周彥輝 石作苗 張國(guó)華 王欽

淺析蔬菜種子定價(jià)策略

周彥輝 石作苗 張國(guó)華 王欽

導(dǎo)讀：價(jià)格機(jī)制就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)著每個(gè)市場(chǎng)參與者的行為。種子定了價(jià)格就定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)戰(zhàn)略，也就定了整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。不同的產(chǎn)品定價(jià)策略是為不同市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合自身品種的特征特性來(lái)定價(jià)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法及市場(chǎng)滲透定價(jià)法。

價(jià)格機(jī)制就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)著每個(gè)市場(chǎng)參與者的行為，從而實(shí)現(xiàn)資源配置的基本方式。種子價(jià)格影響著品種在市場(chǎng)中的銷售量，決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的行為，同時(shí)對(duì)企業(yè)形象和信譽(yù)的建立也起著舉足輕重的作用。如果說(shuō)有效的品種開發(fā)、促銷和分銷播下了商業(yè)成功的種子，那么有效的定價(jià)就是收獲商業(yè)果實(shí)的重要保證。定價(jià)是企業(yè)產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)定價(jià)也是最大的利潤(rùn)杠桿；定了價(jià)格就定了你的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)戰(zhàn)略，也就定了整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境！可見在品種開發(fā)過(guò)程中，定價(jià)策略顯得極為重要。

1 價(jià)格的決定因素

1.1 成本因素

為維持企業(yè)之存在，一般來(lái)說(shuō)成本是價(jià)格的最低限度。品種成本大致可分為：科研成本、種子生產(chǎn)成本、加工成本、銷售成本、渠道管理成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等?？傊▋r(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮品種的各方面成本因素。

1.2 市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求一般來(lái)說(shuō)是相對(duì)的，與公司的目標(biāo)供給量緊密相關(guān)。比如近幾年菜豆、豇豆的品種供給減少，市場(chǎng)相對(duì)需求就增大，從而導(dǎo)致價(jià)格提高；近幾年城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展加快，小白菜消費(fèi)量增大，相對(duì)2011年種子來(lái)說(shuō)需求加大，自然銷售價(jià)格就明顯提高。

1.3 技術(shù)壁壘

技術(shù)壁壘（在此表示該品種科研技術(shù)的難易程度，以及與其他相關(guān)品種的表現(xiàn)差異）較高的品種，可以以利潤(rùn)導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)；技術(shù)壁壘低的話，最好還是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，以其低成本來(lái)提高總體利潤(rùn)。如果本身品種沒有太高的技術(shù)壁壘，高定價(jià)很難得到高利潤(rùn)，反而會(huì)加快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)。

1.4 競(jìng)爭(zhēng)因素

在品種的定價(jià)過(guò)程中，除了成本及需求要考慮外，最后一個(gè)重要因素是競(jìng)爭(zhēng)狀況。將其區(qū)分為三大類：相同品種競(jìng)爭(zhēng)、同類型品種競(jìng)爭(zhēng)、不同類型品種競(jìng)爭(zhēng)。所謂相同品種競(jìng)爭(zhēng)，指廠家的品種基本相同，差異化很小，主要是芹菜、豆類等常規(guī)品種，部分雜交種也存在此種現(xiàn)象。在制定品種價(jià)格時(shí)，相同品種的價(jià)格最值得我們注意。如果新品種的價(jià)格遠(yuǎn)高于相同品種的價(jià)格，那么新品種就必須有足夠的特點(diǎn)來(lái)顯示其優(yōu)勢(shì)性及高價(jià)原因。另一方面，如果新品種的價(jià)格低于相同品種，那么消費(fèi)者可能認(rèn)為其品質(zhì)低劣，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。所謂同類型品種，是指成熟期不同的同類品種，比較容易替代，有也有著明顯的差異。比如：成熟期不同的菜花、白菜、菠菜等。由于種植模式、技術(shù)的相同，農(nóng)民考慮的主要是收益，很容易被替代。我們考慮同類型品種的價(jià)格，是因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者提供參考。最不具競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)然就是不同品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，這類品種雖然無(wú)法直接滿足消費(fèi)者相同的需求，但一旦農(nóng)民的收入形成較大差異，也很快會(huì)被代替；比如：近幾年海南的厚皮甜瓜、豇豆種植面積不斷擴(kuò)大，主要原因就是這幾年甜瓜、豇豆的收購(gòu)價(jià)格都在6元/kg，其中有一種植戶承包66.7 hm2地種植厚皮甜瓜，一年純收入竟達(dá)到2 000多萬(wàn)元。這種高差值的刺激下會(huì)帶動(dòng)一大批種植戶跟風(fēng)！這也是種子行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處。

