路慶良

(中國石油大學(xué)出版社，山東 青島 266580)

目前，高校出版社面臨的市場環(huán)境日益復(fù)雜，如何在新形勢下，立足高校出版社的自身實際，借鑒先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)驗，形成符合高校出版社自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略并有效地加以實施，以增強自身的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，是高校出版社必須研究的一個重大問題。

一、高校出版社發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)

(一)高校出版社發(fā)展面臨的機遇

第一，從政策法律角度看，新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃和新聞出版業(yè)一系列法律法規(guī)的實施，為高校出版社的發(fā)展提供了政策和法律保障。《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出，到“十二五”末，新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變基本到位;基本形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，形成以民族文化為主導(dǎo)、吸收外來有益文化共同繁榮的開放格局;基本建立起統(tǒng)一開放、競爭有序、健康繁榮的現(xiàn)代出版物市場體系和現(xiàn)代傳播體系。隨著《出版管理條例》、《音像制品管理條例》、《出版物市場管理規(guī)定》以及《訂戶訂購進(jìn)口出版物管理辦法》、《音像制品進(jìn)口管理辦法》等部門規(guī)章的制(修)訂，基本建立了以憲法為指導(dǎo)，以3部行政法規(guī)為核心、以5部部門規(guī)章為支撐、以251件規(guī)范性文件為配套的新聞出版法律體系。［1］這為高校出版業(yè)發(fā)展提供了政策和法律保障。

第二，從經(jīng)濟角度看，國家經(jīng)濟的發(fā)展和轉(zhuǎn)型為高校出版社提供了絕佳的機遇。按照消費經(jīng)濟學(xué)理論和國際經(jīng)驗，當(dāng)一個國家人均GDP達(dá)到800美元以后，恩格爾系數(shù)降低到40%左右，居民家庭和個人收入中用于食品方面的支出比例將逐步縮小，此時市場表現(xiàn)為消費結(jié)構(gòu)將從生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變。2011年中國人均GDP達(dá)到1400美元，恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)居民下降到36.3%，農(nóng)村居民下降到40.4%。［2］這種消費的升級將不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力，購買力的上升勢必創(chuàng)造一個潛力巨大的圖書消費市場，從而拓展高校出版社的市場空間。另一方面，國家“十二五”規(guī)劃中將文化產(chǎn)業(yè)單獨列出，黨的十八大報告強調(diào)要“扎實推進(jìn)社會主義文化強國建設(shè)”，可以說，國家把振興文化產(chǎn)業(yè)、推動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展提升到了前所未有的高度，這就為高校出版社的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。

第三，從社會角度看，隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民群眾的精神文化需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次、多方面的新特點，人民群眾對知識的渴求比任何時候都更加迫切，從而促進(jìn)了中國教育事業(yè)的快速發(fā)展，這為高校出版社的快速發(fā)展提供了動力。［3］據(jù)統(tǒng)計，中國2011年在校研究生164.6萬人，普通高等教育本專科在校生2308.5萬人，各類中等職業(yè)教育在校生2196.6萬人，全國普通高中在校生2454.8萬人，全國初中在校生5066.8萬人，普通小學(xué)在校生9926.4萬人，特殊教育在校生39.9萬人，幼兒園在園幼兒3424.4萬人。［2］除此以外，繼續(xù)教育、終身學(xué)習(xí)的理念也正在深入普通人的心里，中國龐大的人口資源和在校生資源，為高校出版社的發(fā)展提供了廣闊的市場。

第四，從技術(shù)角度看，閱讀模式的改變?yōu)楦咝３霭嫔缣峁┝宿D(zhuǎn)型的良機。20世紀(jì)90年代中期以來，數(shù)字化進(jìn)程的加速和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴張，各種類型的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺不斷涌現(xiàn)，以門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客播客、手機雜志等為代表的新型媒體給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了沖擊和轉(zhuǎn)型機遇。高校出版社應(yīng)積極尋求新媒體在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，在鞏固原有市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極拓展新的讀者群、尋找潛在市場、開拓新的經(jīng)營模式，不斷提升自主創(chuàng)新能力和高科技應(yīng)用能力，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，將自身豐厚的出版資源提供給讀者。

(二)高校出版社發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

第一，市場空間日益狹小?！笆晃濉睍r期，中國出版社轉(zhuǎn)企工作基本完成，轉(zhuǎn)制后通過重組以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，出現(xiàn)了集約化程度較高的大型出版?zhèn)髅郊瘓F，它們加大了圖書市場的占有率，從而擠壓了高校出版社的生存空間。另外，國際化進(jìn)程的加快，國外大型出版集團的進(jìn)入，也對高校出版社的生存構(gòu)成了較大挑戰(zhàn)。

