○ 熊曉遠(yuǎn) 余喜梅

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 湖北 武漢 430083）

應(yīng)用型本科教育強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)具有較強(qiáng)社會適應(yīng)能力和職業(yè)素養(yǎng)的高級人才。對于商科類的市場營銷專業(yè)人才，企業(yè)和市場更是需要他們除了掌握專業(yè)理論和技能，還需要有較強(qiáng)的實際動手能力，為企業(yè)產(chǎn)生效益。因此，除了加強(qiáng)實訓(xùn)試驗，如何在專業(yè)課程的課堂教學(xué)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，搭起理論與實踐的橋梁，讓學(xué)生真正地提高綜合思考和執(zhí)行能力是應(yīng)用型市場營銷專業(yè)一直都在探求的問題，而實施有效的案例教學(xué)是解決這些問題的有效途徑。

一、創(chuàng)新的指導(dǎo)思想

由于就業(yè)門檻相對較低，大專生甚至是高中畢業(yè)生都可以勝任一些一線營銷工作，這從某種程度上導(dǎo)致一些本科營銷學(xué)生學(xué)習(xí)積極性并不高。不可否認(rèn)，營銷需要大量的基層人才，而且工作經(jīng)驗非常重要，然而中高級營銷人才卻是短缺的。具有系統(tǒng)的營銷理論知識、能夠熟練運用營銷技能，并具有較強(qiáng)分析能力、策劃能力、溝通能力的綜合性營銷人才是未來企業(yè)對高級營銷人才的要求。因此，要達(dá)到這樣的目標(biāo)必須從教學(xué)方法的改革開始探索。創(chuàng)新的教學(xué)方式需要側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和決策能力，學(xué)生需要在面對某一具體問題時知道如何進(jìn)行推理，作出合理假設(shè)，并且能夠有力表達(dá)。

首先，專業(yè)教師需要認(rèn)識到營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法一定要從教師傳授知識向?qū)W生獲得學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)變。即以教師為中心向以學(xué)生為中心轉(zhuǎn)變，把教師的單向教授變?yōu)閹熒g的教學(xué)相長。而以學(xué)生為中心并不是簡單的課堂討論，多讓學(xué)生發(fā)言而已，而是系統(tǒng)地設(shè)計課堂過程，讓學(xué)生愿意參與、積極學(xué)，之后能讓學(xué)生切實感受到自己分析問題和解決問題能力的提升。

其次，專業(yè)教師要考慮如何將現(xiàn)實的企業(yè)問題帶入課堂、融合到教學(xué)中去。案例教學(xué)在這方面起到不可忽視的作用。案例教學(xué)已引入我國多年，尤其在MBA教學(xué)中應(yīng)用得較為廣泛。然而，在本科階段的商科，尤其是市場營銷專業(yè)，雖然很多教師也意識到案例教學(xué)的重要性并在課堂上運用過案例教學(xué)，學(xué)生也參與到案例教學(xué)的活動中，但是效果并不十分明顯，存在很多問題。在實施案例教學(xué)時，除了講授經(jīng)典案例，教師還應(yīng)該采編與地方經(jīng)濟(jì)和企業(yè)相關(guān)的特色案例。當(dāng)然這一點如果缺乏高校的大力支持，授課教師在推行上是存在很大難度的。

基于以上問題，案例教學(xué)目前仍然是提高營銷學(xué)生綜合思維能力的一種有效授課方式，但要真正提高其效果必須在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，而且創(chuàng)新應(yīng)該建立在結(jié)合高校的專業(yè)定位和充分考慮學(xué)生特點的基礎(chǔ)上。

二、案例的選擇

案例的選擇是案例教學(xué)的基礎(chǔ)也是困擾很多授課教師的一個問題。首先是案例來源的問題。據(jù)相關(guān)調(diào)查，目前擁有自由案例庫的學(xué)校還較少，有案例的學(xué)校數(shù)量和質(zhì)量也參差不齊，市場營銷案例教材也比較有限。有些高校會向國內(nèi)外知名商學(xué)院購買案例，投入也是比較高的。到行業(yè)去采集資料，自行編寫案例的就更少了。大部分教師在授課時用到的案例都是在互聯(lián)網(wǎng)上搜集改編的，互聯(lián)網(wǎng)相對而言信息量大而且獲取較方便，但是也會有信息超載和信息質(zhì)量良莠不齊的問題。從專業(yè)建設(shè)和教學(xué)體系來說，擁有綜合性的電子案例庫或者案例教材是最佳的選擇。然而，無論采用何種渠道獲得案例都需要耗費授課教師大量的時間和精力。教師們積極的付出背后離不開高校和系部的支持。高校需要重視案例教學(xué)，結(jié)合自身特點和能力給予資金投入。比如可以考慮將教師參與企業(yè)實地案例的采編納入教師工作量的核算中；將水平較高的原創(chuàng)性案例視為科研成果，賦予以學(xué)術(shù)論文同等地位，作為職稱評定、科研考核的指標(biāo)。

