劉 佳，楊永忠

（四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610065）

隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者已從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者日益轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者，從而對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的需求日益迫切。而克里斯·安德森（Chris Anderson）順應(yīng)這種需求，針對(duì)Amazon和Netfix等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)，提出了“長(zhǎng)尾理論”（The Long Tail），即只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本就會(huì)下降，就會(huì)有用戶愿意購(gòu)買，這些產(chǎn)品所能占有的市場(chǎng)份額同樣可以和那些“關(guān)鍵少數(shù)”熱銷品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至獲得更大的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間、更多的選擇［1］。“長(zhǎng)尾理論”引起眾多學(xué)者的關(guān)注，已有的研究主要集中在數(shù)字產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售之中［2-3］，如Maria的研究發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目的選擇上存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象［4］。一些學(xué)者的研究也發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)尾現(xiàn)象同樣存在于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，如Philip論證了長(zhǎng)尾現(xiàn)象存在于傳統(tǒng)汽車代理銷售的模式中［5］。

當(dāng)代，產(chǎn)品銷售的分布正在朝著“平而雜”的趨勢(shì)發(fā)展，長(zhǎng)尾理論有著廣泛應(yīng)用。如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)？安德森在《長(zhǎng)尾理論》中提到長(zhǎng)尾的出現(xiàn)與三種強(qiáng)大的力量有關(guān)：生產(chǎn)普及，傳播普及，供需相連［1］。Jim在“追逐長(zhǎng)尾”一文中提到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的一些實(shí)用方法：低成本存貯，低成本的快捷配送，區(qū)域分散化利基市場(chǎng)的整合，強(qiáng)大的搜索/過濾引擎，對(duì)顧客進(jìn)行相關(guān)推薦［6］。本文針對(duì)眾多學(xué)者對(duì)長(zhǎng)尾理論從理論到實(shí)證的分析，系統(tǒng)提出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的三個(gè)維度：需求維度、供給維度和技術(shù)維度。長(zhǎng)尾效應(yīng)不僅來自三個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)，也來自三個(gè)維度之間的相互作用。在理論分析基礎(chǔ)上，本文以中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)為例，從三個(gè)維度及其之間的相互作用進(jìn)行實(shí)證分析。

一、長(zhǎng)尾理論實(shí)現(xiàn)的三維模式提出

從安德森等人的觀點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”的關(guān)鍵在于企業(yè)能夠低成本提供盡可能多的產(chǎn)品，并且用戶能夠快速準(zhǔn)確地搜尋到所需商品。因此，“長(zhǎng)尾”的實(shí)現(xiàn)依賴于需求、供給和技術(shù)三個(gè)維度的相互配合和促進(jìn)，如圖1所示。其中，用戶廣泛的需求是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”的基本前提，企業(yè)的有效供給是實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”的基本保障，而相關(guān)技術(shù)的支撐，促使供需保持快速、高效相連，最終實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

圖1 長(zhǎng)尾理論的三維實(shí)現(xiàn)模式

（一）需求維度

廣泛的需求是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的基本前提，也是長(zhǎng)尾效應(yīng)得以凸顯的關(guān)鍵。這種廣泛的需求，一方面表現(xiàn)為傳統(tǒng)意義上的多元化，另一方面體現(xiàn)為多元化追求而延伸出的消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)需求。由于多元化需求和消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)需求，市場(chǎng)被分割成的利基市場(chǎng)不斷增加，企業(yè)獲利的“長(zhǎng)尾”空間不斷擴(kuò)展。

1.多元化的需求

以前，人們的選擇偏好之所以看起來是趨同的，是因?yàn)槭杖胨降募s束，人們只能在極為有限的范圍內(nèi)做出更傾向于自己偏好的選擇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，差異化、身份化的需求日益凸顯，市場(chǎng)需求日趨分散。差異化需求所具有的個(gè)性特征增加了“長(zhǎng)尾”部分的長(zhǎng)度，而身份化需求所具有的持久特征則增加了“長(zhǎng)尾”部分的高度。隨著長(zhǎng)尾部分在長(zhǎng)度和高度方向上的延伸，最終形成了“長(zhǎng)尾”的龐大利基需求。以VCD為例，正是由于存在武打片、愛情片、科幻片的眾多差異化、身份化需求，才導(dǎo)致VCD市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”需求特征明顯。

