胡洪彬

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 社會(huì)科學(xué)部，浙江 杭州 311231)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)已開始進(jìn)入全媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的交融日趨緊密，信息傳播渠道及民眾接收信息的方式不斷走向便利化和多元化。傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體在信息傳播上一統(tǒng)天下的局面被打破。面對(duì)群雄逐鹿的媒體市場(chǎng)，如何才能成功打造自身品牌和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)下電視媒體亟須破解的一道現(xiàn)實(shí)難題。目前有關(guān)電視媒體發(fā)展中人力資本、智力資本和物質(zhì)資本等方面的分析已受到學(xué)界普遍關(guān)注，對(duì)于電視媒體社會(huì)資本的探討還較為欠缺。在全媒體時(shí)代，電視媒體要化解生存危機(jī)，贏得觀眾和市場(chǎng)，就必須強(qiáng)化與社會(huì)其他參與主體間信任、規(guī)范和普遍參與網(wǎng)絡(luò)等方面社會(huì)資本的培育，壯大自身社會(huì)資本存量。本文基于政治社會(huì)學(xué)的全新視野，考察了社會(huì)資本對(duì)電視媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的積極價(jià)值，并基于我國(guó)電視媒體社會(huì)資本的客觀現(xiàn)狀，分析了電視媒體培育社會(huì)資本的科學(xué)路徑。

二、全媒體時(shí)代電視媒體亟須社會(huì)資本投資

(一)社會(huì)資本理論概述

作為一種政治社會(huì)學(xué)理論，社會(huì)資本的概念最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄于20世紀(jì)70年代提出，他將社會(huì)資本定義為人們?cè)谏鐣?huì)參與中所擁有的各種資源的集合體，這些資源與人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密關(guān)聯(lián)，能夠?yàn)樵鰪?qiáng)經(jīng)濟(jì)資本和文化資本起到“增效器”的作用。[1]此后，美國(guó)社會(huì)學(xué)家科爾曼對(duì)此進(jìn)行了擴(kuò)展分析，科爾曼從理性行動(dòng)的理論出發(fā)，將社會(huì)資本視為增加個(gè)人利益和解決集體行動(dòng)問題的重要手段，社會(huì)資本是“和某些具體的活動(dòng)聯(lián)系在一起的，行動(dòng)者可以從中獲取某種資源?！盵2]當(dāng)然，真正使社會(huì)資本的理論成為顯學(xué)的還是美國(guó)政治學(xué)家羅伯特·普特南，他基于實(shí)證視角考察了意大利和美國(guó)的社會(huì)資本狀況，進(jìn)而把社會(huì)資本解釋為社會(huì)組織的某種特征，包括信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)在要素，認(rèn)為它們可以通過促進(jìn)合作而提高社會(huì)效率。[3]可見，所謂社會(huì)資本，實(shí)質(zhì)上是存在社會(huì)系統(tǒng)中且基于信任和規(guī)范約束的良性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和參與機(jī)構(gòu)。社會(huì)資本的富足有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主體間的團(tuán)結(jié)與協(xié)作，并達(dá)到多元共贏目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)社會(huì)資本對(duì)于電視媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義

對(duì)社會(huì)資本理論簡(jiǎn)要梳理可見，社會(huì)資本存量的富足構(gòu)成了現(xiàn)代媒體發(fā)展的重要資源。近年來，隨著我國(guó)信息化水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)新興媒體得到民眾的廣泛使用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為43.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于23.8%的全球平均水平。[4]與此同時(shí)，電視觀眾的規(guī)模開始出現(xiàn)持續(xù)萎縮，由2009年上半年觀眾人均收視率的75%下降至2012年上半年的68%，觀眾以每年2%的速度遠(yuǎn)離電視。[5]新興媒體的不斷壯大雖然提升了社會(huì)發(fā)展的信息化水平，但同時(shí)也導(dǎo)致了電視這一傳統(tǒng)媒體的邊緣化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)于國(guó)家傳媒產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化和科學(xué)發(fā)展是具有消極效應(yīng)的。當(dāng)前，推進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，必須把提升電視媒體的社會(huì)影響力擺在重要位置。顯然，社會(huì)資本對(duì)電視媒體打響品牌和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有積極意義。

