陳丹丹，阿英嘎，胡玉梅

1 奧運(yùn)吉祥物的起源

“吉祥物被稱為幸運(yùn)之神，其造型親切、活潑、可愛，蘊(yùn)含喜慶吉祥、福壽平安等文化內(nèi)涵，備受人們的尊崇與喜愛。關(guān)于吉祥物的起源現(xiàn)在的理論界大多傾向于其最早產(chǎn)生于圖騰藝術(shù)的遠(yuǎn)古時(shí)期，人們對大自然認(rèn)識非常有限，在困難、挫折中逐漸認(rèn)識到控制人類的力量是外在的世界。”[1]因此，原始時(shí)期吉避兇便成了人類尋求生存環(huán)境的本能，繼而人們創(chuàng)造了具有象征祥瑞寓意的紋樣，以驅(qū)鬼逐魔、消災(zāi)滅害、表達(dá)敬意、寄托祈福的愿望。傳統(tǒng)的吉祥物是人類文明的一種特殊的文化形態(tài)，是以某種形象體現(xiàn)氏族成員的共同意識，可以說最初的吉祥物是人類的“守護(hù)神”的化身。傳統(tǒng)的吉祥物側(cè)重于民俗文化，而現(xiàn)代吉祥物則注重彰顯時(shí)代特征。奧運(yùn)會吉祥物是傳承奧林匹克思想文化的重要載體，是一種標(biāo)識性的奧運(yùn)文化，不僅代表了一定的地域性和民族性，還進(jìn)一步詮釋了奧林匹克的文化內(nèi)涵。“奧運(yùn)會吉祥物(Olympic Mascot)一詞，最初出現(xiàn)在法國普羅旺斯語Mascotto，直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典，英文Mascot一詞也由此衍變而來，寓意能帶來吉祥、好運(yùn)的人、動物或東西。[2]”奧運(yùn)會吉祥物的形態(tài)最初主要是以東道主國家具有典型意義的動物形象為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，它和奧運(yùn)會會徽共同構(gòu)成了奧林匹克文化形象的主導(dǎo)因素，是傳播奧運(yùn)文化不可或缺的載體。

2 不同文化背景下奧運(yùn)吉祥物的歷史回顧

1906年5月國際奧委會召開了藝術(shù)、文學(xué)和體育協(xié)商會。奧林匹克之父——顧拜旦在致辭中說，“不管在什么范圍內(nèi)以何種形式，藝術(shù)和文學(xué)都將參與到現(xiàn)代奧林匹克慶典之中，與體育一起受益，獲得自身的升華?！?/p>

經(jīng)過一百多年的發(fā)展，奧林匹克運(yùn)動已經(jīng)成為舉世矚目的社會文化現(xiàn)象。它凝結(jié)了人類精神和物質(zhì)文明的精華。奧運(yùn)會不僅僅是世界上最高級別的體育競賽，也是世界上最大規(guī)模的文化與藝術(shù)賽事。奧運(yùn)五環(huán)分別代表了五大洲，不同的地域特征會衍生出不同的地域文化，因此可以從五大洲的文化淵源來分析奧運(yùn)吉祥物所屬主辦國的地域性特點(diǎn)(見表1)。

表1 歷屆夏季奧運(yùn)會吉祥物

從表1可以看出，由于德國、加拿大、西班牙、俄羅斯、英國、希臘同屬歐洲，而“歐洲文化的發(fā)展是建立在理性的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，并由此發(fā)展出了高度理性化、秩序化的思想，從理性主義立場出發(fā)的歐洲文化，強(qiáng)調(diào)的是人的個體存在價(jià)值、自由和解放”，因此他們在吉祥物的設(shè)計(jì)上也充分體現(xiàn)出這些特點(diǎn)。歐洲國家在政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等方面在世界上有著很強(qiáng)的話語權(quán)，因從“瓦爾迪”德國獵狗的身上我們不難看出德國令人望而生畏的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而前蘇聯(lián)政府的俄羅斯棕熊則向世界展示著其體育強(qiáng)國和優(yōu)越的社會制度的特征。美國的文化歷史較短并且廣泛吸取其他先進(jìn)的文化元素，同時(shí)美國的綜合國力又在世界上占有絕對的優(yōu)勢，因此其在奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作上也在彰顯著他們優(yōu)越的國力。澳大利亞屬大洋洲，澳洲文化一直游離在世界的邊緣，所以澳大利亞人民渴望得到世界的認(rèn)可，也希望世界分享他們的文化，所以2000年悉尼奧運(yùn)會舉辦地理念是“共享奧運(yùn)精神”，希望將奧運(yùn)會舉辦成一次運(yùn)動員的奧運(yùn)、環(huán)境的奧運(yùn)、新世紀(jì)的奧運(yùn)，以此來改善澳大利亞在世界人民面前的形象。而依據(jù)本國稀有的三只小動物設(shè)計(jì)創(chuàng)作的吉祥物，很好地完成了這樣的使命。中國和韓國同屬亞洲，亞洲地域的獨(dú)特魅力，造就了他們自謙的文化精髓，無論是漢城的“虎多力”還是中國的“福娃”都體現(xiàn)出亞洲人民熱情好客的人文風(fēng)格。

