童建紅

改革開放以來，隨著工業(yè)化和城市化戰(zhàn)略的實(shí)施，我國城市發(fā)展水平取得了巨大的成績。城市數(shù)量從1978年的193個(gè)遞增至2011年的657個(gè)，城鎮(zhèn)化率從19．32%發(fā)展到 51．27%。［1］隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了較大成績，城市之間的競爭也日趨激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出，越來越多的地方政府將城市營銷作為城市競爭戰(zhàn)略的重要手段，城市營銷已經(jīng)成為全球化時(shí)代城市競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。

體育賽事在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步以及政治領(lǐng)域的特殊作用在世界范圍內(nèi)得到了普遍認(rèn)可。［2］現(xiàn)代城市管理者也逐漸意識到可以從組織承辦各類體育賽事中獲得潛在利益。體育賽事日益成為城市營銷產(chǎn)品組合中一個(gè)非常重要的組成部分。在城市化進(jìn)程不斷加快的中國，體育賽事也被全國諸多城市所青睞，正逐漸成為城市名片上的重要標(biāo)識、城市印象中的突出元素以及城市欲望的訴求之一。北京、上海、廣州等國際大都市，從促進(jìn)城市發(fā)展的角度，紛紛提出了打造“國際體育賽事之都”的目標(biāo)，并競相舉辦各類高級別的體育賽事。一些二三線城市(如深圳、寧波、柳州等)也試圖利用體育賽事打造城市品牌，實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型。［3］隨著大型體育賽事與城市營銷實(shí)踐的發(fā)展，理論界加強(qiáng)了對其相關(guān)理論的研究，也取得了一些有價(jià)值的研究成果。對這些成果進(jìn)行分析后筆者發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者將賽事與城市發(fā)展研究的著眼點(diǎn)放在賽事上，缺乏對某一城市賽事的縱向研究，即多數(shù)研究是以某一賽事為例探討其對不同舉辦城市的影響，而很少以某一城市為例，分析其舉辦的某些體育賽事對城市發(fā)展的影響。［4］因此，通過分析某一具體城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景與體育賽事發(fā)展的縱向與橫向聯(lián)系，探討體育賽事在城市發(fā)展中所起到的作用，對于當(dāng)前眾多利用體育賽事進(jìn)行營銷的城市來說，具有重要的參考價(jià)值。

柳州位于廣西壯族自治區(qū)的中北部，是一座典型的工業(yè)城市。近年來，柳州市通過舉辦一系列具有一定影響力的體育賽事(F1世界摩托艇錦標(biāo)賽，斯坦科維奇籃球賽等)進(jìn)行城市營銷，極大地提升了城市形象，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是中小型城市利用體育賽事進(jìn)行城市營銷的一個(gè)范例。本文以柳州市為個(gè)案，通過深入探討柳州市利用體育賽事對城市進(jìn)行營銷的現(xiàn)實(shí)背景、動(dòng)因以及具體戰(zhàn)略，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與得失，為其他中小型城市體育營銷策略提供借鑒，為今后城市營銷與體育賽事理論的研究提供更為全面的實(shí)證范本。

