劉國永，王 鵬，黃 謙

1.Xi’an Jiaotong University，Xi’an 710061，China；2.Xi’an Physical Education University，Xi’an 710068，China.

1 引言

近年來，消費者經(jīng)歷了前所未有的在娛樂、生活方式和購買上更多的選擇權(quán)，由此獲得了巨大的權(quán)力，這種流行的發(fā)展被稱為消費者的民主［7］。這種選擇權(quán)的爆炸性增長已經(jīng)引起了巨大的困惑，導(dǎo)致消費者在無數(shù)的產(chǎn)品或品牌當中不能更有效的進行抉擇。有研究者提出了品牌原產(chǎn)地困惑（brand origin confusion，簡稱 BOC）的概念，是指消費者將本土品牌誤判為國外品牌，或是將國外品牌誤判為本土品牌的程度［3］。由于競爭的激烈，市場上出現(xiàn)越來越多類似的品牌名稱，使得消費者無法準確區(qū)分某些品牌的具體來源地。比如吉諾·里茲（Gimo Renzi）和卡爾丹頓（Kaltendin）這兩個品牌，相信很多人都以為它們是國外服裝品牌，但2011年中央電視臺315晚會上專門揭露它們都是假冒的國際時裝品牌，還有最近爆發(fā)的喬丹運動鞋事件，也都是企業(yè)通過在品牌名稱上采用對原產(chǎn)地的模糊使消費者產(chǎn)生錯誤的原產(chǎn)地判斷的具體事例。

研究表明，很多發(fā)展中國家或新興市場的消費者對于源自發(fā)達國家或市場的品牌都會產(chǎn)生較好的評價，往往也會更加偏愛。因為國外品牌與本土品牌相比，一般都具有較好的品牌形象，在消費者心中享有較高的美譽度，往往也 引 領(lǐng)著 新 時 尚［5，28，33］，同 時 ，還 包 含 地 位 、西 方 文 化 等 象征價值［12，30］。因此，很多本土企業(yè)會賦予自己的品牌以更西化的風(fēng)格，從而贏得消費者的好感［29，35］，但也有研究認為，近年來隨著新興國家在制造領(lǐng)域的異軍突起，市場份額在不斷擴大，很多國外品牌的相對市場地位正在下降［18，37］，在中國這種現(xiàn)象更加普遍，對于一些產(chǎn)品類別，消費者在購買時已經(jīng)會優(yōu)先考慮本土品牌［25，34］，人們更加注重產(chǎn)品或品牌的真實價值［36］。

本研究基于已有品牌原產(chǎn)地方面的研究，擬解決以下問題：之前的研究已經(jīng)驗證了本土或國外品牌原產(chǎn)地困惑對品牌形象感知的正向影響［36］。在本研究中，考慮到對于不同知名度的本土或國外品牌，消費者的品牌知識或了解程度將有所差異，對消費者在品牌原產(chǎn)地的準確判斷產(chǎn)生一定程度的影響，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的品牌特性的感知產(chǎn)生不同影響，進而影響其對品牌的偏好程度。因此，研究者所感興趣的是品牌知名度是否會對品牌原產(chǎn)地困惑與品牌形象感知之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？同時，針對不同知名度的本土或國外品牌，企業(yè)能否在實踐當中采取更匹配的品牌命名戰(zhàn)術(shù)來更好地利用原產(chǎn)地效應(yīng)？

2 研究回顧

2.1 品牌形象感知

品牌形象是對某個特殊品牌所懷有的信念［6，20］，或是消費者對有不同層面品牌聯(lián)想的感知［10］。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素，主要依靠消費者實際的購買或體驗來形成對品牌的印象；品牌形象的感知不僅有賴于商家所做的廣告和促銷活動，還取決于企業(yè)和消費者所建立的關(guān)系，以及消費者在以往購買經(jīng)驗中所獲得的體驗以及品牌所讓渡的價值［2，17］。同時，品牌形象的感知與消費者自身的價值觀也有一定的聯(lián)系，消費者為了維持自身所信仰的價值觀，往往會傾向于通過選擇特定的品牌，使品牌形象的感知和自身所持有的價值觀相一致［17］。

