呂玉明，呂慶華

（華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021）

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)零售（Internet retailing）自誕生之日起就一直被認(rèn)為具有傳統(tǒng)零售無法比擬的優(yōu)勢——擁有無限的潛在顧客。傳統(tǒng)零售商圈（trading area）理論認(rèn)為，地理位置是零售業(yè)能否取得成功的主要影響因素之一，零售店吸引顧客的范圍是以店鋪坐落點為核心向四周延伸一定距離而形成的一個區(qū)域。而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零售，可以突破很多限制傳統(tǒng)零售方式的地域因素。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)零售商的“商圈”只受物流運送范圍的限制，可以突破傳統(tǒng)零售商的狹小“商圈”，吸引更大地域范圍內(nèi)的消費者。因此，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)普及的聯(lián)合推動下，近年來，全球的網(wǎng)絡(luò)零售得以迅猛發(fā)展。美國著名市場研究公司comScore公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，美國網(wǎng)絡(luò)零售增長率為15%，市場規(guī)模達(dá)2891億美元。而中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年7月發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民已達(dá)到5.38億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到2.1億，較2011年底增長了8.2%。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，中國網(wǎng)絡(luò)零售2011年的銷售總額已經(jīng)達(dá)到7 735.6億元。2012年11月11號，淘寶的“雙十一”促銷活動更是創(chuàng)下了一天總銷售額191億元的紀(jì)錄，使得中國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)再次受到全世界的矚目。

隨著全球網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展，越來越多的人注意到，雖然網(wǎng)絡(luò)零售在理論上有著不受傳統(tǒng)商圈限制的無限潛在顧客，但是在實際操作中，網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)現(xiàn)所謂的“無限的潛在顧客”使得他們比傳統(tǒng)零售商更難以確定真正的目標(biāo)顧客群，他們很難預(yù)測哪里會產(chǎn)生大量的在線需求，也很難針對特定區(qū)域采取能夠激發(fā)在線需求的營銷手段，這讓很多網(wǎng)絡(luò)零售商在制定相關(guān)營銷策略時顯得十分茫然。近幾年來，越來越多的國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)零售商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，但是和傳統(tǒng)零售商一樣，他們能實際吸引到的顧客數(shù)量在很大程度上依舊受地域因素的影響，尤其是消費者所在地域位置的影響?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究主要集中在地域因素對企業(yè)選擇的影響上，比如不同地區(qū)的稅率、物流網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)集群等因素對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)區(qū)位選擇的影響，但關(guān)于地域因素如何影響消費者選擇的研究，即從消費者視角考察網(wǎng)絡(luò)零售影響因素的研究則相對較少，而這一領(lǐng)域的研究對于網(wǎng)絡(luò)零售商針對不同地區(qū)的消費者制定不同的營銷策略無疑是很有意義的。有鑒于此，本文通過對國內(nèi)外相關(guān)研究成果的梳理，從消費者視角歸納了網(wǎng)絡(luò)零售的地域影響因素以及網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可相應(yīng)采取的一些營銷策略，并且對未來研究方向進(jìn)行了展望，以期為該領(lǐng)域的后續(xù)研究和管理實踐提供啟示。