1 柳州利用體育賽事營銷城市的背景分析

1．1 優(yōu)勢

柳州市體育營銷城市的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境三個(gè)方面。

(1)政府對體育賽事的高度重視為體育賽事營銷城市創(chuàng)造了良好的社會(huì)條件。柳州市政府一直以來都非常重視體育運(yùn)動(dòng)的開展。上世紀(jì)70年代末，國家籃球訓(xùn)練基地就落戶柳州。80年代開始，柳州舉辦了多場具有一定影響力的籃球賽事。近年來，隨著柳州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，柳州市政府進(jìn)一步加大了對體育的投入力度，積極申辦一些有影響力的高水平體育賽事?！读菔袊窠?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出:“抓好競技體育表演、健身娛樂、體育彩票三個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開發(fā)和承接國際大賽。”2006年，柳州開啟了承辦高水平體育賽事的新紀(jì)元，首次承辦國際單項(xiàng)體育賽事——國際女子乒乓球?qū)官?2007年，柳州又承辦了三項(xiàng)具有一定影響力的國際國內(nèi)體育賽事——國際女子乒乓球?qū)官悺⒅袊髮W(xué)賽艇公開賽、世界青年足球錦標(biāo)賽亞洲區(qū)預(yù)選賽;2008年，柳州市舉辦了被公認(rèn)為具有最大影響力和最高收視率的世界四大體育賽事之一的一級方程式(簡稱F1)摩托艇世界錦標(biāo)賽。

2009年，柳州市委市政府經(jīng)過考察論證和慎重決策，提出打造“世界水上娛樂運(yùn)動(dòng)之都”的城市發(fā)展目標(biāo)，并于當(dāng)年成功舉辦了世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽(F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽、世界杯滑水賽)和中華龍舟大賽總決賽。2010年，柳州市繼續(xù)舉辦世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽(F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽、中美滑水明星對抗賽)，并成功舉辦了斯坦科維奇杯洲際籃球賽。這些賽事特別是世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽，成為集合了F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托艇世界錦標(biāo)賽等一系列國際上最高水平的單項(xiàng)賽事的聚合平臺，也成為柳州首創(chuàng)的賽事品牌。

“十二五”期間，柳州市政府延續(xù)了“十一五”體育營銷城市的發(fā)展思路，繼續(xù)將體育特別是高水平體育賽事作為城市營銷極好的有力推手，不斷提升柳州市的城市形象?！读菔袊窠?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出:“努力打造水上娛樂之都，爭取承辦單項(xiàng)國際賽事、全國水上運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界水上大型賽事?！薄读菔畜w育事業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出:“充分利用市屬體育設(shè)施，爭取申辦全國綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，繼續(xù)承辦好2011年至2014年世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽，積極打造水上娛樂運(yùn)動(dòng)之都……”

(2)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展為體育賽事營銷城市奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。無論從體育賽事消費(fèi)還是從體育賽事贊助層面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是城市舉辦體育賽事特別是高端品牌賽事的最基礎(chǔ)條件。2012年，柳州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)1 780．4億元，在廣西排名第二，增長11．5%;工業(yè)總產(chǎn)值3 700 億元，增長 17．4%。［5］另外，柳州近年來著力為百姓舉辦各種大型文化體育活動(dòng)，致力于文化柳州品牌的打造和知名度的提升，這其中離不開政府的主導(dǎo)，更離不開企業(yè)的支持。柳州是中國西部的工業(yè)重鎮(zhèn)，是廣西最大的工業(yè)城市。全市工業(yè)涵蓋30多個(gè)行業(yè)，2009年全市已擁有工業(yè)企業(yè)3 400多家，其中中等規(guī)模以上430戶，11家國家大型企業(yè)中，柳州鋼鐵(集團(tuán))公司、上汽通用五菱汽車股份有限公司、柳工集團(tuán)、東風(fēng)柳州汽車有限公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司五戶企業(yè)躋身于工業(yè)企業(yè)全國500強(qiáng)。柳州已形成以汽車、機(jī)械、冶金為支柱產(chǎn)業(yè)，制藥、化工、造紙、制糖、建材、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并存的現(xiàn)代工業(yè)體系，擁有一批在國內(nèi)外市場上具有較強(qiáng)競爭力和較高市場占有率的優(yōu)勢企業(yè)和名牌產(chǎn)品。眾多的大型企業(yè)以各種形式對柳州市舉辦的體育賽事進(jìn)行贊助，為柳州市體育賽事營銷城市奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