2.消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)需求

在廣大消費(fèi)者需求差異化的條件下，傳統(tǒng)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化提供的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的欲望，而且為了更加準(zhǔn)確、快速地實(shí)現(xiàn)身份化的需求，消費(fèi)者不愿意再被動(dòng)地等待、接受生產(chǎn)商的漫長(zhǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的過程，也不愿意僅僅做一個(gè)被動(dòng)的最終購(gòu)買者，而更愿意發(fā)揮自身的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，參與到產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的過程中［7-8］。消費(fèi)者這一協(xié)同生產(chǎn)需求，意味著消費(fèi)者提前介入和參與到生產(chǎn)的過程中，是消費(fèi)者自我需求、自我滿足的實(shí)現(xiàn)過程。這一需求，不僅產(chǎn)生大量個(gè)性化產(chǎn)品，引起同類人群的共鳴，而且也加快了產(chǎn)品生產(chǎn)周期，降低了生產(chǎn)成本，使長(zhǎng)尾市場(chǎng)更加豐富和深化。正是由于消費(fèi)者的協(xié)同生產(chǎn)需求，才在短時(shí)間締造了維基百科。任何一個(gè)能上網(wǎng)的人，都可以到這個(gè)網(wǎng)站編輯、刪除或者創(chuàng)建內(nèi)容。到2005年，維基百科全書有出自2萬多人之手的100余萬篇英文文章（遠(yuǎn)勝于《不列顛百科全書》的8萬篇和《微軟電子百科全書》4500篇），再加上75種其他語言的內(nèi)容，維基的文章總數(shù)超過了350萬篇。

（二）供給維度

在空間條件有限的情況下，商家只能有部分商品被展示出來，如果顧客的選擇偏好太過分散，就等于沒有消費(fèi)者，而商家看到的現(xiàn)象只會(huì)是沒人購(gòu)買產(chǎn)品，這樣商家就相當(dāng)于把自己的尾巴砍斷［1］。在長(zhǎng)尾時(shí)代，面對(duì)多元化需求和消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)需求，商家必須通過有效供給，包括有效的多元化管理和有效的消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)管理，才能滿足顧客多品種的個(gè)人偏好，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。Oliver Hinz通過對(duì)111周的錄像帶銷售數(shù)據(jù)分析表明，商家品種的增加和質(zhì)量的提高都導(dǎo)致單個(gè)顧客需求的增加，進(jìn)而增長(zhǎng)了尾部［9］。

1.多元化管理

在多元化管理中，廠商一方面要增加大量產(chǎn)品，另一方面隨著產(chǎn)品不斷增加，廠商面臨供給成本上升的風(fēng)險(xiǎn)，因此，必須合理控制成本，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾的有效盈利。這種內(nèi)在沖突的多元化供給過程可以通過范圍管理和規(guī)模管理來實(shí)現(xiàn)。

范圍管理體現(xiàn)在供給者對(duì)分散的利基市場(chǎng)的整合。每一個(gè)利基市場(chǎng)雖然都有自己的潛在顧客，但是如果過于分散，將增大顧客的搜尋成本，提高顧客的進(jìn)入壁壘。因此，商家可以充分發(fā)揮協(xié)同生產(chǎn)和銷售的作用，同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，有效降低成本，或者搭建一個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對(duì)分散的利基市場(chǎng)聚集，從而有效縮小顧客的搜尋范圍，降低搜尋成本，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。美國(guó)的Alibris把上萬家二手書店的藏書聯(lián)為一體，實(shí)際上就是通過范圍管理，在一個(gè)原本缺乏流動(dòng)性、缺乏范圍經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)中創(chuàng)造了一個(gè)極具流動(dòng)性和具有范圍經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)。在存貨品種和顧客群體達(dá)到一定的程度后，Alibris有效釋放出了二手書市場(chǎng)的潛在價(jià)值［1］。