二、消費者視角的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素

（一）基于消費者渠道遷徙理論的研究

消費者渠道遷徙理論認(rèn)為，在多渠道環(huán)境里，消費者在選擇渠道時，時常從一個渠道轉(zhuǎn)換到另一個渠道，這一行為被稱為消費者渠道遷徙行為（consumer channel migration behavior）（Thomas和Sullivan，2005）。在與網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)的渠道遷徙行為研究中，學(xué)者們主要將傳統(tǒng)的實體或線下（offline）零售渠道和網(wǎng)絡(luò)或在線（Internet／online）零售渠道當(dāng)成兩種可以相互替代的渠道。這兩種渠道不僅是消費者購買產(chǎn)品的主要途徑，也是他們搜索信息的主要渠道。與地域因素相關(guān)的研究主要集中在購買渠道方面。目前在購買渠道遷徙方面，學(xué)者們基于消費者視角，從多個角度總結(jié)出諸多遷徙行為影響因素，如感知渠道轉(zhuǎn)換成本、自我效能感、購物體驗、感知渠道風(fēng)險、信息搜索成本、評價努力程度、搜索努力程度、時間成本、價格敏感性、渠道忠誠度和感知購物時間等（涂紅偉和周星，2011）。但是，最適合從地域因素角度展開深入探討的是Forman的觀點。Forman等（2009）認(rèn)為，影響消費者在實體與網(wǎng)絡(luò)兩種不同渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的主要因素包括不同渠道的產(chǎn)品銷售價格、實體零售購物成本（offline shopping cost）、網(wǎng)絡(luò)零售運輸成本（shipping cost）、在線負(fù)效用成本（online disutility cost）、網(wǎng)絡(luò)搜索成本（searching cost）等。其中前三種成本與消費者所處的地域位置有著較大關(guān)系。處于不同地域位置的消費者面臨完全不一樣的實體零售環(huán)境，因此不同的地域位置會導(dǎo)致消費者做出不同的渠道選擇。

關(guān)于不同渠道的產(chǎn)品銷售價格差異，Brynjolfsson和Smith（2000）以及Thomas和Sullivan（2005）等認(rèn)為，消費者渠道遷徙行為與產(chǎn)品的價格存在顯著相關(guān)性。而且在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價格和價格離散度都低于傳統(tǒng)渠道。Goolsbee（2000）通過對美國25 000個網(wǎng)絡(luò)購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在政府純網(wǎng)絡(luò)零售商零稅率政策的鼓勵下，處在高稅率地區(qū)的消費者明顯比其他地區(qū)的消費者更喜歡在網(wǎng)上購物。如果網(wǎng)絡(luò)零售稅率與實體零售一樣，那么網(wǎng)絡(luò)零售額將減少24%以上。根據(jù)美國的最新法律，多渠道零售商只要在某州開設(shè)實體零售店，政府就會按照這個州的稅率對零售商的所有業(yè)務(wù)征稅，包括網(wǎng)絡(luò)零售和目錄零售業(yè)務(wù)。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)實體零售店后，其網(wǎng)上產(chǎn)品銷售價格會隨著征稅額的增加而提高，進(jìn)而導(dǎo)致其網(wǎng)絡(luò)銷售額明顯下降（Anderson等，2010）。

關(guān)于實體零售購物成本，Burkitt（2012）在對國際奢侈品品牌在華網(wǎng)絡(luò)零售狀況進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在沒有奢侈品實體零售店的中國內(nèi)陸地區(qū)，消費者的平均網(wǎng)絡(luò)購買金額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有奢侈品實體零售店的北京、上海等地區(qū)。Brynjolfsson等（2009）通過比較分析消費者所在地區(qū)傳統(tǒng)實體零售商與消費者網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)證實，在傳統(tǒng)實體零售店比較繁榮的地區(qū)，由于消費者從實體零售店購物的成本較低，因此他們會減少網(wǎng)上購物，雖然減少的幅度要小于目錄購物的減幅。Foreman等（2009）認(rèn)為，消費者與傳統(tǒng)零售店的距離和傳統(tǒng)零售店可以提供的商品品類在不同的地區(qū)有很大的區(qū)別。消費者身邊有新的大型零售店開業(yè)，就會增加可供消費者選擇的商品品類，購物的便利性也會提高，實體零售購物成本就會相應(yīng)降低，消費者便會減少網(wǎng)上購物。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售運輸成本，學(xué)者們認(rèn)為可以將其分為貨幣成本和時間成本兩個部分。在較為早期的研究中，學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售運輸成本無疑會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為，如果消費者距離網(wǎng)絡(luò)零售商較近，那么網(wǎng)絡(luò)零售運輸成本就較低，從而會促使消費者從網(wǎng)上購物。但是在更多的時候，消費者會綜合考量網(wǎng)絡(luò)購物的總體費用（Brynjolfsson和Smith，2000）。近年來，隨著物流技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)網(wǎng)店向不同地區(qū)顧客收取的郵費差異越來越小，而且運送時間也越來越短。在美國，大部分規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)零售商（如亞馬遜等）都采取全場包郵或滿額免郵費等銷售策略，而且保證三天之內(nèi)把貨物送到顧客手中。所以，目前大部分網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究都不再把運輸成本當(dāng)成研究重點。

