■何振科

注意力是人類本質(zhì)力量的集中體現(xiàn)，而注意力制度化，則指生活意義生產(chǎn)和再生產(chǎn)的組織與安排。注意力制度化表征文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本節(jié)律，推動(dòng)它持續(xù)發(fā)展。注意力是生活的樞紐和人類世界的門戶，文化經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展依賴于特定文化中的注意力制度化進(jìn)程。①文化生產(chǎn)和分配自古零散地依附和推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，而20世紀(jì)中后期以來(lái)形成的文化經(jīng)濟(jì)是以高度深化的文化服務(wù)需求為動(dòng)力、以高科技和全球化為背景、以注意力的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作為基本形式的、獨(dú)立完備的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于注意力生產(chǎn)機(jī)制提供持續(xù)不斷的動(dòng)力支持，注意力實(shí)現(xiàn)這種支持的方式是靠自身的制度化及與其他具體社會(huì)部門之間進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值交換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

人類社會(huì)的發(fā)展就是一個(gè)生產(chǎn)、分配和使用注意力的過(guò)程。在當(dāng)今全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力從政治、經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)中獨(dú)立出來(lái)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力，具備了類似一般等價(jià)物的功能與形態(tài)。人類社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)一種規(guī)律:從物品的具體使用價(jià)值中積累注意力的文化成分，從貨幣的交換價(jià)值中放大注意力的文化功能，再?gòu)奈幕Y本的運(yùn)作中整合全社會(huì)的注意力文化價(jià)值，進(jìn)而規(guī)定和控制文化經(jīng)濟(jì)和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。可以說(shuō)，當(dāng)今文化經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)正在從金融制度逐步向注意力制度轉(zhuǎn)移。

注意力制度化進(jìn)程包括注意力的對(duì)象化、符號(hào)化、產(chǎn)業(yè)化、人性檢驗(yàn)和文化復(fù)歸等，這個(gè)過(guò)程貫穿著注意力的工具化(外化)與注意力的情感化(內(nèi)化)，以及前者對(duì)后者的入侵和改造，直到將后者簡(jiǎn)化為純粹的意志與對(duì)象的互相作用。這時(shí)后者以其文化的核心理念和價(jià)值對(duì)文化體系進(jìn)行重建，創(chuàng)建注意力的新模式，形成新一輪注意力文化制度化的進(jìn)程。

一、注意力對(duì)象化催生文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)

注意力的對(duì)象化發(fā)生在外在世界和內(nèi)在世界兩個(gè)領(lǐng)域，它們互相聯(lián)系，互相作用。注意力的對(duì)象化導(dǎo)致意義的稀缺性——生活世界和特定主體雙重的意義缺乏——這種注意力制度化的結(jié)果是文化經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)所在。在這里，內(nèi)在的注意力對(duì)象化是指人對(duì)自己精神世界、人格結(jié)構(gòu)和自我期待的觀照與體驗(yàn)，是人在特定的群體中生活歷程的縮影和結(jié)晶，是人生意義的根據(jù);而外在世界的注意力對(duì)象化是指對(duì)客觀世界的關(guān)注、探索和期待，它是社會(huì)權(quán)力取得均衡、達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。這二者互相依存、互相對(duì)立，共同決定注意力雙重對(duì)象化的進(jìn)程、形態(tài)和結(jié)果。