(1)信任社會(huì)資本能夠強(qiáng)化電視媒體的社會(huì)公信力。所謂公信力即電視媒體所具有的被受眾認(rèn)可和支持的能力。電視媒體作為一個(gè)為社會(huì)成員提供傳媒服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)，其公信力是通過自身服務(wù)過程反映出來的。因此，電視媒體公信力的程度實(shí)際上反映了受眾對(duì)其服務(wù)狀況的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)。在全媒體時(shí)代，公信力是電視媒體賴以生存和發(fā)展的根基。面對(duì)多元媒體的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須把強(qiáng)化自身的公信力擺在首位。要做到這一點(diǎn)，電視媒體必須注重對(duì)信任社會(huì)資本的培育。美國(guó)社會(huì)學(xué)家弗朗西斯·福山將信任看成是社會(huì)資本的重要元素，認(rèn)為信任是任何社會(huì)成員應(yīng)具備的規(guī)范，“信任好比社會(huì)系統(tǒng)中的潤(rùn)滑劑，它能夠使任何一個(gè)群體或組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)變得更為靈活和有效。”[6]而社會(huì)學(xué)家伯納德·巴伯則將信任定義為民眾“對(duì)于秩序的堅(jiān)持和履行的期望”，“期望相互作用的對(duì)方履行其信用和責(zé)任，并將他人利益擺在自身利益之上的義務(wù)”。[7]在巴伯看來，信任具有維護(hù)秩序的功能，能夠?yàn)榻M織機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來便利?？梢姡娨暶襟w只有提升自身信任資本存量，社會(huì)公眾才能建立起對(duì)其足夠的歸屬感和認(rèn)同感，進(jìn)而起到提升影響力和品牌效益的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

(2)規(guī)范社會(huì)資本能夠促進(jìn)電視媒體市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范化。隨著我國(guó)文化體制改革的逐漸深入，電視媒體的市場(chǎng)化程度也在不斷提升。市場(chǎng)有自身的倫理規(guī)則，電視媒體要想在與其他新興媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)，必須堅(jiān)持規(guī)范化的運(yùn)作和管理，唯此才能“取信于民”，獲得受眾認(rèn)可。哈耶克在論述制度起源的過程中曾明確指出，制度本身是一種擴(kuò)展性的自發(fā)秩序，秩序和規(guī)范并不是人們主觀刻意為之的結(jié)果，而是在長(zhǎng)期交往中通過社會(huì)資本的累積而自發(fā)演化形成的。規(guī)范社會(huì)資本作為內(nèi)嵌于社會(huì)系統(tǒng)之中的一系列管理和規(guī)則，能夠使市場(chǎng)在缺乏正式規(guī)則約束的情況下規(guī)約各方的行為，使參與者在寬容和妥協(xié)的社會(huì)氛圍中建構(gòu)良好的秩序。顯然，規(guī)范社會(huì)資本對(duì)于當(dāng)下電視媒體市場(chǎng)的有序化是有積極意義的。[8]普特南也認(rèn)為，規(guī)范社會(huì)資本能夠?qū)€(gè)人行為起重要的約束作用，緩解和消除人們?cè)谏鐣?huì)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)主義傾向和“搭便車行為”，并促成自發(fā)性的合作與協(xié)調(diào)。[9]因此，作為社會(huì)資本的重要元素，良性社會(huì)規(guī)范構(gòu)成了電視媒體市場(chǎng)運(yùn)作的重要資源。規(guī)范的約束，必然有助于提升電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的有序性，為繁榮我國(guó)文化市場(chǎng)奠定根基。

(3)參與網(wǎng)絡(luò)能夠提升電視媒體的資源獲取能力。作為一個(gè)社會(huì)科學(xué)概念，資源是任何組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的基本前提。在全媒體時(shí)代，電視媒體與其他新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上也是資源競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占有更多的資源(如信息資源、人才資源等)，誰(shuí)就能夠把握發(fā)展先機(jī)，贏得市場(chǎng)份額。社會(huì)資本為電視媒體各類資源的獲取提供了普遍的參與網(wǎng)絡(luò)，這類網(wǎng)絡(luò)是參與各方基于信任、理解和協(xié)同基礎(chǔ)上建構(gòu)的各種社會(huì)關(guān)系。普特南認(rèn)為，普遍的參與網(wǎng)絡(luò)代表的是稠密的社會(huì)聯(lián)系，其對(duì)社會(huì)參與者的發(fā)展具有極其有益的附帶效益。為了進(jìn)一步區(qū)分參與網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作過程，普特南將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本劃分為垂直關(guān)系社會(huì)資本和橫向關(guān)系社會(huì)資本兩大類。其中垂直關(guān)系社會(huì)資本促進(jìn)了地位不對(duì)稱的參與者之間的結(jié)合，橫向關(guān)系社會(huì)資本則超越了階層和集團(tuán)限制，帶來了社會(huì)普遍關(guān)聯(lián)度的提升。[10]可見，垂直關(guān)系社會(huì)資本有助于強(qiáng)化電視媒體與上級(jí)行政主管部門間關(guān)系的緊密度，為自身獲取政策、信息等方面的資源提供輔助，而橫向關(guān)系社會(huì)資本則拓展了電視媒體在社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)聯(lián)范圍，有助于電視媒體建構(gòu)與社會(huì)其他主體之間的融洽關(guān)系，為自身獲取社會(huì)資源(如廣告資源等)提供堅(jiān)實(shí)支撐，并同時(shí)達(dá)到擴(kuò)大自身影響力的目標(biāo)。

