夏春玉，丁 濤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025)

一般認(rèn)為，營銷管理是管理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，但對于營銷管理為什么可以作為管理學(xué)的一個(gè)分支，學(xué)界并沒有給出令人滿意的回答。本文認(rèn)為，營銷管理更多的采用了新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，奉行新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，具有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的屬性，甚至可以稱為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。營銷管理也不是營銷學(xué)的全部，后者還包括宏觀營銷等非主流的營銷學(xué)。宏觀營銷代表了不同于營銷管理的營銷范式。這兩種不同的營銷學(xué)范式之間有什么樣的關(guān)系?二者為什么沒有被整合到一起?我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷學(xué)的發(fā)展過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式?jīng)Q定了不同的營銷學(xué)范式;經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流范式也決定了營銷學(xué)的主流范式。從營銷學(xué)的發(fā)展歷程看，不同的營銷學(xué)范式之間相互對立，此起彼伏，從而在不同的發(fā)展階段往往有不同的主流范式?；诖耍疚难刂鵂I銷思想的發(fā)展歷程，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角解讀營銷學(xué)在不同階段的發(fā)展?fàn)顩r。

一、前營銷時(shí)期:營銷思想的萌芽

對于營銷思想的產(chǎn)生，西方有學(xué)者認(rèn)為可以追溯到柏拉圖那里［1］。更有趣的是，一般認(rèn)為，“以顧客為中心”的營銷哲學(xué)對于20世紀(jì)營銷學(xué)具有革命性的意義，然而，在一些學(xué)者看來，這算不上是什么新思想，早在亞當(dāng)·斯密的《國富論》中就將其表達(dá)出來了［2］。其實(shí)，西方學(xué)者在探求營銷思想的淵源時(shí)，往往訴諸于經(jīng)濟(jì)學(xué)，如Dixon從18世紀(jì)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中發(fā)現(xiàn)了大量的營銷思想［3］?？梢哉J(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)原本就是營銷思想的一個(gè)重要源泉。但這些思想只是些零星的片段，并沒有對營銷問題給予專門的關(guān)注，那個(gè)時(shí)候還不存在“營銷”這個(gè)概念①嚴(yán)格說，“marketing”(營銷)這個(gè)概念在16世紀(jì)就出現(xiàn)了［3］，但只是在極少的情況下使用。。

西方學(xué)者對營銷問題的研究主要是從商品流通(distribution)開始的，如貿(mào)易、流通、批發(fā)和零售。19世紀(jì)后期，出現(xiàn)了一些專門研究商品流通的著作［4］。其中，Edward Atkinson于1885年發(fā)表的《產(chǎn)品流通》(Distribution of Products)可能是最早的營銷學(xué)著作，此書提出了營銷的各種功能，可能對20世紀(jì)初最著名的營銷學(xué)者Arch Shaw產(chǎn)生了影響。盡管這些著作對早期營銷學(xué)的產(chǎn)生具有重要影響，但營銷問題還未成為一個(gè)被廣泛接受的研究領(lǐng)域，“營銷”這一術(shù)語還沒有正式出現(xiàn)，也沒有專門的營銷學(xué)課程，因此，這一時(shí)期仍然屬于前營銷時(shí)期(Pre-Marketing)［5］，也可認(rèn)為是營銷理論正式產(chǎn)生之前的過渡期。

Bartels不贊同將營銷思想追溯到太久遠(yuǎn)的年代，認(rèn)為真正的營銷學(xué)是從1900年以后才出現(xiàn)的［6］。他從語言學(xué)的角度對此做出了解釋，即新思想需要新的概念來表達(dá)，只有當(dāng)“營銷”這個(gè)概念被應(yīng)用時(shí)，才表明新思想的形成。就此而論，由于“營銷”這個(gè)術(shù)語的正式應(yīng)用是在1900年之后開始的，因而營銷學(xué)也產(chǎn)生在1900年之后。

