周小甜

摘要全球經(jīng)濟(jì)一體化使國際廣告成為世界十分普遍的國際營銷手段以及為爭取國內(nèi)外消費(fèi)者以及開拓國際市場必不可少的策略。但國際廣告的跨文化營銷存在諸多的風(fēng)險(xiǎn)，本文從語言、民族心理結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教法律等方面分析了其存在的風(fēng)險(xiǎn)，并從策略上提出了解決方案。

關(guān)鍵詞國際廣告跨文化傳播風(fēng)險(xiǎn)對策

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因

廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，國際廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。同國內(nèi)廣告相比，國際廣告的最大特點(diǎn)，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因?yàn)槲幕蛩刂饕Q于認(rèn)識(shí)和觀察事物的基本方法，如果觀察主體的文化歸屬不同，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此文化風(fēng)險(xiǎn)是國際廣告實(shí)踐的一個(gè)重要問題，文化風(fēng)險(xiǎn)也是影響國際廣告成功的一個(gè)重要因素。那么，形成國際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因是什么呢？概括起來有以下五個(gè)方面的原因：

（一）語言文字的隔閡。

國際廣告翻譯的特殊性主要表現(xiàn)在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差異，如果不能反映在廣告翻譯中，就使得翻譯后的廣告與原意相差甚遠(yuǎn)。中國有著名的東風(fēng)牌汽車，如果直譯為“EastWind”，那顯然會(huì)使廣告的效力大打折扣，因?yàn)閷ξ覈?，東風(fēng)意味著生機(jī)勃勃的春天，使人產(chǎn)生無限美好的聯(lián)想。但是在英國，卻剛好相反，“東風(fēng)”是北部吹來的，意味著“寒冷的”和“不愉快”；而西風(fēng)才是和煦的，也因此詩人雪萊寫下了膾炙人口《西風(fēng)頌》（OdetotheWestWind）。同一事物在不同的文化中，有不同的象征意義，有時(shí)甚至是完全相反的意義。

2、語言習(xí)慣上的差異也是廣告翻譯的一大障礙。語言是人類互相交流思想的工具，由于語言的不同，產(chǎn)生了不同的文化體系。語言的差異代表著文化的差異，一個(gè)詞語在一種文化中代表的是美好的事物，在另一種文化環(huán)境下則有可能是非常糟糕的，甚至是禁語。有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告，其質(zhì)量及造型均十分吸引人，但在英國卻一直乏人問津，原來“Goat”在英國常被借喻為“不正經(jīng)的男人”等，誰敢買這樣的鬧鐘呢？美國的“RankXerox”復(fù)印機(jī)，在香港音譯為“蘭克施樂”，令人不知所云，后來改譯為“全錄”，明白易懂，即在市場上廣受歡迎。復(fù)印機(jī)能夠全錄當(dāng)然是令人滿意的?！癤erox”意為“用靜電印刷術(shù)復(fù)制”，這與“全錄”意義并不相同，但又有關(guān)聯(lián)，在繼承了原文化的背景下又融入了本土文化，顯然這樣的翻譯還是比較成功的。

3、不同的修辭是廣告翻譯的又一大障礙。由于廣告是面對大眾的宣傳手段，因此必須內(nèi)容形象生動(dòng)、主題鮮明突出，為了達(dá)到這一效果，往往利用大量的修辭手法，如比喻、排比、押韻、雙關(guān)等。IBM公司的著名廣告：“Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.”中，通過排比句，IBM公司既表達(dá)了自身的實(shí)力，又表明了對待顧客事無巨細(xì)的工作作風(fēng)。它的譯文是“沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意”。雖然勉強(qiáng)表達(dá)了原文的含義，但卻已沒有了原文的音韻美。中文廣告也面臨同樣的兩難選擇。

（二）民族心理結(jié)構(gòu)的差異。

中西方兩大民族精神心理結(jié)構(gòu)明顯不同。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生。中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。從這句話中可以體會(huì)出中西兩大民族人生觀、價(jià)值觀和審美觀的區(qū)別。而這種區(qū)別來源于它們的人格結(jié)構(gòu)的差異。中國人的人格結(jié)構(gòu)是平衡型的；西方人的人格結(jié)構(gòu)是對立型的，這使西方人形成了狂野、自我的個(gè)性，他們可能更傾向于喜歡自我、充滿個(gè)性和刺激的廣告。另外，不同文化心理的指引，也會(huì)影響人們對于廣告風(fēng)格的接受與否。因此，在國際廣告創(chuàng)作中一定要注意不同民族心理結(jié)構(gòu)的不同，創(chuàng)作適宜風(fēng)格的廣告。