根據(jù)消費者渠道遷徙理論的相關(guān)研究，消費者所在地域位置會通過影響消費者的實體購物價格、實體購物便利性、商品品類可選性和網(wǎng)絡(luò)購物運輸成本等來影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為?，F(xiàn)有研究經(jīng)過嚴(yán)密的研究設(shè)計和論證，結(jié)論都很有科學(xué)性和說服力，但仍存在下列兩個不足之處：第一，這些研究大多只考慮上述一兩個影響因素，目前還缺乏綜合考慮不同因素的研究，因此，現(xiàn)有研究得出的結(jié)論都較為獨立，彼此較難融合。第二，目前的研究大多集中論證某一因素影響消費者購買行為的邏輯關(guān)系，所以給出的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)營銷策略建議都較為簡單，也無法向網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)提供某一具體區(qū)域消費者人數(shù)的預(yù)測模型。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說，這些研究的結(jié)論缺乏實用性。

（二）基于社會互動理論的研究

社會互動（social interaction）是指社會成員之間通過信息傳播相互影響的動態(tài)過程。消費者社會互動是指在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者的購買決策既受身邊人的影響，又會影響到身邊人。社會互動包含渠道、內(nèi)容和影響三個關(guān)鍵因素（Godes等，2005）。消費者社會互動存在兩種主要形式，分別是口碑（word of mouth，WOM）和觀察模仿 （observational learning，OL）（Chen 等，2011）?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及大大拓展了社會互動的范圍，增加了社會互動的形式，并降低了社會互動的成本。依據(jù)信息傳遞渠道，口碑可以分為線下口碑（offline WOM）和線上口碑（online WOM）兩種。線下口碑又被稱為傳統(tǒng)口碑（traditional WOM），指消費者面對面交換產(chǎn)品或服務(wù)信息；而線上口碑則指消費者利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，通過電子郵件、聊天室、網(wǎng)上論壇或是消費評價等方式交換產(chǎn)品或服務(wù)信息。近些年，越來越多的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，線上口碑對企業(yè)的影響變得越來越重要，用戶在線評論已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場溝通的一種新的重要途徑，能夠較好地利用這種途徑甚至已經(jīng)成為很多著名網(wǎng)絡(luò)零售商獲得成功的重要原因之一。所以，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也應(yīng)該針對線上口碑確定新的營銷策略。在消費者觀察模仿方面，互聯(lián)網(wǎng)使得消費者不用通過直接的接觸和溝通就可以進(jìn)行模仿。所以，網(wǎng)絡(luò)零售消費者之間的觀察模仿也可以分為線下觀察模仿（比如消費者因看到鄰居在某一零售網(wǎng)站購物的快遞盒而采取模仿行為）和線上觀察模仿（如消費者可以觀察網(wǎng)站公布的消費者購買統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出自己的購買決策）兩種，但目前的研究對于這兩種觀察模仿尚無嚴(yán)格的區(qū)分。