(3)良好的自然環(huán)境為體育賽事營銷城市創(chuàng)造了絕佳的場地條件。柳州有著發(fā)展水上體育活動(dòng)良好的地理環(huán)境。柳州地處中亞熱帶向南亞熱帶過渡的季風(fēng)氣候帶，夏長炎熱，冬短不寒，雨量充沛，光溫豐足。中、南部多年平均氣溫為20．6℃，而北部山區(qū)則在16．5℃之間，擁有在國內(nèi)甚至世界少有的山水自然資源。柳州市境內(nèi)河流眾多，徑流豐富，主要河流有柳江、融江、貝江、洛清江、古宜河、沙埔河等。全市河流數(shù)量較多，集水面積較大，水資源相對比較豐富，全年都非常適合開展戶外體育運(yùn)動(dòng)。柳江是珠江流域西江水系第二大支流，為境內(nèi)最大河流，屬于中國第三大河流珠江流域，不僅是桂中腹地水路交通的主要航道，還是風(fēng)景秀麗的游覽區(qū)。柳江全長600多千米，在柳州市區(qū)的河段70千米，擁有天然的F1摩托艇、水上摩托等水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽場條件。百里柳江繞城而過，是開展水上運(yùn)動(dòng)絕佳的場地。

1．2 劣勢

柳州市體育營銷城市的劣勢主要體現(xiàn)在地緣和配套設(shè)施兩個(gè)方面。

(1)地緣劣勢。近年來，柳州市體育事業(yè)的發(fā)展，特別是水上運(yùn)動(dòng)發(fā)展成就顯著，在國內(nèi)外具有較大的影響，與同等其他城市相比已經(jīng)走在了前面，特別是在高水平體育賽事方面在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是，由于柳州位居西部，同時(shí)又是非省會(huì)城市，區(qū)位優(yōu)勢不及東部沿海省市，使得其在高水平體育賽事資源的競爭上處于劣勢地位;另外，城市體育營銷這一概念引入國內(nèi)時(shí)間不長，目前尚屬起步階段，國內(nèi)僅有北京、上海、廣州等東部大都市取得過一定成功。柳州地處內(nèi)陸，信息相對較為閉塞，對城市體育營銷概念比較陌生，對其意義的認(rèn)識不夠全面，發(fā)展思路還不夠清晰;最后，由于柳州地處西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要還是依靠當(dāng)?shù)卣娜ν苿?dòng)，企業(yè)參與深度不高，外地企業(yè)參與體育賽事積極性更低。這些因素都影響了柳州體育賽事營銷城市的實(shí)踐。

(2)配套設(shè)施不完善。引進(jìn)和承辦各類體育賽事，特別是高端賽事，必須有良好的硬件環(huán)境做支撐。硬件環(huán)境不僅包括體育場館設(shè)施，也包括交通、酒店、通訊等配套設(shè)施。體育設(shè)施齊全是舉辦體育賽事的關(guān)鍵條件，各類競賽場館要適當(dāng)相對集中，場館地理位置、地質(zhì)條件、氣象氣溫等要都能符合比賽順利舉行的要求;要擁有現(xiàn)代化的交通和通訊條件，能夠保證比賽期間的交通和通訊服務(wù)快速、準(zhǔn)確、暢通。［6］另外，具有一定數(shù)量、一定等級的酒店也是舉辦體育賽事的關(guān)鍵。

近年來，隨著柳州經(jīng)濟(jì)不斷增強(qiáng)，以及舉辦體育賽事的催化作用，柳州市興建了一批重大項(xiàng)目，例如李寧體育館、柳州市游泳館和水上運(yùn)動(dòng)基地等體育場館設(shè)施以及麗笙酒店等配套設(shè)施。但與國內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市相比，還存在著較大差距，主要表現(xiàn)在符合高水平體育賽事要求的場地器材、配套設(shè)施數(shù)量少、檔次低，這限制了柳州利用體育營銷城市的廣度和深度。