早期人類生活在渾然一體的狀態(tài)中，注意力對(duì)象化只是一種潛在的可能。勞動(dòng)工具的進(jìn)步帶來(lái)外在世界明顯的改善，社會(huì)注意力總體水平提高。這時(shí)，注意力對(duì)象化有兩個(gè)走向:一是作為生活習(xí)慣和風(fēng)俗，在人際關(guān)系中固定下來(lái);二是作為生產(chǎn)工具和勞動(dòng)技術(shù)以知識(shí)形式迅速傳播。前者是整合性的社會(huì)機(jī)制，與日常生活融為一體，所以制度化的速度和程度都很低。[1](P644－648)而后者由于傳播便利和復(fù)制速度快，迅速地積累了社會(huì)注意總量。前者稱為隱性的對(duì)象化注意力，是質(zhì)的規(guī)定性，拒絕量化，崇尚簡(jiǎn)化;后者稱為顯性的對(duì)象化注意力，是一種量的規(guī)定性，便于規(guī)模化操作。從最根本的意義上來(lái)說(shuō)，隱性的對(duì)象化注意力為本體，它體現(xiàn)人之為人的根本意義;顯性的對(duì)象化注意力為功用，它體現(xiàn)、支持社會(huì)存在的工具性。一定社會(huì)中注意力總量相對(duì)穩(wěn)定，后者傾向于過(guò)分透支注意力總量，導(dǎo)致注意力的浪費(fèi)和生活意義的不足，而前者傾向以本體的地位否決后者對(duì)注意力的過(guò)分占用?？傮w來(lái)說(shuō)，二者應(yīng)大體平衡與協(xié)調(diào)。

經(jīng)濟(jì)是社會(huì)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而注意力是人類本質(zhì)力量的體現(xiàn)，對(duì)象化注意力在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有根本作用。首先，從隱性層面來(lái)說(shuō)，對(duì)象化注意力將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)引向社會(huì)凝聚力和人際關(guān)系的改善，這導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)向性。這種保守傾向最終會(huì)過(guò)分消耗社會(huì)對(duì)生活意義的積累。另一方面，對(duì)象化注意力也將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)引向無(wú)限度地?cái)U(kuò)張，引起經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷提高和急劇改變。社會(huì)一時(shí)無(wú)法適應(yīng)，但這最終又為生活意義的積累和更新創(chuàng)造了條件。對(duì)于前一種情況來(lái)說(shuō)，人們守住了一種身份認(rèn)同，但逐漸喪失了對(duì)這種意義的新鮮體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)外在世界的期盼，或者對(duì)自己的歷史文化的遺忘或肆意篡改。對(duì)于后一種情況來(lái)說(shuō)，人們獲得了過(guò)多的新鮮體驗(yàn)也會(huì)產(chǎn)生挫折和厭倦，但是這最終通向?qū)κ澜绲某胶椭亟ā＞唧w表現(xiàn)在對(duì)本民族文化的保留和懷舊、對(duì)他民族文化的強(qiáng)力解釋、對(duì)未來(lái)終極目的的積極建構(gòu)等。對(duì)象化注意力推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，但是社會(huì)發(fā)展引發(fā)對(duì)象化注意力穩(wěn)定性供給和新鮮性呈現(xiàn)的雙重不足，進(jìn)而導(dǎo)致意義的缺乏。對(duì)意義缺乏的克服，是文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的根本動(dòng)力和最終原因。近現(xiàn)代以來(lái)，對(duì)象化注意力推動(dòng)社會(huì)加速發(fā)展的機(jī)制最先體現(xiàn)在西方國(guó)家理性工具和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)建與全球擴(kuò)張，這使得西方國(guó)家最早實(shí)現(xiàn)物質(zhì)的極大豐富并感覺(jué)到意義的極度缺乏，這可以從西方現(xiàn)代主義藝術(shù)和后現(xiàn)代消費(fèi)主義文化中看出來(lái)。所以，西方社會(huì)在物質(zhì)消費(fèi)、生活方式、工作方式、休閑方式當(dāng)中充分體現(xiàn)了對(duì)意義的追求，這種意義追求以一種脫離現(xiàn)實(shí)生活的姿態(tài)出現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，由于物質(zhì)外殼的剝落，意義追求的軌跡和動(dòng)向只能從對(duì)象化注意力及其各種表現(xiàn)形式中觀察得到，所以人們最看重的、最急切追求的又可觀察的形式就是各種各樣的對(duì)象化注意力形態(tài)，對(duì)對(duì)象化注意力及其形式的操縱決定著經(jīng)濟(jì)生活的其他環(huán)節(jié)和方面。

