李 劍 吳曼莉

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

1 前言

龍母是西江水域的保護(hù)神，產(chǎn)生于西江流域，受到沿江流域民眾的信奉。迄今為止，“龍母”已演變?yōu)橐环N文化，“龍母文化”是西江內(nèi)河流域水文化的象征，同時(shí)，由于我國(guó)傳統(tǒng)對(duì)龍圖騰的崇拜，龍母文化也是龍圖騰文化在南國(guó)的典型體現(xiàn)。另外，龍母文化與媽祖文化屬于同類型的文化范疇，他們都是水文化的象征。國(guó)內(nèi)學(xué)者多從文化本體、文化對(duì)比等角度去研究龍母文化。但是文化的傳承與保護(hù)不能只依賴文化事業(yè)化之路，文化產(chǎn)業(yè)化也是文化傳承的有效措施之一。而本文則致力于龍母文化的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)研究，以龍母文化歷史為基點(diǎn)，通過(guò)分析龍母文化在傳承發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，在保持龍母文化原貌的前提下進(jìn)而提出其商業(yè)開發(fā)思路并尋求其傳承的有效措施。

2 龍母文化的由來(lái)

龍母文化，指產(chǎn)生于珠江流域西江上下游以及遠(yuǎn)播我國(guó)東南沿海、東南亞一帶的龍母崇拜，其產(chǎn)生的大量詩(shī)詞、楹聯(lián)、傳說(shuō)、戲曲，由龍母崇拜產(chǎn)生的一些獨(dú)特古建筑古壇、民風(fēng)民俗，由龍母崇拜促進(jìn)和發(fā)展的文物旅游，就構(gòu)成了龍母文化。

龍母，西江河神。傳說(shuō)秦朝祖龍皇帝時(shí)期，廣西藤縣一都水東街孝通坊溫姓人家因家貧將剛出生的女嬰裝在木盆中放逐于西江，女嬰隨盆漂至廣東悅城被農(nóng)夫所救，并在此生長(zhǎng)。溫姓女嬰成年后養(yǎng)育了五條小龍，在西江流域廣做善事，造福于民。溫氏事跡在民間廣為傳頌，受到西江流域人民世代敬仰。祭拜龍母隨歷史推移逐漸形成西江流域的民間宗教信仰。

3 梧州龍母文化的傳承現(xiàn)狀與開發(fā)中存在的問(wèn)題

3.1 梧州龍母文化的傳承現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)研，我們認(rèn)識(shí)到，梧州龍母文化就其價(jià)值體系而言，主要有文物價(jià)值、民俗價(jià)值和旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，三者構(gòu)成其價(jià)值體系不可缺少的部分。當(dāng)前，對(duì)于梧州市當(dāng)務(wù)之急是如何挖掘龍母文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為梧州市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。具有獨(dú)特旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的龍母文化是嶺南古都梧州珍貴的旅游資源，在一定程度上得到了開發(fā)利用，對(duì)梧州旅游業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。但是，龍母文化旅游產(chǎn)品的龍頭作用還未充分發(fā)揮，對(duì)其開發(fā)利用還存在諸多問(wèn)題。所以需要我們這一代人的不斷挖掘和創(chuàng)新，把龍母文化一代代的傳承下去。

3.2 龍母文化在開發(fā)中存在的問(wèn)題

（1）梧州市尚未完全發(fā)掘龍母文化中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。梧州市文化旅游管理者對(duì)于龍母文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)掘不夠深度，僅停留在依靠龍母文化活動(dòng)之一的龍母誕辰祭祀活動(dòng)，獲取旅游經(jīng)濟(jì)收入。這種單一的經(jīng)營(yíng)，形成梧州龍母文化資源的浪費(fèi)，是龍母文化越來(lái)越失去生機(jī)和活力。旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求，對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合。

（2）政府缺乏對(duì)龍母文化的有效媒體宣傳。梧州龍母文化缺少媒體的宣傳，讓公眾對(duì)于這種古老的信仰文化越來(lái)越疏遠(yuǎn)、缺少認(rèn)同感。政府宣傳力度不足，所以造成很多本地的人想?yún)⒓訁s不知道有這個(gè)文化旅游節(jié)，因此，這個(gè)原因也讓龍母文化活動(dòng)缺失了很多目標(biāo)受眾。繼而龍母文化逐漸喪失青年群體的信仰根基，其未來(lái)的傳承與發(fā)展?fàn)顩r堪憂。