規(guī)模管理主要是降低銷售成本，而低的銷售成本是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的根本邏輯（安德森，2006）。銷售成本的降低，在數(shù)字化時(shí)代可以借助電子商務(wù)，更有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模存儲(chǔ)、規(guī)模物流和規(guī)模銷售。過去，面對(duì)有限的貨架空間，商家只能把有限的產(chǎn)品展示出來供顧客選擇。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，可以通過搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向顧客展示銷售商品，商家只需在合適的地點(diǎn)和范圍內(nèi)建設(shè)大型倉(cāng)庫(kù)來存貯和配送，其存儲(chǔ)、物流和銷售成本大幅降低。為進(jìn)一步節(jié)約成本，商家的規(guī)模管理向“虛擬存貨”模式擴(kuò)展，即商品放在合作伙伴的倉(cāng)庫(kù)中，商家只是一個(gè)展示的平臺(tái)，顧客網(wǎng)上下單后，廠家直接發(fā)貨給顧客，這更加彰顯了規(guī)模管理的優(yōu)勢(shì)。

2.消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)管理

廠家不僅要注重向消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品，在追求差異化和個(gè)性化的時(shí)代，還必須重視消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)造能力，注重消費(fèi)者的協(xié)同生產(chǎn)參與。在消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)管理中，廠家應(yīng)該考慮和有效提供消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)的工具和消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)的平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者擁有了協(xié)同生產(chǎn)工具、平臺(tái)，他們就比較方便地從一個(gè)被動(dòng)的消費(fèi)者成為一個(gè)主動(dòng)的生產(chǎn)協(xié)同者，從而自我生產(chǎn)和改進(jìn)出廠商所不能提供的展現(xiàn)自我個(gè)性、滿足自我需求的產(chǎn)品。這樣既增加了產(chǎn)品的個(gè)性化，又使得利基產(chǎn)品的尾部變長(zhǎng)、變高。如世界著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克旗下的NIKEID網(wǎng)站，就為追求個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)者提供了一個(gè)自我設(shè)計(jì)（如鞋子的樣式、顏色、圖案、符號(hào)等）的平臺(tái)。

（三）技術(shù)維度

消費(fèi)者多元化的需求和生產(chǎn)者的有效供給，為“長(zhǎng)尾”的實(shí)現(xiàn)提供了基本前提和有力保障，但要實(shí)現(xiàn)供需相連，還有賴于技術(shù)的發(fā)展和支撐。Brynjolfsson和Hu Yu通過對(duì)在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的商品銷售對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)搜尋技術(shù)可以使顧客更容易、更高效地找到自己偏好的商品，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買利基品［10］。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)商品銷售的時(shí)間和空間限制被突破，多元化需求和有效供給聯(lián)系更加便于實(shí)現(xiàn)，更加緊密，有力地開拓了利基品的需求，增加了利基品被選擇的可能性，從而更加凸顯了巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

1.專有技術(shù)

成功實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的公司都有一套獨(dú)特的技術(shù)體系來支撐，這一技術(shù)體系充分反映行業(yè)特點(diǎn)，有力地整合了企業(yè)的內(nèi)外部資源，將有效促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部資源的快速轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。如亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系全部由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來管理，顧客下單后，系統(tǒng)計(jì)算出最優(yōu)配貨方式，甚至包裝盒的選取都是系統(tǒng)按照顧客購(gòu)買的商品自動(dòng)計(jì)算出來的，以達(dá)到在成本控制的原則下實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間的最優(yōu)配送。蘋果公司陸續(xù)推出的iPod、iPhone、iPad不再僅僅是一個(gè)個(gè)多媒體終端設(shè)備，而是通過iTunes、APPStore、iCloud等平臺(tái)有效整合社會(huì)音樂、軟件、服務(wù)等資源的體系，配合A5芯片的低耗電性提升了蘋果產(chǎn)品的續(xù)航能力，在不斷滿足和開發(fā)“果粉”多元化需求的同時(shí)，有力實(shí)現(xiàn)了屬于自身發(fā)展的“長(zhǎng)尾”，并以此構(gòu)筑起強(qiáng)有力的進(jìn)入門檻，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

2.協(xié)同技術(shù)

商品制造出來后，關(guān)鍵是要讓潛在消費(fèi)者迅速發(fā)現(xiàn)和找到它，而傳播媒介、強(qiáng)大的搜索/過濾引擎可以有效幫助消費(fèi)者更加快捷、高效地找到所需要的利基品，因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，選擇合適的媒介，并配以流行高效的搜索引擎是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾的重要協(xié)同手段和技術(shù)。