注意力的運(yùn)動(dòng)軌跡受文化價(jià)值這個(gè)中心的牽引和制約，以對(duì)象化注意力所形成的身份認(rèn)同(內(nèi)化)和解構(gòu)(外化)的矛盾運(yùn)動(dòng)為核心與樞紐的經(jīng)濟(jì)就是文化經(jīng)濟(jì)。文化經(jīng)濟(jì)有兩種模式，前一種是目前占主導(dǎo)地位的西方文化經(jīng)濟(jì)模式，后一種是受西方啟發(fā)、也受西方文化經(jīng)濟(jì)全球化制約而興起的東方主義的文化經(jīng)濟(jì)模式。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，由于需要新鮮體驗(yàn)和對(duì)外在世界的期盼效應(yīng)，文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生較大的偏差和失誤，其原因有二:第一，可能會(huì)忘記自己的文化根基是建立在這樣的基礎(chǔ)之上，即對(duì)人生意義的體驗(yàn)優(yōu)于對(duì)外在世界的體驗(yàn)，這是東方文化經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn);第二，必須清楚，這個(gè)新鮮體驗(yàn)和外在世界在很大程度上是由西方文化經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和解釋出來(lái)的，但它并不是唯一的，也不是最好的。所以，必須思考一個(gè)問(wèn)題，東方社會(huì)的對(duì)象化注意力可能還是西方社會(huì)對(duì)象化注意力的影子，對(duì)于它本身對(duì)象化注意力的內(nèi)容與形式、基本特點(diǎn)和運(yùn)行機(jī)制究竟是什么，有待深入探討。

二、注意力符號(hào)化支持文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展

注意力進(jìn)一步制度化，成為符號(hào)化的注意力。注意力成為文化經(jīng)濟(jì)的核心力量，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果，也是文化核心價(jià)值與理念闡釋和運(yùn)作的結(jié)果，這種闡釋和運(yùn)作就是文化符號(hào)系統(tǒng)的運(yùn)作。這導(dǎo)致注意力逐步獲得一般等價(jià)物的地位和作用，它對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生活意義產(chǎn)生強(qiáng)制性表達(dá)與控制，導(dǎo)致身份認(rèn)同和身份解構(gòu)之間矛盾加劇。意義進(jìn)一步缺乏與注意力符號(hào)化的擴(kuò)張，使得注意力符號(hào)意義內(nèi)容和表象形式之間更加緊張。符號(hào)是人對(duì)世界和現(xiàn)實(shí)的解釋，符號(hào)化建立在社會(huì)工具和社會(huì)技術(shù)基礎(chǔ)之上，當(dāng)代社會(huì)有三種關(guān)于注意力的標(biāo)志性符號(hào):以股票為代表的抽象性符號(hào)、以電視為代表的具象性符號(hào)和以數(shù)字技術(shù)為代表的能動(dòng)性符號(hào)，它們代表了注意力符號(hào)化的基本方式、特點(diǎn)和進(jìn)程，并以各自不同的符號(hào)化機(jī)制推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