第二，缺乏改制后的配套制度安排。改制后高校出版社建立了現(xiàn)代企業(yè)法人制度，實施自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。然而就目前看，改制后大多數(shù)高校出版社是“企業(yè)單位，事業(yè)管理”。高校出版社成為校辦企業(yè)，管理關(guān)系成為資產(chǎn)管理，對社長的考核主要是利潤，企業(yè)經(jīng)營決策的機制越來越煩瑣，因報批程序增加，客觀上造成了管理效率的下降。另外，校方作為高校出版社的投資方限制了高校出版社的合作形式和資本運作方式，不利于其進(jìn)行融資。

第三，缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向。很多高校出版社由于體制僵化、管理落后使其不能清楚地認(rèn)識產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)和機遇，從而缺乏相應(yīng)的對策和戰(zhàn)略，不能明確其出版定位和發(fā)展策略。

第四，人才匱乏。改制后的高校出版社工作重心需要進(jìn)行選題策劃、市場分析、讀者定位等，但由于高校出版社的人員組成多來自高校，編輯雖具有相關(guān)的專業(yè)背景，但選題創(chuàng)意、策劃能力方面不夠;發(fā)行人員在改制前所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧酁閳D書推銷員，而改制后則要求他們具有較高的市場開拓、營運能力。因此，高校出版社的人員素質(zhì)尚不能滿足現(xiàn)代出版市場的需求。

二、高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

戰(zhàn)略一詞最早是軍事方面的概念，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。如今，戰(zhàn)略一詞被引申至政治和經(jīng)濟領(lǐng)域，泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、長期性的謀略、方案和對策等。戰(zhàn)略應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營中也有多維度的解釋。從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃;而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位;而從企業(yè)層次來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀。結(jié)合上述理解，筆者認(rèn)為，高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略就是指出版社根據(jù)環(huán)境的變化以及本身的資源和實力，選擇適合自己的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，以使自己在國內(nèi)外市場競爭中立于不敗之地。因此，高校出版社要充分認(rèn)清外部環(huán)境變化所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，合理地整合和配置高校出版社內(nèi)部的資源，制定出適合高校出版社自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

(一)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指高校出版社為獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢，通過縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位，在選題、服務(wù)、價格等方面形成有別于競爭對手的特色經(jīng)營模式，為讀者帶來獨特的滿足而采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著國家出版社改制的完成，國內(nèi)出現(xiàn)了一些大的出版集團，如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司、湖南出版投資控股集團、中國出版集團等，這些具有規(guī)模優(yōu)勢的出版集團將高校出版社逼進(jìn)了更為狹小的市場空間。因此，采取差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)大型出版社不易把控的專業(yè)化、細(xì)分化、小眾化的市場是高校出版社的未來發(fā)展趨勢。在選擇差異化戰(zhàn)略時，具有學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢的高校出版社可以走學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的發(fā)展道路，如北京師范大學(xué)出版社依托百年名校的學(xué)科優(yōu)勢，形成了結(jié)構(gòu)合理、特色鮮明的終身教育出版框架，其涵蓋學(xué)前教育、基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育、教師教育等領(lǐng)域。又如清華大學(xué)出版社依托學(xué)校的優(yōu)勢，出版了各類計算機教材1 000多種，使清華大學(xué)出版社的計算機教材品牌深入人心。高校內(nèi)的市場則是所有高校出版社應(yīng)當(dāng)堅守的陣地，這是因為大學(xué)是大學(xué)出版社賴以生存和謀求發(fā)展的根基，是高校出版社得以形成出版特色的獨特資源，而大學(xué)也正是通過出版手段來實現(xiàn)本?？蒲谐晒陌l(fā)布、體現(xiàn)學(xué)校的教學(xué)科研功能，從而服務(wù)于教育、服務(wù)于社會的。依托所在學(xué)校謀求發(fā)展，可以說是高校出版社與其他類型出版機構(gòu)的最大差異，也是高校出版社實施差異化戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢。

(二)多元化戰(zhàn)略

出版行業(yè)管制的寬松和市場化進(jìn)程的加快，給高校出版社發(fā)展帶來諸多困難的同時，也給高校出版社實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場的多元化、投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。［4］出版企業(yè)成功實施多元化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于通過價值鏈的匹配獲取范圍經(jīng)濟性，匹配性越好，范圍經(jīng)濟性越顯著。國內(nèi)外的企業(yè)經(jīng)營案例都表明，相關(guān)多元化較之不相關(guān)多元化其風(fēng)險度要小很多。［5］高校出版社中多元化戰(zhàn)略實施最成功的是廣西師范大學(xué)出版社集團，其業(yè)務(wù)范圍涉及圖書、期刊、電子音像及數(shù)字出版，文化產(chǎn)品的設(shè)計制作、印制、銷售，并在此基礎(chǔ)上擴展至教育培訓(xùn)、會展、咨詢、地產(chǎn)、旅游、藝術(shù)品交易等多個方面。目前其擁有下屬企業(yè)和控股公司共22個法人實體，除廣西外，其經(jīng)營觸角還延伸到北京、上海、南京、廣州等地。