三、社會(huì)資本短缺不利于電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

社會(huì)資本的特性及其系統(tǒng)構(gòu)成，決定了其是構(gòu)成全媒體時(shí)代電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要前提，然而，當(dāng)下我國(guó)社會(huì)普遍參與的良性結(jié)構(gòu)尚未完全形成，電視媒體信任、規(guī)范和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的存量依舊不高，這構(gòu)成了當(dāng)下電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升的重要障礙。

(一)信任社會(huì)資本的缺乏導(dǎo)致電視媒體發(fā)展出現(xiàn)集體行動(dòng)困境

誠(chéng)如上文所言，電視媒體要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足腳跟，首要的就是同觀眾及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)間建立起足夠的信任。然而，在全媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等的不斷引入，電視媒體的社會(huì)參與度正在不斷下降。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2009年3月我國(guó)電視媒體黃金時(shí)間的開機(jī)率為32.5%，而到了2012年3月則下降到了31.5%，與此相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量正在顯著提升，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已增至3.25億。電視觀眾的流失使得電視媒體的信任社會(huì)資本存量急速下滑，電視媒體的公信力開始受到質(zhì)疑。[11]之所以出現(xiàn)這種問題，其中既有電視媒體自身的原因，也與整個(gè)社會(huì)環(huán)境存在一定關(guān)聯(lián)。從電視媒體的自身原因看，電視節(jié)目質(zhì)量不高是其主因，如一些電視媒體為博觀眾眼球，大肆炒作傳播感官刺激內(nèi)容，迎合觀眾獵奇心理，導(dǎo)致節(jié)目庸俗化、低俗化，綜藝類節(jié)目熱衷追星捧星、新聞?lì)惞?jié)目缺乏事實(shí)原則、法制類節(jié)目過度渲染暴力等不良現(xiàn)象，個(gè)別電視媒體在報(bào)道中甚至杜撰奇聞?shì)W事，導(dǎo)致電視虛假信息報(bào)道屢有發(fā)生。[12]長(zhǎng)此以往其信任社會(huì)資本便會(huì)流失殆盡，最終為市場(chǎng)拋棄。

從社會(huì)整體環(huán)境的客觀視角看，電視媒體信任社會(huì)資本的流失與社會(huì)普遍信任的不足也存在一定關(guān)聯(lián)。在當(dāng)下我國(guó)由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，民眾的信任模式也存在一定的斷裂和失衡現(xiàn)象。一方面是兩千多年封建專制文化的熏陶，民眾中基于宗族、血緣為根基的傳統(tǒng)信任社會(huì)資本在社會(huì)系統(tǒng)中還占據(jù)很大比例，現(xiàn)代公民意識(shí)及普遍信任發(fā)育不足。對(duì)此，韋伯和福山均有過深刻論述。另一方面，受改革開放以來不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響和驅(qū)動(dòng)，民眾中價(jià)值觀念又開始走向分野，迫于激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人與人之間的關(guān)系不斷走向功利化，加之全媒體環(huán)境下各類網(wǎng)絡(luò)信息的極速傳播，在不知不覺間拉大了社群之間的距離，導(dǎo)致人們對(duì)電視媒體產(chǎn)生一定的質(zhì)疑，構(gòu)成了其信任社會(huì)資本流失的社會(huì)根源。