2 柳州體育賽事營銷城市戰(zhàn)略

2．1 體育賽事營銷城市的戰(zhàn)略動(dòng)因

樹立經(jīng)濟(jì)與環(huán)保同步發(fā)展的現(xiàn)代工業(yè)城市新形象。傳統(tǒng)工業(yè)城市一般和機(jī)器轟鳴、黑煙環(huán)繞、污水橫流的形象聯(lián)系在一起，20世紀(jì)90年代以前，柳州確實(shí)是這樣。然而，進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)過政府的有效整治，柳州市的生態(tài)環(huán)境有了很大改善，碧水藍(lán)天山水城市的形象又重新交還給柳州市民。2006年溫家寶總理在視察柳州時(shí)對柳州的生態(tài)環(huán)境作了如下評價(jià):“山清水秀地干凈”、“柳江河是廣西最大的品牌”、“全國找不出第二條這樣的河”。在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面，柳州市目前要做好的不僅僅是要讓柳州市民滿意，同時(shí)也要得到外界的認(rèn)可。因?yàn)榱己玫某鞘行蜗竽芨玫匚瞬?，爭取投資、貿(mào)易和旅游等外部資源，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。這就需要通過有效的手段對柳州市在各方面所取得的成績進(jìn)行營銷。

改革開放以來，我國城市大致經(jīng)歷了建設(shè)城市——管理城市——運(yùn)營城市三個(gè)階段的發(fā)展過程。城市營銷是個(gè)舊命題，但答案卻常新，所以城市營銷對于許多城市，依舊是個(gè)新問題，需要突破、需要找到與城市的文化氣質(zhì)一脈相承的獨(dú)特DNA。當(dāng)前我國城市不僅在建設(shè)上有同質(zhì)化現(xiàn)象，在城市的營銷中也雷同。這就需要我們的城市營銷在尋找介質(zhì)時(shí)費(fèi)一番功夫。柳州沒有像一般城市那樣靠傳統(tǒng)的媒體宣傳去營銷推廣，而是采取開放式的營銷模式，引入多種推廣的方式，如通過一些具體的體育賽事，借賽事宣傳展示城市形象就是一種城市營銷的新舉措。［7］

從上文的分析可以看出，柳州利用體育賽事營銷城市始于2006年，但真正結(jié)合柳州市特色，緊密圍繞城市發(fā)展方向的賽事營銷卻開始于2008年主辦一級方程式(簡稱F1)摩托艇世界錦標(biāo)賽之后。因?yàn)橐粋€(gè)城市的水質(zhì)狀況和空氣狀況是城市自然環(huán)境的核心指標(biāo)。通過在柳江上舉辦賽事，展示了柳江良好的水質(zhì)和空氣質(zhì)量，通過一系列的水上賽事，把一個(gè)“山清水秀地干凈”的山水柳州展現(xiàn)在世人面前，顛覆了人們印象中機(jī)器轟鳴、黑煙環(huán)繞的工業(yè)重鎮(zhèn)形象。［8］

2．2 體育賽事營銷城市的戰(zhàn)略選擇

以水上賽事為核心，以其他高水平單項(xiàng)賽事為補(bǔ)充的賽事組合作為營銷戰(zhàn)略。由于每個(gè)城市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境方面均存在著差異，不同類型不同級別的體育賽事對城市也有不同的要求。因此，利用體育賽事進(jìn)行營銷的城市，首先要解決的一個(gè)核心問題就是選擇何種體育賽事的問題。只有選擇符合主辦城市特點(diǎn)的賽事才有可能達(dá)到城市營銷的目的，否則，不僅不能達(dá)到預(yù)定的營銷目的，反而會(huì)讓城市陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。

