劉英杰

（沈陽工程學(xué)院 遼寧 沈陽 110136）

一、沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析

1、豐富的鄉(xiāng)村旅游資源

沈陽市擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源及深厚的農(nóng)耕文化積淀，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。從旅游項(xiàng)目和活動(dòng)類型看，沈陽市鄉(xiāng)村旅游呈三種發(fā)展模式：一是觀光型，主要是以觀賞農(nóng)村自然田園風(fēng)光、現(xiàn)代“三高”農(nóng)業(yè)園區(qū)、傳統(tǒng)民居和民俗節(jié)慶活動(dòng)為主題，如沈陽三農(nóng)博覽園；二是參與型，主要是采摘旅游、購物旅游和務(wù)農(nóng)旅游，如蘇家屯楊城寨采摘；三是度假型，主要是到觀光農(nóng)園或到農(nóng)家“住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的休閑度假娛樂旅游，如蘇家屯區(qū)馬耳山旅游區(qū)。2010年，沈陽市共有全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)5家，省級(jí)旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)16家，省級(jí)旅游專業(yè)村27家，農(nóng)家樂443家，實(shí)現(xiàn)旅游收入5.3億元。鄉(xiāng)村旅游已成為沈陽市旅游業(yè)最具潛力、最具活動(dòng)的新的增長點(diǎn)。

2、良好的區(qū)位交通優(yōu)勢

沈陽市地處東北亞經(jīng)濟(jì)圈、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和遼寧中部城市群的中心，是沈陽都市圈的核心城市，是東北地區(qū)最大的中心城市，擁有“一環(huán)五射”高速公路網(wǎng)、東北地區(qū)最大的民用航空港、全國最大的鐵路編組站。區(qū)內(nèi)交通十分便利，沈哈高速公路、沈鐵鐵路貫穿全區(qū)，區(qū)外有沈陽三環(huán)高速公路、沈新公路、沈陽旅游公路圍繞。同時(shí)，從遼寧省交通廳獲悉，到2009年，沈陽市在已實(shí)現(xiàn)村村通柏油路的基礎(chǔ)上，全市所有行政村通上了客車，實(shí)現(xiàn)了村村通客車目標(biāo)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利條件。

3、堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

沈陽市是遼寧省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。2010年，在國家深入實(shí)施東北振興戰(zhàn)略機(jī)遇下，沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，全市經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)較快發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年沈陽市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）5950億元，比上年增長12.6%。城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一方面可為城市居民旅游打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，另一方面可以刺激廣大居民的旅游需求，增加出游率。

4、廣闊的客源市場

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展，沈陽市的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。按照旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我國旅游消費(fèi)需求已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)性增長的基線，一個(gè)巨大的旅游消費(fèi)市場將在“十二五”時(shí)期加速形成，旅游將成為城鎮(zhèn)居民生活的基本內(nèi)容和剛性需求。沈陽市也不例外，沈陽市民具備出游的客觀經(jīng)濟(jì)條件，其消費(fèi)能力和消費(fèi)需求仍有很大上升空間，沈陽旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢分析

1、管理機(jī)構(gòu)不健全，缺乏科學(xué)的管理方法

從政府角度看，沈陽市政府沒有—個(gè)健全的管理機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)分屬林業(yè)、城建、宗教、文化等多部門管理，旅游行業(yè)多頭管理的問題較為突出，以致對一些景區(qū)景點(diǎn)的管理不力，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)等現(xiàn)象頻發(fā)。從企業(yè)自身角度看，沈陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的經(jīng)營管理較為落后，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大都是在一些村鎮(zhèn)和農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其經(jīng)營者和管理者多為村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，管理理念和經(jīng)營意識(shí)尚顯示不足。

2、旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏特色

由于沈陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)是在近幾年快速發(fā)展起來的，其產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)粗放，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重。一是游玩項(xiàng)目單一，多為觀光和簡單的游客參與項(xiàng)目，如各類采摘節(jié)、桃花節(jié)等。這些項(xiàng)目只是根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性分布，吸引城市居民到附近鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)業(yè)收獲的快樂，觀賞鄉(xiāng)村景觀。二是產(chǎn)品項(xiàng)目缺乏新意和創(chuàng)意，缺乏有深度的農(nóng)村文化特色。旅游企業(yè)誤將鄉(xiāng)村旅游特色服務(wù)單純地等價(jià)于吃當(dāng)?shù)剞r(nóng)家風(fēng)味小吃，或者只是讓游客體會(huì)農(nóng)家的生活，這難以滿足旅游者多層次、多樣化的休閑旅游需求，大大降低了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