二、作為經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的營銷學(xué):形成和發(fā)展

(一)1900-1920營銷理論的形成階段

學(xué)界普遍認(rèn)為，營銷學(xué)是作為一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的［2］，早期的營銷學(xué)者都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。20世紀(jì)初，美國的營銷思想集中產(chǎn)生于兩所經(jīng)濟(jì)學(xué)思想最活躍的大學(xué)里，即威斯康辛大學(xué)和哈佛大學(xué)［7］。威斯康辛大學(xué)云集了當(dāng)時(shí)最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如R.T.Ely、H.C.Adams、J.B.Commons等。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家多是德國歸來的留學(xué)生，深受德國歷史學(xué)派的影響，也是美國制度學(xué)派的奠基人或重要成員。伊里(Ely)曾是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)(AEA)的發(fā)起人，他強(qiáng)烈反對正統(tǒng)的自由放任主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，并成為威斯康辛大學(xué)新經(jīng)濟(jì)學(xué)派的領(lǐng)袖，奉行一種被稱為“威斯康辛思想”的學(xué)術(shù)理念［8］。他培養(yǎng)出的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家成為美國早期最重要的營銷學(xué)者，使威斯康辛大學(xué)成為美國營銷思想形成與發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者［7］。這些學(xué)者包括 E.D.Jones、Samuel Sparling、James Hagerty、H.C.Taylor、Hibbard、Nystroms等。伊里總是鼓勵(lì)學(xué)生到德國學(xué)習(xí)一段時(shí)間，因此，威斯康辛大學(xué)的這些營銷學(xué)者都有在德國學(xué)習(xí)的經(jīng)歷［8］，他們的研究方法也具有德國歷史學(xué)派的風(fēng)格。施穆勒領(lǐng)導(dǎo)的德國歷史學(xué)派反對正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的抽象和演繹方法，注重對事件全面而詳盡的分析，強(qiáng)調(diào)縱向歷史分析和橫向結(jié)構(gòu)比較。在正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，沒有關(guān)注介于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的中間組織機(jī)構(gòu)，從而沒有將商品流通過程視為研究對象［9］。而美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了德國歷史學(xué)派的研究傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)在對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)描述的基礎(chǔ)上進(jìn)行因果解釋，因此，介于生產(chǎn)和消費(fèi)的商品流通過程和組織成為美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象。如Sparling在《經(jīng)濟(jì)組織入門》(Introduction to Business Organization)一書中應(yīng)用歷史研究方法解釋了市場、批發(fā)、零售等商業(yè)組織的演化過程。Nystroms在《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》(The Economics of Retailing)中對各種零售組織形式或業(yè)態(tài)進(jìn)行了歷史分析。威斯康辛大學(xué)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，對農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的各種組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。在這些研究中，機(jī)構(gòu)或制度分析(也包括功能分析)是一種重要的研究方式［8-9］。威斯康辛大學(xué)的這些早期的營銷研究深深扎根于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)［9］，甚至可以認(rèn)為是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。由于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)初非?；钴S，對哈佛大學(xué)也產(chǎn)生了非常重要的影響。但其對營銷問題的研究卻表現(xiàn)出一種與威斯康辛大學(xué)不同的發(fā)展思路。

哈佛大學(xué)也受到了德國歷史學(xué)派的影響，如E.F.Gay和F.W.Taussig兩位哈佛資深學(xué)者都是德國歸來的留學(xué)生。但他們的研究風(fēng)格與威斯康辛大學(xué)大不一樣，尤其是案例教學(xué)研究的發(fā)展使他們更多的從微觀的企業(yè)組織層面看問題。哈佛大學(xué)的著名營銷學(xué)者M(jìn).T.Copeland在設(shè)計(jì)營銷學(xué)課程時(shí)就將營銷學(xué)定義為商品分銷過程中商業(yè)管理原理的研究，即站在管理者的角度看待營銷問題，包括市場定位、渠道選擇、品牌、廣告、價(jià)格等一系列營銷策略［10］。這實(shí)際上也是后來營銷管理的雛形。在對這些營銷策略的分析過程中，Copeland重點(diǎn)對商品進(jìn)行了各種分類，為后來的商品分析做出了重要貢獻(xiàn)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對營銷策略的分析發(fā)揮了重要作用，如Arch Shaw在對價(jià)格策略的分析中充分運(yùn)用了馬歇爾提出的“消費(fèi)者剩余”原理［11］。Shaw的一個(gè)突出貢獻(xiàn)是對商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)和分類，為后來的功能分析奠定了理論基礎(chǔ)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對營銷管理的影響已經(jīng)在哈佛大學(xué)的營銷學(xué)中表現(xiàn)出來，但20世紀(jì)初，在美國最活躍的是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，因而威斯康辛大學(xué)在營銷學(xué)的發(fā)展過程中發(fā)揮了更為重要的作用。