柳州市是廣西西部一個(gè)非省會(huì)城市，相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市以及東部沿海的二線城市，無論在經(jīng)濟(jì)、政治、文化還是體育場館建設(shè)方面都相對落后，在申辦一些大型國際賽事方面處于弱勢地位。但柳州也有其他城市無法比擬的自然資源——水質(zhì)優(yōu)良的柳江河，這里是開展水上運(yùn)動(dòng)的絕佳場所。因此，柳州市政府經(jīng)過考察論證和慎重決策，引進(jìn)了一級方程式(簡稱F1)摩托艇世界錦標(biāo)賽。在F1摩托艇世界錦標(biāo)賽營銷城市取得巨大成功后，柳州政府提出了打造“世界水上娛樂之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，確立了集中有限資源，通過高端賽事和媒體進(jìn)行宣傳;培育自主品牌，堅(jiān)持舉辦擴(kuò)大營銷;擴(kuò)展其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的具有柳州地域特色的體育營銷城市發(fā)展思路。2009年舉辦了世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽——集合了F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽等一系列國際水上最高水平的單項(xiàng)賽事的聚合平臺，成為柳州首創(chuàng)的賽事品牌。柳州名人帆船邀請賽是國內(nèi)在內(nèi)河舉行的首個(gè)帆船賽事，也是柳州創(chuàng)辦的另外一項(xiàng)品牌賽事。自2009年起，世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽每年舉辦一次，將持續(xù)到2014年。除了以水上賽事為核心以外，柳州還定期舉辦其他國際國內(nèi)單項(xiàng)賽事，如斯坦科維奇杯洲際籃球賽、國際籃球邀請賽等。

3 柳州市體育營銷城市戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)與啟示

3．1 將體育賽事作為城市轉(zhuǎn)型升級的發(fā)力點(diǎn)，并上升到城市戰(zhàn)略層面

2003年，柳州市提出“再造一個(gè)柳州”的發(fā)展戰(zhàn)略，拉開了城市轉(zhuǎn)型升級的序幕，特別是2006年柳州自然環(huán)境得到改善之后，體育賽事營銷城市的戰(zhàn)略也開始啟動(dòng)，并與城市轉(zhuǎn)型升級相生相伴。市委、市政府在城市發(fā)展戰(zhàn)略中高度重視體育事業(yè)發(fā)展，將舉辦有影響的大型體育賽事列入市委、市政府的重要工作內(nèi)容，將發(fā)展柳江高品質(zhì)的水上運(yùn)動(dòng)提升到城市發(fā)展戰(zhàn)略的層面。市委、市政府根據(jù)柳江這一得天獨(dú)厚的水上資源，為城市的發(fā)展制定了新的方向和目標(biāo)，提出打造“水上娛樂運(yùn)動(dòng)之都”的概念，并將此寫進(jìn)了柳州市委十屆十二次全體會(huì)議工作報(bào)告，旨在通過水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、百里柳江戰(zhàn)略，釋放柳州城市個(gè)性魅力，全方位塑造柳州城市新形象。

體育賽事特別是高水平體育賽事對主辦城市各方面都會(huì)產(chǎn)生重大影響，如可以塑造和提升城市形象與城市品牌、吸引人才、投資和增加旅游收入等。同時(shí)，體育賽事的舉辦往往伴隨著大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資和場館建設(shè)，為城市提供了諸如舊城改造、城市再造與城市升級的良好機(jī)遇。［9］這些都要求利用體育賽事進(jìn)行營銷的城市必須從城市發(fā)展的整體出發(fā)，將體育賽事特別是高水平體育賽事的舉辦納入城市發(fā)展的綜合規(guī)劃中通盤考慮，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

3．2 體育營銷城市，要找到體育賽事與城市訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)

體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊商業(yè)活動(dòng)。其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對舉辦地社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊與影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益。［10］因此，必須將體育賽事與城市發(fā)展聯(lián)系起來，找到體育賽事與城市訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，這是實(shí)現(xiàn)營銷城市的目的。柳州市利用體育賽事，特別是F1摩托艇世界錦標(biāo)賽營銷城市取得成功的關(guān)鍵在于，合理的選擇了水上賽事展示城市良好的自然環(huán)境，改變了外界關(guān)于柳州傳統(tǒng)工業(yè)城市的刻板印象，向外界傳遞了柳州正從一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)城市向現(xiàn)代工業(yè)城市、宜居城市轉(zhuǎn)變的信息。

