■胡 超 溫州醫(yī)學(xué)院體育科學(xué)學(xué)院

當(dāng)前，體育營(yíng)銷的作用越來(lái)越受到眾多企業(yè)的重視，如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車來(lái)提升企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，最終拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、體育營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

1.體育營(yíng)銷的含義。體育營(yíng)銷是指企業(yè)依托于體育活動(dòng)，將企業(yè)產(chǎn)品與豐富多彩的體育活動(dòng)相結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成企業(yè)特有的文化系統(tǒng)工程。

2.體育營(yíng)銷的特點(diǎn)。是指對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三方面的融合，從而引起消費(fèi)者與現(xiàn)代企業(yè)的共鳴，成為現(xiàn)代企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略思考，具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。

3.體育營(yíng)銷的內(nèi)容。既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)方面的營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)方面的營(yíng)銷。主要是通過(guò)體育贊助、冠名、或者請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營(yíng)銷的完整要求。

二、加強(qiáng)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義

1.體育營(yíng)銷有利于提高企業(yè)效益和知名度。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，投入一億美元資金的話，對(duì)于品牌知名度的提高大概提升1%。像奧運(yùn)、F1的賽事，投入一億美元，知名度就可以提高3%。據(jù)美國(guó)本土調(diào)查顯示，64%的受訪者愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司全球38%的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的原因是主要是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。

2.體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)文化也是一種促進(jìn)。體育營(yíng)銷也是一種文化營(yíng)銷。體育營(yíng)銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，做到與文化、消費(fèi)者共鳴的情感，同時(shí)，體育營(yíng)銷對(duì)公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用。因?yàn)轶w育本身是有活力的、健康的、有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接，這對(duì)品牌是非常好的幫助，而且還可以通過(guò)體育形象來(lái)強(qiáng)化品牌。

3.重大體育賽事的影響力越來(lái)越顯現(xiàn)。隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的技術(shù)性革新，對(duì)原有體育賽事受到的時(shí)間和空間的局限也大大減少，也增強(qiáng)了對(duì)社會(huì)的影響力。根據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，1996年在亞特蘭大召開的奧運(yùn)會(huì)，全世界大約35億人收看了轉(zhuǎn)播；2008年8月在北京的奧運(yùn)會(huì)更是獲得了全球超過(guò)40億觀眾的青睞，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，以此機(jī)會(huì)，企業(yè)大力進(jìn)行形象和品牌的宣傳，收獲了巨大成功。

三、在加強(qiáng)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略方面存在的問(wèn)題

對(duì)于任何一種方式的營(yíng)銷，都有它的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，各有利弊。從體育營(yíng)銷的投入來(lái)講，可能弊大于利，有時(shí)需要一次性巨額投入；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就企業(yè)的發(fā)展和聲譽(yù)可能利大于弊。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，重要的還是做好自己的定位，明確自己通過(guò)體育事件營(yíng)銷來(lái)達(dá)到的目標(biāo)，并努力地去執(zhí)行和完成相關(guān)活動(dòng)。

1.體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。高收益也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。比如近期鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)劉翔將退役的問(wèn)題，主要是因?yàn)閲?guó)家田管中心怕承擔(dān)違約損失，據(jù)媒體透露，如果劉翔提前退役，田管中心就將承擔(dān)高額的違約金。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，劉翔身上一共有17個(gè)大品牌的簽約合同，總價(jià)值達(dá)到10億元。這將對(duì)相關(guān)企業(yè)造成不可估量的損失。

2.體育營(yíng)銷的范圍有限。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷的手段多種多樣，并不是所有的企業(yè)都可以進(jìn)行體育營(yíng)銷，都能取得好的業(yè)績(jī)。而其營(yíng)銷的范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營(yíng)銷，決定體育營(yíng)銷的開展與執(zhí)行。

3.體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。在體育營(yíng)銷的實(shí)際操作中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略眼光，對(duì)于體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)不足。由于體育賽事都是階段性產(chǎn)物，有的參與企業(yè)對(duì)好品牌傳播的延續(xù)性工作做的不到位，賽事結(jié)束，品牌推廣也隨之消失，企業(yè)的品牌效益大受影響。

四、加強(qiáng)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)采取的措施

1.體育營(yíng)銷必須從戰(zhàn)略的層面去布局。因?yàn)轶w育營(yíng)銷是長(zhǎng)期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略。從全球投資體育營(yíng)銷而興起的品牌來(lái)看，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，而不是短期的、臨時(shí)的。

2.體育營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要進(jìn)行提前預(yù)測(cè)。作為企業(yè)投入資金時(shí)，一定要提前測(cè)算投入和產(chǎn)出的比率，是如何選擇適合的媒體進(jìn)行營(yíng)銷，針對(duì)不同的企業(yè)的需求，可能會(huì)有不同的媒介，在適合自己企業(yè)的媒介上選擇適合的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

3.體育營(yíng)銷的品牌要與體育活動(dòng)達(dá)到共鳴。在做營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)要盡量做到品牌內(nèi)涵與定位要與體育賽事的精神或宗旨相吻合，而不能單純只要知名度。如可口可樂(lè)的“自由、激情”與體育精神都有很大的共性。

4.體育營(yíng)銷要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)化、系統(tǒng)化。據(jù)研究表明，獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客的3 ～5倍，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5%時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)將上升幅度將達(dá)到25%～85%，因此，體育營(yíng)銷實(shí)踐要求企業(yè)對(duì)品牌管理必須持系統(tǒng)的觀點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

體育營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性越來(lái)越突出，地位也越來(lái)越重要，要根據(jù)企業(yè)的具體情況，充分利用體育營(yíng)銷的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，有針對(duì)性采取措施，有效提高現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

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