其次是案例內(nèi)容的選擇。案例的選擇既要符合教學(xué)目的和要求又需要激發(fā)學(xué)生的積極性。案例的順序安排要符合這門課程的框架結(jié)構(gòu)，案例的內(nèi)容要結(jié)合理論知識點，在編寫的時候需要考慮是否有一定的綜合性能讓學(xué)生進(jìn)行發(fā)散性思考。此外，案例的編寫一定要體現(xiàn)沖突性，這可以讓學(xué)生思考和辯論，并且提出假設(shè)，根據(jù)信息作出決策。

從學(xué)生興趣角度而言，應(yīng)盡量選擇一些學(xué)生熟悉的企業(yè)案例，這包括知名企業(yè)的案例或者本土企業(yè)的案例。對沒有工作經(jīng)驗的本科學(xué)生來說，這可以拉近他們和現(xiàn)實的距離。熟悉的因素包括案例發(fā)生地、涉及的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和管理者等等。這樣不僅增加了案例的可讀性，同時也激發(fā)了學(xué)生對案例內(nèi)容的興趣，激發(fā)學(xué)生探討企業(yè)的營銷問題是怎么產(chǎn)生的，決策人該怎么辦。從應(yīng)用型角度來說，教師在選擇和編寫案例的過程中應(yīng)該加大本土案例的比例，尤其是對那些定位于為地方經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)人才的高校營銷專業(yè)。地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開地方企業(yè)的品牌推廣，營銷人才在這之中起到了非常重要的作用。在案例的采編過程中教師可以帶領(lǐng)學(xué)生一起深入企業(yè)了解信息、主動參與，這樣不僅可以大大調(diào)動學(xué)生的積極性，也能幫助營銷學(xué)生了解地方企業(yè)和行業(yè)環(huán)境，為其以后的就業(yè)提供很好的參考。學(xué)生可以把案例的討論結(jié)果，例如營銷策劃方案反饋給企業(yè)，這也是一種雙贏的校企合作的方式。當(dāng)然實施起來可能會有一定難度，比如企業(yè)是否愿意公開信息，這就需要高校的支持和當(dāng)?shù)卣墓膭盍恕?/p>

三、課堂授課

除了案例本身的質(zhì)量，課堂上教師的正確引導(dǎo)對成功的案例教學(xué)也起到了關(guān)鍵作用。首先，教師可以靈活利用案例素材。在平時的理論教學(xué)過程中可以使用一些迷你案例，給學(xué)生10分鐘左右的時間當(dāng)堂閱讀，快速頭腦風(fēng)暴后給出自己的意見。在輔導(dǎo)課或習(xí)題課上（有的高校設(shè)有專門的案例分析課程）如果用到較長的案例，最好是讓學(xué)生在課前提前認(rèn)真準(zhǔn)備，包括閱讀案例、查找資料、回答問題和準(zhǔn)備好自己的建議方案（提交方案的形式可以是口頭的、報告式的、或者是ppt演示等）。接下來就是學(xué)生在課堂上的表現(xiàn)了。學(xué)生的討論形式主要有兩種，一種是獨立思考個人表述，另一種是分組討論團(tuán)隊表述，這兩種形式可以視情況結(jié)合使用。學(xué)生人數(shù)少的小班應(yīng)盡量采用教師點名或者自愿發(fā)言的形式讓每一個人都開口發(fā)言；如果是大班教學(xué)，以小組為單位提交討論方案的可行性更高些，組員人數(shù)最好在6人以下，但需要注意的是，即使是分組討論，在一個學(xué)期的課堂討論過程中教師都應(yīng)盡量讓小組中每一個組員都有一到兩次的發(fā)言機(jī)會。無論是哪種形式的討論，其過程都是不同思想碰撞的過程，實現(xiàn)思維視角和思維方式的創(chuàng)新。比如在營銷策劃的案例討論課中，一位學(xué)生或者一個團(tuán)隊提出自己的策劃方案，其他同學(xué)可以就此方案提出異議或者建議，提出方案的學(xué)生再給予相應(yīng)的解釋或反駁，這樣就能促進(jìn)學(xué)生展開進(jìn)一步的思考和相互學(xué)習(xí)，并給大家?guī)碛淇斓膶W(xué)習(xí)體驗。

教師在這個過程中傾聽和總結(jié)非常關(guān)鍵。教師可以根據(jù)學(xué)生能力情況順藤摸瓜的提問，把學(xué)生的思想一點一點地挖掘出來，并對學(xué)生的回答作出回應(yīng)，鼓勵冒險和不尋常的想法。利用案例素材中的矛盾點和爭議性引導(dǎo)不同觀點的學(xué)生進(jìn)行辯論，在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行點評。需要注意的是案例分析是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，教師也不要提供標(biāo)準(zhǔn)答案，而是需要提供給學(xué)生觀察問題、分析問題的視角和方法，案例的細(xì)節(jié)并不是講授的重點，而是要從宏觀上帶領(lǐng)學(xué)生思考案例背后的原因和問題。除了自己專業(yè)知識的不斷提升，教師還需要花心思去了解學(xué)生把握他們的特點才能更好地駕馭案例教學(xué)的課堂。