(二)規(guī)范互惠社會(huì)資本的不足造成電視媒體發(fā)展出現(xiàn)制度資本短缺

奧斯特羅姆將規(guī)范視為人們致力于增加社會(huì)結(jié)果可預(yù)測(cè)性的努力的結(jié)果，其為增加個(gè)體福利提供了保證。涂爾干則認(rèn)為，由集體意識(shí)確定的共同信仰和規(guī)范，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有約束和強(qiáng)制作用。[13]顯然，提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體一定的規(guī)范體系是不可或缺的。作為社會(huì)資本的規(guī)范本身具有二重性，既包括正式性的規(guī)范(如制度、法律等)，也包括非正式性規(guī)范(如價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等)。在某種程度上，顯性的法制體系構(gòu)成了規(guī)范社會(huì)資本的重要組成部分。近年來，在國(guó)家相關(guān)部門的高度重視下，我國(guó)廣播電視領(lǐng)域的體制機(jī)制建設(shè)不斷走向健全，但與當(dāng)下人們不斷增長(zhǎng)的文化需求相比，還存在一定的滯后性，尤其是面對(duì)電視領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，電視媒體發(fā)展還存在一定的制度社會(huì)資本的欠缺，如2004年下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中，對(duì)廣播影視公益性事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了區(qū)分，保留了國(guó)家意識(shí)形態(tài)方面節(jié)目的事業(yè)體制，而對(duì)娛樂類、影視劇制作等方面則轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)化體制，這種“雙軌制”雖契合了我國(guó)國(guó)情，但也導(dǎo)致一些電視節(jié)目屬性不明和產(chǎn)權(quán)不清的后果，造成事業(yè)和產(chǎn)業(yè)不分，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)不分，經(jīng)營(yíng)性職能與宣傳性職能不分，使事業(yè)和產(chǎn)業(yè)都難以放手發(fā)展的結(jié)局?？梢哉f，制度社會(huì)資本方面的缺失，構(gòu)成了電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙。

(三)普遍參與網(wǎng)絡(luò)的渙散致使電視媒體發(fā)展出現(xiàn)社會(huì)根基薄弱的危機(jī)

電視媒體發(fā)展離不開廣大受眾群體的支持，民眾的關(guān)注時(shí)間和關(guān)注程度直接構(gòu)成了電視媒體發(fā)展和運(yùn)營(yíng)狀況的重要變量。從社會(huì)資本的角度看，電視媒體唯有建構(gòu)一個(gè)普遍的參與網(wǎng)絡(luò)，才能開拓良好的發(fā)展氛圍。在普特南看來，普遍參與的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)促進(jìn)社會(huì)合作至關(guān)重要，其能夠彌合社會(huì)裂縫、整合不同的背景和價(jià)值觀，促進(jìn)如“寬容、合作和互惠”等“心智習(xí)慣”的產(chǎn)生，進(jìn)而有利于親密的、豐富的和活躍的社會(huì)基礎(chǔ)的形成。[14]可見在全媒體時(shí)代，電視媒體要贏得對(duì)其他新興媒體的先機(jī)，則建構(gòu)觀眾、企業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體等在內(nèi)的密集參與網(wǎng)絡(luò)必不可缺。然而在當(dāng)下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，電視媒體的社會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)不足，積極參與的結(jié)構(gòu)尚未形成。電視媒體雖已走向市場(chǎng)化運(yùn)作，但仍賦有公共服務(wù)屬性和意識(shí)形態(tài)傳播功能，其很大程度上必須按照國(guó)家相關(guān)機(jī)制和上級(jí)主管部門的要求進(jìn)行運(yùn)作，這使其垂直關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在很大程度上要重于橫向關(guān)系的聯(lián)動(dòng)。加之電視媒體本身是線性傳播，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性較差，難以滿足用戶的多樣化需求，導(dǎo)致許多人在與新興媒體的對(duì)比中對(duì)其敬而遠(yuǎn)之，進(jìn)而阻礙了其社會(huì)資源的獲取，電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升也受到阻滯。

四、培育電視媒體社會(huì)資本的科學(xué)路徑

社會(huì)資本對(duì)提升電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)意義，以及全媒體時(shí)代電視媒體社會(huì)資本孕育的現(xiàn)實(shí)狀況，說明要促進(jìn)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展，必須將培育其社會(huì)資本擺在突出位置。對(duì)此，筆者認(rèn)為可從以下幾方面展開：