在研究網(wǎng)絡(luò)零售的過程中，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售消費者人數(shù)不僅和線上社會互動有關(guān)，而且和線下社會互動（即基于消費者所在實際地域位置的社會互動）也有很強(qiáng)的關(guān)系。在口碑研究方面，F(xiàn)orman等（2009）通過研究亞馬遜消費者在線評論發(fā)現(xiàn)，消費者的在線評論一旦加入自身的地域信息，與產(chǎn)品銷售之間的相關(guān)性就會增強(qiáng)。Lee和Bell（2012）通過研究美國時尚男士服裝銷售網(wǎng)站Bonobos.com發(fā)現(xiàn)，對消費者新的購買決策起關(guān)鍵影響作用的是購前體驗屬性（experience attribute）的不確定性。為此，Lee和Bell還專門構(gòu)建了一個新消費者消除購物不確定性行為模型。根據(jù)這個模型，當(dāng)消費者無法從網(wǎng)站上獲得確切信息時，就會轉(zhuǎn)而咨詢身邊已經(jīng)在此網(wǎng)站上買過東西的人。在社會關(guān)系和互動較好的社區(qū)，網(wǎng)站信息能得到快速、有效的傳播，進(jìn)而使相關(guān)社區(qū)的消費者在相應(yīng)網(wǎng)站上的購物快速上升。Choi等（2012）指出，網(wǎng)絡(luò)零售商主要可以通過線下口碑、線上口碑、線上搜索和傳統(tǒng)廣告四種方法來招徠顧客。每一種招徠方法的有效性在很大程度上與顧客所在地域位置的特性相關(guān)。在目標(biāo)顧客密度較大的地區(qū)，線下口碑和線上口碑招徠法能收到很好的效果。在目標(biāo)顧客較為分散的地區(qū)，傳統(tǒng)廣告招徠法比較適合。另外，在傳播者和接收者的消費利益一致時，口碑是最有影響力和說服力的?，F(xiàn)有的觀察模仿研究大多沒有對線上和線下觀察模仿行為進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。Bell和Song（2007）研究發(fā)現(xiàn)，即使對于網(wǎng)絡(luò)零售商，在消費者進(jìn)行購物決策時，基于模仿行為的消費者之間的相鄰效應(yīng)（neighborhood effect）依舊非常顯著和重要。Choi等（2010）認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)零售商，消費者人數(shù)不僅隨時間變化，而且還隨空間位置變化，消費者人數(shù)的增加主要依靠消費者之間的模仿效應(yīng)，消費者模仿效應(yīng)更多地發(fā)生在地域上接近和人口統(tǒng)計特征相似的人群中?；诖?，Choi構(gòu)建了一個貝葉斯時空模型（Bayesian spatiotemporal model），很好地擬合了從 Netgrocer.com獲得的顧客數(shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)由鄰近引發(fā)的模仿效應(yīng)一開始對顧客人數(shù)產(chǎn)生很大的影響，但隨著時間的推移，由人口統(tǒng)計特征相似引發(fā)的模仿效應(yīng)對顧客人數(shù)的影響逐漸增強(qiáng)，而由鄰近引發(fā)的模仿效應(yīng)則逐漸減弱。

綜上所述，現(xiàn)有研究表明，消費者所處的實際地域位置會通過線上口碑、線下口碑、線上觀察模仿、線下觀察模仿四個渠道影響消費者之間的社會互動效果，進(jìn)而影響消費者網(wǎng)上購物行為。其中，消費者所處實際地域位置的消費者密度、社區(qū)互動習(xí)慣等會對消費者之間的線下互動產(chǎn)生非常重要的影響。由于這是一個全新的研究領(lǐng)域，目前該領(lǐng)域的研究還存在下列非常明顯的問題：第一，一些相關(guān)概念界定依舊比較模糊，如社會互動與社會學(xué)習(xí)、觀察模仿與仿效等概念就存在混用的問題。第二，與其他領(lǐng)域的社會互動研究區(qū)分口碑等的效價（valence）的做法不同，目前該領(lǐng)域的研究大多為了簡化模型而假設(shè)社會互動結(jié)果會正向影響網(wǎng)絡(luò)零售，也就是社會互動傳遞的信息一定是正面的，這和社會互動實際情況明顯不符，因此會在一定程度上影響該領(lǐng)域研究成果的科學(xué)性和說服力。第三，現(xiàn)有相關(guān)研究主題比較分散，彼此缺乏理論上的關(guān)聯(lián)性，從而導(dǎo)致該領(lǐng)域的研究缺乏系統(tǒng)性。

（三）基于長尾理論的研究

傳統(tǒng)零售商受制于店鋪貨架空間資源的約束，為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，往往選擇銷售大眾消費者喜歡的“主流”產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)零售商不受貨架空間的限制，可以銷售品類眾多的商品，因此能夠為小眾消費者提供他們所需的“利基”產(chǎn)品和服務(wù)。2006年，Anderson基于網(wǎng)絡(luò)零售“小眾服務(wù)”特性，提出了長尾理論。該理論認(rèn)為，由于成本和效率原因，如果商品儲存、流通、展示場地和渠道足夠多，商品生產(chǎn)成本急劇下降，以至于個人都可以生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低，那么，幾乎任何以前看似需求極少的商品只要有賣，就會有買。這些需求和銷量不高的商品共同占據(jù)的市場份額與主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大，因此，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