在面對(duì)眾多的商品時(shí)，即使顧客非常清楚自己的偏好，顧客往往在反復(fù)尋找中感到厭倦并選擇放棄自己的偏好［11］，但是傳播媒介、搜索引擎這樣的協(xié)同技術(shù)將增加顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買總量和品種［12］。如互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子商務(wù)，擴(kuò)大了銷售的范圍；7×24小時(shí)不間斷服務(wù)，使顧客隨時(shí)隨地得到自己需要的產(chǎn)品；而即時(shí)通訊（MSN、QQ）、博客、微博的出現(xiàn)，讓人們的交流更為便捷，并形成特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過這些網(wǎng)絡(luò)，利基產(chǎn)品迅速找到正確的“圈子”，并在“圈子”內(nèi)廣泛流行開來。

綜上所述，需求、供給和技術(shù)這三個(gè)維度緊密聯(lián)系在一起，缺一不可，共同推動(dòng)長(zhǎng)尾的實(shí)現(xiàn)。顧客多樣性需求和協(xié)同生產(chǎn)的滿足需要廠家的供給，并借助技術(shù)工具來實(shí)現(xiàn)；供給的多樣性和消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)管理，也離不開需求的支持和技術(shù)的發(fā)展；而技術(shù)的發(fā)展更加有利于供給和需求雙方相連，推動(dòng)企業(yè)更加有效地整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。需求、供給和技術(shù)共同作用，推動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

二、基于中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的三維模式分析

個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)（簡(jiǎn)稱彩鈴，Color Ring Back Tone，英文簡(jiǎn)稱CRBT），是一種在主叫用戶發(fā)起呼叫之后和被叫用戶正常接聽之前，將聽到由被叫顧客預(yù)先設(shè)定的回鈴音，該回鈴音可以是音樂、歌曲、笑話、或用戶自錄的聲音。彩鈴業(yè)務(wù)可以充分展現(xiàn)被叫用戶的獨(dú)特個(gè)性和品位，為單調(diào)的通信等待增添樂趣。彩鈴業(yè)務(wù)最早由韓國(guó)SK電訊于2002年3月在韓國(guó)推出，短時(shí)間內(nèi)便風(fēng)靡韓國(guó)。2003年上海移動(dòng)在中國(guó)率先推出彩鈴業(yè)務(wù)，用戶以每天數(shù)以千計(jì)的速度增長(zhǎng)。2011年第一季度，中國(guó)移動(dòng)在彩鈴市場(chǎng)滲透率達(dá)到80%。中國(guó)移動(dòng)的彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展，正是長(zhǎng)尾效應(yīng)的充分體現(xiàn)。

（一）中國(guó)移動(dòng)彩鈴的需求維度

1.彩鈴需求的多樣性

彩鈴業(yè)務(wù)是由移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展衍生出來的一種增值服務(wù)，能夠充分迎合年輕人、時(shí)尚一族的個(gè)性化、多樣化需求。消費(fèi)者可能出于社會(huì)認(rèn)可、提升形象、獵奇和享樂等原因而選擇彩鈴業(yè)務(wù)［13］，而對(duì)于彩鈴的具體內(nèi)容和形式的選擇主要受到年齡、職業(yè)和個(gè)人興趣的影響［14］。

截至2010年9月，中國(guó)無線音樂用戶達(dá)到5.44億用戶，45.2%的移動(dòng)用戶是80后。毫無疑問，年輕人已經(jīng)成為彩鈴業(yè)務(wù)的主力用戶，是長(zhǎng)尾效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)所依靠的主要群體。在不同時(shí)期、不同階段、針對(duì)不同來電用戶，年輕人對(duì)于彩鈴的具體需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)和特點(diǎn)，如工作時(shí)間，彩鈴是宣傳公司形象的有聲名片；下班后，彩鈴成為彰顯個(gè)性的歌曲。這使得廣大消費(fèi)者對(duì)于彩鈴的需求具有明顯的多樣化的趨勢(shì)，并可能隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)者的具體要求的變化和更新，使得這個(gè)“長(zhǎng)尾”不斷變長(zhǎng)、變粗，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為可能。

2.彩鈴的消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)