基于上述分析，本文認(rèn)為營銷學(xué)的發(fā)展表現(xiàn)出兩種路徑，一種是宏觀視角的商品流通過程研究，另一種是微觀視角的營銷管理研究。前者在美國制度學(xué)派的推動(dòng)下得到了更快的發(fā)展，成為當(dāng)時(shí)營銷研究的主流;后者在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響下也得到了發(fā)展。該時(shí)期也形成了三種基本的研究方式(approach)，即商品分析、機(jī)構(gòu)分析和功能分析。實(shí)際上，這三種研究方式很難隔離開來，正如血液、心臟和造血功能三者密不可分一樣。但早期的研究并沒有將這三者很好的整合在一起，多數(shù)研究被視為描述性或簡單的統(tǒng)計(jì)研究，沒有在理論上實(shí)現(xiàn)重要的突破。以后的營銷學(xué)者開始對這些營銷理論進(jìn)行整合，但制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本對立又決定了營銷學(xué)向著兩個(gè)相互分離的方向發(fā)展。

(二)1920-1950營銷理論的整合與分離

上個(gè)世紀(jì)20年代以后，有很多學(xué)者開始嘗試對早期的營銷理論進(jìn)行系統(tǒng)整合，一個(gè)重要的表現(xiàn)是“營銷原理”方面的著作大量出現(xiàn)［6］。在理論的整合過程中，商品分析和機(jī)構(gòu)分析更多地發(fā)揮了描述性的作用，而理論的提升多是通過功能分析來實(shí)現(xiàn)的，因而功能分析成為多數(shù)研究者構(gòu)建營銷理論的主要路徑［5］。盡管如此，西方學(xué)者并沒有把營銷理論真正整合在一起，早期形成的宏觀視角的商品流通與微觀視角的營銷管理依然分道揚(yáng)鑣。Savitt對這一時(shí)期(1920-1950)的一些重要論著進(jìn)行了深入的分析，揭示了營銷學(xué)的這兩條發(fā)展路線的分離，一條路線偏重宏觀視角的營銷研究，主要代表有Clark、Breyer、Duddy ＆ Revzan、Barger等;另一條路線偏重營銷管理，主要代表有 Converse、Maynard等［12］。顯然，宏觀視角的營銷主要關(guān)注的是社會(huì)問題，如價(jià)格歧視、流通成本、廣告對社會(huì)福利的影響等，在Breyer的著作中，相關(guān)問題占到幾乎一半的篇幅，而在Converse的著作中僅占十分之一［5］?？傮w上，該時(shí)期宏觀視角的營銷占據(jù)著營銷學(xué)的主流［13］。但到了50年代后期，以阿爾德森為分水嶺，營銷管理逐漸成為營銷學(xué)的主流。

(三)兩種經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在阿爾德森營銷理論體系中的整合與分離

在阿爾德森看來，早期營銷學(xué)者在構(gòu)建營銷學(xué)的一般理論框架方面收效甚微，他認(rèn)為:“營銷學(xué)文獻(xiàn)并沒有為讀者提供有分量的原理或理論”［14］。阿爾德森由于在這方面做出了杰出貢獻(xiàn)，被西方學(xué)者譽(yù)為營銷學(xué)教父。他對營銷學(xué)理論框架的構(gòu)建是從批判新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)開始的，認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格分析建立在同質(zhì)市場和同質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，脫離了現(xiàn)實(shí)。但這并沒有使阿爾德森脫離新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，因?yàn)樗麑Ξ愘|(zhì)性市場和產(chǎn)品的分析也恰恰建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)不完全競爭理論的基礎(chǔ)之上，并由此建立了一套市場細(xì)分理論［15］。在其他營銷管理策略的分析中，阿爾德森也廣泛應(yīng)用了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，如他認(rèn)為邊際分析是營銷研究的一種有力分析工具，并具體闡述了這種分析方法在產(chǎn)品定價(jià)、促銷手段的選擇等營銷策略中的應(yīng)用［16］。實(shí)際上，阿爾德森運(yùn)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法初步建立了一套營銷管理理論。

