楊玉新

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116052)

一、品牌營銷概述

(一)品牌營銷的含義

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一。品牌營銷則是企業(yè)通過利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，對產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性和文化進(jìn)行宣傳來打造產(chǎn)品和企業(yè)在用戶心中的形象，最終形成品牌效應(yīng)的營銷策略和過程。品牌營銷把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心目中形成品牌形象。

(二)實(shí)施品牌營銷策略的意義

1.提高消費(fèi)者的品牌忠誠度

品牌是一種系統(tǒng)化的符號組合，是商品“符號價(jià)值”最好的承載體，有助于消費(fèi)者對商品價(jià)值的產(chǎn)生認(rèn)同。產(chǎn)品的核心競爭力在于它的附加值，產(chǎn)品附加值則來自于消費(fèi)者對品牌認(rèn)同。因此，好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但只有基礎(chǔ)是不夠的，還需要通過品牌營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，構(gòu)建產(chǎn)品的差異性，傳達(dá)品牌獨(dú)特的價(jià)值，才能使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)同，提高品牌忠誠度。

2.提高企業(yè)市場競爭力

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)經(jīng)營水平和綜合實(shí)力的無形資產(chǎn)。擁有知名品牌是企業(yè)具有競爭力、技術(shù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，對企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。特別是在我國加入WTO之后，國際知名品牌和國外跨國公司大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)的產(chǎn)品在同一市場上角逐，單純依靠產(chǎn)品競爭已經(jīng)不能適應(yīng)新的競爭環(huán)境。因此，積極開展品牌營銷，由產(chǎn)品創(chuàng)造到品牌創(chuàng)造，加大品牌營銷力度是我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、中國老品牌發(fā)展的制約因素

(一)品牌缺乏創(chuàng)新度，個性不夠鮮明

創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心價(jià)值所在，是企業(yè)根據(jù)社會文化環(huán)境，針對自己的目標(biāo)客戶，不斷對企業(yè)價(jià)值進(jìn)行升華。一個企業(yè)的品牌是否具有吸引力，關(guān)鍵就在于企業(yè)能否不斷對產(chǎn)品、技術(shù)等進(jìn)行創(chuàng)新。老品牌在傳承企業(yè)文化的同時(shí)，更應(yīng)通過品牌創(chuàng)新源源不斷地為企業(yè)注入新鮮血液，將創(chuàng)新理念通過品牌營銷傳達(dá)給每個員工以及目標(biāo)客戶，以產(chǎn)生共鳴。

誠信可靠、質(zhì)量有保證是老品牌給消費(fèi)者留下的普遍印象。然而消費(fèi)者對同類企業(yè)產(chǎn)品之間的差異卻是不甚了解，同時(shí)也說明老品牌的品牌個性特征不夠鮮明。為了能夠從行業(yè)中脫穎而出，老品牌應(yīng)該在打造和突出品牌個性特征方面下功夫。對消費(fèi)者來說，能夠使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的不僅是商品本身，更是在消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的價(jià)值認(rèn)同和精神滿足。消費(fèi)者的對產(chǎn)品品牌的印象和記憶將成為影響其消費(fèi)意愿的重點(diǎn)。

(二)老品牌盲目擴(kuò)張帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)

知名品牌推出新產(chǎn)品可以迅速得到市場的認(rèn)可，因此中國很多老品牌積極實(shí)施品牌延伸，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域，但是品牌擴(kuò)張?jiān)跒槠髽I(yè)帶來利益的同時(shí)也會給企業(yè)帶來一定的品牌風(fēng)險(xiǎn)。盲目將老品牌擴(kuò)張到不熟悉或不協(xié)調(diào)的領(lǐng)域，反而容易使老品牌遭遇生存危機(jī)。