3、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，環(huán)境衛(wèi)生條件差

沈陽市的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于資金投入不足，盲目跟風(fēng)建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展水平相對較低，除吃、住生活方面的旅游服務(wù)設(shè)施相對較完善，其他方面的服務(wù)設(shè)施均不完善，許多景區(qū)沒有相關(guān)的配套的設(shè)施設(shè)備，適應(yīng)不了游客的需要，從而影響游客體驗(yàn)質(zhì)量，嚴(yán)重影響游客的重游率。在景點(diǎn)管理上，衛(wèi)生問題尤為突出，存在“臟、亂、差”現(xiàn)象，有礙觀瞻。

4、鄉(xiāng)村旅游地知名度低，宣傳力度不夠

沈陽市有鄉(xiāng)村旅游景區(qū)四百多家，但是能被旅游者脫口說出的僅有四、五家，鄉(xiāng)村旅游知名度較低。其主要原因如下：一是旅游企業(yè)遠(yuǎn)未真正意識(shí)到產(chǎn)業(yè)化、市場化營銷的重要性，其宣傳促銷多為自發(fā)和分散的行為，營銷投入少且不持續(xù)，營銷手段僅限于區(qū)域內(nèi)的平面媒體或道路廣告。二是政府相關(guān)部門沒有很好地發(fā)揮各自在宣傳促銷中的作用，對宣傳促銷認(rèn)識(shí)不足，資金投入不夠，宣傳工作力度不強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性；整體宣傳促銷的合力尚未形成，使旅游企業(yè)各自為陣，單打獨(dú)斗，無法形成聲勢，共同發(fā)展。

5、從業(yè)人員素質(zhì)較低

沈陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，大多數(shù)從業(yè)者為當(dāng)?shù)氐拇迕?，文化素質(zhì)不高，旅游中、高級(jí)管理人才缺乏，并且管理部門對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度不足。導(dǎo)游人員絕大多數(shù)只能根據(jù)導(dǎo)游詞照本宣科，對于相關(guān)知識(shí)了解甚少，經(jīng)不起游人的追根求源，滿足不了游人強(qiáng)烈的求知欲望。服務(wù)員為當(dāng)?shù)剞r(nóng)家子弟，對服務(wù)技術(shù)的把握還不夠熟練，服務(wù)技巧有待進(jìn)一步提高。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者和從業(yè)人員素質(zhì)偏低，嚴(yán)重制約了沈陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

三、沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)分析

1、國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村游

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是貫徹落實(shí)黨和國家戰(zhàn)略決策的重要任務(wù)。2011年，農(nóng)業(yè)部和國家旅游局在山西省晉城市皇城村召開會(huì)議，指出：“十二五”時(shí)期，國家旅游局、農(nóng)業(yè)部等部門將進(jìn)一步加強(qiáng)合作，把我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提高到新的發(fā)展水平。遼寧省政府積極響應(yīng)號(hào)召，大量發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。遼寧省將實(shí)施“農(nóng)業(yè)旅游豐收計(jì)劃”，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。各級(jí)政府的支持為沈陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

2、現(xiàn)有休假制度激發(fā)短線旅游需求

2008年新的休假制度啟動(dòng)，國家法定假日的調(diào)整從時(shí)間這一客觀條件上更利于人們的短線出游。而鄉(xiāng)村旅游是短線旅游項(xiàng)目的最優(yōu)選擇。現(xiàn)有休假制度為鄉(xiāng)村旅游帶來了良好的發(fā)展契機(jī)，使鄉(xiāng)村旅游逐步被更多的市民選擇和喜愛。

3、城市居民對鄉(xiāng)村旅游和綠色食品的偏愛

現(xiàn)代都市人都有逃避城市污染、回歸自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)土氣息生活的需求，那些遠(yuǎn)離城市喧囂、貼近自然的鄉(xiāng)村旅游被越來越多的市民所接受?！俺栽谵r(nóng)村，住在農(nóng)村，玩在農(nóng)村，樂在農(nóng)村”已成為時(shí)下許多人心中的向往和時(shí)尚追求。同時(shí)，隨著人民物質(zhì)文化水平的迅速提高，綠色、天然、健康的農(nóng)副食品越來越受到人們的關(guān)注，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)推廣的生態(tài)菜、生態(tài)魚和生態(tài)風(fēng)味餐飲，使消費(fèi)者吃得放心、舒心。