阿爾德森注意到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格均衡分析建立在不現(xiàn)實(shí)假定的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提出了交易費(fèi)用的重要性。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)正是缺乏對交易費(fèi)用的關(guān)注而忽略了對營銷問題的研究。阿爾德森對各種交易費(fèi)用都進(jìn)行了分析并提出了自己的看法，尤其強(qiáng)調(diào)信息費(fèi)用，因而信息問題成為他關(guān)注的核心問題［17-18］。在很大程度上，阿爾德森應(yīng)該被視為交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要先驅(qū)者，但他的這一貢獻(xiàn)很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家注意到。其實(shí)，阿爾德森對交易費(fèi)用的認(rèn)識已經(jīng)超越了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，從而走上了一條與后來新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)完全不同的道路。以科斯、威廉姆森為代表的交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)或新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)盡管也推崇康芒斯的偉大洞見，即將“交易”作為經(jīng)濟(jì)分析的基本單位，但實(shí)際上“引而不用”。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有脫離新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架［19］，因而在他們的論著中實(shí)際上看不到康芒斯的影響。而阿爾德森沿著康芒斯的思路脫離了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，并走向了功能主義和系統(tǒng)論。他在上個(gè)世紀(jì)50年代發(fā)表的著名論文《營銷學(xué)的分析框架》中，通篇多處提到康芒斯，表明康芒斯對他的理論框架產(chǎn)生了重要影響。他還津津樂道:“在所有經(jīng)濟(jì)學(xué)家中，康芒斯最出色的表述了我所謂的‘功能主義分析’”［16］?？得⑺箘?chuàng)立的交易公式深刻體現(xiàn)了人類社會(huì)系統(tǒng)中各種組織體的功能關(guān)系，這被阿爾德森很好地吸收了，如一般性交易(routine transaction)和關(guān)鍵性交易(strategic transaction)這兩個(gè)概念在他的分析框架中占據(jù)很重要的位置［16］。康芒斯明確區(qū)分了機(jī)械結(jié)構(gòu)、有機(jī)體和運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)［20］，其中，后兩者的根本區(qū)別在于運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)(going concern)包含著人類的目的性，而生物有機(jī)體顯然沒有這樣的特點(diǎn)。阿爾德森領(lǐng)悟到了這一洞見，多次提到“運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)”，并由此引申出他在功能主義分析中的兩個(gè)最關(guān)鍵的概念，即“組織行為系統(tǒng)”和“團(tuán)體行為”［16］，并將團(tuán)體(group)的“目標(biāo)”放在頭等重要的位置。而在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人的目的性是不能作為研究對象的，因?yàn)樗讶撕喕癁樵邮降膫€(gè)體。原子式個(gè)體正如物理學(xué)中的質(zhì)點(diǎn)一樣對外界做出機(jī)械的反應(yīng)，也就是所謂的理性選擇。也正是基于這種物理學(xué)的類比，經(jīng)濟(jì)學(xué)才被人為設(shè)計(jì)為硬科學(xué)，遠(yuǎn)離了人與社會(huì)?？梢?，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對阿爾德森的功能主義分析產(chǎn)生了重要影響。

當(dāng)然，阿爾德森的初衷是通過功能主義分析為營銷理論建立一個(gè)統(tǒng)一的分析框架，這可以從他的名著《市場營銷行為與經(jīng)理行動(dòng)》的副標(biāo)題“營銷理論的功能主義構(gòu)建路徑(A Functional Approach to Marketing Theory)”看出。然而，我們看到阿爾德森一方面應(yīng)用了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，同時(shí)又應(yīng)用了制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，這二者屬于兩種不相容的研究范式，因此他在整合營銷理論的過程遇到了無法調(diào)和的困頓。也就是說，建立在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的功能主義分析難以用來整合建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的營銷管理理論。后來的營銷學(xué)者，大都強(qiáng)調(diào)了阿爾德森對營銷管理做出的貢獻(xiàn)，但拋棄了他的功能主義。原因之一是阿爾德森的功能主義晦澀難懂［21］，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的營銷學(xué)者很少接觸制度經(jīng)濟(jì)學(xué);原因之二是上個(gè)世紀(jì)40年代以后，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)取代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸被邊緣化，甚至被斥為異端學(xué)說。所以，西方學(xué)者在討論經(jīng)濟(jì)學(xué)對阿爾德森的影響時(shí)，都是關(guān)注新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家［22］、奧地利學(xué)派［18］等，而完全忽略了制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對他的影響，尤其是制度經(jīng)學(xué)的集大成者康芒斯。阿爾德森傾其一生致力于功能主義和系統(tǒng)論的研究，因而拋棄了功能主義也就等于拋棄了阿爾德森的精華，從這個(gè)意義上講，阿爾德森實(shí)際上被當(dāng)代營銷學(xué)界所遺忘［23］。