2.2 消費者困惑

近年來，由于國內(nèi)體育用品行業(yè)間日益加劇的競爭，各品牌企業(yè)之間不斷互相模仿，采用了大量類似的營銷溝通活動，使得各體育品牌之間無論是款式、品牌名稱、包裝、廣告等方面嚴重同質(zhì)化，這種信息以及其來源復(fù)雜性的增加極大的增加了消費者在信息搜索方面的成本，消費者在選擇一些體育用品品牌時面臨大量同質(zhì)化的信息，常常感到十分困惑而無法做出合理的決策［31］。隨后，又有研究者提出了“消費者困惑”的概念，是指消費者對產(chǎn)品、促銷、渠道和原產(chǎn)地等方面可能產(chǎn)生的困惑［32］。Walsh將消費者困惑的傾向定義為某種類別不同的產(chǎn)品從視覺上或功能上使人感到相似，并認為消費者困惑會引起消費者行為上的不同并且會影響他們的決策能力，因為消費者依賴視覺線索來定位或區(qū)分品牌并且當被呈現(xiàn)相似的品牌或信息后，可能會購買贗品或者仿造品牌［32］。現(xiàn)在體育用品市場上有眾多的體育仿冒品牌。

2.3 品牌困惑與品牌原產(chǎn)地困惑

隨著消費困惑研究的不斷發(fā)展，有研究者又進一步提出了“品牌困惑”的概念，是指消費者在分析與品牌相關(guān)的信息時，由于相關(guān)信息的模糊或不確定性而產(chǎn)生對品牌的困惑［9］，但現(xiàn)有的研究主要只是在理論框架進行了闡述和說明，缺乏實證方面的研究對相關(guān)框架進行檢驗［17］。研究者Jean-no?l等運用心理學(xué)的方法和眼動儀等設(shè)備開展了一系列實驗，確認了消費者會對不同來源地或相近名稱的品牌感到困惑，同時，這種困惑在法律層面也會引起一些知識產(chǎn)權(quán)的問題［6］。

人們往往傾向于將品牌的原產(chǎn)地和某些品牌特性聯(lián)系起來，如質(zhì)量、形象、性價比等［17］。比如對于發(fā)達國家或地區(qū)，消費者更偏愛本國的品牌，對外國產(chǎn)品或品牌有一定的抵制心理［1］；而對于一些發(fā)展中或新興國家或地區(qū)，消 費 者 則 更 偏 愛 來 自 于 歐 美 發(fā) 達 國 家 的 品 牌［1，29，33］。 后來，學(xué)術(shù)界又涌現(xiàn)了“品牌原產(chǎn)地困惑”的概念，是指消費者錯誤的判斷品牌真實原產(chǎn)地的程度。消費者既可能從認知層面進行誤判，如因為產(chǎn)品或品牌卷入程度的不同，以往的購買體驗或經(jīng)歷在消費者腦海中所存留的錯誤記憶等，這屬于內(nèi)生性的因素，又可能是企業(yè)所采取的品牌名稱或產(chǎn)地“誤導(dǎo)”，比如一些商家會給自己的品牌起一個更國外化的名稱，以迷惑消費者，這就屬于外生性的因素［2，3］。

企業(yè)在品牌命名中，一般會采用“洋化”或“本土化”戰(zhàn)術(shù)。品牌“洋化”（foreign branding）是指讓產(chǎn)品的品牌名稱聽起來或從本土品牌營銷實踐看起來都更像是“國外的”［21］，因為帶有“洋味”的名稱可能會讓人對品牌的評價更好，如喬丹運動鞋、JASONWOOD休閑服等。保持西方原產(chǎn)地的品牌名稱可以營造一種異國情調(diào)［4］，也可以有助于從品牌來源地中獲取附加值［13］；而本土品牌化 （local branding）是指讓品牌名稱具有當?shù)氐恼Z言和文化方面的特質(zhì)，或符合當?shù)亓?xí)慣所開展的品牌和促銷推廣活動，這種營銷策略可以充分利用當?shù)鬲毺氐奈幕驼Z言表現(xiàn)形式，更好的拉近與消費者的距離并更容易獲得消費者的認可［2，21］。比如聯(lián)合利華、寶潔等公司已經(jīng)通過提供大量的當?shù)睾偷貐^(qū)性品牌，在某種程度上規(guī)避了品牌來源地的問題，體育服裝品牌銳步也用的是更本土化的品牌名稱。但是品牌來源地困惑問題可能在某種程度上依然影響著消費者的品牌選擇［27］。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 研究模型