在長尾理論提出之初，相關(guān)研究的主要對象為網(wǎng)上銷售的音樂制品和書籍等，但隨后很多學(xué)者把該理論應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)零售研究的其他領(lǐng)域，大大拓展了長尾理論的解釋范圍。部分研究者把長尾理論應(yīng)用于消費者喜好與消費者所在地域位置研究。Blum和Goldfarb（2006）通過研究數(shù)字產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售中，消費者對那些涉及品位差異的產(chǎn)品（如音樂、電影等）的喜好在很大程度上受地域因素的影響。Brynjolfsson等（2009）指出，即使是在同一地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售商品品種也會影響市場競爭狀況，如果網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的是主流產(chǎn)品，那么就會遭遇來自實體零售商的激烈競爭，而如果網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的是利基產(chǎn)品，那么與實體零售商之間的競爭就不會太激烈。Choi和Bell（2011）通過對 Diapers.com 的研究發(fā)現(xiàn)，在同一地區(qū)，由于傳統(tǒng)零售商傾向于銷售具有更大消費者基礎(chǔ)的“主流”產(chǎn)品，因此，擁有小眾喜好的消費者很難通過傳統(tǒng)零售商找到合意的產(chǎn)品，因而會面臨比擁有大眾喜好的消費者更高的線下購物成本，并且具有較低的價格敏感性。從另外一個角度來看，利基產(chǎn)品的線上銷售對線下銷售具有更高的替代性。因此，利基產(chǎn)品的“長尾效應(yīng)”是網(wǎng)絡(luò)零售商取得卓越績效的關(guān)鍵。

Choi等（2010）還發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，除了針對小眾消費者的“利基品牌”或“利基產(chǎn)品”之外，還存在“利基地區(qū)”。他們通過統(tǒng)計分析1997年5月～2001年1月Netgrocer.com的所有新顧客的實際地域位置發(fā)現(xiàn)，Netgrocer.com前后給美國位于18 000個不同郵政編碼地區(qū)的顧客郵寄過產(chǎn)品，不管在哪個時間段，網(wǎng)絡(luò)零售顧客的地域分散程度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售，網(wǎng)絡(luò)零售商的很多顧客零散分布在不同的地域位置，這些“利基地區(qū)”各自所貢獻(xiàn)的顧客非常少，但加起來卻可以為網(wǎng)絡(luò)零售商提供為數(shù)眾多的顧客。

基于以上討論不難發(fā)現(xiàn)，首先，消費者所處的地域位置會在一定程度上影響消費者的喜好，進(jìn)而影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。其次，由于消費者所在地區(qū)實體零售商可供選擇的商品品類相對較少，因此每一特定地區(qū)都有一些小眾消費者的消費需求無法從實體零售商那里得到滿足，這使得這些消費者傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這些遍布各地的小眾消費者將引發(fā)“長尾效應(yīng)”，他們應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注的對象。最后，網(wǎng)絡(luò)零售商顧客的地域分布明顯要比實體零售商的顧客分散，處于“利基地區(qū)”的消費者也是網(wǎng)絡(luò)零售商不能忽略的對象。目前這一領(lǐng)域的研究結(jié)論較為清晰，也很有說服力，但是大部分研究僅局限于對現(xiàn)象的描述和分析，對于網(wǎng)絡(luò)零售商如何有效利用“長尾效應(yīng)”來增強(qiáng)自身的競爭力，目前還缺乏具體實用的指導(dǎo)性建議。

三、基于消費者地域影響因素的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略

目前基于消費者視角的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究還是一個新的領(lǐng)域，該領(lǐng)域針對網(wǎng)絡(luò)零售商營銷策略的研究相對來說還比較少，所涉及的相關(guān)策略主要可歸納為以下幾個方面：

