謝 翊

（福建工程學(xué)院文化傳播系，福建 福州 350108）

奧運(yùn)體育營(yíng)銷是依托于奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)商業(yè)功能的不斷開發(fā)，國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)在這場(chǎng)無(wú)煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中展開激烈的廝殺，開展一系列的奧運(yùn)體育營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到自己的目的，也有了不少成功的案例，如可口可樂、柯達(dá)、松下、三星、VISA等。近年來，中國(guó)商家借鑒國(guó)際品牌的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，重視體育營(yíng)銷在提升企業(yè)品牌價(jià)值過程中的戰(zhàn)略性作用，積極參與到體育營(yíng)銷的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。以下結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、專家訪談、邏輯分析等方法，探討奧運(yùn)體育營(yíng)銷中的功能，分析聯(lián)想、李寧、伊利、青島啤酒等中國(guó)企業(yè)的成功案例，并提出奧運(yùn)體育營(yíng)銷策略，為推進(jìn)我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)體育營(yíng)銷及其他體育營(yíng)銷發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 奧運(yùn)體育營(yíng)銷的功能

1.1 有利于提升品牌價(jià)值

品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記 、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述這些的組合。品牌的提升可以為自己在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得籌碼，消費(fèi)者都有一個(gè)共性，他們往往將品牌視為產(chǎn)品的一個(gè)重要部分，購(gòu)買商品都是沖著品牌去的，在他們看來好的品牌代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度 ，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，通過大型體育比賽獲得的品牌認(rèn)知度是傳統(tǒng)營(yíng)銷的10倍。［1］由此可見，奧運(yùn)體育營(yíng)銷可以在較短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)品牌價(jià)值的提升。

1.2 有利于提高企業(yè)知名度

奧運(yùn)體育營(yíng)銷是針對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一全球最重要的體育賽事進(jìn)行操作，有利于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，將品牌形象深深植入消費(fèi)者心中，擴(kuò)大企業(yè)的國(guó)際知名度。如悉尼奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播主辦者提供了3500多個(gè)小時(shí)的實(shí)況比賽報(bào)道，全世界有近220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的37億人收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，［2］如此大的曝光率讓企業(yè)獲得了在全世界觀眾面前展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。

1.3 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售

企業(yè)通過贊助奧運(yùn)，與國(guó)際奧委會(huì)建立了“合作伙伴關(guān)系”，成為國(guó)際奧委會(huì)的指定產(chǎn)品，被戴上了奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)，企業(yè)把自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)精神相融合，從而促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望。奧運(yùn)會(huì)具有很強(qiáng)的號(hào)召力，贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)于那些忠實(shí)的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對(duì)體育的忠誠(chéng)換成對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買力量。如聯(lián)想、三星、可口可樂等奧運(yùn)會(huì)“頂級(jí)贊助商”，其產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率一直處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者的位置。

1.4 有利于提高廣告效果

在廣告信息越來越多的當(dāng)今，消費(fèi)者對(duì)廣告具有逆反心理，而體育營(yíng)銷在這方面卻恰好相反。體育營(yíng)銷為企業(yè)進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候并不是完全的暴露。企業(yè)在體育營(yíng)銷過程中的廣告往往不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，而是通過其他的形式進(jìn)行表現(xiàn)，雖然是贊助企業(yè)在作廣告，卻幾乎讓人感覺不到它在作廣告，有效地避免了公眾因傳統(tǒng)廣告的逆反心理對(duì)廣告效果造成的影響。

1.5 有利于贏得更多商業(yè)機(jī)會(huì)

對(duì)于具備了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)意愿與相應(yīng)條件的企業(yè)，奧運(yùn)體育營(yíng)銷是一個(gè)很好的途徑，通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)能讓世界更多的了解和認(rèn)可品牌和企業(yè)，從而縮短其進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，贏得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。三星通過奧運(yùn)體育營(yíng)銷為自己贏得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，使其從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，成為全球最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌。