本研究根據(jù)相關(guān)文獻建立假設(shè)模型，品牌形象感知作為核心變量，品牌性價比、品牌原產(chǎn)地困惑、品牌知名度等變量作為前因，品牌偏好為后果（圖1）。

圖1 本研究概念模型和假設(shè)示意圖Figure 1. Conceptual Model and Hypothesis

3.2 知名度在品牌原產(chǎn)地困惑與品牌形象感知關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

品牌形象作為一種品牌的總體信息，它的構(gòu)建不僅在于消費者對品牌的態(tài)度，更重要還在于消費者認為某個品牌所具有的聯(lián)想［8，14］，Pitta和 Katsanis認為，創(chuàng)造一系列積極的品牌聯(lián)想是創(chuàng)造積極品牌形象的核心［24］，而品牌原產(chǎn)地困惑實際上也是消費者對于品牌的某種聯(lián)想，會制約消費者對品牌形象的感知。品牌來源地在決定一個品牌的形象時起到潛在的重要作用［22］，品牌的名稱可以產(chǎn)生暗示性的作用，由于不同的品牌名稱會傳遞和表達不同的信息，或者是實用性的，或者是象征性的，這都會使消費者在腦海中對不同的品牌名稱留下不同的回憶［19］。品牌名稱還可作為消費者搜尋信息時的外部線索，通過這種線索，消費者可以對品牌的形象產(chǎn)生不同的感知，并對產(chǎn)品或品牌的總體形象有所了解［26］。研究者的實證研究結(jié)果支持本土或國外體育品牌的原產(chǎn)地困惑對消費者的品牌形象感知產(chǎn)生不同的影響，本研究則在以往研究的基礎(chǔ)上，考察品牌的知名度是否對品牌原產(chǎn)地困惑和品牌形象感知之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)消費者行為理論，消費者對品牌的認知和理解會形成他／她對品牌偏好的態(tài)度，并最終影響對該品牌的購買意愿乃至實際購買行為［11，15］。而消費者是否偏好某個品牌，會依賴于品牌自身的特性，比如質(zhì)量、價格、服務(wù)、形象以及知名度等要素［2］。品牌知名度是指一個品牌在市場上被消費者知曉、記憶和了解的程度，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分［3］。

[21]Matt Burgess, “UK police are using AI to inform custodial decisions——but it could be discriminating against the poor”, WIRED, March 1, 2018.

有研究認為，品牌的知名度對于品牌的偏好有正向影響［3］，本研究則更關(guān)注品牌知名度對品牌困惑與形象感知之間可能產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。一般而言，一個品牌的知名度越高，消費者所具有的品牌知識會更多，也會對它更加了解，對于這個品牌原產(chǎn)地的判斷也就會越準確，即品牌困惑越??；而當一個品牌的知名度越高時，消費者對該品牌的形象感知就會越好。綜上所述，本研究假設(shè)品牌知名度對品牌原產(chǎn)地困惑和品牌形象感知之間的正向關(guān)系會起到一定程度的調(diào)節(jié)作用。

本研究以中國市場的體育服裝品牌作為研究對象，認為當消費者判斷一個本土體育品牌為國外時，就會認為該品牌具有較好的形象。由于在知名度越高的情況下，消費者基于對該品牌知識的了解程度較高，對該品牌原產(chǎn)地錯誤判斷的概率會比較小。因此，雖然品牌原產(chǎn)地效應(yīng)通過品牌原產(chǎn)地困惑對品牌形象感知產(chǎn)生直接影響，同時，消費者認為，知名度越高的品牌其形象也越好，但是，考慮到本土品牌的知名度越高，消費者的品牌原產(chǎn)地誤判會越小的情況，在這種情況下，品牌知名度對于品牌原產(chǎn)地困惑所起的作用將會一定程度上進行弱化，即品牌知名度產(chǎn)生負向的調(diào)節(jié)作用。同樣，品牌知名度對于國外體育品牌的也會起到調(diào)節(jié)作用。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：在中國情境下，本土體育品牌知名度對品牌原產(chǎn)地困惑和品牌形象感知之間的關(guān)系會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用；

H2：在中國情境下，國外體育品牌的知名度對品牌原產(chǎn)地困惑和品牌形象感知之間的關(guān)系也會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

