■ 聶愛明 山東工商學(xué)院

廣告是一門濃縮的具有商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)。商業(yè)英語的廣告翻譯，不僅僅注重語言層面的語音，詞匯和句法等翻譯和轉(zhuǎn)化，更關(guān)注不同文化的共性和異性，要將原語言廣告的文化內(nèi)涵和信息有效得體的表達(dá)，避免因缺乏了解心理文化差異而造成的生硬翻譯，避免消費者對廣告和產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)生懷疑。

一、商業(yè)英語廣告的中英文化共性

廣告是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等為一體的綜合性文體,要求譯文簡潔、優(yōu)美，既能傳遞信息,又能達(dá)到刺激消費者購買欲望的目的。中外文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，要求在譯語文化里，既要按照譯文的規(guī)則又要考慮。讀者的接受和審美期待。因此，翻譯工作者須以讀者為主體,激活廣告語言的審美信息,使接受者的審美體驗與原作者的審美體驗熔于一爐。

世界上各個國家和民族的文化盡管不同，但都擁有人類共同的情感，如美麗之心是“人皆有之”；健康是人類共同的愿望；愛情是永恒的主題；親情是永遠(yuǎn)的牽掛；美麗是女人不懈的追求。這些人類共同的本性成了人類共同的語言,它們能跨越時空,跨越文化的障礙。中英文化下的廣告，在表達(dá)其共性文化方面，是相通的。

中國文化通過廣告的表達(dá)方式是委婉而含蓄的，通過濃重的渲染和導(dǎo)入，為主題的出現(xiàn)做好鋪墊，最后在高潮中突顯重點，引導(dǎo)觀眾體會和感悟其中的情感奧秘，從而達(dá)到共鳴和認(rèn)同的目的。以甄子丹為“芬必得”做的廣告為例，讓人深刻銘記的場景是竹槍直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的鋼絲戛然而止，鏡頭轉(zhuǎn)向幕后默默奉獻(xiàn)的威亞工作人員。演員將自身的安全甚至生命交付于他們，而他們卻承受著長年累月高強(qiáng)度的體力工作帶來的傷痛。甄子丹將“芬必得”所蘊(yùn)含的治療和保護(hù)的關(guān)心送與他們，不僅宣傳了產(chǎn)品本身的功效，還讓大家對更多幕后付出的人們充滿了尊敬和關(guān)注。雖然中式廣告的表達(dá)方式和英式廣告的表達(dá)方式有明顯區(qū)別，但是情感是共通的，能激起受眾的共鳴，留下深刻持久的印象。

西方文化通過廣告的表達(dá)方式是直線式的，繼承了由蘇格拉底和亞里士多德發(fā)端的理性辯證思維，對于邏輯的分析和真理的執(zhí)著探究，是其不變的思維模式。以傳統(tǒng)的貝爾電話廣告為例，離家千里的女兒，給正在吃晚飯的父母打電話，直接而坦誠的說“我愛你們”。此時的廣告旁白：“請用電話傳遞你的愛吧！”。此廣告同樣是高舉感情牌，讓受眾者激起對父母的思念，忍不住立刻拿起電話問候一下年邁的父母。其廣告效果，不僅僅是擴(kuò)大了貝爾電話的影響和提起其知名度，更重要的是，受眾者將貝爾與親情相聯(lián)系，樹立起良好的產(chǎn)品形象。

二、商業(yè)英語廣告的中英文化異性

商業(yè)廣告具有其獨特的民族性和時代性，折射出各個不同國家不同民族的文化和傳統(tǒng)。因此，研究中英商業(yè)英語廣告的翻譯，一定要清楚中英文化的異性，才能在不同的文化背景下，翻譯出符合其價值觀和信仰的、代表著一種跨文化表達(dá)方式的廣告。

首先，語言反映文化，而豐富多彩的文化的核心是價值觀念。不同的價值觀念的形成受其不同的歷史背景和民族文化的影響。在中英不同的語言中，同一事物，因為不同民族的價值觀，代表不同的內(nèi)涵，能引起不同的情感。以“dragon”為例，在中國的傳統(tǒng)文化中，“龍”代表著尊貴、神權(quán)和皇族，歷史上的皇帝稱之為龍袍加身，我們以龍為傲，常稱是龍的傳人?？梢?，龍的內(nèi)涵在中文中是神圣而不可褻瀆的。然而在英文中，由于不同的價值觀念，“dragon”被認(rèn)為是駭人而兇狠的怪獸，常引起人們恐怖而敬而遠(yuǎn)之的情感。在這種不同的認(rèn)知下，如果生硬的將中文文化引以為豪的“龍”，在商業(yè)英語廣告中直接翻譯為“dragon”,定會對英語文化下的消費者產(chǎn)生價值觀念上的沖撞和冒犯，對廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒的誤解，使之失去廣告刺激消費者產(chǎn)生購買的動機(jī)和行為的目的。