（3）龍母文化與現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的矛盾。龍母文化是一種歷史悠久信仰文化，如宗教文化一樣迥異于其他意識(shí)形態(tài)、相對(duì)系統(tǒng)而穩(wěn)定的文化體系，同時(shí)又對(duì)整體文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。目前，雖然我國(guó)豐富的宗教信仰文化資源得到了一定程度的開發(fā)利用，取得了較好的社會(huì)效果，但總體上看，宗教信仰文化資源的開發(fā)利用尚處于起步階段，存在諸多問(wèn)題，與現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制有不可避免的沖突。

（4）龍母文化產(chǎn)業(yè)鏈缺失。龍母文化現(xiàn)階段還停留在初級(jí)的開發(fā)階段，屬于觀光型的旅游地。未能延伸產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，拓展旅游要素體系，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。過(guò)于單一的龍母文化開發(fā)形式不足夠形成產(chǎn)業(yè)鏈。旅游要素與各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透，才能發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意、影視娛樂(lè)、會(huì)展博覽等新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要促進(jìn)作用。

4 龍母文化商業(yè)性開發(fā)的必要性

文化產(chǎn)業(yè)化具有文化事業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)龍母文化進(jìn)行商業(yè)開發(fā)具有極大的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。表現(xiàn)在：

4.1 滿足民眾日益增長(zhǎng)的精神產(chǎn)品的需要

依據(jù)《2010年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與 2011年發(fā)展預(yù)測(cè)》一書中所提及的數(shù)據(jù)。在1985年國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)僅為33.3元，2010年為534.88元，經(jīng)過(guò)了25年增長(zhǎng)了1505%。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其中文化旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)。擁有兩千多年文化底蘊(yùn)的梧州，以及在梧州本地土生土長(zhǎng)的信仰—龍母文化，也迎來(lái)旅游發(fā)展大潮中的機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們精神文化需求也日益增長(zhǎng)，弘揚(yáng)“利澤天下”的龍母?jìng)鹘y(tǒng)文化精神契合現(xiàn)代人的心理需求。

4.2 保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)的需要

我國(guó)非常重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，國(guó)務(wù)院于2005年底頒發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》，決定每年 6月的第二個(gè)星期六為我國(guó)“文化遺產(chǎn)日”。2004年，梧州龍母文化列為廣西民族民間文化保護(hù)工程六個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目之一。龍母誕是龍母文化的精華部分，梧州政府非常重視龍母文化的發(fā)展。為此，從2000年開始梧州每年都成功舉辦了龍母文化節(jié)，進(jìn)一步提高了龍母文化的影響力。

4.3 打造廣西特色文化旅游品牌的需要

廣西旅游業(yè)正在迅猛發(fā)展中，但由于廣西旅游資源布局不合理，游客主要流向桂林，而其他旅游資源沒(méi)有得到充分開發(fā)，廣西打造廣西特色旅游品牌的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。梧州旅游資源豐富，比如梧州藤縣蝴蝶谷漂流風(fēng)景區(qū)、梧州藤縣石表山國(guó)家4A風(fēng)景區(qū)、梧州岑溪吉太白霜澗風(fēng)景區(qū)、梧州龍母太廟、梧州騎樓城、李濟(jì)深故居、太平天國(guó)永安活動(dòng)舊址等一系列旅游資源，形成了一整條完整的文化旅游路線。以龍母文化為主線的旅游線路快速崛起，這為梧州的文化旅游發(fā)展以及受眾面積再擴(kuò)大提供了可觀的條件。

4.4 為梧州經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的人文環(huán)境

梧州作為一座擁有悠久歷史文化的古城來(lái)說(shuō)，古蒼梧文化涵蓋范圍包括桂東、粵西和湘南三省繁華富庶之地，內(nèi)涵豐富，沉積厚重又特色鮮明，影響深遠(yuǎn)，是西江文化、嶺南文化的發(fā)祥地，具有很強(qiáng)的文化吸引力。龍母的故事在西江流域家喻戶曉，逐漸形成的具有梧州特色的龍母文化在梧州經(jīng)濟(jì)、文化層面上的地位日益顯著。

4.5 可以進(jìn)一步提升梧州的城市知名度，提升城市文化競(jìng)爭(zhēng)力

梧州是世界人工寶石之都，在東南亞國(guó)家中享有盛譽(yù)，還有梧州的龜苓膏，六堡茶對(duì)于梧州的發(fā)展都有著重要影響。而龍母文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的西江文化的精華所在，是仁慈、博愛、“利澤天下”的奉獻(xiàn)精神的真情抒寫，是開發(fā)西江、改造自然、造福百姓的贊歌，對(duì)龍母文化進(jìn)行商業(yè)性開發(fā)可以進(jìn)一步擴(kuò)大梧州的文化、經(jīng)濟(jì)影響力。