3.3 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

3.3.1 樣本

由于大學(xué)生是體育服裝的主要消費者之一，因此，本研究所選擇的調(diào)查對象為大學(xué)生樣本。調(diào)查采用問卷發(fā)放的形式進行，首先，對招募來的8名調(diào)查人員進行問卷發(fā)放相關(guān)知識的培訓(xùn)，并制定了相應(yīng)的問卷發(fā)放準則。走訪了4個大學(xué)校區(qū)的男、女學(xué)生宿舍，采用隨機樣本，讓被選中的學(xué)生當面填寫問卷。為了調(diào)動學(xué)生填寫問卷的積極性，給每一個填寫者贈送了一份小禮品作為獎勵［1］，共收回有效問卷400份（表1）。

表1 本研究樣本描述性統(tǒng)計一覽表Table 1 Description Statistics

3.3.2 產(chǎn)品種類和品牌的選擇

在選擇產(chǎn)品類別時，首先，需要了解消費者對不同產(chǎn)品的看法，因此，需要進行預(yù)調(diào)研，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與初步分析，掌握消費者對不同產(chǎn)品的態(tài)度；根據(jù)一些研究者的相關(guān)研究，品牌來源地對于選擇汽車以及高技術(shù)和手工制品時屬于診斷性信息，但對于不太昂貴的日常消費品則不具診斷效應(yīng)［3，4］。由此，根據(jù)學(xué)生的購買能力，選取了大學(xué)生經(jīng)常購買和使用的體育服裝作為研究類別。品牌的挑選遵循了以下的步驟：首先，親自拜訪了當?shù)氐囊恍w育用品直營和連鎖店，以及一些大型的百貨商店，通過與樓層經(jīng)理和售貨員的溝通和商議，選出了一些消費者較熟悉，并具有較高知名度的體育品牌；最后，挑選了李寧、耐克、阿迪達斯和銳步等9個體育品牌進行分析［21］。

3.3.3 問卷和量表

在問卷中，請問卷填寫者針對所選中的體育服裝的品牌質(zhì)量感知、品牌形象感知，和品牌偏好程度等變量進行打分，采用的是李克特七級量表（表2），并請被試人員評自己的印象來判斷各體育品牌的原產(chǎn)地（1＝本土，2＝國外）。在進行分析之前先計算出所有體育品牌在所有測量變量上的均值（包含品牌形象感知、品牌性價比等）、百分比（對體育品牌原產(chǎn)地的誤判率），其中，品牌原產(chǎn)地困惑（WR）用被調(diào)查者對品牌原產(chǎn)地誤判的百分比來表示：如果被調(diào)查者對于品牌的真實原產(chǎn)地誤判的比例越高，就認為這名被調(diào)查者對于該體育品牌所產(chǎn)生的原產(chǎn)地困惑就越大；在所有的測量變量中，品牌形象感知（BI）和品牌偏好（LK）都采用平均值來進行分析［1，3］。

表2 本研究消費者品牌特性和偏好測量一覽表Table 2 Measure of Brand Characteristics and Preference

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 對消費者品牌形象感知和偏好程度的回歸分析

根據(jù)圖1的理論框架，分別對本土體育品牌和國外體育品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)進行層次回歸。第一步，將品牌原產(chǎn)地困惑（WR）、品牌知名度 （KN）和二者的交叉項（WR＊KN）作為自變量，將消費者的品牌形象感知（BI）作為因變量，對所有的體育品牌進行回歸分析［2］；第二步，以品牌知名度（KN）、品牌性價比（VL）和品牌形象感知（BI）為自變量，再將消費者的本土／國外品牌偏好（LK）作為因變量，對相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)進行回歸分析（表3）。