首先，抽象性的符號(hào)化是面向外在世界對(duì)象化注意力的進(jìn)一步制度化。股票是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一次革命性符號(hào)化闡釋，也是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的符號(hào)化運(yùn)作。股票作為一種符號(hào)從蕪雜、散漫的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中對(duì)注意力進(jìn)行高度提純，人們把關(guān)于經(jīng)濟(jì)單位和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種信息編織在股票符碼上，它們承載的注意力指標(biāo)，反映經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)注意力分配的情況。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個(gè)拐點(diǎn)上，股票符號(hào)體系不再反映經(jīng)濟(jì)狀況，而成為注意力本身。這樣，經(jīng)濟(jì)單位必須先針對(duì)股票符號(hào)體系進(jìn)行一系列的注意力操作，才能獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)體空間。這樣，股票從對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映(經(jīng)濟(jì)基本面的晴雨表)，到對(duì)現(xiàn)實(shí)的制約和感應(yīng)(金融工程)，再到對(duì)現(xiàn)實(shí)的塑造(博弈)。文化政策、文化資源、文化價(jià)值和文化理念都在股票的抽象性符號(hào)體系中得到集中體現(xiàn)，以此引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次，具象性符號(hào)面向生活世界，是內(nèi)在世界對(duì)象化注意力的進(jìn)一步制度化。電視是對(duì)日常生活的干預(yù)和組織，如果說(shuō)股票是對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的重大框架性問(wèn)題的符號(hào)化構(gòu)建，那么電視則是對(duì)生活的總體性和細(xì)密性的制度性滲透。股票是抽象性符號(hào)，訴諸理性為主，電視形象是具象性符號(hào)，訴諸情感為主。電視形象是人們對(duì)情感的符號(hào)化，電視制度是這種符號(hào)運(yùn)作的日?；鸵?guī)儀化，它通過(guò)把廣告和品牌結(jié)合在一起，對(duì)人類最基本的情感、理念、趣味、風(fēng)格、時(shí)尚等進(jìn)行編碼，從而影響消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，并在某種程度上決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式和方向。電視通過(guò)把日常生活美學(xué)化，規(guī)制人們的思維和情感方式。電視的符號(hào)操作，往往是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，以此為起點(diǎn)向后持續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。這個(gè)符號(hào)編碼的鏈條也就是實(shí)際經(jīng)濟(jì)地位和生存競(jìng)爭(zhēng)的鏈條，它跨行業(yè)、跨國(guó)界全球化運(yùn)作，其根本作用在于制造情感方式及其符號(hào)體系，控制和干預(yù)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全過(guò)程。②

最后，交互性符號(hào)面向內(nèi)在世界也面向外在世界，是注意力制度化向生態(tài)化發(fā)展的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，表征著外在世界和內(nèi)在世界對(duì)象化注意力的融合。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:股票和電視技術(shù)都被整合到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上;網(wǎng)絡(luò)為個(gè)性自由和全球普世價(jià)值的確立與傳播提供了條件和基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)化階段，符號(hào)化注意力的壟斷性控制能力大大削弱，被平攤到社會(huì)各個(gè)層面當(dāng)中。結(jié)果，注意力所能依附的對(duì)象和控制的主體更加抽象、更加平均，而注意力本身因?yàn)槠浞?hào)化程度的加強(qiáng)，獲得解放和自治。所以，誰(shuí)也不能絕對(duì)控制注意力，它獨(dú)立自制并支配文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的性質(zhì)和過(guò)程，這就為文化經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)創(chuàng)造了條件。

從抽象到具象，再?gòu)木呦蟮侥軇?dòng)性的融合，這是符號(hào)化注意力的周期性循環(huán)，而文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程就是文化符號(hào)系統(tǒng)的注意力循環(huán)感應(yīng)、規(guī)范和引導(dǎo)文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的過(guò)程。每一次開(kāi)始到最終的融合都是一個(gè)文化經(jīng)濟(jì)周期，當(dāng)最終完成時(shí)，必然會(huì)孕育新的接近過(guò)程和文化經(jīng)濟(jì)周期。宏觀地看，農(nóng)業(yè)時(shí)代的注意力放在自然形態(tài)事物上，這樣就產(chǎn)生了以自然節(jié)律和封閉生活為特征的農(nóng)業(yè)文化經(jīng)濟(jì);文藝復(fù)興導(dǎo)致了人的解放和科技的發(fā)展，于是產(chǎn)生了工業(yè)革命為代表的現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì);后現(xiàn)代思潮的興起孕育了解構(gòu)主義，這就出現(xiàn)了以文化消費(fèi)主義為特征的后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)。只是在后現(xiàn)代才有成熟典型的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)的形成，這個(gè)階段，每隔十年左右就會(huì)出現(xiàn)新的文化理念和新的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。需要指出的是，這個(gè)時(shí)期以產(chǎn)業(yè)化的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主要特征。

三、注意力產(chǎn)業(yè)化造就文化經(jīng)濟(jì)高級(jí)形態(tài)