阿爾德森在營銷學(xué)中的命運(yùn)與馬歇爾在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的命運(yùn)有很多相似之處。一般認(rèn)為馬歇爾是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人，而實(shí)際上，邊際分析只是馬歇爾整個(gè)理論體系中的一個(gè)組成部分。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，馬歇爾是按照亞當(dāng)·斯密、李嘉圖和約翰·穆勒的傳統(tǒng)受到訓(xùn)練的，因此，他繼承了正統(tǒng)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，如分工理論。他還是一個(gè)“一流的經(jīng)濟(jì)史學(xué)家……將活生生的事實(shí)歸納成原理，再將原理運(yùn)用到純粹的歷史研究中”［24］。馬歇爾不但不反對歷史學(xué)派，還多次公開稱贊德國歷史學(xué)派的許多觀點(diǎn)和領(lǐng)袖，并被很多學(xué)者奉為歷史學(xué)派或制度學(xué)派的成員，如霍奇遜就認(rèn)為:“馬歇爾是歷史學(xué)派傳統(tǒng)的產(chǎn)物和一部分”［25］。宏大的知識結(jié)構(gòu)足見馬歇爾的淵博，使他的后繼者們遙不可及。由于推崇自然科學(xué)的邏輯實(shí)證主義，數(shù)學(xué)形式化主導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展潮流，因而被馬歇爾形式化的邊際分析和價(jià)格均衡理論得到繼承和發(fā)展，并成就了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派。第二次世界大戰(zhàn)后，薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家開展了一場經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)學(xué)形式化革命，在這次革命浪潮中，馬歇爾的其他重要經(jīng)濟(jì)思想因不能被形式化而逐漸被拋棄了，如分工理論或經(jīng)濟(jì)組織問題，尤其是對商品流通過程的研究在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中消失了。從根本上講，馬歇爾的理論體系中包含著兩種根本對立的研究范式，即奉行邏輯實(shí)證主義的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和重視歷史主義研究傳統(tǒng)的非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)(包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué))［19］，這兩種根本對立的研究范式導(dǎo)致了馬歇爾經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的最終決裂。在這兩種研究范式的對峙中，邏輯實(shí)證主義占了上風(fēng)，而歷史主義研究傳統(tǒng)逐漸被弱化。這在阿爾德森的理論體系中也體現(xiàn)得非常明顯。阿爾德森一方面致力于通過功能主義和系統(tǒng)論建立一個(gè)統(tǒng)一的營銷學(xué)分析框架，另一方面又運(yùn)用新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論建立了一套營銷管理理論。然而，兩種經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的對立決定了兩種營銷學(xué)范式的最終分裂。如前所述，功能主義和系統(tǒng)論很大程度上建立在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上，而制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)代表了兩種對立的研究范式。他們之間的對立可以追溯到德國歷史學(xué)派和奧地利學(xué)派之間的方法論之爭，盡管有很多學(xué)者試圖將兩種研究范式整合到一起，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展一再證明二者一直是分離的。按照庫恩對范式的理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)的這兩種范式之間是不可通約的(incommensurable)，因而也就不難理解，馬歇爾和阿爾德森的理論體系最終都被分裂為兩個(gè)不同的發(fā)展方向。阿爾德森的營銷學(xué)分裂為宏觀營銷和營銷管理兩個(gè)流派，后者發(fā)展為營銷學(xué)的主流，因?yàn)樗钚兄髁鹘?jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式。

