馬延瑩

(北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院，北京101118)

1960年哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將消費者所感知的風(fēng)險從心理學(xué)引入消費者行為學(xué)的研究之中。他認(rèn)為“消費者的所有行為都會產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果可能是不愉快的，從這個意義上講，消費者的行為涉及到風(fēng)險?！毕M者在作出購買決策時，會因購買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險，從而產(chǎn)生不安全心理，從而制約其消費行為。

一、消費者購買行為產(chǎn)生不安全心理的因素分析

(一)外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素直接制約著消費者的購買決策，影響著消費者的購買心理。

一般來說，經(jīng)濟因素是決定消費者購買的主要因素，尤其是宏觀環(huán)境中的政治，經(jīng)濟環(huán)境等因素直接制約著消費者的心理。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)經(jīng)濟危機和政治危機來臨時，民眾和消費者會產(chǎn)生很強的不安全心理，對政府的期望值也隨之下降。

(二)企業(yè)自身和產(chǎn)品因素

1.交易雙方的信息不對稱

信息不對稱是指在交易活動中，信息在交易雙方之間分布不均勻，企業(yè)擁有消費者所不知道的信息。

2.名牌產(chǎn)品引發(fā)的安全問題

名牌產(chǎn)品在消費者心目中是質(zhì)量和信譽的象征，但是最近幾年名牌產(chǎn)品的質(zhì)量也接連遭到曝光。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，讓消費者無所適從。

3.企業(yè)信用缺乏

當(dāng)信用的失衡成為一種普遍現(xiàn)象，企業(yè)商業(yè)信用和基本商業(yè)道德的缺失就產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機，造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度的不信任感，這種不信任感進(jìn)而形成消費者的不安全心理。

(三)消費者因素

這是由于消費者自身原因?qū)Ξa(chǎn)品使用后的不良后果而導(dǎo)致消費者的不安全心理。某些消費者可能由于自身個體原因，對產(chǎn)品中的某些成分有過敏和其他一些副作用，或是由于消費者自身使用不當(dāng)，以至于在使用產(chǎn)品過后出現(xiàn)了一些不良后果，直接導(dǎo)致了消費者對該產(chǎn)品甚至是一類產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸情緒和不安全心理。

二、不安全心理對消費者購買行為的影響

(一)對消費者購買習(xí)慣的影響

一是消費者轉(zhuǎn)向?qū)で髢r格較高的產(chǎn)品或者是競爭對手的產(chǎn)品。價格常常被消費者認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的一種外在表示，當(dāng)消費者所感覺到的不安全風(fēng)險較高、對產(chǎn)品不太熟悉時，往往會通過價格這一表現(xiàn)形式來判斷。此外，消費者在對相關(guān)商品產(chǎn)生不安全心理時，容易出現(xiàn)抵觸情緒，進(jìn)而會把目光投向其競爭對手的產(chǎn)品。

二是消費者可能會依據(jù)品牌的知名度和產(chǎn)品包裝形象，或者直接依據(jù)大多數(shù)消費者的購買習(xí)慣來進(jìn)行購買決策。品牌知名度是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度，產(chǎn)品知名度越高，自然選擇該產(chǎn)品的消費者越多。另外，大多數(shù)消費者在做出購買決策時都有從眾心理。消費者由于信息不對稱或其他因素造成不安全消費心理時會降低消費者購買決策時的自信心，從而提高從眾傾向。在消費者看來，很多人做出類似的購買行為一定有其道理，根據(jù)多數(shù)人的選擇做出自己的購買決定，是減少不安全心理的常用方法。

(二)消費者對產(chǎn)品信息的關(guān)注類型

當(dāng)消費者對選擇后果缺乏信心時，就會主動去搜集相關(guān)信息，增加信息量。因為更多的信息會使消費者不確定性減少，進(jìn)而減少消費者的購買風(fēng)險。消費者搜集的信息大致有三種類型:關(guān)于備選品牌的信息;關(guān)于產(chǎn)品評價的信息;關(guān)于品牌具體屬性和特征方面的信息。通常，普通消費者并不具備判斷評價產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識，當(dāng)消費者在搜集信息時成本過高或者無法獲得有用的信息時，就會通過產(chǎn)品的外在屬性來判斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地和信譽保證等。