大多數(shù)的顧客采用流行歌曲當(dāng)做自己的彩鈴，也有許多人采用原創(chuàng)的個(gè)性鈴音。人們通過自創(chuàng)彩鈴音樂表達(dá)了自己內(nèi)心的情感和對(duì)生活現(xiàn)狀的感悟，雖然這類原創(chuàng)的鈴音不是很多，但是一經(jīng)推出就迅速傳播，與有著同樣感悟的人群產(chǎn)生了共鳴。如“吾酷”就是一個(gè)彩鈴創(chuàng)作組合，由三個(gè)對(duì)音樂有著同樣追求的男生組成，發(fā)展成為彩鈴創(chuàng)作的“夢(mèng)工場(chǎng)”，他們自創(chuàng)的彩鈴音樂，既實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的表達(dá)，又拓展了彩鈴市場(chǎng)，并通過與中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)合作，成為由彩鈴獲得利潤(rùn)最多的創(chuàng)作組合。

（二）中國(guó)移動(dòng)彩鈴的供給維度

1.多元化管理

在彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展初期，中國(guó)移動(dòng)各省公司采用分省建設(shè)的模式，導(dǎo)致音樂資源浪費(fèi)，影響了客戶感知以及與唱片公司的統(tǒng)一合作。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)論證，中國(guó)移動(dòng)意識(shí)到只有整合各種網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和內(nèi)容資源，集中力量打造一個(gè)統(tǒng)一的無線音樂產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)支撐基地，才能在這個(gè)市場(chǎng)有更大的作為（如圖2）。2005年6月，中國(guó)移動(dòng)將四川確立為無線音樂產(chǎn)品創(chuàng)新基地，主要負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)無線音樂內(nèi)容的引入管理和制作分發(fā)，并保證了中國(guó)移動(dòng)所有的無線音樂內(nèi)容完全為正版。同時(shí)，基地還承擔(dān)著中央音樂平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)、12530.COM等無線音樂門戶網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)及對(duì)全網(wǎng)無線音樂業(yè)務(wù)的支撐工作任務(wù)。無線音樂基地建成后，全面整合了以前各?。▍^(qū)、市）的分散音樂資源、技術(shù)、渠道以及服務(wù)等產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有效地提升了資源的使用效率，并起到了明顯的聚合作用，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)用戶手機(jī)一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)的目的。2010年1月1日正式實(shí)施無線音樂內(nèi)容集中管理工作，所有彩鈴內(nèi)容由設(shè)在四川的音樂基地統(tǒng)一引入，可以讓一個(gè)音樂鈴聲唱響中國(guó)，實(shí)現(xiàn)“成都發(fā)聲，傳播全世界”。中國(guó)移動(dòng)首先與北京的太合麥田簽約，之后與幾家大型的國(guó)內(nèi)唱片公司簽約，這一舉動(dòng)使中國(guó)移動(dòng)集合了所有大型唱片公司的歌曲庫(kù)，從而建立了中國(guó)移動(dòng)自己的龐大數(shù)字音樂曲庫(kù)。在創(chuàng)建初期的2005年6月，12530.COM音樂平臺(tái)只有16萬首中文歌曲，到2009年5月，共有100萬首中外歌曲，2011年7月迅速增長(zhǎng)到200萬首。中國(guó)移動(dòng)化零為整的多元化管理，調(diào)整和整合了產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益和范圍效益，降低了生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了彩鈴的長(zhǎng)尾效應(yīng)，增加了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的APRU（Average Monthly Revenue Per Unit平均每個(gè)用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入）。

圖2 中國(guó)移動(dòng)無線音樂架構(gòu)圖

2.協(xié)同生產(chǎn)管理

中國(guó)移動(dòng)為彩鈴的協(xié)同創(chuàng)造、協(xié)同生產(chǎn)提供了廣泛的平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)顧客的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，創(chuàng)作出風(fēng)格迥異的個(gè)性化彩鈴。通過不定期舉辦彩鈴創(chuàng)作大賽，讓各路高手一展風(fēng)采，并選拔出優(yōu)秀的彩鈴作品。對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作的彩鈴移動(dòng)公司主要分為兩種模式，一種是盈利模式，即彩鈴的原創(chuàng)人可以和內(nèi)容提供商（CP）簽合同，通過中國(guó)移動(dòng)審批后就可以上傳到官方網(wǎng)站了，根據(jù)下載量來結(jié)算收益；另一種是非盈利模式，即移動(dòng)針對(duì)個(gè)人用戶開通了彩鈴DIY，個(gè)人創(chuàng)作并上傳彩鈴，不以盈利為目的，僅供個(gè)人使用。此外，移動(dòng)還為企業(yè)用戶專門定制“企業(yè)彩鈴”，使之成為企業(yè)的有聲名片。通過對(duì)企業(yè)和個(gè)人用戶的分類管理，中國(guó)移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾不斷被開發(fā)，成為中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的重要利潤(rùn)來源。