在注意力符號(hào)化階段，人們以原本的生活狀態(tài)和習(xí)俗來(lái)消費(fèi)和接受技術(shù)性知識(shí)與符號(hào)，比如說(shuō)，股票、電視和網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的符號(hào)，從人造景觀演變成生活框架;而到了產(chǎn)業(yè)化階段，注意力制度化進(jìn)一步構(gòu)成對(duì)生活世界的深度改造。一般的符號(hào)具有抽象性、零散性和傳播上的難度，到了文化經(jīng)濟(jì)的高級(jí)形態(tài)，符號(hào)性隱藏到產(chǎn)業(yè)運(yùn)作底層，由生產(chǎn)者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的研究植入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深層邏輯中，作用于消費(fèi)者的潛意識(shí)，并在這種邏輯之上覆蓋一層形象的面紗，讓人生活在這種形象所點(diǎn)亮的幻象之中。這里沒(méi)有指令、說(shuō)教和干預(yù)，只有訴諸情感、充滿魅力的生活榜樣，支撐這種文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)的就是明星制。明星制體現(xiàn)了為人們所接受的、穩(wěn)定的身份形式下，注意力所涵蓋意義內(nèi)容的進(jìn)一步缺乏和頻繁的彌補(bǔ)，因?yàn)橐徊糠秩?明星)和他們的生活作為一種符號(hào)徹底構(gòu)成了制造、生產(chǎn)和消費(fèi)的對(duì)象。

文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了從拜物教到拜金主義，而崇拜明星是其本質(zhì)體現(xiàn)。明星制是文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本制度和高級(jí)表現(xiàn)形式，明星可以包括自然人、公司、其他組織甚至國(guó)家。這種形態(tài)的運(yùn)作機(jī)制如下:崇拜者把自己的注意力極大支付給明星，從自己的崇拜者身份中獲得一種風(fēng)格、理念等文化資本;明星投入自己的注意力資本進(jìn)行文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，獲得崇拜者和大眾的注意力后極大地增加了自己的價(jià)值，并把一部分注意力作為報(bào)酬以認(rèn)可、加入、合作、協(xié)作等方式分配給自己的崇拜者，同時(shí)進(jìn)一步投入更大的注意力資本開(kāi)拓自己的發(fā)展天地。由于注意力文化符號(hào)系統(tǒng)訴諸情感，崇拜者對(duì)明星的崇拜，本質(zhì)上是把自己的情感投射到明星身上，是通過(guò)明星對(duì)自己的發(fā)現(xiàn)，對(duì)自己進(jìn)行定義、闡釋、印證、欣賞;或者是皈依于與該明星有關(guān)聯(lián)的某種理念、模式、氛圍，因?yàn)檫@些理念和模式等曾實(shí)質(zhì)性地鑄成并一直在支撐著崇拜者全部歷史記憶和未來(lái)發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，某個(gè)明星及其崇拜者們所形成的、以特定風(fēng)格和品牌為標(biāo)志的注意力系統(tǒng)(姿態(tài)、服飾、形象、事件、品牌、傳聞、儀式、文化習(xí)慣等)仿佛是一個(gè)投資基金，從無(wú)到有，從小到大，不斷發(fā)展，以一定的成本收益比例為誘惑，召喚著大眾的加入。在這里，我們可以看到注意力在明星、崇拜者和其他社會(huì)成員之間不斷循環(huán)發(fā)展，形成獨(dú)特的注意力系統(tǒng)。這個(gè)注意力系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)一直持續(xù)到它對(duì)市場(chǎng)要素、社會(huì)氛圍、技術(shù)條件，特別是創(chuàng)新能力的挖掘和利用達(dá)到邊際遞減的程度。