三、現(xiàn)代營銷(1960-)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

(一)營銷管理的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

通過上述對1900-1950年代營銷理論的討論，本文認(rèn)為營銷學(xué)被分裂在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)之中。營銷管理范式確立以后，營銷管理與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)表現(xiàn)出逐漸分離的趨勢［26］，發(fā)展為兩個(gè)看似不相干的學(xué)科。這種表面的分離現(xiàn)象使很多學(xué)者忽視了營銷管理與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的關(guān)系。從大學(xué)的課程設(shè)置來看，一般將營銷管理設(shè)置為管理學(xué)的一個(gè)分支，從而缺少對營銷管理與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之間關(guān)系的關(guān)注。盡管國內(nèi)學(xué)界將營銷管理劃歸為管理學(xué)的一個(gè)分支，但“營銷管理”這個(gè)概念并不是來自管理學(xué)。的確，泰勒的科學(xué)管理也對營銷管理產(chǎn)生了重要影響［27］，但這種影響主要局限于“銷售管理”。實(shí)際上，管理學(xué)本身主要專注于生產(chǎn)率的提高，而不是營銷，如科學(xué)管理的目的就是為了提高生產(chǎn)率。另外，管理學(xué)自身也是一個(gè)“理論匱乏”的學(xué)科，其理論基礎(chǔ)和方法論在很大程度上也依賴于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)［28］。因此，管理學(xué)者也被稱為工程經(jīng)濟(jì)學(xué)家［29］，專注于提高生產(chǎn)效率，而非市場營銷?？得⑺箤⑵髽I(yè)定義為一種“運(yùn)行中的機(jī)構(gòu)”，包括兩個(gè)最重要的組成部分，即運(yùn)行中的工廠和運(yùn)行中的營業(yè)，二者屬于兩個(gè)不同的研究領(lǐng)域，前者是注重“效率”的工程經(jīng)濟(jì)學(xué)，后者是負(fù)責(zé)“營銷”的所有權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)［20］。但在西方學(xué)界，恐怕只有阿爾德森注意并領(lǐng)悟到了康芒斯的這一重大貢獻(xiàn)［16］。因此，將營銷學(xué)或營銷管理視為管理學(xué)的分支可能是對理論的一種誤讀。

另外，50年代后期至60年代確立的營銷管理范式也不是一個(gè)新的范式，在早期的營銷學(xué)發(fā)展過程中就已經(jīng)產(chǎn)生了，如在Shaw、Copland和Alderson的著述中就已經(jīng)看到營銷管理范式的存在。早期學(xué)者對營銷管理的研究都采用了新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，可以說，營銷管理在產(chǎn)生之日就嫁接在新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上。西方學(xué)者也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，STP營銷戰(zhàn)略、4Ps以及國際市場營銷的各個(gè)方面都采用了新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法［30］，如4Ps理論是由上世紀(jì)30年代羅賓遜和張伯倫提出的壟斷競爭或不完全競爭理論直接延伸而來的［15，31］。營銷管理應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法也必須建立在利潤最大化、價(jià)格均衡等微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提假定基礎(chǔ)之上。例如，在價(jià)格策略的分析中，西方營銷學(xué)者多應(yīng)用馬歇爾提出“消費(fèi)者剩余”原理，這個(gè)原理是由邊際分析得來的，而邊際分析又是建立在利潤最大化和價(jià)格均衡這兩個(gè)前提假定基礎(chǔ)上。營銷管理研究在方法論上也遵循微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯實(shí)證主義［32］。由于奉行邏輯實(shí)證主義的科學(xué)哲學(xué)，營銷管理同微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，不斷向形式化的方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)意義的嚴(yán)格化和精確化，并由此形成一套模型構(gòu)建、假設(shè)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的研究模式［32］。對數(shù)理模型和定量分析技術(shù)的應(yīng)用正是西方學(xué)界所推崇的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，營銷管理范式因符合這種學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而得以迅速發(fā)展成為營銷學(xué)中的主流范式。當(dāng)然，邏輯實(shí)證主義也給營銷管理帶來了短視性、脫離現(xiàn)實(shí)等嚴(yán)重缺陷［33-34］。