（三）中國(guó)移動(dòng)彩鈴的技術(shù)維度

1.專有技術(shù)的保障

彩鈴技術(shù)最初的研發(fā)始于韓國(guó)，因?yàn)榧夹g(shù)的專利性，中國(guó)要想使用彩鈴技術(shù)需要付出高額的專利費(fèi)用。而我國(guó)的華為、中興依靠自身雄厚的技術(shù)力量，研發(fā)出了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的彩鈴專有技術(shù)，并申請(qǐng)了專利保護(hù)，這為中國(guó)移動(dòng)通訊開展彩鈴業(yè)務(wù)提供了有力的技術(shù)保障，并且可以按照客戶需要不斷提升和變化，對(duì)相關(guān)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新。同時(shí)，隨著彩鈴業(yè)務(wù)的普及，華為、中興依靠自身的彩鈴技術(shù)和軟件，為數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供彩鈴設(shè)備和技術(shù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展。我國(guó)具有巨大的移動(dòng)通信和固定電話用戶數(shù)量，為彩鈴業(yè)務(wù)的發(fā)展成為可能，而要有效開發(fā)這些潛在的彩鈴用戶的需求，對(duì)專有技術(shù)的不斷研發(fā)和創(chuàng)新成為關(guān)鍵，從WIPO（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織）公開的數(shù)據(jù)看，我國(guó)有大量的彩鈴核心技術(shù)專利，同時(shí)從中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公開的數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)大部分彩鈴核心技術(shù)專利申請(qǐng)一般都是由中國(guó)發(fā)明人首先提交的，可見，我國(guó)在發(fā)展彩鈴的專有技術(shù)方面有充足的儲(chǔ)備，為我國(guó)彩鈴業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保

障［15］。

2.協(xié)同技術(shù)的增進(jìn)

中國(guó)移動(dòng)無線音樂平臺(tái)的友好界面拉近了顧客和音樂的距離，讓顧客通過不同的方式找到自己中意歌曲；強(qiáng)大的搜索引擎，大大降低了搜尋成本，提高了搜尋效率，使得用戶可以快速準(zhǔn)確地尋找到需要的音樂；免費(fèi)試聽技術(shù)，可以使顧客充分體驗(yàn)、甄別、確定彩鈴的內(nèi)容和風(fēng)格是否是自己所需要的；通過手機(jī)號(hào)碼一鍵付費(fèi)，更加避免了網(wǎng)銀付費(fèi)的繁雜和不便；同時(shí)以技術(shù)為支撐的“咪咕社區(qū)”為音樂愛好者提供了交流、分享、溝通的平臺(tái)和樂園，這些都促進(jìn)了彩鈴的使用，有利于彩鈴業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，有力地實(shí)現(xiàn)了彩鈴的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

中國(guó)彩鈴市場(chǎng)的發(fā)展，得益于需求、供給和技術(shù)三個(gè)維度共同作用的長(zhǎng)尾效應(yīng)，而需求、供給和技術(shù)相互融合和促進(jìn)，又進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)彩鈴市場(chǎng)的不斷成熟，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

三、三維模式的中國(guó)路徑分析

通過對(duì)長(zhǎng)尾理論實(shí)現(xiàn)路徑三維度的理論分析和案例實(shí)證分析，面對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的現(xiàn)狀，努力發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造利基市場(chǎng)，充分利用長(zhǎng)尾理論，探索長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要選擇。

我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀為長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)提供了充分的條件。首先，我國(guó)人口眾多、需求旺盛、潛力巨大，為多元化的需求提供了前提條件，可以保證有充足的利基市場(chǎng)，每個(gè)利基市場(chǎng)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模。其次，經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，可以為市場(chǎng)提供有效的供給。另外，當(dāng)前全球化趨勢(shì)不斷深入，相關(guān)信息通信技術(shù)在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)散，加上我國(guó)原始創(chuàng)新能力、自主創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)和完善，相關(guān)技術(shù)支撐十分充足。因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷探索和實(shí)踐長(zhǎng)尾理論，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展。