(一)法律制度是電視媒體培育社會(huì)資本的機(jī)制保障

制度作為正式性的規(guī)范，是社會(huì)資本的重要組成部分。道格拉斯·諾思就認(rèn)為：“制度是社會(huì)的游戲規(guī)則，是為決定人們的相互關(guān)系而設(shè)定的制約，制度變遷決定了社會(huì)演進(jìn)的方式?！盵15]在全媒體時(shí)代，電視媒體要培育社會(huì)資本必須形成一套與之相適應(yīng)的制度體系。筆者認(rèn)為可從宏微觀兩方面加以展開。從電視媒體發(fā)展的宏觀角度看，要建立對(duì)電視媒體發(fā)展的互動(dòng)和監(jiān)督機(jī)制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種法制經(jīng)濟(jì)，文化管理部門應(yīng)通過制度對(duì)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)監(jiān)督，同時(shí)要建立電視媒體與用戶之間的互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)與用戶的體驗(yàn)和互動(dòng)，通過保障公眾投訴渠道的暢通與便捷，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與的積極性，有效遏制低俗節(jié)目的產(chǎn)生，為電視媒體孕育社會(huì)資本建構(gòu)良好的制度氛圍。從電視媒體內(nèi)部治理的微觀視角看，則要努力促進(jìn)電視節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制和淘汰機(jī)制的完善化。通過創(chuàng)設(shè)新的、更能有效激勵(lì)電視節(jié)目研發(fā)和創(chuàng)新行為的制度、規(guī)范體系來激活電視節(jié)目創(chuàng)新的活力與動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和變革的創(chuàng)新。同時(shí)，在具體的節(jié)目運(yùn)作過程中，應(yīng)引入有效的激勵(lì)和淘汰制度，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)與淘汰并存，管理與自覺并存，最大限度地滿足社會(huì)信息傳遞、輿論引導(dǎo)和文化娛樂等方面的需求。

(二)科學(xué)管理是電視媒體培育社會(huì)資本的組織保障

長(zhǎng)期以來，電視媒體一直以官辦媒體的性質(zhì)加以運(yùn)作，其自身的事業(yè)體制色彩較為濃厚，而新媒體的市場(chǎng)化發(fā)展更多的是企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)如果缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)意識(shí)和科學(xué)管理理念，自身將難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。當(dāng)前提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須改革傳統(tǒng)管理模式，建立與市場(chǎng)化相適應(yīng)的科學(xué)管理體系，這也是其社會(huì)資本得以累積的重要前提。筆者認(rèn)為，當(dāng)前在管理模式應(yīng)注重以下三方面的轉(zhuǎn)變：(1)在節(jié)目管理上，實(shí)現(xiàn)從粗放性編排向差異化制作轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視一對(duì)多的節(jié)目編排管理已不能適應(yīng)全媒體時(shí)代的要求，新技術(shù)的不斷更替使用戶需求不斷精細(xì)化，這要求電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上必須從過去的粗放編排向差異化制作進(jìn)行轉(zhuǎn)型。(2)在資源管理上，實(shí)現(xiàn)從分散向聚合轉(zhuǎn)型。全媒體時(shí)代，電視媒體要實(shí)現(xiàn)突圍必須改進(jìn)自身的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)跨媒體協(xié)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，放大品牌效應(yīng)。(3)在人事管理上，強(qiáng)化對(duì)綜合性人才的引入力度。人力資源是帶有根本性的元素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)電視媒體中懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理并熟知電視媒體運(yùn)作規(guī)律的人才不到10%，[16]提升電視媒體的社會(huì)資本必須把培育相應(yīng)的人力資源作為根基。當(dāng)前電視媒體應(yīng)積極加大綜合性人才的引進(jìn)力度，在加強(qiáng)總體調(diào)控的前提下積極給予頻道總監(jiān)和相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)部門相應(yīng)的人事權(quán)，從而確保其內(nèi)部管人用人的靈活性和積極性，實(shí)現(xiàn)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的切實(shí)提升。