(三)聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略也被稱為集中型戰(zhàn)略，是為了贏得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢，把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，集團為特定的地區(qū)或特定的購買者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。高校出版社實施聚焦戰(zhàn)略，就是為特定的讀者提供產(chǎn)品與服務(wù)，從而增加其產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。如中國石油大學(xué)出版社利用自己所在學(xué)校的專業(yè)優(yōu)勢，一直聚焦石油行業(yè)的工人培訓(xùn)市場，根據(jù)石油科技發(fā)展的最新形勢和石油工人的培訓(xùn)需求，不斷出版和修訂石油職工各工種技術(shù)等級培訓(xùn)教材及與培訓(xùn)教材配套的各類圖書和電子產(chǎn)品。通過對這一市場的深挖細(xì)鉆和緊密跟蹤，不僅使所開發(fā)的產(chǎn)品充分滿足了石油工人培訓(xùn)的需要，切實提高了石油工人的技術(shù)與綜合素質(zhì)，同時也為高校出版社的發(fā)展探索出了一條路徑。

(四)協(xié)同戰(zhàn)略

協(xié)同戰(zhàn)略是企業(yè)通過識別自身能力與機遇的匹配關(guān)系來拓展新的事業(yè)，達(dá)到企業(yè)整體價值大于各部分價值總和的企業(yè)戰(zhàn)略。在數(shù)字化出版迅速發(fā)展的今天，高校出版社應(yīng)加強與數(shù)字出版技術(shù)提供商和網(wǎng)站的合作，整合產(chǎn)業(yè)鏈，把作者、出版社、銷售者、供應(yīng)商、讀者融為一體，使高校出版社可以根據(jù)客戶需要，靈活提供多種服務(wù)模式，組成一個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、出版和銷售的供應(yīng)鏈條。［6］高校出版社還可以與國際知名出版企業(yè)合作，利用其科技出版和信息化服務(wù)方面的優(yōu)勢和良好的國際聲譽，開拓國際圖書市場。這方面的成功范例當(dāng)推浙江大學(xué)出版社。2006年，該社與斯普林格合作出版了《中國科技進(jìn)展》叢書，2012年又與愛思唯爾集團合作出版了《中國智能科學(xué)與技術(shù)研究前沿》系列叢書并在倫敦書展上亮相。時任國家新聞出版總署副署長的鄔書林在首發(fā)式上高度肯定了這套叢書，認(rèn)為該叢書是中國科技出版業(yè)與國際科技出版業(yè)合作的又一成功范例，為科技原創(chuàng)出版物的全球傳播探索出了很好的模式，打開了更多的渠道。通過國際合作出版，浙江大學(xué)出版社不僅凝聚了海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，培養(yǎng)了國際化編輯和版貿(mào)隊伍，更重要的是增強了中國學(xué)術(shù)出版的國際影響力，促進(jìn)了國際學(xué)術(shù)交流與合作。

三、高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略的實施

高校出版社要想在激烈的市場競爭中得以生存，一是應(yīng)該將不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境納入決策思考范圍，增強高校出版社對外部環(huán)境競爭的適應(yīng)性;二是高校出版社在實施發(fā)展戰(zhàn)略的過程中要隨著環(huán)境的變化而變化，不斷完善其戰(zhàn)略與管理;三是高校出版社還要將其近期和長遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合，并使全體員工充分了解并轉(zhuǎn)化成員工的使命。具體做法如下:

(一)核心競爭力培育

出版社的轉(zhuǎn)制及數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，給高校出版社帶來了制度和技術(shù)上的雙重挑戰(zhàn)。因此，如何正確衡量和打造核心競爭力從而在競爭激烈的圖書市場上求得生存與發(fā)展，是高校出版社首要解決的問題。出版核心競爭力是指出版組織在從事知識積累和傳播的過程中，為取得市場競爭優(yōu)勢，通過整合、協(xié)調(diào)其內(nèi)部各種知識性和技能性資源而形成的獨特的、不易模仿的發(fā)展能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。［7］高校出版社應(yīng)對其人力資源、組織管理能力、選題策劃能力、市場營銷能力、創(chuàng)新能力、品牌影響能力、企業(yè)文化幾個方面進(jìn)行評價，以明確自身的核心競爭力并對其進(jìn)行培育。