表3顯示，第一，模型BIBT1、BIBT2、BIJW1和 BIJW2的F 值在P＜0.05時都表現(xiàn)出顯著，而Ad-R2指標也較高，表明以上4個模型中所有的自變量對于因變量所產(chǎn)生的變化具有較強的解釋能力，可以解釋90%以上的變化；第二，在前4個模型中，BIBT2和BIBT1以及BIJW2和BIJW1均有所不同，后面的模型在前面模型中加入了交叉項WR＊KN。通過模型之間的比較可以看出：BIBT2的Ad-R2大于BIBT1（0.955比0.948，P＜0.05），而 BIJW2與BIJW1的 Ad-R2則無明顯差異（0.962比0.963，P＞0.05）。另外，模型 BIBT2中交叉項WR＊KN的回歸系數(shù)顯著小于0（-0.739，P＜0.05），而BIJW2中交叉項 WR＊KN的回歸系數(shù)則不顯著（-0.049，P＞0.05）。這表明品牌知名度確實起到負向的調(diào)節(jié)作用，而對于國外品牌而言，這種調(diào)節(jié)作用并不顯著，因此，分析結(jié)果支持 H1；第三，模型 LKBT1、LKBT2、LKJW1、LKJW2的F值也都很顯著（P＜0.01），Ad-R2指標也較高（＞0.90），表明4個模型中所有的自變量對于因變量所產(chǎn)生的變化具有較強的解釋能力；但Ad-R2還是有一些顯著的差別，兩兩比較發(fā)現(xiàn)：LKBT2的Ad-R2大于LKBT1（0.969比0.914，P＜0.05），LKJW2的 Ad-R2大于 LKJW1。變量BI的回歸系數(shù)在本土和國外時分別為1.050和0.869（P＜0.01），均顯著大于0，從而驗證了品牌形象感知與品牌偏好的正向關(guān)系。

表3 本研究消費者品牌形象感知和偏好程度多元回歸結(jié)果（標準系數(shù)）一覽表Table 3 The Results of Multiple Regression Analysis of Brand Image Perception and Preference：Standard Coefficient

4.2 品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

關(guān)于品牌知名度的調(diào)節(jié)作用，首先，根據(jù)模型BIBT1來看，變量 WR的回歸系數(shù)為0.023（P＞0.05），大于0但并不顯著，表明本土體育品牌原產(chǎn)地困惑對本土體育品牌形象感知并無影響，但是在加入了交叉項 WR＊KN后的模型BIBT2中，發(fā)現(xiàn)變量WR的回歸系數(shù)顯著大于0（0.771，P＜0.05），表明本土體育品牌原產(chǎn)地困惑對本土體育品牌形象感知有顯著影響，而交叉項 WR＊KN的回歸系數(shù)則顯著小于0（-0.739，P＜0.05），說明本土體育品牌的知名度越高，本土品牌原產(chǎn)地困惑對體育品牌形象感知之間的正向影響就越小，即品牌知名度會弱化二者之間的正向關(guān)系，假設(shè)H1得到支持。

根據(jù)表3中的模型BIJW1，變量WR的回歸系數(shù)為-0.115，顯著小于0（P＜0.01），表明國外體育品牌原產(chǎn)地困惑對國外品牌形象感知有顯著影響。但是在加入了交叉項WR＊KN后的模型BIJW2中，發(fā)現(xiàn)變量 WR的回歸系數(shù)小于0但不顯著（-0.060，P＞0.05），表明國外體育品牌原產(chǎn)地困惑對國外品牌形象感知并無顯著影響，交叉項 WR＊KN的回歸系數(shù)也不顯著（-0.049，P＞0.05），說明國外體育品牌知名度對于國外體育品牌原產(chǎn)地困惑和國外體育品牌形象感知之間的負相關(guān)關(guān)系并無調(diào)節(jié)作用，檢驗結(jié)果不支持H2。

5 討論

本研究以消費者行為理論和品牌原產(chǎn)地效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過實地調(diào)查所得數(shù)據(jù)，提出并檢驗了兩個假設(shè)，其中，假設(shè)H1獲得支持，這說明對于本土體育品牌而言，當知名度越高時，消費者品牌原產(chǎn)地的困惑就會越小，即對本土體育品牌的來源地判斷越準確，因此，越會認為其品牌形象較差；而本土體育品牌的知名度越低，消費者對于該品牌原產(chǎn)地的困惑就越大，就越會誤認為本土體育品牌是國外體育品牌，反而會認為其品牌形象較好。這可能是因為中國消費者對本土品牌產(chǎn)品已形成了固有的較為消極的刻板形象，如近年的三鹿奶粉、蘇丹紅、毒玩具以及最近的霸王洗發(fā)水含有毒物質(zhì)等本土品牌負面事件出現(xiàn)后，消費者對體育服裝本土品牌也缺乏信心所造成。