2 定價(jià)方法

2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法

實(shí)質(zhì)上是以價(jià)值為導(dǎo)向。成本是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，以成本作為價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，基本體現(xiàn)了以價(jià)值為基礎(chǔ)。這種定價(jià)主要應(yīng)用于優(yōu)勢(shì)品種，有著一定的突出優(yōu)勢(shì)，有著明顯價(jià)值體現(xiàn)的品種。一般都是在自己的銷售策略和成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法，是一種最傳統(tǒng)的“將本求利”的定價(jià)方法。它主要適應(yīng)于賣方市場(chǎng)，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的買方市場(chǎng)環(huán)境下，就暴露出經(jīng)營(yíng)中的保守性和競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)性，所以在現(xiàn)在的種業(yè)市場(chǎng)上逐步被需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法所取代。不過(guò)在蔬菜種子行業(yè)，由于科研周期長(zhǎng)，投入大，選育困難。有一些新品種的確有著明顯優(yōu)勢(shì)，仍然屬于賣方市場(chǎng)；本方法的優(yōu)勢(shì)在于：方便公司經(jīng)濟(jì)核算，有利于維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，做到將本求利不擔(dān)蝕本的風(fēng)險(xiǎn)。天津科潤(rùn)蔬菜研究所的明月菜花、日本坂田公司的坂田七寸胡蘿卜、臺(tái)灣慶農(nóng)的慶農(nóng)65青梗松花菜、日本坂田公司的優(yōu)秀青花菜、天津科潤(rùn)蔬菜研究所的花龍蜜甜瓜由于都有著較高的技術(shù)壁壘和很強(qiáng)的品種優(yōu)勢(shì)，都還屬于賣方市場(chǎng)，完全可以采取成本導(dǎo)向定價(jià)法。

2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法

是以消費(fèi)者的需求變化，或?qū)ι唐穬r(jià)值的理解程度和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)，伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更新所創(chuàng)造的新型定價(jià)方法。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求不斷更新變化和市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富的情況下，價(jià)格被視作企業(yè)為消費(fèi)者提供的一種選擇，只有當(dāng)這種選擇與消費(fèi)者的需求、價(jià)格心理和承受能力相一致時(shí)，新品種才能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。同時(shí)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生再購(gòu)買的潛在心理。這種方法基本上都是先按消費(fèi)者的需求及承受能力或價(jià)格心理等確定市場(chǎng)可銷價(jià)格，然后再倒扣經(jīng)營(yíng)雙方都可以接受的折扣率確定定價(jià)，或者倒扣一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的優(yōu)惠折扣率確定銷售價(jià)格。優(yōu)惠折扣率可以是一次性的，也可以是逐日遞增的，或隨銷量增加而遞增。本定價(jià)法主要適用于一些雜交品種，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重，本身沒有太明顯的優(yōu)勢(shì)。例如豐樂(lè)種業(yè)的西農(nóng)八號(hào)西瓜，天津蔬菜研究所的津綠75白菜，還有種植面積比較大的早熟五號(hào)、小雜56等，可以采取本定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)，根據(jù)避免競(jìng)爭(zhēng)的要求制定價(jià)格的方法。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有充分的了解，確定本企業(yè)在行業(yè)和市場(chǎng)中的位置，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，做到知己知彼，才能根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定新品種的價(jià)格，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)的地位。本定價(jià)法主要用于菜豆、芹菜等常規(guī)品種的定價(jià)，由于沒有太高的技術(shù)壁壘，所以競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。天津科潤(rùn)蔬菜研究所的雙豐三號(hào)四季豆、四季西芹芹菜，江西華農(nóng)種業(yè)的海亞特豇豆，以及廣東省的菜心、四川省的萵筍等品種，由于這些常規(guī)品種都存在著比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，本身差異性較小，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法更為適宜。

2.4 市場(chǎng)滲透定價(jià)法

隨著科技的發(fā)展，信息的高速對(duì)等，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更為激烈。筆者認(rèn)為市場(chǎng)滲透定價(jià)策略可能會(huì)被更多地被用于蔬菜種子的定價(jià)上。所謂的市場(chǎng)滲透定價(jià)法，就是指以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高利潤(rùn)以獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格策略并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略為新品種首先設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格，以便能迅速而廣泛地滲透市場(chǎng)，吸引大批量的購(gòu)買者，從而贏得一個(gè)很大的市場(chǎng)份額。伴隨著銷售量的增加，成本可進(jìn)一步降低，因此公司可以進(jìn)一步降低銷售價(jià)格。市場(chǎng)一旦占有，利潤(rùn)就屬于自己可控范圍。當(dāng)然市場(chǎng)滲透定價(jià)的有效運(yùn)作也必須滿足某些條件。首先，該市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，而且沒有強(qiáng)烈的品牌愛好，因此低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)的高速發(fā)展。其次，生產(chǎn)和分銷費(fèi)用必須能隨著銷售量的增加而降低。最后，低價(jià)必須能夠抵制競(jìng)爭(zhēng)，并且滲透定價(jià)的廠商必須能一直保持自己的低價(jià)定位。否則，滲透定價(jià)只能獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

周彥輝，天津科潤(rùn)蔬菜研究所，天津市西青區(qū)津靜公路（天津農(nóng)學(xué)院對(duì)面），300384，電話：13920651239，E-mail：zhouyanhui666@163.com

石作苗，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)

張國(guó)華，王欽，天津科潤(rùn)蔬菜研究所

2012-11-13