2 奧運(yùn)體育營(yíng)銷的成功案例

2.1 聯(lián)想的文化營(yíng)銷

聯(lián)想作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的佼佼者，他們進(jìn)入世界市場(chǎng)走的就是一條體育贊助之路。2004年3月26日，聯(lián)想邁出了奧運(yùn)體育營(yíng)銷的第一步，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（TOP贊助商），中國(guó)企業(yè)首次獲得了TOP贊助商的資格。在2006年的都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想產(chǎn)品的卓越品質(zhì)戰(zhàn)勝了惡劣的天氣，這是聯(lián)想在世界性重要賽事的首次亮相，這一次成功的亮相向世界展示了聯(lián)想的優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)，得到了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。之后，為了把企業(yè)品牌文化傳遞給更多的消費(fèi)者，聯(lián)想開展了一系列活動(dòng):聯(lián)想的火炬?zhèn)鬟f計(jì)劃、全球奧運(yùn)冠軍計(jì)劃、千萬(wàn)客戶回饋計(jì)劃、以“奧運(yùn)傳遞夢(mèng)想教育圓夢(mèng)中國(guó)”為主題的聯(lián)想千縣行大型奧運(yùn)知識(shí)普及活動(dòng)等，通過這些活動(dòng)的持續(xù)性開展，聯(lián)想集團(tuán)把自身的文化與奧運(yùn)精神進(jìn)行緊密的結(jié)合，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，取得了很好的效果。

聯(lián)想對(duì)奧運(yùn)賽事的參與可謂是豐富多樣，并且具有層次性。初級(jí)形式包括現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、名人效應(yīng)等，通過這種簡(jiǎn)單的形式可以讓消費(fèi)者將聯(lián)想品牌與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。更深層次的參與是把聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)投入到參與具體賽事的內(nèi)容當(dāng)中，發(fā)揮產(chǎn)品的功用，體現(xiàn)出服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。此外，聯(lián)想還注重價(jià)值文化參與，將自己品牌所倡導(dǎo)的理念與賽事精神深度契合，活動(dòng)中更多的側(cè)重點(diǎn)是在與消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流互動(dòng)，通過交流互動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)將聯(lián)想的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵很好地結(jié)合起來，從而不斷提升自己的品牌知名度。

2.2 李寧的贊助營(yíng)銷

李寧是我國(guó)體育界的傳奇人物，在退役后成立了一家以自己名字命名的合資公司——李寧體育用品有限公司，從發(fā)展初期就與奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不解之緣。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧不敵資金和實(shí)力雄厚的阿迪達(dá)斯，失去了與北京奧組委成為合作伙伴的機(jī)會(huì)，應(yīng)該說，失去了最好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是，營(yíng)銷是創(chuàng)造出來的，李寧公司走上了另一條營(yíng)銷之路。李寧公司為國(guó)內(nèi)外各代表團(tuán)隊(duì)提供比賽或領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其中包括中國(guó)王牌隊(duì)伍射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，這四支隊(duì)伍在雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌總數(shù)超過了中國(guó)金牌數(shù)總和的一半。國(guó)外代表團(tuán)包括阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧委會(huì)。在奧運(yùn)期間，我們也看到了阿根廷籃球隊(duì)為李寧做的一支廣告——《北京衛(wèi)冕誰(shuí)說不能篇》，（2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)阿根廷男籃戰(zhàn)勝了美國(guó)男籃獲得了冠軍。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)的籃球賽場(chǎng)上，阿根廷男籃已經(jīng)做好了接受挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在衛(wèi)冕的道路上可能滿是荊棘，只要有團(tuán)隊(duì)的合作，相信一切皆有可能。）通過為體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的營(yíng)銷策略，使李寧品牌在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)獲得了足夠的曝光率和關(guān)注度，同樣實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷策略。

2.3 伊利的體驗(yàn)營(yíng)銷

伊利總裁曾說過:“奧運(yùn)會(huì)資源在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)里，是伊利所獨(dú)有的，我們也會(huì)把它當(dāng)成伊利一個(gè)重要的資源去開發(fā)?！保?］從這句話中我們可以看出伊利在2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商中的特殊性。翻看奧運(yùn)贊助大名單，我們不難發(fā)現(xiàn)歷屆奧運(yùn)會(huì)都沒有出現(xiàn)過乳品企業(yè)贊助商的身影，伊利作為一枝獨(dú)秀格外引人矚目。

伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷策略的使用上主要是側(cè)重消費(fèi)者的關(guān)注和利益點(diǎn)上，十分注重消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，希望讓消費(fèi)者在活動(dòng)的參與中能夠體驗(yàn)到奧運(yùn)精神與企業(yè)文化的相關(guān)性，在潛移默化中把目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，走上了奧運(yùn)體驗(yàn)營(yíng)銷之路。2007年初，伊利作為“圣火耀星途”的獨(dú)家冠名商，同國(guó)家體育總局的社體中心合作，圍繞這一海選活動(dòng)在全國(guó)展開社區(qū)促銷和奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園活動(dòng)。2007年4月，推出“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)，覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2000個(gè)社區(qū)，把一場(chǎng)全民奧運(yùn)的盛宴送到中國(guó)人的家門口，成為迄今為止規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)奧運(yùn)主題體驗(yàn)推廣活動(dòng)。［4-5］2007年11月伊利聯(lián)合央視國(guó)際網(wǎng)站推出“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找奧運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“眾人拾柴火焰高”的奧運(yùn)參與精神，號(hào)召每一個(gè)中華兒女都積極參與到奧運(yùn)中。通過在網(wǎng)絡(luò)地圖中標(biāo)注個(gè)人坐標(biāo)、個(gè)性簽名的形式，吸引每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注并參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者從奧運(yùn)會(huì)的旁觀者變成了參與者，他們切身體會(huì)到了奧運(yùn)會(huì)帶來的樂趣，感覺奧運(yùn)會(huì)離自己已不在遙遠(yuǎn)。伊利的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者感受到了奧運(yùn)會(huì)給自己帶來快樂的同時(shí)也加深了對(duì)伊利的印象。

2.4 青島啤酒的創(chuàng)新營(yíng)銷

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，青島作為合作承辦城市，奧運(yùn)會(huì)同樣給青島啤酒帶來了商機(jī)。

青島啤酒提出與奧運(yùn)會(huì)十分吻合的品牌主張——“激情成就夢(mèng)想”，開展了許多創(chuàng)新性的活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了不一樣的青島啤酒文化和激情。2006年，青島啤酒與湖南衛(wèi)視、中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)奧組委新聞委員會(huì)聯(lián)合主辦了“青島啤酒·我是冠軍”節(jié)目，這開創(chuàng)了中國(guó)大型電視體育戶外活動(dòng)的先河，此前還沒有過類似的活動(dòng)，這也讓消費(fèi)者眼前一亮，提升了對(duì)青島啤酒的關(guān)注。

2007年，青島啤酒和中央電視臺(tái)、聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開發(fā)署和聯(lián)合國(guó)旅游組織、國(guó)家地理頻道共同打造完成了“傾國(guó)傾城”節(jié)目，其主題是城市奧運(yùn)，活動(dòng)的目的是把中國(guó)城市推向世界，讓全世界了解中國(guó)的城市發(fā)展，這又是一次富有創(chuàng)新性的營(yíng)銷。青島啤酒借助奧運(yùn)平臺(tái)、借助“傾國(guó)傾城”，將中國(guó)名城與青島啤酒的品牌一同推向世界。這種具有社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷形式，使得社會(huì)大眾對(duì)品牌產(chǎn)生了良好的認(rèn)知，其品牌價(jià)值及市場(chǎng)影響力都得到了很大的提升。

3 奧運(yùn)體育營(yíng)銷的策略

3.1 認(rèn)識(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷具有的風(fēng)險(xiǎn)性

奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)同樣包含了風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)決不等同于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的出錢出物贊助，而是應(yīng)當(dāng)充分利用奧運(yùn)會(huì)的贊助機(jī)會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效益。贊助企業(yè)應(yīng)分清楚奧運(yùn)體育營(yíng)銷與一般營(yíng)銷的區(qū)別，正確把握它的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)模式，從而避免盲目跟風(fēng)，盲目的投入。據(jù)調(diào)查顯示，在贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大多數(shù)由于對(duì)奧運(yùn)體育營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深刻，大約只有25%的企業(yè)得到了回報(bào)，更多的是血本無(wú)歸。

3.2 結(jié)合自身實(shí)際制定營(yíng)銷計(jì)劃

奧運(yùn)體育營(yíng)銷是一個(gè)龐大的工程，需要巨額的投入，企業(yè)需根據(jù)企業(yè)的自身情況慎重制定奧運(yùn)營(yíng)銷策略。企業(yè)的參與和奧運(yùn)營(yíng)銷目的基本上是相同的，都是想通過贊助奧運(yùn)會(huì)來擴(kuò)大企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的風(fēng)采，然而由于贊助商所屬行業(yè)、實(shí)力等各方面的不同，這就要求贊助企業(yè)在開展奧運(yùn)營(yíng)銷前必須清楚了解自己的情況，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力并圍繞最終想要達(dá)到的目標(biāo)去計(jì)劃和實(shí)行營(yíng)銷方案。青島啤酒根據(jù)自身行業(yè)和產(chǎn)品所屬的特點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，打造了一場(chǎng)空前的電視節(jié)目并與奧運(yùn)精神相結(jié)合，讓消費(fèi)者感受到奧運(yùn)的激情。

3.3 考慮企業(yè)形象與奧運(yùn)精神吻合度

企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略應(yīng)該將企業(yè)形象或品牌是否與奧運(yùn)精神相吻合結(jié)合起來，找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。我們看到其實(shí)很多品牌與體育、與奧運(yùn)很難扯上關(guān)系，但是企業(yè)為了借助奧運(yùn)的力量勉強(qiáng)將它們放在一起，這樣的策略是失敗的。只有很好的挖掘其品牌產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的聯(lián)系，這樣的營(yíng)銷策略才是成功的?？煽诳蓸匪珜?dǎo)的“樂觀奔放、積極向上、勇敢面對(duì)困難”的品牌文化與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神相一致，兩者很好的融合在一起，從而造就了可口可樂的品牌影響力。

3.4 注重奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

企業(yè)的體育營(yíng)銷應(yīng)該著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，這就要求企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略應(yīng)具備長(zhǎng)期系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。體育營(yíng)銷的效果并不是在短時(shí)間內(nèi)就立竿見影，而是要通過長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的大量投入和用心經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)的體育營(yíng)銷只是為了單純的追求事件營(yíng)銷，借助某一重大事件，通過“借勢(shì)”和“造勢(shì)”在短期來提高企業(yè)的知名度而忽略長(zhǎng)期性，這樣將前功盡棄。奧運(yùn)營(yíng)銷涉及的面非常廣，需要企業(yè)做好長(zhǎng)期的系統(tǒng)規(guī)劃，從三星的體育賽事的贊助歷程再到青島啤酒所打造完成的“傾國(guó)傾城”系列節(jié)目都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，他們能取得今天的成就并不是一蹴而就，而是要經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)、復(fù)雜的過程。

4 小結(jié)

奧運(yùn)會(huì)存在的商機(jī)，奧運(yùn)體育營(yíng)銷成為中外企業(yè)提升企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的一個(gè)新的途徑。奧運(yùn)體育營(yíng)銷加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，在消費(fèi)者心目中塑造了良好形象，從而有利于提升品牌價(jià)值，提高企業(yè)知名度，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。然而，奧運(yùn)體育營(yíng)銷是一個(gè)紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，體育營(yíng)銷的效果并不是一蹴而就，企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際，考慮企業(yè)形象與奧運(yùn)精神吻合度，找到一個(gè)適合自己的營(yíng)銷模式并長(zhǎng)期系統(tǒng)有計(jì)劃地實(shí)施，這樣才會(huì)達(dá)到理想的奧運(yùn)體育營(yíng)銷效果。

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