明星崇拜主義重塑了文化經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)關(guān)系和組織模式，其特點(diǎn)就是文化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)全球化。這種網(wǎng)絡(luò)化的生存強(qiáng)調(diào)無(wú)中心、去組織，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力。這并沒(méi)有什么矛盾，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化意味著大的科層制的減少或削弱，而小的科層制卻爆炸式地增長(zhǎng);這些小的科層制里面有一個(gè)處于頂端的明星和數(shù)量眾多的崇拜者。我們常說(shuō)的個(gè)人化是不可能的，社會(huì)從來(lái)不是，現(xiàn)在尤其不是由個(gè)人來(lái)組成的，而是由無(wú)數(shù)類似科層制的小星系組成的。社會(huì)力量構(gòu)成的基礎(chǔ)不是個(gè)人，而是這種小星系。這些星系里面的成員之間靈活多樣，不像大的科層制那樣死板和僵化;另一方面這些小的科層制之間是互相重疊、互相滲透的，在一個(gè)星系里面是明星，在另一個(gè)里則可能是崇拜者，在一個(gè)系統(tǒng)是崇拜者，在另一個(gè)系統(tǒng)里則可能地位比較高。所以，互相沖抵的結(jié)果就是大家都比較平等、民主。這種關(guān)系是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是社會(huì)關(guān)系，是經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，也是文化的問(wèn)題。

明星崇拜注意力機(jī)制重塑了文化經(jīng)濟(jì)中的基本策略原則——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，贏家通吃。由于注意力的缺乏和注意力系統(tǒng)中情感部分的主導(dǎo)地位，文化經(jīng)濟(jì)中只有第一，沒(méi)有第二。人們只能集中注意力到“第一”，別的無(wú)暇顧及。因此文化經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者只能采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成某種程度、某個(gè)側(cè)面或范圍、一定時(shí)段的壟斷，原因在于:首先，不僅注意力資源有限，注意力市場(chǎng)也非常有限，所以注意力的生產(chǎn)和消費(fèi)具有天生的壟斷性。這就導(dǎo)致包含注意力價(jià)值的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品全球范圍內(nèi)的跨行業(yè)衍生和跨文化傳播。③其次，發(fā)達(dá)國(guó)家形成文化經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟能持續(xù)更新，不斷樹(shù)立形象，打造品牌和加強(qiáng)執(zhí)行能力。

四、人性檢驗(yàn)與文化復(fù)歸保證文化經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展

注意力的外在對(duì)象化與內(nèi)在對(duì)象化的矛盾，演化成注意力一般等價(jià)物抽象價(jià)值載體與豐富的生活意義載體之間的矛盾。社會(huì)發(fā)展和生活意義產(chǎn)生了分裂與對(duì)抗，文化經(jīng)濟(jì)需要反思生活終極目的的實(shí)現(xiàn)程度。

文化經(jīng)濟(jì)的明星制加劇了注意力分化與整合的矛盾。人們需要兼顧身份意義的穩(wěn)定性和外在世界的豐富變化，但是后者的高度發(fā)展必然導(dǎo)致前者，即生活意義的斷裂和重塑。社會(huì)成員的注意力及其付出通過(guò)各種注意力制度進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域以后，成為商家廣告的爭(zhēng)取對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者本身被整體性地變成了注意力的產(chǎn)品:當(dāng)特定的觀眾被吸引到具體的媒體當(dāng)中時(shí)，媒體根據(jù)其地位、特點(diǎn)、功能等把他們變成具有不同品牌、用途、風(fēng)格的注意力產(chǎn)品，再賣給各種商家，商家付出貨幣購(gòu)買了這些注意力產(chǎn)品，把它們和自己的一般性物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，再賣給普通的社會(huì)大眾，社會(huì)大眾在這些物質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)中看到了自己作為觀眾的影子，這種影子構(gòu)成了社會(huì)大眾的自我認(rèn)同。所以，他們就會(huì)做出購(gòu)買的決定。這就構(gòu)成了社會(huì)大眾自己的內(nèi)在注意力系統(tǒng)對(duì)自己的外在注意力形式的接納和認(rèn)可，這就是當(dāng)代文化消費(fèi)的基本邏輯，這也是對(duì)文化經(jīng)濟(jì)的明星崇拜最深刻的解釋。文化是對(duì)人類本質(zhì)的反思和認(rèn)可，文化經(jīng)濟(jì)是對(duì)此進(jìn)行操作和運(yùn)營(yíng)。