5 龍母文化商業(yè)性開發(fā)策略

對(duì)龍母文化的商業(yè)開發(fā)，絕對(duì)不能以犧牲龍母文化的本來(lái)面目和根本內(nèi)涵為代價(jià)，必須嚴(yán)格遵守龍母文化的本質(zhì)內(nèi)涵，充分引入市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化措施，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

5.1 龍母文化作為梧州地域特色文化，政府應(yīng)該加大媒體宣傳力度，讓更多的群眾參與其中，發(fā)揚(yáng)真善美的龍母文化

在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代，龍母作為一種傳統(tǒng)文化，迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，人們獲取信息的渠道越來(lái)越趨于多種多樣。龍母文化應(yīng)采用多渠道宣傳，將龍母精神廣泛傳播深入人心，讓人們參與到龍母文化活動(dòng)中。龍母文化活動(dòng)最重要的內(nèi)容之一是龍母誕辰的祭祀活動(dòng)，但由于缺乏宣傳的緣故，龍母文化輻射地域的受眾未能持續(xù)發(fā)展壯大。所以龍母文化商業(yè)性開發(fā)應(yīng)注重文化的傳播與影響，合理利用媒體力量，新舊媒體結(jié)合，創(chuàng)造最佳宣傳效果。在媒體選擇、宣傳方式上注重不同年齡層受眾的特殊心理狀況，比如新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告、微博營(yíng)銷、手機(jī)媒體等）主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作較為熟悉的年輕群體，該群體屬于龍母文化潛在受眾，這是龍母文化興盛發(fā)展的關(guān)鍵所在，是以后龍母文化傳承發(fā)展的重要群體。針對(duì)該部分群體的宣傳應(yīng)遵循陽(yáng)光、活力的特點(diǎn)，迎合其心理訴求。而傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、雜志、戶外廣告等）主要針對(duì)習(xí)慣通過(guò)傳統(tǒng)媒體接受信息的群眾，是龍母文化活動(dòng)的主要參與群體，對(duì)于該部分群體宣傳堅(jiān)持簡(jiǎn)要、及時(shí)的信息傳達(dá)。

5.2 龍母文化的系列活動(dòng)，應(yīng)該迎合各方面的契機(jī)，整合龍母文化資源作為一張名片推廣出去，提高梧州的知名度

龍母文化是嶺南內(nèi)河文化的象征，在西江流域影響深遠(yuǎn)，以龍母文化旅游線路為基點(diǎn)，進(jìn)一步探尋龍母文化，同時(shí)，彰顯梧州的地域文化特色，打造獨(dú)一無(wú)二的龍母文化品牌，促進(jìn)梧州甚至廣西旅游業(yè)發(fā)展，提升梧州知名度，促進(jìn)梧州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。龍母文化的重要載體--龍母誕祭祀活動(dòng)已被列入廣西壯族自治區(qū)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于龍母文化的保護(hù)給予了高度重視，社會(huì)各階層人士也對(duì)龍母文化的傳承與發(fā)展給予了高度關(guān)注。龍母文化以此為契機(jī)，迎來(lái)了發(fā)展的好時(shí)機(jī)。緊密把握我國(guó)一系列發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布實(shí)施和高速交通體系建設(shè)的機(jī)遇，加快區(qū)域旅游發(fā)展的體制機(jī)制創(chuàng)新，加快本土旅游城市主體培育力度，重點(diǎn)圍繞市場(chǎng)需求，加強(qiáng)地緣臨近以及文化共通區(qū)域間的旅游合作，促進(jìn)城鄉(xiāng)雙向交流，推動(dòng)旅游產(chǎn)品、旅游路線的整合、實(shí)現(xiàn)區(qū)域間合作后綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升，進(jìn)而推動(dòng)旅游產(chǎn)品集群和旅游產(chǎn)業(yè)集聚，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游空間布局更加均衡、更具活力。文化管理者在設(shè)計(jì)龍母文化旅游線路，應(yīng)整合龍母誕辰祭祀活動(dòng)。

5.3 龍母文化的系列活動(dòng)應(yīng)該更多地融入本地的特色文化因素，豐富活動(dòng)的內(nèi)容，形式要?jiǎng)?chuàng)新，不斷吸引更多游客的眼球