（一）多種途徑努力，形成多元化的消費(fèi)文化

現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，開放程度不斷擴(kuò)大，但傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用不可忽視。由于受到儒家中庸思想的影響，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，消費(fèi)者的從眾心理比較嚴(yán)重，就導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求不夠強(qiáng)烈，協(xié)同創(chuàng)造的積極性、參與度不高，使得利基市場(chǎng)的開發(fā)存在一定的困難。因此，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)年輕的顧客群體，注重對(duì)社會(huì)普遍需求的發(fā)掘，有計(jì)劃、有步驟地引導(dǎo)、培育、創(chuàng)造顧客的需求，線上線下相互配合、相互促進(jìn)，利用“網(wǎng)上免費(fèi)粘住，進(jìn)一步開發(fā)和增加附加價(jià)值”的方法，激發(fā)消費(fèi)者的多元化需求，為利基市場(chǎng)的開拓和長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建良好的前提條件。

（二）企業(yè)應(yīng)積極行動(dòng)，不斷提升有效供給能力

當(dāng)前企業(yè)生存和發(fā)展的大環(huán)境日益激烈，消費(fèi)者的需求日益多變，沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)可以保證企業(yè)一勞永逸，高枕無憂。在當(dāng)前買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)應(yīng)該積極行動(dòng)，主動(dòng)出擊，按照轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的要求和原則，慎重選擇未來發(fā)展的方向，通過自身挖潛、兼并、合資合作、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，重點(diǎn)發(fā)展低碳、高效、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，注重對(duì)消費(fèi)者多元化需求的滿足和定期升級(jí)、更新以及對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開拓和開發(fā)，切實(shí)提升自身的實(shí)力，保證有效的供給能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，不斷擴(kuò)大顧客的規(guī)模和范圍，為更好地發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造長(zhǎng)尾提供有力地保證。

（三）注重技術(shù)創(chuàng)新，更好地實(shí)現(xiàn)供需相連

多元化的需求是前提，有效的供給是保證，技術(shù)是實(shí)現(xiàn)供需相連的基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該充分利用我國(guó)工業(yè)部門健全、科學(xué)技術(shù)研究開發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，注重技術(shù)創(chuàng)新，為長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保證。一方面，我國(guó)應(yīng)該進(jìn)一步提升信息通信技術(shù)的研發(fā)和普及，注重互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)設(shè)備、設(shè)施等更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)在更大范圍上的覆蓋，同時(shí)提升技術(shù)應(yīng)用的穩(wěn)定性和實(shí)用性；另一方面，我國(guó)在注重對(duì)現(xiàn)有技術(shù)、平臺(tái)升級(jí)改造的同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者持續(xù)增長(zhǎng)、變化的多元化需求和企業(yè)所能夠提供的有效供給水平，設(shè)計(jì)、開發(fā)出全新的技術(shù)、平臺(tái)，不斷搶占技術(shù)創(chuàng)新的先機(jī)，提高供需相連的效率和質(zhì)量，為長(zhǎng)尾的有效實(shí)現(xiàn)夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，提供有力支撐。

四、結(jié) 論

面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的巨大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的革命性變革，突破傳統(tǒng)發(fā)展模式的禁錮，去尋找屬于自己發(fā)展的“藍(lán)?！?。長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生和發(fā)展，為我們尋找“藍(lán)?！碧峁┝艘环N思路和可能，而為了充分實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，應(yīng)該從需求、供給和技術(shù)三個(gè)維度去努力。具體而言，消費(fèi)者大量的個(gè)性化和協(xié)同生產(chǎn)的需求是前提；多元化和協(xié)同生產(chǎn)下的管理，將為實(shí)現(xiàn)有效供給提供保障；而強(qiáng)大的專有技術(shù)和協(xié)同技術(shù)平臺(tái)，則加快了客戶和商品的匹配，突破時(shí)間和空間的限制。通過各種途徑不斷開發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的多種需求，切實(shí)提升企業(yè)自身實(shí)力，不斷提供多元化、高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)注重技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，更好地實(shí)現(xiàn)多元化需求和供給的匹配，才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的巨大機(jī)遇，從而在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，推動(dòng)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。

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