其次，商業(yè)英語廣告中的中英文化異性表現(xiàn)于思維方式的不同。中國人擅長感性直覺思維，而英語文化下的人們擅長理性邏輯思維，不同的思維模式反映在商業(yè)英語廣告中更是語言特色鮮明。中文的廣告語言講究音韻和諧，形式對仗，為了形式的需要甚至采用空泛的詞語填充，充滿了強(qiáng)烈的個體廣告的情感色彩，這與中國傳統(tǒng)文化下的和諧與平衡是相一致的。而英語的廣告語言，強(qiáng)調(diào)理性和邏輯，語言明快而嚴(yán)謹(jǐn)，句式結(jié)構(gòu)簡單而上口，也是西方文化下的強(qiáng)調(diào)真理直線思維方式的體現(xiàn)。

另外，不同的歷史鑄就了不同民族的心理結(jié)構(gòu)。中國在長期的農(nóng)業(yè)社會的歷史發(fā)展過程中，慢慢形成了以家庭為單位的小農(nóng)意識和從眾心理；西方國家在快速工業(yè)化和文藝復(fù)興的歷史進(jìn)程中，集體的心理結(jié)構(gòu)相對松散，突出強(qiáng)調(diào)個體和自我意識。因此，英文廣告在翻譯中文的過程中，要尊重中國傳統(tǒng)的家庭團(tuán)圓，父慈子孝等文化，考慮中國人的人情和面子的因素，才有可能將其廣告深入中國人的內(nèi)心；中文廣告在推廣到西方國家，也要堅持顧客至上，強(qiáng)調(diào)廣告中商品或者服務(wù)的個性化和人性化，處處體現(xiàn)以人為本的原則。

三、商業(yè)英語廣告的中英文化融合及翻譯原則

（一）遵從不同的語言文化的表達(dá)原則

每一個民族在其歷史發(fā)展進(jìn)程中，都形成了其獨有的文化和獨特的語言表達(dá)方式。在中英不同語言的廣告翻譯過程中，僅僅翻譯準(zhǔn)確是不夠的，還要能深入譯入語文化，提煉出受眾者喜歡的語言表達(dá)和傾向的情感，據(jù)此，Coca-Cola被譯為“可口可樂”，在崇尚歡樂，祥和，團(tuán)圓的傳統(tǒng)中國受到喜愛也就不難理解了。

各個民族在生活和生產(chǎn)的實踐中，總會積累很多膾炙人口瑯瑯上口的名言警句，通過世代的相傳，其蘊(yùn)含的道理或者其語言形式已被人們所接受和喜歡，并深深的根植于他們的腦海中。

因此，在商業(yè)英語廣告的翻譯中，要采用音譯，意譯或諧音取義等多種方法，使翻譯后的廣告要接近譯入國的語言和文化的表達(dá)習(xí)慣。以下列一則旅游廣告為例。

“中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此則旅游廣告，仿西方諺語“While in Rome,do as the Romans do（入鄉(xiāng)隨俗）”的表達(dá)形式，不僅使看到廣告的異國旅客清楚明確，而且因尊重其國家的語言表達(dá)習(xí)慣而使之獲得賓至如歸的親切和熟悉的感覺，使得這則廣告深入人心且容易被口口相傳，取得意想不到的廣告效果。這是將語言文化的精彩融入到廣告中的成功典范，值得廣告語言的翻譯者學(xué)習(xí)和借鑒。

（二）遵從不同的心理文化的表達(dá)原則

心理文化是一個復(fù)雜而綜合性很強(qiáng)的文化表現(xiàn)形式,它是人們對本國傳統(tǒng)文化和思想感情的認(rèn)知。不同的民族，有其各自不同的歷史、不同的社會發(fā)展程度、不同的生活理念和消費觀點等，對于廣告的認(rèn)同也取決于自身的民族心理文化。因此在商業(yè)英語廣告的翻譯過程中，要理解不同的心理文化中對于消費某種產(chǎn)品的思維定式和消費習(xí)慣，翻譯的語言和形式要符合譯入語國家消費者的消費態(tài)度和消費傾向，要“投其所好”，通過對其心理文化的尊重和推崇，使翻譯后的廣告語言被接受和認(rèn)同，這樣才有可能真正達(dá)到廣告的目的。

中西的心理文化是明顯不同的。中華民族的文化，受儒家的影響深刻，幾千年來，勤勞善良的人民對于團(tuán)圓，吉祥，長壽，孝順，富足等文化及其推崇，對于中國傳統(tǒng)而悠久的歷史文明深感驕傲。因此，進(jìn)入中國的成功商業(yè)英語廣告翻譯，大都能反映出這些中國特有的心理文化和心理傾向，被中國人民所認(rèn)同和接受。例如，美國大都會人壽保險公司在中國的廣告推廣語是：當(dāng)晚霞消逝的時候……在美國也有一座看不見的萬里長城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都會人壽保險公司，不僅尊重了譯入語民族的情感，而且充分利用了長城曾經(jīng)在歷史上發(fā)揮過保護(hù)關(guān)內(nèi)人民的作用。大都會保險公司的宣傳效果，就是要讓受眾者感受到，其保險功能如長城般堅不可摧，保護(hù)著消費者的切身利益和安全，讓人產(chǎn)生信任、可靠和安全的情感。