冬奧會雖說是由于奧委會主席秘書筆誤而誕生的奧運(yùn)會，但是發(fā)展至今也受到了世界人民的高度關(guān)注，冬奧會的吉祥物也一直在發(fā)揮著不可替代的作用。嚴(yán)格來說，奧運(yùn)會史上的第一個奧運(yùn)會吉祥物就是“SCHUSS”，只不過是夏季奧運(yùn)會的光芒蓋過了冬奧會，導(dǎo)致“SCHUSS”在“WALDI”面前黯然失色。然而每一屆奧運(yùn)會的吉祥物都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)出來的，所以冬奧會的吉祥物同樣蘊(yùn)含了巨大的文化價(jià)值。歷屆冬季奧運(yùn)會吉祥物一覽表，見表2。

表2 歷屆冬奧會吉祥物一覽表

雖然冬季奧運(yùn)會的受關(guān)注度無法和夏季奧運(yùn)會相比，但是我們不能忽視冬奧會運(yùn)吉祥物所蘊(yùn)含的價(jià)值。冬季奧運(yùn)吉祥物是對夏季奧運(yùn)吉祥物更好的補(bǔ)充，也是對奧運(yùn)精神的完美詮釋。

3 奧運(yùn)吉祥物發(fā)展趨勢的思考

3.1 擬人化——傳承文明的基石

縱觀各國的奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)，無不體現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，即吉祥物設(shè)計(jì)的形象化特點(diǎn)突出，都是利用夸張、詼諧和擬人的手法來傳達(dá)形象的親和力，并以此縮短其與大眾的心理距離。為了強(qiáng)化吉祥物所要傳達(dá)的精神理念，各國都盡可能地選擇合適的動物、植物，并將其設(shè)計(jì)成具有形象化的圖形，同時(shí)盡量使用“擬人”的手法，賦予其人性的美好。奧運(yùn)吉祥物采用卡通的造型方式，形象上夸張、幽默、形式感極強(qiáng)，容易捕捉到人們視覺的焦點(diǎn)，起到鞏固其記憶的效應(yīng)。如1968年，在法國格勒諾布爾舉辦的第10屆冬季奧運(yùn)會的吉祥物“舒斯”，這個滑雪的小雪人，是有史以來第一個被創(chuàng)造出來的奧運(yùn)會吉祥物”，它就是采用擬人化手法構(gòu)造的一個半人半物的形象，在夸張的巨大頭部下面是細(xì)巧而如鋼鐵般堅(jiān)硬的身體，象征一個有著堅(jiān)強(qiáng)意志的小精靈，在雪原上飛馳。擬人化手法的使用拉近了吉祥物與觀眾之間的距離，使奧運(yùn)精神更容易更具體地呈獻(xiàn)給世人，同時(shí)更加便于在世界范圍內(nèi)宣傳，還可以使奧運(yùn)商品在世界的推銷更顯容易?；貧w到本體來看，擬人化手法的運(yùn)用在一定程度上就是人類文明的延伸。

3.2 產(chǎn)業(yè)化——必經(jīng)之路

“奧運(yùn)吉祥物歷來被譽(yù)為是奧運(yùn)會最賺錢的商品之一”，奧運(yùn)吉祥物也最能體現(xiàn)主辦國的特色,是比賽期間最受歡迎的紀(jì)念品。適當(dāng)?shù)亻_發(fā)作為商業(yè)符號的奧運(yùn)會吉祥物的市場,不僅能夠擴(kuò)大這些吉祥物原產(chǎn)地的國際影響,還會拉動當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展,促進(jìn)這些地區(qū)特色產(chǎn)品的銷售,帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自1984年吉祥物開始被商業(yè)化以來，吉祥物在奧運(yùn)會的商業(yè)體系中扮演著越來越重要的角色,人們逐漸意識到,如果想用某些東西來證明自己與奧運(yùn)會這個全人類的盛會存在聯(lián)系,買個吉祥物可能是成本最低的方式?！霸硐つ岬陌睦⑾さ?、米莉就曾為悉尼人民留下2.13億美元的財(cái)富,雅典也通過出售奧運(yùn)吉祥物獲利2.01億美元。另外‘奧運(yùn)特許計(jì)劃’是奧運(yùn)市場開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運(yùn)會賣出的奧運(yùn)特許商品(包括吉祥物)價(jià)值約為40.4億人民幣,2004年雅典奧運(yùn)會更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了約67.6億人民幣。”[ 3 ]奧運(yùn)吉祥物產(chǎn)業(yè)化是一種趨勢而且還將會成為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展策略，在未來的發(fā)展中奧運(yùn)吉祥物在舉辦國的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將扮演越來越重要的角色。