（三）各國價(jià)值觀念的差異。

中國文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過內(nèi)省、克己來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的修身、齊家、治國、平天下，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。其文化背景是道-佛-儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。

不同的價(jià)值取向從根上決定著消費(fèi)者對廣告的接受與否，進(jìn)而左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為。美國Campbell湯罐頭公司在國內(nèi)的廣告中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能為家庭主婦省事省力，很是暢銷。然而，當(dāng)它銷往意大利和巴西時(shí)，那里的婦女卻不以為然，她們認(rèn)為倘若自己連個(gè)湯都不會(huì)做，就不能算個(gè)家庭主婦。

廣告是承載商品信息和文化的載體。廣告在傳播過程中會(huì)無意識(shí)體現(xiàn)著一定的思想觀念、道德準(zhǔn)則和態(tài)度，它們是屬于價(jià)值觀念的范疇。每個(gè)個(gè)體的人或民族都在價(jià)值觀念的支配下行為做事。其價(jià)值觀念的差異往往造成對同事物有不同的理解和看法，甚至導(dǎo)致相對立的沖突。國際廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖嵌嘣獌r(jià)值觀念的對象，在傳播過程中，其流露出的價(jià)值觀念一旦不被認(rèn)可或引起反感，將會(huì)致使廣告?zhèn)鞑ソK止，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重后果。例如，NIKE曾精心打造的廣告語——想做就做（justdoit），符合美國人自我、個(gè)性、叛逆的個(gè)性思想，在美國風(fēng)靡一時(shí)，卻在香港和泰國遭受投訴，認(rèn)為其廣告語有誤導(dǎo)青少年之嫌，無奈NIKE只得更改廣告語。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

不同的國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣對國際廣告翻譯的影響主要表現(xiàn)在廣告要素的一些附帶屬性上。例如，一些數(shù)字的不同心理效應(yīng)。在我國好事成雙已成民俗，特別是“八”和“發(fā)”諧音，因“發(fā)”與興旺發(fā)達(dá)、發(fā)財(cái)致富相聯(lián)系，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，所以“八”受到了人們的青睞；而在西方，常把“十三”看作不吉利的數(shù)字，恨不能將它從自然數(shù)中刪去。每個(gè)國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，千百年來形成的民族風(fēng)俗是很難改變的，我們惟有去尊重它，適應(yīng)它。風(fēng)俗習(xí)慣是廣告生存語境中重要的組成部分，只有先了解它的風(fēng)俗，我們才能打開一個(gè)民族的心靈之門，才能使廣告?zhèn)鞑サ男畔⒚庠馀懦?，比如萬寶路男人的粗獷的牛仔形象在香港就是不為城市人群所認(rèn)同的，因此需要將廣告改為表現(xiàn)一個(gè)衣著華貴擁有卡車的年輕人。

（五）宗教與法律的限制。

世界各國信仰宗教的人很多。各種宗教都有自己敬仰之物，而且大多宗教對于教徒的婚喪、嫁娶、飲食等方面都有所規(guī)定。這些規(guī)定對于教徒有著很大的約束力。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。若能把握人們精神的需求，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材，那么會(huì)收到很好的效果，但若沒能充分理解不同宗教文化的精神內(nèi)涵，濫用宗教，會(huì)引起不必要的爭議。如：日本人忌諱荷花，一般在舉行喪禮時(shí)使用；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬做商標(biāo)等。在顏色上，如比利時(shí)人忌藍(lán)色，相信藍(lán)色和倒霉的事聯(lián)系在一起；巴西人忌棕黃色，認(rèn)為人死猶如黃葉飄零。

法律對跨文化國際廣告?zhèn)鞑サ南拗埔草^多。不同國家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著國際廣告的傳播。比如在馬來西亞，有關(guān)豬肉、酒精和香煙的廣告是禁止的；在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品。

二、相應(yīng)的對策

上述國際廣告在跨文化傳播中可能遭遇的五個(gè)方面的問題也告之我們，一旦國際廣告在傳播中遇到問題應(yīng)該首先考慮是哪個(gè)方面引起的，以便采取相應(yīng)的對策：