(二)宏觀營銷與營銷歷史研究的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

微觀視角的營銷管理范式發(fā)展為營銷學(xué)的主流后，宏觀視角的營銷研究并沒有被忽視，而是發(fā)展為各個(gè)非主流營銷流派，其中最有影響力的是宏觀營銷學(xué)派。營銷管理范式只是站在管理者的角度看問題，以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，從而忽視了“營銷與社會(huì)”相關(guān)的宏觀視角的營銷問題［5］。宏觀營銷學(xué)派形成于上個(gè)世紀(jì)70年代后期，從1976年第一屆宏觀營銷年會(huì)到1981年《宏觀營銷學(xué)報(bào)》(Journal of Macromarketing)的創(chuàng)立標(biāo)志著宏觀營銷正式成為營銷學(xué)中一個(gè)制度化(institutionalized)的組成部分［35］。目前，宏觀營銷依然處于前科學(xué)階段，其研究對象和理論范式都處于一種分散化狀態(tài)［13］。西方的一些宏觀營銷學(xué)者正在努力嘗試通過系統(tǒng)分析建立一個(gè)統(tǒng)一的理論框架［36-38］。這種研究方式顯然受阿爾德森的功能主義和系統(tǒng)論的影響，實(shí)際上是在復(fù)歸阿爾德森的宏觀營銷研究路線。如前所述，阿爾德森的功能主義和系統(tǒng)論建立在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上，因此，通過系統(tǒng)分析為宏觀營銷建立統(tǒng)一的分析框架，似乎需要對美國早期的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)有很深刻的理解，這可能是目前宏觀營銷學(xué)者所普遍忽視的方面。營銷歷史學(xué)派是西方新興的一個(gè)營銷學(xué)流派，這個(gè)流派看似年輕，2009年才創(chuàng)立自己的專業(yè)期刊《營銷歷史研究學(xué)報(bào)》(Journal of Historical Research in Marketing)，實(shí)際上卻有著比任何營銷流派都古老的研究傳統(tǒng)［39］，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬戏钚械聡鴼v史學(xué)派的世界觀和方法論。20世紀(jì)初產(chǎn)生的宏觀視角的營銷理論可以認(rèn)為是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支，而后者又被視為德國歷史學(xué)派在美國的衍生物。因此，營銷歷史學(xué)派自然而然與美國制度學(xué)派走到了一起，同時(shí)也成為宏觀營銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟［40］。1994-2005年，在《宏觀營銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表的所有137篇論文中，有61篇屬于營銷歷史研究領(lǐng)域，占45%［41］。這就進(jìn)一步說明了美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對宏觀營銷研究的重要意義。

四、小 結(jié)

本文認(rèn)為每個(gè)營銷流派都與經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切的聯(lián)系，正如巴特爾斯所言:“較之其他諸多社會(huì)學(xué)科，經(jīng)濟(jì)理論為營銷思想提供了更多的觀念……不論對于個(gè)體組織的營銷管理還是更宏觀經(jīng)濟(jì)視角的營銷，經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念都是對分析和解釋營銷現(xiàn)象所不可或缺的”［6］。早期的很多營銷理論扎根于德國歷史學(xué)派和美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué);營銷管理范式的理論內(nèi)核來自微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，如利潤最大化、一般均衡理論等，其方法論同微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一致，遵循邏輯實(shí)證主義;宏觀營銷學(xué)派的系統(tǒng)分析可以認(rèn)為是對阿爾德森功能主義和系統(tǒng)論的繼承和發(fā)展，而阿爾德森功能主義和系統(tǒng)論顯然受到美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的深刻影響;營銷歷史學(xué)派的科學(xué)哲學(xué)顯然溯源于德國歷史學(xué)派和美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)。正如Seelye所言:“如果我們想要展示一門真正具有理論價(jià)值的營銷學(xué)課程，教會(huì)營銷專業(yè)的學(xué)生去思考，那么我們就必須把經(jīng)濟(jì)學(xué)理論寫進(jìn)營銷學(xué)教科書中”［42］。因此，營銷學(xué)盡管也吸納了其他諸多學(xué)科的理論，但其主干仍是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延續(xù)，國內(nèi)也有學(xué)者指出:“我國在學(xué)科分類中將市場營銷學(xué)納入管理學(xué)的門類，實(shí)際上是理論分類中的一種謬誤”［43］。

經(jīng)濟(jì)學(xué)其實(shí)就像一只無形的手左右著營銷學(xué)的發(fā)展。20世紀(jì)初至20、30年代，溯源于德國歷史學(xué)派的美國制度學(xué)派在美國占據(jù)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流地位，這在很大程度上使扎根于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀營銷研究發(fā)展成為營銷學(xué)的主流。20世紀(jì)40年代以后，制度學(xué)派的影響力日漸式微，而新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響力蒸蒸日上。因此，建立在新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的營銷管理研究迅速發(fā)展起來，直至上個(gè)世紀(jì)50、60年代成為營銷學(xué)的主流，而宏觀營銷研究逐漸被邊緣化。從最近的發(fā)展趨勢看，營銷管理也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，而宏觀營銷的影響力驟增，尤其是新興營銷歷史學(xué)派已成為宏觀營銷學(xué)派強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。進(jìn)一步而言，2008年金融海嘯的爆發(fā)同樣也給新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)造成重創(chuàng)，非主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)隨之興起，從而給宏觀營銷的發(fā)展帶來了歷史機(jī)遇。

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