注意力的產(chǎn)業(yè)化和文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造成了人作為一個(gè)內(nèi)在注意力主體和外在的注意力產(chǎn)品這兩種身份之間，最強(qiáng)烈、最直接的彌合與統(tǒng)一;也造成了它們之間最強(qiáng)烈的對(duì)抗與沖突。這就類似于說(shuō)，人造就自己，人又消費(fèi)自己。文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)反映了這種矛盾。如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為受眾的消費(fèi)者有了一定的自主性和選擇性。這時(shí)媒體上可以出現(xiàn)對(duì)特定受眾的點(diǎn)擊、閱讀、搜尋，并把這種注意力物化形式進(jìn)行保存、加工制成類似貨幣的符號(hào)進(jìn)行儲(chǔ)存和發(fā)送。這樣就出現(xiàn)了許多的注意力公司、注意力銀行、注意力托拉斯等[2](P193－194)，它們可以對(duì)網(wǎng)民在網(wǎng)上的消費(fèi)行為進(jìn)行監(jiān)控、跟蹤，把人們?cè)诰W(wǎng)上的點(diǎn)擊行為和消費(fèi)狀況還原為他們的消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)形象，對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。本來(lái)，上網(wǎng)在某種程度上是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的注意力剝削和商業(yè)運(yùn)作的一種逃避，但網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)作機(jī)制將他們重新捕獲，將其置于更加巧妙的注意力剝削機(jī)制當(dāng)中。

注意力制度體系的進(jìn)化和發(fā)展，最終直接導(dǎo)致暴力和對(duì)抗。這時(shí)，注意力所涵蓋的意義被消解，其文化內(nèi)涵被簡(jiǎn)化為最基本的欲望。這是因?yàn)?，貨幣系統(tǒng)和注意力系統(tǒng)互相推動(dòng)，符號(hào)工具大量增長(zhǎng)。而注意力本身的增長(zhǎng)是有限的。這時(shí)，文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了周期性的拐點(diǎn):第一，在文化經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀當(dāng)中，社會(huì)主體過(guò)度進(jìn)行注意力資本運(yùn)作以獲得超額的注意力利潤(rùn)，這造成了文化資源的生態(tài)危機(jī);第二，人們對(duì)文化經(jīng)濟(jì)的要求越來(lái)越明確，其目標(biāo)直指快樂(lè)和幸福等終極性價(jià)值。

這兩種情況表明了文化經(jīng)濟(jì)行為需要回到人類文化核心價(jià)值的原點(diǎn)上，回到“活著或者死”的重大抉擇問(wèn)題上，回到人類生活本身的豐富性和目的性上。文化發(fā)展史告訴我們，人類文明前進(jìn)的腳步，無(wú)不是在人文精神指引下完成的。提倡人文精神，對(duì)于人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展不無(wú)裨益?！叭宋木褚匀藶樽罡吣繕?biāo)，把人的存在及其活動(dòng)視為文化世界的核心，它通過(guò)對(duì)人的生命和價(jià)值的珍視，對(duì)人的尊嚴(yán)和權(quán)利的維護(hù)，對(duì)人的需要與愿望的滿足，從而保證人的幸福和發(fā)展，以及文化的進(jìn)步和繁榮?！盵3]因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)人性的自然舒展和個(gè)體自由解放，從而創(chuàng)造一個(gè)物質(zhì)和精神雙重豐裕的大同世界。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與物質(zhì)生活的提高只是工具和途徑，必須伴以健康的文化滋養(yǎng)和寬厚的人文關(guān)懷，才能維系在一個(gè)正常的發(fā)展軌道上，才能在奔往人類終極理想的歷史進(jìn)程中起一個(gè)正面的促進(jìn)作用。這是文化經(jīng)濟(jì)周期一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，也是另一個(gè)循環(huán)的開(kāi)始。也就是說(shuō)，當(dāng)注意力的內(nèi)在生活系統(tǒng)和外在工具系統(tǒng)差異過(guò)大，互相追尋和適應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就需要醞釀新的生機(jī);而當(dāng)注意力的內(nèi)在生活系統(tǒng)和外在的工具系統(tǒng)完全脫節(jié)的時(shí)候，是本輪注意力制度化的結(jié)束，也就是本輪文化經(jīng)濟(jì)周期的結(jié)束和下一輪文化經(jīng)濟(jì)周期的開(kāi)始之時(shí)。雖然我們是從人類社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程總體上來(lái)談經(jīng)濟(jì)周期，但是，特定的國(guó)家、地區(qū)、部門、行業(yè)，甚至某種產(chǎn)品和特定服務(wù)都有自己的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，都遵循相似的注意力制度化矛盾演化規(guī)律。