（一）將一體化策略與本土化策略相結(jié)合。

在世界上不同的地區(qū)，其文化是獨(dú)特的，存在著明顯的差異性，然而在文化差異的背后又存在著許多共性的東西，如在生理方面表現(xiàn)出的共性，又如勤勞、勇敢、真誠、善良、耐勞等就是許多民族共有的優(yōu)良傳統(tǒng)，對健康、安全、環(huán)保、榮譽(yù)等方面的需求則是超越國界的。因此，一體化策略有利于建立全球劃一的品牌形象。在市場競爭日益激烈的背景下，世界進(jìn)入了一個(gè)“品牌形象競天下”的時(shí)期，統(tǒng)一的品牌形象有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的可識(shí)別性，增強(qiáng)其在市場中的競爭力?？煽诳蓸吠ㄟ^電視在全世界的傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷售”的目標(biāo)?？煽诳蓸芬浴耙槐嬃稀豹?dú)步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業(yè)最有價(jià)值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎(chǔ)上塑造出的全球統(tǒng)一品牌形象不無關(guān)系。

本土化策略與一體化策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)，在國家廣告實(shí)施的過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況，因地制宜，實(shí)施符合具體時(shí)常需要的策略。一般來說，策略的選擇取決于消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)；當(dāng)各國的不同市場對相同的廣告做出相近程度的反映時(shí)，可選擇一體策略；當(dāng)各國的消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的購買存在較大差異時(shí)，則比較適宜選擇本土化策略。在進(jìn)行國家廣告經(jīng)營策略的選擇時(shí)，要仔細(xì)研究，要依市場行情而定，依外界發(fā)展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。

（二）深入了解異域國家的文化。

一體化策略、本土化策略或兩者結(jié)合策略的選擇都是建立在了解異語國家文化差異的基礎(chǔ)上的。因此，深入了解異語國家文化是順利開展國際廣告跨文化傳播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我們又該如何作到深入了解目標(biāo)市場所在國家或民族的文化呢？首先，可以在我們已經(jīng)設(shè)計(jì)出的廣告基礎(chǔ)上根據(jù)其廣告涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象、音樂、文字等，有針對性設(shè)計(jì)出問卷，實(shí)地調(diào)查了解目標(biāo)市場消費(fèi)者對廣告的需求，這是一種較為煩瑣，但比較有效的手段；其次我們可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場所做廣告的效果來分析消費(fèi)者對廣告的偏愛和需求；另外，也可以聘請了解目標(biāo)市場所在地文化的專家學(xué)者作為顧問來指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。收集目標(biāo)市場消費(fèi)者對于廣告的反饋信息，不斷調(diào)整策略也是解決國際廣告在跨文化傳播中的重要對策。收集反饋信息、評價(jià)廣告效果，應(yīng)該自始至終融合在國際廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開展中。

（三）堅(jiān)持“平衡”原則。

擺脫國際廣告在跨文化傳播中不利因素的干擾，無是從宏觀上選擇廣告策略還是深入到細(xì)微處了解目標(biāo)場文化，筆者認(rèn)為都必須堅(jiān)持“平衡”原則。在國際市場營銷中，平衡的觀念是被大多數(shù)跨國公司所接受的，國際廣告的制作和傳播是屬于開辟國際市場營銷的內(nèi)容之一，在制定完善的國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑矫嬉惨獔?jiān)持平衡原則。平衡原則主要包括廣告的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象、音樂、語言與目標(biāo)市場文化的平衡；廣告?zhèn)鞑シ绞脚c目標(biāo)市場人們可接受度的平衡；指向廣告態(tài)度與指向產(chǎn)品或品牌態(tài)度的平衡等?！捌胶狻痹瓌t雖是抽象概念，卻是在國際廣告創(chuàng)作和傳播中必須堅(jiān)持的原則。

總而言之，國際廣告要想獲得成功，就必須進(jìn)行文化分析，采取文化適應(yīng)策略，即在國際營銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)異國文化。要充分考慮目標(biāo)市場上的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過程中不會(huì)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念和宗教禁忌等，就可以在一定范圍內(nèi)減少廣告在跨文化中遭遇的不利因素，同時(shí)堅(jiān)持平衡原則，認(rèn)真制定和選擇適宜的傳播策略，從而在激烈的國際競爭中取得優(yōu)勢?！?/p>

（作者：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院研究生）

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