(二)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃

高校出版社的戰(zhàn)略目標(biāo)是對其經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值，是高校出版社使命和功能的具體化。如上海交通大學(xué)出版社“十二五”期間的戰(zhàn)略目標(biāo)是:依托交大，突出優(yōu)勢發(fā)展，堅持專業(yè)出版與學(xué)術(shù)出版品牌，早日建成“文理兼?zhèn)?、市場融通、面向國際的一流學(xué)術(shù)大社”。高校出版社的戰(zhàn)略目標(biāo)可以按四方面展開:一是明確市場目標(biāo)，即高校出版社通過對讀者、目標(biāo)市場、選題、銷售渠道等進(jìn)行深入分析，來確定期望達(dá)到的市場占有率或在競爭中達(dá)到的地位;二是樹立創(chuàng)新目標(biāo)，即通過設(shè)立適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場的制度創(chuàng)新目標(biāo)，引入新的生產(chǎn)方式的技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、改善組織結(jié)構(gòu)、選擇管理風(fēng)格和管理模式的管理創(chuàng)新目標(biāo)，以達(dá)到預(yù)計的市場目標(biāo);三是設(shè)立盈利目標(biāo)，這是高校出版社要生存和發(fā)展必須獲得的經(jīng)濟效益，其達(dá)成取決于高校出版社的資源配置效率及效用;四是樹立社會目標(biāo)，高校出版社作為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的文化企業(yè)必須把社會效益擺在首位，高校出版社一方面有責(zé)任和使命將豐富的思想財富轉(zhuǎn)化成精神產(chǎn)品，另一方面，其每一個產(chǎn)品的選題都必須符合國家的政策要求。

(三)組織結(jié)構(gòu)變革

在當(dāng)前傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、變革的形勢下，這一轉(zhuǎn)型和變革必將促使高校出版社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革。對此，高校出版社應(yīng)未雨綢繆，盡快運用行為科學(xué)和相關(guān)管理方法，對高校出版社內(nèi)部的組織權(quán)利結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模、溝通渠道、角色設(shè)定以及與其他組織之間的關(guān)系等進(jìn)行有目的的、系統(tǒng)的調(diào)整和革新。要把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點，建立起相應(yīng)的組織架構(gòu)。

(四)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化能夠為企業(yè)核心競爭力的孕育和發(fā)展提供軟環(huán)境。高校出版社的企業(yè)文化就是基于高校出版社核心價值體系所形成的員工所共有的價值觀念與行為模式。一方面，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略得到全體員工的認(rèn)同，并發(fā)揮導(dǎo)向作用，完成既定的戰(zhàn)略目標(biāo);另一方面，企業(yè)文化還能使員工間達(dá)成共識，形成心靈契約，從而進(jìn)一步增強企業(yè)的凝聚力、激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新力。如外語教學(xué)與研究出版社營造的“為了永遠(yuǎn)的讀者和伙伴”的企業(yè)文化，就成為了其全體員工的價值觀。高校出版社本身就是文化型企業(yè)，當(dāng)前又面臨著重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，因此，培育自己企業(yè)文化的重要性不言而喻。沒有深厚、獨特的企業(yè)文化的出版社，不但難以實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而且也難以實現(xiàn)其長久發(fā)展。

綜上所述，無論從政策法律分析，還是從經(jīng)濟、社會來看，抑或從面臨的技術(shù)來看，當(dāng)前高校出版社都面臨著一個與以往不同的環(huán)境。在這種新的環(huán)境下，高校出版社既面臨著眾多的挑戰(zhàn)，也充滿著眾多的發(fā)展機遇。對此，高校出版社必須具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，必須綜合分析社內(nèi)外形勢，制定出適合自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略。高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略的實施，必須打造和培育自己的核心競爭力，制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，并根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)變革調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)和培育自己的企業(yè)文化。

［1］2011年度新聞出版業(yè)基本建立相關(guān)法律體系［EB/OL］.(2011-12-20)［2012-12-16］.http://www.chinanews.com/cul/2011/12-20/3546181.shtml.

［2］中國統(tǒng)計年鑒 2011［EB/OL］.［2012-12-26］.http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2011/indexch.htm.

［3］郭全中.多元化戰(zhàn)略是餡餅，也可能是陷阱——傳統(tǒng)媒體跨界風(fēng)險及對策探討［J］.新聞實踐，2011(1):22-24.

［5］所廣一.關(guān)于出版企業(yè)多元化戰(zhàn)略的思考［J］.中國出版，2011(1):43-46.

［6］數(shù)字化背景下大學(xué)出版社的振興之道初探［EB/OL］.(2011-08-02)［2012-12-16］.http://roll.sohu.com/20110802/n315226140.shtml.

［7］王秋林，李義發(fā).出版核心競爭力理論思辨［J］.出版發(fā)行研究，2002(11):23-28.