1.結(jié)合線下和線上兩個途徑來進(jìn)行零售網(wǎng)站推廣。目前來看，網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方式主要有網(wǎng)絡(luò)搜索、線上口碑、線下口碑和傳統(tǒng)廣告（如報刊雜志廣告、電視廣播廣告）等。早期的網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)研究大多把研究重點放在網(wǎng)絡(luò)零售的網(wǎng)絡(luò)特性上，如網(wǎng)絡(luò)搜索和線上口碑，其中尤以線上口碑研究為多。但是，Choi等（2012）針對Childcorp.com新顧客的問卷調(diào)查顯示，該網(wǎng)絡(luò)零售商贏得消費者注意力的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)搜索、線下口碑和傳統(tǒng)廣告。相反，線上口碑雖然是近年來理論研究的重點，但在贏得消費者方面，其作用明顯小于其他三種方式。這說明在網(wǎng)絡(luò)零售情境下，雖然消費者是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，但消費者的實際地域位置還是會影響其對各種相關(guān)信息的接受，傳統(tǒng)線下方式依舊不能忽略。Lee和Bell（2012）從社會互動角度進(jìn)行的進(jìn)一步研究顯示，超過50%的線上購買行為不同程度地受到社會互動的影響，而且身處不同地區(qū)的消費者擁有不同的社會資本，導(dǎo)致不同地區(qū)的消費者擁有不同的社會學(xué)習(xí)速度，這使得不同地區(qū)既有顧客對潛在顧客產(chǎn)生程度不同的影響。所以，網(wǎng)絡(luò)零售商除了注重網(wǎng)絡(luò)搜索、線上口碑等慣用網(wǎng)絡(luò)推廣方法之外，還有必要根據(jù)不同地區(qū)的特點，有效結(jié)合傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)口碑等方法，充分利用既有顧客的帶動作用來提高自己的知名度，讓更多的潛在顧客了解自己的網(wǎng)站，并消除他們的購物不確定感知，最終提高銷售業(yè)績。

2.針對不同地區(qū)采取不同的營銷策略。相關(guān)研究認(rèn)為，不同地區(qū)擁有不同數(shù)目和密度的消費者，不同地區(qū)的消費者面臨著不同的實體零售狀況，而且不同地區(qū)的消費者也會有不同的消費喜好，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該針對不同地區(qū)采取不同的營銷策略。在爭取新顧客方面，有學(xué)者指出，應(yīng)該根據(jù)特定地區(qū)目標(biāo)顧客的密度選取相應(yīng)的招徠方式，比如在目標(biāo)顧客密度較高的地區(qū)，根據(jù)社會乘法效應(yīng)（social multiplicative effect），傳統(tǒng)線下口碑營銷方式就可以取得很好的效果，而在目標(biāo)顧客密度較低的地區(qū)，傳統(tǒng)廣告營銷方式則會收到更好的效果（Choi等，2012）。對目標(biāo)顧客密度不同的地區(qū)采取不同的營銷策略，有利于網(wǎng)絡(luò)零售商兼顧主流地區(qū)和利基地區(qū)，從而取得卓越的績效（Choi和Bell，2011）。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商一開始爭取到的顧客與他們對應(yīng)的線下購物成本有直接的關(guān)系。但是隨著時間的推移，模仿效應(yīng)對顧客人數(shù)的增長有著更重要的影響。比如，有學(xué)者通過“播種”（seeding）仿真實驗發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售之前，可以通過充分的市場調(diào)研找出接近—相似效應(yīng)最強(qiáng)的地區(qū)，并對這些地區(qū)進(jìn)行重點投入，這樣可以讓網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長（Choi等，2010）。

3.網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售相協(xié)同。雖然從消費者渠道遷徙行為的角度看，消費者所在地區(qū)實體零售商的增加會減少他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為，這可以理解為渠道之間的“替代效應(yīng)”，但最新研究表明，從長遠(yuǎn)看，消費者所在地區(qū)實體零售商的增加會增加他們的網(wǎng)絡(luò)購物或目錄購物行為，這可以用渠道間的“協(xié)同效應(yīng)”來解釋（Avery等，2009）。所以，網(wǎng)絡(luò)零售商和實體零售商在制定戰(zhàn)略規(guī)劃或營銷策略時，除了將彼此看成競爭對手之外，還可以共同謀求合作機(jī)會。事實上，除了越來越多的實體零售商慢慢開始開展網(wǎng)絡(luò)零售之外，也有越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開始進(jìn)入實體零售領(lǐng)域，雙方的相互融合將是一種必然的趨勢。