3．3 體育賽事營銷城市要達(dá)到預(yù)期的目的，必須對整個(gè)體育賽事過程進(jìn)行精心策劃和安排

體育賽事與城市發(fā)展之間的關(guān)系并不是與生俱來的。并不是說，舉辦體育賽事就一定能夠推動(dòng)城市的發(fā)展，體育賽事并不是推動(dòng)城市發(fā)展的萬能工具。只有在對體育賽事進(jìn)行科學(xué)選擇的前提下，再進(jìn)行良好的組織、策劃和運(yùn)作，才有可能加速舉辦城市的發(fā)展進(jìn)程。［11］為了打贏這場城市營銷戰(zhàn)，柳州市政府做了精心的策劃和安排。除了聘請專業(yè)的賽事執(zhí)行公司打理整個(gè)賽事外，還專門從北京聘請資深的媒體公關(guān)機(jī)構(gòu)對賽事和柳州進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道。與此同時(shí)，柳州市政府還特意邀請了前奧運(yùn)冠軍“體操王子”“2008年北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場火炬手”李寧和“蛙后”“F1摩托艇美麗大使”羅雪娟參與F1摩托艇世界錦標(biāo)賽柳州大獎(jiǎng)賽的活動(dòng)。雖然整個(gè)賽事只有兩天，但是賽前、賽中以及賽后對賽事以及柳州的報(bào)道卻持續(xù)了兩個(gè)多月。兩個(gè)多月里，人們在享受柳江激情的同時(shí)似乎早已忘卻機(jī)器轟鳴、黑煙環(huán)繞的工業(yè)重鎮(zhèn)，取而代之的是山川秀麗、河水淙淙的西南小鎮(zhèn)。央視和各國體育頻道的現(xiàn)場直播讓全世界的人們第一次真實(shí)地感受到柳江的美麗;各大平面媒體的相繼報(bào)道讓人們重新認(rèn)識了柳州;各大門戶網(wǎng)站上優(yōu)美的圖片讓更多的人接受了柳州的自然美、人文美;各國運(yùn)動(dòng)員的巡游也讓他們感受到了柳州人民的熱情。［12］

3．4 體育賽事營銷城市要取得良好效果，關(guān)鍵在于實(shí)施長期的賽事戰(zhàn)略

市場營銷的理論與實(shí)踐都表明，包括城市在內(nèi)的品牌形象與提升，是一個(gè)長期和持續(xù)的過程。大型賽事雖然能夠帶來強(qiáng)大的媒體效應(yīng)，但是單個(gè)賽事的影響力畢竟是暫時(shí)性的和短期的，只有長期不斷地實(shí)施賽事戰(zhàn)略，才能夠取得良好的效果。［13］城市逐漸意識到競賽，特別是體育賽事，為城市營銷提供了極好的機(jī)會(huì)。一次性的體育賽事促進(jìn)了相關(guān)部門的合作，為承辦復(fù)雜的大型賽事提供了條件。

［1］ 中國城鎮(zhèn)化率 51．27%［EB/OL］．http://news．china．com/18da/jscj2/11128420/20121010/17467525．html．

［2］ 張璐，王兆紅．中小型城市選擇體育賽事的策略研究［J］．山東體育科技，2010，32(2):50 ～53．

［3］ 黃海燕．體育賽事與城市發(fā)展［J］．體育科研，2010，31(1):15～17．

［4］ 徐成立，等．國內(nèi)外大型體育賽事與城市發(fā)展的研究述評［J］．上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，35(4):36 ～41．

［5］ 百度百科:柳州［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/8074．htm．

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