(三)宣傳推廣是電視媒體培育社會(huì)資本的理念保障

宣傳和推廣是累積社會(huì)資本存量的重要渠道。全媒體時(shí)代傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電視媒體節(jié)目數(shù)量也迅速激增。據(jù)央視——索福瑞的統(tǒng)計(jì)，僅2012年1月全國(guó)收視市場(chǎng)18點(diǎn)至24點(diǎn)時(shí)段播出的新欄目就有296檔，[17]如此大規(guī)模的電視節(jié)目播出，外加上新興媒體的沖擊，要促使觀眾對(duì)這些節(jié)目有足夠的認(rèn)知和了解，進(jìn)而進(jìn)行選擇收看，達(dá)到累積電視媒體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本之目的，則宣傳推廣構(gòu)成了其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對(duì)此，筆者認(rèn)為電視媒體應(yīng)做好兩方面的工作。一方面對(duì)內(nèi)要做好對(duì)管理者和普通從業(yè)人員能力和素質(zhì)的宣傳提升工作。管理者決定著電視媒體的未來走向和發(fā)展模式，面對(duì)全媒體時(shí)代的到來，管理者要做到順勢(shì)而為，更加明確自身的責(zé)任和使命，積極以創(chuàng)新的理念參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以在提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力方面起到積極的引導(dǎo)作用。同時(shí)，要引導(dǎo)電視從業(yè)人員實(shí)現(xiàn)綜合素質(zhì)的提升，通過倡導(dǎo)責(zé)任意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，提高電視節(jié)目的制作水平，以優(yōu)質(zhì)的水準(zhǔn)贏得觀眾認(rèn)同。另一方面對(duì)外要強(qiáng)化電視節(jié)目的推廣和傳播，所謂“酒好”還需“吆喝好”，好的節(jié)目也需要有一定的營(yíng)銷手段。在實(shí)踐中，電視媒體可以通過與報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行協(xié)作的手段進(jìn)行跨媒體傳播，如利用微博與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以形成話題，也可通過戶外廣告等形式進(jìn)行傳播，擴(kuò)展受眾面，達(dá)到不斷提升自我社會(huì)知名度的目標(biāo)。

(四)社會(huì)組織是電視媒體培育社會(huì)資本的社會(huì)保障

在電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的背景下，電視媒體社會(huì)資本的培育不可能依靠政府部門的規(guī)制和引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)，面對(duì)全媒體的社會(huì)環(huán)境，僅靠電視媒體自身的一己之力和市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)亦難以達(dá)至理想目標(biāo)。為了彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的“政府失靈”和“市場(chǎng)失靈”的雙重危機(jī)，電視媒體在培育社會(huì)資本的進(jìn)程中，有必要引進(jìn)相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行輔助和提升。社會(huì)組織包括行業(yè)協(xié)會(huì)等，本身具有民間性、靈活性、公益性等的多重特性和優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)化電視媒體與受眾群體之間的關(guān)聯(lián)性、提升電視傳媒信任社會(huì)資本等方面能夠起到中介和橋梁的作用。在國(guó)外，電視媒體與社會(huì)組織之間一直保持著緊密的聯(lián)系，一些影響力較大的社會(huì)組織經(jīng)常參與電視媒體的運(yùn)作過程，并在新聞報(bào)道中扮演“評(píng)論者”的角色。央視1996年推出的《環(huán)保時(shí)刻》節(jié)目也采用了同環(huán)保社會(huì)組織合作的模式，節(jié)目以草根組織特有的眼光，介紹中國(guó)環(huán)保狀況和國(guó)際環(huán)保經(jīng)驗(yàn)，取得了理想的收視效果。[18]可見，只有讓更多能力強(qiáng)大的社會(huì)組織參與到電視媒體運(yùn)作當(dāng)中，形成一個(gè)不斷拓展的橫向參與網(wǎng)絡(luò)，電視媒體的社會(huì)資本積累才有更廣泛的根基。當(dāng)前應(yīng)積極強(qiáng)化電視媒體與各類社會(huì)組織的關(guān)聯(lián)度，推進(jìn)雙方在合適的領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)作和配合，積極引導(dǎo)社會(huì)組織為電視媒體的發(fā)展提供輔助和作出積極貢獻(xiàn)。

五、結(jié)論

作為現(xiàn)代信息社會(huì)中很有影響力的媒體之一，電視媒體在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響消費(fèi)者決策等方面起著舉足輕重的作用。電視媒體的科學(xué)發(fā)展對(duì)推進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮社會(huì)主義文化市場(chǎng)等方面都具有十分積極的現(xiàn)實(shí)意義。布迪厄曾經(jīng)指出，積極提升社會(huì)資本存量，可以為社會(huì)參與者贏得聲望和支持度，進(jìn)而為其獲得物質(zhì)利益和象征性的榮譽(yù)奠定堅(jiān)實(shí)根基。對(duì)于電視媒體而言，社會(huì)資本的存量構(gòu)成了其能拓展受眾面、贏得市場(chǎng)的重要因素。當(dāng)前唯有通過管理創(chuàng)新、體制完善、宣傳推廣等多重途徑提升其社會(huì)資本存量，由此實(shí)現(xiàn)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，電視媒體才能為推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義文化的大發(fā)展大繁榮和全面建成小康社會(huì)作出更大貢獻(xiàn)。

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