4.正確對待長尾效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)零售商和實體零售商之間難以避免地存在競爭，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售主流產(chǎn)品的時候，雙方的競爭會相當(dāng)激烈，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售利基產(chǎn)品時，雙方競爭的激烈程度就會大大降低。因此，有實力的網(wǎng)絡(luò)零售商除了通過提高顧客服務(wù)質(zhì)量、提供免費遞送服務(wù)等方式吸引消費者之外，還可以通過提供容易搜索到的利基產(chǎn)品來提升自己的吸引力（Brynjolfsson等，2009）。向具有小眾需求的消費者提供利基產(chǎn)品，除了可以提高網(wǎng)絡(luò)零售商的吸引力之外，還可以因小眾消費者對利基產(chǎn)品的價格敏感性大大低于其對主流產(chǎn)品的價格敏感性而提高網(wǎng)絡(luò)零售商的盈利水平（Choi和Bell，2011）。有實力的網(wǎng)絡(luò)零售商除了關(guān)注利基產(chǎn)品之外，還應(yīng)該針對不同利基地區(qū)采取相應(yīng)的營銷策略，將分布在不同地區(qū)但具有相同消費喜好的消費者吸引過來，從而利用“長尾效應(yīng)”實現(xiàn)從“優(yōu)秀”到“卓越”的提升（Choi等，2010）。

通過上述分析我們可以看出，基于消費者地域影響因素的網(wǎng)絡(luò)零售商營銷策略研究還處于起步階段，總體上存在以下三個非常明顯的問題：第一，研究內(nèi)容單一。某個具體的網(wǎng)絡(luò)零售商在某一地區(qū)擁有的消費者人數(shù)取決于多方面的因素，但現(xiàn)有研究大多僅選擇其中的一個或是幾個因素進(jìn)行考察。因此，即使有個別研究給出了消費者人數(shù)增長預(yù)測模型，也因考慮因素不夠全面而難以提供有足夠意義的實踐指導(dǎo)。第二，對消費者的分析不夠細(xì)致。現(xiàn)有研究對消費者的區(qū)分主要有新消費者和老消費者、潛在消費者與既有消費者、大眾消費者與利基消費者三種。目前尚沒有研究深入分析不同地區(qū)既有消費者的滿意度、重復(fù)購買情況，或是做出不同購物評價的既有消費者對其他消費者的不同影響等等，而這些在現(xiàn)實中對網(wǎng)絡(luò)零售商的經(jīng)營來說無疑是非常重要的。第三，具體有效的營銷建議較少。目前很多營銷建議都是根據(jù)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)的某一現(xiàn)象或是關(guān)系通過推論得出的，缺乏實證檢驗。

四、未來研究展望

從消費者視角研究網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素還是一個新領(lǐng)域，目前相關(guān)的學(xué)術(shù)研究主要基于消費者渠道遷徙理論、消費者社會互動理論和長尾理論等，可以說很多研究還處于起步階段，存在很多需要深入探討的問題。本文認(rèn)為，未來該領(lǐng)域的研究可以從以下四個方面展開：

1.不同文化情境下的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究。到目前為止，基于消費者視角的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究主要集中在美國。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)零售研究相對還比較落后，與我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實不相匹配。在我國，相關(guān)研究主要從網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的視角展開，比如研究網(wǎng)絡(luò)零售電子商鋪的地域分布特征，或是我國C2C電子商務(wù)的地域分布格局及其演化機(jī)制等（俞金國，2010；王賢文，2011），而從消費者角度進(jìn)行的研究相對較少。到目前為止只有孫智群（2009）基于地理學(xué)與城市規(guī)劃學(xué)針對深圳市民網(wǎng)上購物行為的空間特征進(jìn)行的研究與本文的綜述范圍最為相關(guān)，該研究指出消費者在虛擬空間的購物行為與傳統(tǒng)實體空間呈現(xiàn)一定的相關(guān)性。汪明峰（2010）以上海的書店為例針對網(wǎng)上購物對城市零售業(yè)空間分布的影響進(jìn)行了研究，討論了網(wǎng)絡(luò)書店對于不同規(guī)模書店的不同影響，但這并非嚴(yán)格意義上的地域影響因素研究。隨著我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在國際上日益受到矚目，我國文化情境下的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究和不同文化情境下的比較研究是未來非常值得關(guān)注的方向。