3.3 藝術(shù)性——始終不變的準(zhǔn)則

奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)是一種特定的樸中顯美的藝術(shù)形式，通過圖案形象，賦予人們對祈禱、長壽、喜慶、吉祥的象征意義。奧運(yùn)吉祥物用象征手法表達(dá)思想情感，比語言和其他形式更能表達(dá)出含蓄、細(xì)微和耐人尋味的意蘊(yùn)，藝術(shù)化能夠充分顯示吉祥物的特征,且寓意更加明確。如北京奧運(yùn)會的五個”娃娃“分別取材于江河湖海、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、京燕，它們的原型和頭飾蘊(yùn)含著其與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系,其形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式,展現(xiàn)了中國的燦爛文化，蘊(yùn)含了豐富的藝術(shù)價(jià)值。五個福娃的名字連起來字面的意思就是“北京歡迎你”,從形象的選擇和每個吉祥物的命名自始至終都蘊(yùn)含了豐富的藝術(shù)魅力。通過吉祥物“福娃”向世界各國人民傳遞中國人民特有的友誼、和平、積極進(jìn)取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望，以及世界大同的寓意。

毋庸諱言，每一件奧運(yùn)吉祥物都是一件藝術(shù)品，它凝聚了無數(shù)設(shè)計(jì)者的心血。奧運(yùn)吉祥物的藝術(shù)化在一定程度上增加了吉祥物本身的價(jià)值，而且具有藝術(shù)收藏價(jià)值的吉祥物會讓眾多的奧運(yùn)參與者了解奧運(yùn)會的精神文化。偉大的設(shè)計(jì)師塑造了奧運(yùn)吉祥物栩栩如生的輪廓，奧林匹克運(yùn)動賦予了吉祥物靈魂，使他們在人類文明中傳承久遠(yuǎn)。

3.4 法制化——健康發(fā)展的保證

奧運(yùn)吉祥物都具有自己獨(dú)特的標(biāo)識，每一個標(biāo)識就是一件藝術(shù)品。標(biāo)識的設(shè)計(jì)者大都是頂級的或極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師。這些創(chuàng)意也大都來自主辦國或主辦城市的歷史與文化，充分體現(xiàn)了這些國家和城市的特色。奧林匹克借助于這些精美的標(biāo)識與藝術(shù)完美結(jié)合形成了傳承奧運(yùn)精神的經(jīng)典之作——奧運(yùn)吉祥物。奧運(yùn)吉祥物是奧運(yùn)會的特許經(jīng)銷商品，從知識產(chǎn)權(quán)法的角度來分看，任何侵犯奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)的人或企業(yè),如同侵犯其他知識產(chǎn)權(quán)一樣,應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊。北京奧運(yùn)會吉祥物的法制化進(jìn)程就給其他舉辦國留下了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，北京奧運(yùn)會的吉祥物之所以能夠在社會上宣傳和推廣，奧運(yùn)吉祥物法制化的舉措可以說是功不可沒。例如，在澳大利亞有兩個詳細(xì)和嚴(yán)格的條例：《奧林匹克勛章保護(hù)條例》(1987)和《悉尼奧運(yùn)會(標(biāo)記和形象)保護(hù)條例》(1996)，這些都為吉祥物的法制化提供了很好的借鑒價(jià)值。

3.5 科技化——未來發(fā)展的主流

科技革命不僅改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，而且讓與科技息息相關(guān)的奧運(yùn)會也發(fā)生了變革。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會吉祥物設(shè)計(jì)制作就利用了現(xiàn)代高科技手段，凸顯了科技成分。吉祥物是由美國一家電腦公司創(chuàng)作完成的，最初的設(shè)計(jì)簡直無法用語言來定位，”在世人的眼里它就像一個異類以至于最初的名字只能叫“是什么”。后來經(jīng)過多次修改，在增加了嘴和腿部肌肉的基礎(chǔ)上終于有了屬于它的名字——“伊茲”。雖然是過多依賴高科技的產(chǎn)品，但隨著奧運(yùn)會的舉行這種形式逐漸被人們所接受，科技逐漸滲入到了奧林匹克大花園里，“伊茲”也顯示了美國向全世界宣揚(yáng)自己先進(jìn)科技水平的心理。自此之后，奧運(yùn)吉祥物的發(fā)展與高科技手段的相結(jié)合越來越緊密?？梢詳嘌?，科技化在奧運(yùn)吉祥物的未來發(fā)展中會彰顯出舉足輕重的作用。

4 結(jié)語

發(fā)展是人類社會永恒的主題，發(fā)展也是任何文化現(xiàn)象、社會活動，任何組織和行業(yè)、領(lǐng)域的首要問題。奧運(yùn)吉祥物作為傳播奧林匹克文化的重要載體，在時(shí)代的浪潮下也不斷發(fā)生變革。對奧運(yùn)吉祥物的研究，有助于了解世界奧運(yùn)文化，發(fā)展本國的奧運(yùn)文化，使我們對現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展方向有更好的判斷，進(jìn)而更好地參與和融入到現(xiàn)代奧林匹克的發(fā)展大潮之中。

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