(三)消費者對問題產(chǎn)品的態(tài)度

對問題產(chǎn)品持徹底否定態(tài)度。當(dāng)消費者所知覺的安全風(fēng)險極高并且很難獲得準(zhǔn)確的信息來決定購買決策時，消費者就會對問題產(chǎn)品產(chǎn)生出嚴(yán)重的抵觸情緒，持徹底的否定態(tài)度，即便是該企業(yè)對問題產(chǎn)品積極的改正過后，也完全不會引起消費者的購買欲望。當(dāng)消費者所知覺的安全風(fēng)險處于最高值時，消費者甚至?xí)υ撈髽I(yè)的任何不同種類的商品持否定態(tài)度。

(四)商家產(chǎn)品質(zhì)量信息對消費者的影響

消費者會通過選擇良好的購買渠道和具有良好的信譽保障的商家來降低消費存在的不安全風(fēng)險。研究表明，廠商提供的產(chǎn)品保證條款方面的信息，對消費者減少質(zhì)量方面的不安全風(fēng)險具有重大的影響。如果消費者從有一定信譽保證的購物渠道來選擇產(chǎn)品，并且商家通過包修、包換、包退等方式對產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么，從消費者購買心理方面來說，會認(rèn)為部分的購買風(fēng)險已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

三、消除消費者不安全心理的企業(yè)營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

1.把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

對于構(gòu)建消費者的安全心理，產(chǎn)品質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)只有加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象，才能使消費者建立起對產(chǎn)品的信賴，才能獲得消費者的高度認(rèn)同。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，企業(yè)應(yīng)該從原材料的選購到產(chǎn)品的出廠中的任何一個環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)，爭取把問題扼殺于搖籃之中。無論是源頭管理、市場準(zhǔn)入、產(chǎn)品抽檢或是進(jìn)出口把關(guān)等都要有相應(yīng)的檢測手段。尤其是企業(yè)出現(xiàn)問題之后，企業(yè)一方面要加強硬件建設(shè)，不斷充實新的儀器設(shè)備，同時配備先進(jìn)的測試手段。另一方面，要有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不但了解企業(yè)生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)，具有較高的理論水平，而且還要有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，能夠洞察產(chǎn)品細(xì)微的差別，真正從源頭切斷問題產(chǎn)品，堅決不允許問題產(chǎn)品再次流入市場。

2.產(chǎn)品召回

這主要是企業(yè)在遇到消費者不安全的消費心理問題后所采取的一項積極有效快速的營銷策略。產(chǎn)品召回可以成功地避免企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽危機的爆發(fā)，主動召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機預(yù)防管理，是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員的危機預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的首要選擇。

(二)價格策略

若已經(jīng)出現(xiàn)了消費者對企業(yè)的商品存在一定程度的不安全心理問題，企業(yè)在價格方面，應(yīng)對原有品牌保持與之前相一致的價格，若低價銷售，會容易使消費者仍然存在不安全心理，在購買決策時存在一定顧慮;相反，若高價出售，會使消費者對企業(yè)所采取的行為產(chǎn)生誤會，會降低企業(yè)在消費者心中的形象。企業(yè)可以配合廣告和公關(guān)活動采取一系列的低價促銷活動，但是要適可而止，不可盲目擴大。

(三)渠道策略

企業(yè)要選擇有信譽的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點，選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者買得放心。

(四)促銷策略

1.廣告策略。企業(yè)應(yīng)采取多種傳播渠道樹立企業(yè)形象，正確傳播信息，履行服務(wù)承諾;在宣傳產(chǎn)品方面，應(yīng)注重安全性訴求。

2.公共關(guān)系策略。一方面，企業(yè)通過媒體表明企業(yè)立場和態(tài)度;另一方面，妥善處理善后事件。企業(yè)可以通過召開新聞發(fā)布會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。

(五)客戶服務(wù)管理策略

首先，企業(yè)應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，及時處理消費者投訴;其次，根據(jù)企業(yè)的實力和經(jīng)營條件，做出一諾千金的承諾服務(wù);再次，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。

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