四、沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅分析

1、省內(nèi)周邊鄉(xiāng)村旅游地競爭激烈

近年來，遼寧省響應(yīng)國家號(hào)召，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，具有濃郁東北地方特色的鄉(xiāng)村游成為遼寧旅游的新熱點(diǎn)。截至2012年，遼寧已創(chuàng)建旅游強(qiáng)縣（區(qū)）28個(gè)，其中全國旅游強(qiáng)縣1個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣3個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)4個(gè)，全國特色旅游名鎮(zhèn)1個(gè)，國家級(jí)旅游度假區(qū)1家，省級(jí)旅游度假區(qū)4家，縣、涉農(nóng)區(qū)的國家4A級(jí)旅游景區(qū)40家。遼寧省內(nèi)其他城市的知名鄉(xiāng)村旅游地吸引著眾多的游客，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢吸引游客，避免與周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)的惡性競爭，實(shí)現(xiàn)相互合作共贏是擺在沈陽市各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)面前極大的挑戰(zhàn)。

2、鄉(xiāng)村旅游者需求呈現(xiàn)高級(jí)化趨勢

目前，全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體上呈現(xiàn)出旅游需求高級(jí)化與旅游產(chǎn)品初級(jí)化兩者并存的局面，沈陽市也不例外，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品位低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足旅游者高品位多樣化的需求。那么究竟哪些旅游產(chǎn)品是旅游者所渴求的，哪些因素激發(fā)或限制了旅游者的消費(fèi)行為，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整才能滿足日益增長的休閑度假市場的需求與不斷變化的個(gè)性化消費(fèi)需求，這些問題都對沈陽市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

3、鄉(xiāng)村旅游低碳化發(fā)展的要求

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)以良好的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，生態(tài)建設(shè)、環(huán)境綠化、村容整治等都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。然而，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，沈陽市很多鄉(xiāng)村旅游地區(qū)客流量、車流量日漸增加，環(huán)境壓力日趨增大，環(huán)境污染十分嚴(yán)重。如何在鄉(xiāng)村開發(fā)的過程中有效地保護(hù)好旅游資源，并避免對生態(tài)環(huán)境和景觀造成開發(fā)性破壞仍將是擺在有關(guān)管理部門面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻任務(wù)。

五、沈陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策分析

1、政府層面

一是加強(qiáng)政策引導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必然涉及相關(guān)政策的配套，旅游部門應(yīng)注重與農(nóng)業(yè)部門等相關(guān)部門的合作，積極利用各項(xiàng)相關(guān)優(yōu)惠政策，特別是在立項(xiàng)、用地、建設(shè)、能源、資金等方面應(yīng)實(shí)施優(yōu)惠政策。二是完善法律規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)督管理。提高接待質(zhì)量和服務(wù)水平，確保廣大游客的生命安全和身體健康，使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。三是做好總體發(fā)展規(guī)劃。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須因地制宜，地方政府應(yīng)聘請旅游專家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查論證，做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，以避免鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目低水平重復(fù)建設(shè)。四是做好目的地的營銷工作。政府部門應(yīng)主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的宣傳促銷工作，圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，幫助設(shè)計(jì)和提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)形象，推動(dòng)分散的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品走向市場，打造目的地整體形象。

2、旅游企業(yè)層面

一是開發(fā)特色產(chǎn)品。旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)、生活、田園風(fēng)光、文化傳承相結(jié)合，深層次挖掘旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，塑造景區(qū)的差異化、特色化和多樣化，盡量避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和低水平重復(fù)建設(shè)，用自己獨(dú)有的特色招攬游客，留住游客，服務(wù)游客。二是招攬人才，提升管理水平。旅游企業(yè)應(yīng)注重提高從業(yè)人員的素質(zhì)，一方面招聘先進(jìn)的管理人才，另一方面對現(xiàn)在的從業(yè)人員進(jìn)行旅游接待服務(wù)的技術(shù)技能、職業(yè)道德、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、旅游法規(guī)等全方面培訓(xùn)，制定嚴(yán)格的衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，徹底改變衛(wèi)生差、秩序混亂、管理松散等現(xiàn)象，實(shí)施規(guī)范式管理，以適應(yīng)競爭發(fā)展的需要。三是堅(jiān)持低碳發(fā)展。旅游企業(yè)應(yīng)樹立低碳經(jīng)濟(jì)理念，運(yùn)用節(jié)能減排技術(shù)，做到節(jié)約能源、減少排放、降低污染，以盡可能少的碳排放量，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，打造綠色環(huán)保的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。

[1]樸松愛、郭婕：我國鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)存在的問題與對策分析[J].中國地名，2007（1）.

[2]朱正萱：鄉(xiāng)村旅游企業(yè)目標(biāo)市場定位[D].南京理工大學(xué)，2008.

[3]賴偵鏗：福建省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究[D].福建師范大學(xué)，2008.

[4]鄭麗霞：鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[D].廈門大學(xué)，2007.