龍母文化旅游資源的拓展，需要注重文化旅游產(chǎn)品的系列化和豐富性。在新興旅游業(yè)的背景下，旅游資源的一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。國(guó)內(nèi)的旅游地許多雖具有很大的吸引力，但缺乏持續(xù)的吸引力，主要是沒(méi)有體驗(yàn)內(nèi)容的開發(fā)。要改變這種局面，就需要提供體驗(yàn)性的新項(xiàng)目，由觀光型旅游向體驗(yàn)型旅游提升。所以在進(jìn)行龍母文化商業(yè)開發(fā)，需要注重以下幾點(diǎn)：在活動(dòng)形式上，需要進(jìn)行創(chuàng)新，在堅(jiān)持傳統(tǒng)的龍母精神的前提，以活躍的、易參與的活動(dòng)形式，讓群眾親身體驗(yàn)龍母真、善、美的精神；在內(nèi)容上，更多地融合梧州本地的特色文化因素，例如在各個(gè)中小學(xué)舉辦龍母知識(shí)巡回展覽或者舉辦龍母動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)大賽，注重培養(yǎng)新一代年輕群體，提高龍母知名度，普及龍母文化的精神。讓龍母文化的系列的活動(dòng)以人們喜聞樂(lè)見的方式，呈現(xiàn)在人們眼前，是歷史悠久的龍母文化展露新的光彩。

5.4 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場(chǎng)機(jī)制，把可以進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的龍母文化活動(dòng)環(huán)節(jié)盡量市場(chǎng)化運(yùn)作

我國(guó)在旅游行業(yè)管理體系建設(shè)方面基本上還是延續(xù)傳統(tǒng)部門管理模式，即各級(jí)旅游局作為行業(yè)主管部門負(fù)責(zé)不同級(jí)別的旅游行政管理工作。近年來(lái)，政府將龍母文化的某些活動(dòng)的承辦權(quán)讓渡給個(gè)體企業(yè)，讓其進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)今龍母文化還停留在初步階段，若要對(duì)其進(jìn)行深度開發(fā)，龍母文化衍生產(chǎn)品開發(fā)所需費(fèi)用，單一的文化公司無(wú)法承擔(dān)，所以要形成的多種多樣的投資方式和形成投資聯(lián)盟體系。龍母文化需要靈活經(jīng)營(yíng)，龍母文化保留傳統(tǒng)的祭祀儀式，其他龍母文化產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上則是盡量市場(chǎng)化運(yùn)行。由于文化旅游是拉動(dòng)型的旅游，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)是促進(jìn)品牌和收入增長(zhǎng)的主要方式，政府應(yīng)當(dāng)和民營(yíng)企業(yè)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，以提高各類商業(yè)贊助力度和促進(jìn)企業(yè)傳播城市品牌和活動(dòng)品牌的積極性。使龍母文化產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，形成良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和盈利模式。

5.5 推動(dòng)發(fā)展龍母文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成

政府應(yīng)致力于推動(dòng)龍母文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成。一個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)的興盛與否，關(guān)鍵看其是否形成的文化產(chǎn)業(yè)鏈。雖然龍母文化活動(dòng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，但消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有完全飽和，只要對(duì)龍母文化進(jìn)行深層次的發(fā)掘，龍母文化通過(guò)開發(fā)利用都可以形成其他產(chǎn)品的形式。也就是說(shuō)，龍母文化本身需要足夠強(qiáng)大的衍生能力。旅游雜志是一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，能夠積聚人氣，提高龍母文化知名度；出版社推出龍母的動(dòng)漫形象及賦予其真實(shí)情感，像推廣明星一樣塑造漫畫形象；臨時(shí)制作委員會(huì)能統(tǒng)籌安排，使制作公司創(chuàng)作出符合受眾期望的動(dòng)畫作品；電視臺(tái)保證龍母動(dòng)畫播放時(shí)段能夠贏利。這樣就整合成為一個(gè)集動(dòng)漫制作公司、媒體播放、印刷出版等等成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

6 結(jié)語(yǔ)

文化是一種社會(huì)里精神財(cái)富的積累，它通過(guò)書籍、藝術(shù)品、民間傳說(shuō)、建筑物等，在時(shí)間上傳之后世，或在空間上向一定地域傳播。人們對(duì)龍母的崇拜，并不是等同于迷信，這種對(duì)龍母的信仰形成了“龍母文化”。隨著歷史的推進(jìn)逐發(fā)展成為一種歷史文化資源。對(duì)龍母文化進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)的根本原則是在保持龍母文化原貌和根本文化內(nèi)涵不變的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值最大化，其根本目的也是為了龍母文化實(shí)現(xiàn)更好的傳承和保護(hù)。如果不能做到這一點(diǎn)，在商業(yè)化過(guò)程中失去了龍母文化的根本內(nèi)涵，那對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)也就失去了最為基本的意義。

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