(三)缺乏成熟的品牌營銷策略，現(xiàn)代營銷傳播手段運(yùn)用不足

老品牌在發(fā)展過程中多依靠良好的品質(zhì)和口碑生存，低調(diào)沉穩(wěn)，但是在新的市場競爭環(huán)境中，老品牌卻表現(xiàn)得缺乏活力，許多還保留著固守著陳舊的營銷理念，缺乏適應(yīng)現(xiàn)代市場體系的現(xiàn)代營銷策略和手段。

一些擁有老品牌的企業(yè)很少運(yùn)用現(xiàn)代的廣告、公關(guān)等營銷手段，其創(chuàng)新產(chǎn)品至今很少成為享譽(yù)全國的名牌產(chǎn)品。對老品牌來說，除了依靠曾經(jīng)的成就或是“傳奇”維持其生存和發(fā)展，近幾年在品牌推廣上鮮有大的舉措。目前，老品牌占有一定的市場份額，但這并不意味著老品牌不需要維護(hù)和鞏固就可以永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化為銷售。

三、中國老品牌維護(hù)與發(fā)展的對策建議

(一)進(jìn)行品牌規(guī)劃，提升老品牌競爭力

老品牌企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌規(guī)劃。首先，必須進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研，分析研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的信息，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰、明確、能觸動和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;其次，研究制定現(xiàn)階段適合老品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略;第三，進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”現(xiàn)象的發(fā)生，追求老品牌價(jià)值最大化;第四，加強(qiáng)老品牌管理和維護(hù)，避免品牌危機(jī)事件的發(fā)生，積累品牌資產(chǎn)，塑造強(qiáng)勢老品牌。

(二)激發(fā)品牌活力，重視塑造品牌精神

中國老品牌蘊(yùn)涵著豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)百年的滄桑將這些元素傳承至今，所擁有的優(yōu)勢是其他企業(yè)無法比擬的。但在當(dāng)今互動營銷新時(shí)代，老品牌應(yīng)該對品牌文化進(jìn)行重新整合，并結(jié)合時(shí)代的特征，將現(xiàn)代的新元素注入到品牌文化中去，塑造更適合當(dāng)代文化的品牌精神，激發(fā)老品牌的活力。

“百年品牌”是老品牌在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的一大賣點(diǎn)，但僅專注于宣傳品牌的悠久并不能給企業(yè)品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)性的效果。老品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代市場的特征和消費(fèi)群體的訴求，注重對品牌精神的塑造。老品牌應(yīng)該注意到現(xiàn)今的消費(fèi)者對品牌的選擇已經(jīng)不僅僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者希望選擇能夠與其精神層面產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，只有塑造與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。老品牌應(yīng)該在挖掘深厚文化底蘊(yùn)的同時(shí)結(jié)合品牌個性特征，力求讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中享受到不同的文化魅力和歷史風(fēng)韻所帶來的超值感受。

(三)多維媒介整合營銷，多渠道宣傳推介老品牌

多維媒介的整合營銷，使受眾和品牌的接觸點(diǎn)都可以成為品牌的傳播通道。在品牌的傳播過程中，應(yīng)該選擇恰當(dāng)、有效的傳播媒介，充分發(fā)揮其長處，并在品牌的傳播過程中優(yōu)勢互補(bǔ)。

1.廣告。對品牌而言，廣告是最重要、最有效的傳播方式。老品牌應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理對廣告的需求，在找到好的“賣點(diǎn)”后運(yùn)用廣告?zhèn)髅絹硇麄骱兔阑约旱漠a(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。

2.新聞。老品牌可以利用具有新聞價(jià)值的事件制造“熱點(diǎn)新聞”，引起媒體和公眾的關(guān)注與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、維護(hù)企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。

3.公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項(xiàng)不可忽視的傳播活動。老品牌在發(fā)展和壯大的過程中應(yīng)該勇于承擔(dān)社會責(zé)任，與社會形成和諧的關(guān)系。同時(shí)，老品牌應(yīng)該打造一支優(yōu)秀的公關(guān)隊(duì)伍，能夠及時(shí)有效地處理各種突發(fā)事件，維護(hù)老品牌與社會及消費(fèi)者的關(guān)系。

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