2.網(wǎng)絡(luò)零售消費者社會互動機(jī)制研究?，F(xiàn)有的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售商在運營之初能否吸引消費者，主要與消費者所在地區(qū)的實體購物成本相關(guān)，但在隨后的運營過程中，新消費者人數(shù)的增長在很大程度上與既有消費者所在地區(qū)的社會互動有關(guān)。但是，現(xiàn)有相關(guān)研究沒有論及不同地區(qū)的消費者如何進(jìn)行各種不同的社會互動、消費者的互動行為和不同地區(qū)的特征之間有著怎樣的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)零售商又應(yīng)該如何利用這些社會互動來提高銷售業(yè)績等問題。未來的研究可以結(jié)合運用社會經(jīng)濟(jì)學(xué)或是消費者行為學(xué)中的社會乘數(shù)理論（social multiplier theory）或社會學(xué)習(xí)理論等來深入探討上述問題。

3.不同地區(qū)“地域因素”的界定。對于消費者視角的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究而言，不同地區(qū)的“地域因素”無疑是一個非常關(guān)鍵的概念。但目前，不僅基于不同理論視角的研究對地域因素的界定有很大差異，就連同一理論視角的研究對地域因素的界定也有很多分歧。比如，在消費者渠道遷徙理論下，不同的學(xué)者先后指出，一個地區(qū)的地域因素應(yīng)該包括該地區(qū)的商品價格指數(shù)、實體購物成本、網(wǎng)絡(luò)接入成本、實體零售稅率、消費者偏好指數(shù)、目標(biāo)消費者人數(shù)等。未來的研究可以從綜合的角度對“地域因素”進(jìn)行合理界定，并給出一系列可行的量表，使網(wǎng)絡(luò)零售商可以有效區(qū)分不同特征的地區(qū)，并有針對性地制定不同的營銷策略。

4.擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)零售商的研究范圍。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素研究雖然考慮了研究對象的生命周期，如運營初期和成熟期等，但研究對象都是美國規(guī)模較大的B2C網(wǎng)絡(luò)零售商，如Amazon.com和Diapers.com等，尚無針對小規(guī)模B2C或C2C網(wǎng)絡(luò)零售商的研究。不同規(guī)模和類型的網(wǎng)絡(luò)零售商在產(chǎn)品品類、消費者地域分散度、不同地區(qū)潛在消費者人數(shù)、與實體零售商的競爭強(qiáng)度和網(wǎng)站推廣能力等方面有很大區(qū)別，因此，有關(guān)較大B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的研究成果未必適用于小規(guī)模的B2C或C2C網(wǎng)絡(luò)零售商。此外，目前手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正迅速興起，根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)研究，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶在地域上的分布比計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶更加分散，所以地域因素對手機(jī)用戶的影響更大（Ghose等，2011）。因此，基于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者視角分析手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素，是一個很有意義的未來研究方向。

5.加強(qiáng)基于消費者視角網(wǎng)絡(luò)零售地域影響因素的企業(yè)營銷策略研究。目前該領(lǐng)域的研究尚處于探索階段，大部分研究給出的營銷建議都是從某個單一視角通過推論得出的，后續(xù)研究可以在前人研究的基礎(chǔ)之上逐步完善理論框架，從綜合的角度給出系統(tǒng)的營銷建議，并對不同情況下企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略給出具體的針對性建議。此外，目前該領(lǐng)域的研究給出的消費者人數(shù)增長模型多為描述性模型，缺乏預(yù)測力。因此，構(gòu)建合理的消費者人數(shù)增長預(yù)測模型是未來很有意義的研究方向。值得注意的是，目前該領(lǐng)域研究給出的營銷建議主要集中在如何爭取新顧客方面，而對于傳統(tǒng)營銷非常重視的既有顧客忠誠度的培養(yǎng)和重復(fù)購買率的提高等方面的探討非常缺乏，這些方面無疑也是非常有價值的未來研究方向。

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