同理，中國的商業(yè)廣告要推廣給西方國家的消費者，也應(yīng)該充分考慮西方的歷史傳統(tǒng)、特色文化及消費理念，使翻譯后的廣告能夠符合譯入國家的文化背景，迎合其消費者的口味，尊重消費者的情感，使廣告真正走入消費者的內(nèi)心從而被接受和認(rèn)可，達(dá)到廣告的目的。例如，天津某出租車公司的廣告“迎天下客，送萬里情”，英文翻譯為：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英語國家人民的崇尚自我，張揚(yáng)個性而直接表達(dá)的文化特點，讓看到該廣告的外國友人有種賓至如歸的親切感和共鳴，因為被尊重而產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。試想，如果在翻譯成英語的過程中，只是按照中國的文化傳統(tǒng)，譯成“guests”，會讓英語母語國家的人看到該廣告時，覺得奇怪和茫然。

中文的廣告，強(qiáng)調(diào)情感共鳴功能，突出企業(yè)至上，以突出企業(yè)或者品牌為主要目標(biāo)，人稱形式多以第三人稱為主，語言具有感染力。了解這些特點后，在中英文廣告進(jìn)行翻譯的時候，要充分尊重不同語言的文化和心理特點，采用其受眾群體習(xí)慣性能接受的方式進(jìn)行翻譯，才能達(dá)到真正的宣傳效果。

（三）遵從不同宗教文化的表達(dá)原則

宗教文化是一種特殊的社會意識形態(tài)和文化體系。宗教文化不僅僅滲透和影響著本族的思想道德、生活習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)與建筑繪畫等領(lǐng)域，而且對于是否接受外來文化也起著衡量標(biāo)準(zhǔn)的作用。因此，商業(yè)廣告在進(jìn)入具有宗教信仰國家的時候，要充分考慮廣告的創(chuàng)意和廣告的語言是否充分尊重該國家或民族的宗教信仰。

以聯(lián)合利華旗下的夏士蓮洗發(fā)水為例，來探究尊重宗教文化對于產(chǎn)品宣傳的重要性。

美國的宗教文化是以基督教為核心，同時又融合了現(xiàn)代的張揚(yáng)自我，功利實用等特點而創(chuàng)新發(fā)展起來的。夏士蓮在美國本土的廣告，由麥當(dāng)娜為其代言，在優(yōu)美動聽的音樂下，廣告詞緩緩出現(xiàn) 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中夢想成真。她們的秀發(fā)講述著她們的夢想，那就先讓秀發(fā)飄揚(yáng)起來吧。生命不能等待。筆者譯)。這種廣告語言宣傳與美國的強(qiáng)調(diào)個人價值和追求，強(qiáng)調(diào)通過個人奮斗實現(xiàn)個人理想的文化是相一致的。廣告其潛在的涵義在于：夏士蓮洗發(fā)水的使用者，能夠發(fā)揮個人的智慧和潛力，實現(xiàn)個人的追求。這足以激起自信的美國女性的共鳴和斗志，從而達(dá)到廣告文化深入內(nèi)心，同時擴(kuò)大銷售的目的。

印度尼西亞的國民約88%信奉伊斯蘭教。在伊斯蘭宗教文化下，綠色代表和平，深受其信民的喜愛。同時，伊斯蘭教教義對于女性的著裝也有著嚴(yán)格的規(guī)定，要帶面紗穿長袍。夏士蓮洗發(fā)水廣告在進(jìn)入印度尼西亞的過程中，充分尊重其伊斯蘭教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的風(fēng)格，戴上面紗，且夏士蓮的洗發(fā)水是Hijau（印度尼西亞語，綠色）。廣告一經(jīng)推出，立刻受到當(dāng)?shù)嘏韵M者的認(rèn)可和歡迎，因為廣告中的面紗和綠色都充分地尊重了當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕?/p>

不尊重宗教文化而盲目自信推廣的廣告，會遭到其民眾的抵制和反感。例如，2013年飲料巨頭可口可樂公司推出的超級碗廣告預(yù)告片中，頭戴白色頭巾，身穿白色長袍的阿拉伯人，被刻畫為使用駱駝作為交通工具的落后愚蠢的形象。預(yù)告片的結(jié)尾處，“Vote now to decide who wins.”(請投票，誰將贏得可口可樂。筆者譯)。可口可樂公司邀請網(wǎng)民為誰將贏得可樂而投票，卻不允許為預(yù)告片中的阿拉伯人投票。此廣告被阿拉伯人認(rèn)為是歧視阿拉伯人，充滿了種族主義，也侮辱了伊斯蘭教文化。這種廣告宣傳，忽略了宗教文化甚至與其宗教文化相悖，注定會引來消費者對其產(chǎn)品銷售的抵制。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，商業(yè)英語的廣告翻譯，越來越顯示出其經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。