注意力的制度化孕育、推動(dòng)了文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但注意力的工具性和人性這兩對(duì)矛盾觸發(fā)了人類最深層的情感和意志的對(duì)立與緊張，較好地回應(yīng)和適應(yīng)文化經(jīng)濟(jì)行為這種矛盾性就會(huì)獲得注意力資本，具有發(fā)展的前途。任何一個(gè)文明或者文化價(jià)值體系如果能夠較好地適應(yīng)和利用文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的這兩對(duì)基本矛盾，獲得地方乃至全球的注意力，就會(huì)有能力按照某種特定的文化價(jià)值組織建構(gòu)不同的文化經(jīng)濟(jì)模式，得到新的發(fā)展。

注釋:

①諾貝爾獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙最早提出了注意力對(duì)新經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。后來(lái)高德哈伯在網(wǎng)絡(luò)雜志《第一個(gè)星期一》上發(fā)表《注意力經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟(jì)》，提出注意力經(jīng)濟(jì)的概念，產(chǎn)生很大影響，現(xiàn)在已有很多人研究注意力經(jīng)濟(jì)，并形成了不同的派別。但是，比較有成績(jī)的注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的注意力制度和方式的研究，而對(duì)于20世紀(jì)90年代以來(lái)的新經(jīng)濟(jì)，比如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、禮物經(jīng)濟(jì)、行為經(jīng)濟(jì)，等等，這些說(shuō)法都應(yīng)該從文化建設(shè)、發(fā)展和更新的角度得到最終的解釋和說(shuō)明。所以，本文是從更普泛的意義上談注意力的，將文化經(jīng)濟(jì)作為對(duì)上述新經(jīng)濟(jì)各個(gè)側(cè)面和角度的整合，把注意力作為一個(gè)核心機(jī)制來(lái)進(jìn)行探討。

②卡西爾等人提出，人是符號(hào)的動(dòng)物;鮑德里亞提出，傳媒、符號(hào)和現(xiàn)實(shí)界限混同;蘇珊·朗格提出，藝術(shù)符號(hào)是對(duì)人類情感的表現(xiàn)?？梢钥吹剑幕?hào)對(duì)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的參與及向人類基本情感的回歸。

③1994年，英國(guó)學(xué)者蒂姆·朗和科林·海茲在《新貿(mào)易保護(hù)主義》一書(shū)中提出，地區(qū)經(jīng)濟(jì)主義新貿(mào)易保護(hù)論旨在通過(guò)減少國(guó)際貿(mào)易和對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的重新定位及使其多樣化，讓它朝向地區(qū)或國(guó)家內(nèi)生產(chǎn)的最大化方向發(fā)展，然后以周邊地區(qū)作為依賴對(duì)象，并且把全球貿(mào)易作為最后選擇。這是一種注意力壟斷的新形式。

[1](德)哈貝馬斯．在事實(shí)與規(guī)范之間——關(guān)于法律與民主法治國(guó)的商談理論[M]．童世駿，譯，北京:三聯(lián)書(shū)店，2003．

[2]張雷．媒介革命:西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究[M]．北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009．

[3]張茂林．人文精神:文化環(huán)境的價(jià)值蘊(yùn)涵？[J]．社會(huì)科學(xué)家，2012，(8)．