四、反饋與評價

首先，許多教師在案例教學(xué)過程中常常忽視了課堂反饋這一環(huán)節(jié)，然而系統(tǒng)的反饋機(jī)制不僅是檢驗教學(xué)效果的必要環(huán)節(jié)，也是促進(jìn)學(xué)生更深入學(xué)習(xí)以及教師與學(xué)生教學(xué)相長的方式。課堂案例討論過后，教師可以讓每個學(xué)生都寫一份“案例學(xué)習(xí)小結(jié)”，內(nèi)容為該學(xué)生所理解的該案例所涵蓋的理論知識點及其應(yīng)用，以及通過此次課堂討論自己的體會，或者提出新的想法以及建議。教師可提供與案例理論知識點相關(guān)的書單或參考文獻(xiàn)目錄，讓學(xué)生通過寫“案例學(xué)習(xí)小結(jié)”鞏固理論知識，還可激發(fā)學(xué)習(xí)繼續(xù)深入研究的興趣。學(xué)習(xí)小結(jié)應(yīng)在課堂討論課后就布置下去，讓學(xué)生在下次討論課前就上交，讓教師及時掌握學(xué)生的反饋情況。除了正式的“案例學(xué)習(xí)小結(jié)”，教師還需要建立課下溝通渠道，例如利用郵件或者即時聊天工具全方位了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)與學(xué)習(xí)效果。課堂上可能有些學(xué)生滔滔不絕占用了過多的時間資源，而另有一些學(xué)生性格內(nèi)向不善于主動發(fā)言，這些由于害羞未能在課堂上勇于表達(dá)的學(xué)生可以通過與教師課下溝通提出自己對解決問題的不同看法或者建議。教師可以在下一次的課堂上點名公布這樣的學(xué)生好的創(chuàng)意，供大家討論和分享。在得到教師認(rèn)可后，這些學(xué)生的自信心會增強(qiáng)，慢慢的就敢于在課堂討論時發(fā)言了。

其次，關(guān)于學(xué)生案例學(xué)習(xí)的評價問題。含有案例討論的課程可以把學(xué)生的成績分為課堂討論和期末考試兩部分。哈佛商學(xué)院的案例討論課程這兩部分的比例是各占50%。如果不是專門的“案例分析課程”，教師可以根據(jù)課程性質(zhì)來分配課堂討論和期末考試所占的比例。那學(xué)生的課堂討論又如何給予評價呢？教師要考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)勇氣、學(xué)習(xí)能力等多方面。其中平時的課堂發(fā)言占有比較大的比重，要依據(jù)學(xué)的發(fā)言次數(shù)和質(zhì)量、是否有獨到的見解以及語言表達(dá)能力進(jìn)行評分。評分依據(jù)需要公開透明，當(dāng)學(xué)期進(jìn)行到一半的時候，把學(xué)生的平時表現(xiàn)分反饋給他們，并給出一些建議。除了教師評分，也應(yīng)該讓學(xué)生互評。到期末的時候?qū)W生互評則換成評分制和教師的評分結(jié)合一起算入課堂討論部分的總分中。

五、總結(jié)

應(yīng)用型本科培養(yǎng)的營銷人才是未來的企業(yè)營銷管理工作者。這樣的營銷管理者擔(dān)當(dāng)著企業(yè)品牌管理與制定營銷策略的重任。要適應(yīng)市場需求，教學(xué)方法就必須改革，需要從傳授式向能力獲得式轉(zhuǎn)變，案例教學(xué)就是一種很好的途徑。案例教學(xué)雖不是新鮮事物，但是對很學(xué)生和教師而言其效果并未完全發(fā)揮出來。教師需要從學(xué)校定位和學(xué)生特點出發(fā)，圍繞提高學(xué)生分析能力、思考能力、決策能力等綜合能力，因地制宜地對案例教學(xué)的方式進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的背后也離不開高校和專業(yè)系部的支持，只有共同的投入才能讓培養(yǎng)出來的營銷人才符合社會和企業(yè)要求，從而真正實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

[1]奚紅妹：營銷策略課程培養(yǎng)學(xué)生批判性思考能力的實踐探索[J].中國大學(xué)教學(xué)，2008（7）.

[2]史美蘭：體會哈佛案例教學(xué)[J].國家行政學(xué)院學(xué)報，2005（2）.

[3]Ellen J.Kennedy、Leigh Lawton and Erika Walker：The Case for Using Live Cases：Shifting the Paradigm in Marketing Education[J].Journal of Marketing Education， 2001（23）.