對于H2，即國外體育品牌的知名度越高，消費者就會對該體育品牌的原產(chǎn)地判斷越準確，從而會認為其品牌形象較好；而國外體育品牌的知名度越低，消費者對于該品牌的原產(chǎn)地認知就越困惑，即越會誤判國外體育品牌是本土體育品牌，因此會認為其品牌形象較差。檢驗結(jié)果不支持以上推斷，說明消費者并沒有因為對國外體育品牌困惑的減少而提高對國外體育品牌形象的感知。換句話說，知名度的高低并不能使國外體育品牌原產(chǎn)地困惑對于消費者國外體育品牌形象感知之間的影響關(guān)系有所變化。這是因為，高知名度的國外體育品牌意味著比較高的價格，如耐克、阿迪達斯等。當價格超出消費者的承受能力、讓人覺得物非所值時，可能會降低消費者對該品牌的形象感知；同時，對于低知名度的國外體育品牌，有可能因其性價比較高，消費者可以接受，一定程度反而會提升該品牌的形象。以上因素均制約了品牌知名度對國外體育品牌原產(chǎn)地困惑和國外體育品牌形象感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

6 結(jié)論

本研究采用問卷調(diào)查法對消費者進行了實證調(diào)查，在中國環(huán)境下提出并檢驗了體育品牌原產(chǎn)地困惑和知名度對消費者品牌形象感知的影響，得出如下結(jié)論：

1.如果消費者將本土的體育品牌錯誤的認為是國外的，那么會對消費者的品牌形象感知產(chǎn)生顯著的正向影響；本土品牌知名度對于本土品牌原產(chǎn)地困惑和消費者品牌形象感知之間的關(guān)系起到負向的調(diào)節(jié)作用。

2.對于中國本土體育品牌而言，不能盲目進行品牌名稱的“洋化”，應(yīng)當在最基本的品牌特性如質(zhì)量、品牌形象等方面多下功夫。因為即使“洋名”對消費者的初次購買產(chǎn)生影響，但其重購意愿或者品牌忠誠更多的還是受品牌自身的特性來影響；但如考慮到知名度的調(diào)節(jié)作用，則知名度較低的本土體育品牌反而可以通過調(diào)節(jié)品牌困惑和品牌形象之間的關(guān)系而產(chǎn)生影響，即品牌名稱“洋化”在企業(yè)初創(chuàng)階段，也就是品牌知名度較低時是可以采用的，因為消費者會將本土體育品牌誤判為國外體育品牌，從而提升消費者對該品牌形象的感知。

3.對于國外體育品牌而言，由于其所獨具的刻板印象，因此，體育品牌在名稱上采用更“本土化”策略的效果不但不顯著，反而可能會降低國外體育品牌在中國消費者心目中早已形成的刻板印象，令消費者產(chǎn)生與本土體育品牌認知上的同質(zhì)化。建議國外體育品牌應(yīng)當在營銷和溝通活動中突出自己的真實原產(chǎn)地，強調(diào)該品牌所具有的象征價值，減少消費者對于品牌原產(chǎn)地的誤判，以便獲得更大的市場份額和銷售利潤。

4.由于對品牌來源地的考慮也涉及更廣闊的公共政策考慮，所以，政府始終應(yīng)該重視建立和維持積極的國家品牌形象，從而賦予本土品牌更正面的品牌形象。而這種形象的建立則要通過充分的溝通和促銷計劃，教育和一系列行業(yè)扶持政策等來實現(xiàn)。這些問題對于當前迅速發(fā)展的體育服裝行業(yè)和積極爭取更大出口份額的體育服裝企業(yè)而言顯得尤關(guān)重要。

7 研究局限

由于調(diào)查對象是在校大學(xué)生，樣本的代表性可能還不夠，在后續(xù)研究時應(yīng)該選擇更具代表性的樣本，如涵蓋不同年齡、教育層次和不同地域不同職業(yè)的樣本，以便得出更具說服力的結(jié)果；所選取的產(chǎn)品類別和品牌數(shù)量也遠遠不夠，后續(xù)研究中不僅要選取更多類別的產(chǎn)品，還要對高、低端品牌進行區(qū)分對比，從而得出更有效的檢驗假設(shè)?？傊诮窈蟮难芯恐胁粩喔倪M，更好地彌補現(xiàn)有品牌原產(chǎn)地研究方面的不足。

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