張虎

(皖西學院藝術(shù)學院，安徽 六安 237012)

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，從購物商場到沿街店鋪，展示櫥窗隨處可見，櫥窗無形中影響著消費者的審美心理和購買傾向。商家通過個性化的櫥窗設(shè)計吸引消費者，櫥窗展示在商家和消費者之間搭起了一座互相溝通的橋梁。櫥窗展示設(shè)計要做好、做精、做得有創(chuàng)意，要有藝術(shù)感，才能抓住顧客的心理。商業(yè)櫥窗是現(xiàn)代企業(yè)傳播商業(yè)品牌文化的窗口，櫥窗展示設(shè)計可以折射出企業(yè)的靈魂，櫥窗樣品的選擇，直接關(guān)系到企業(yè)和品牌文化的形象。

一、品牌文化和櫥窗展示的關(guān)系

櫥窗展示是一種利用視覺感官的廣告方式展示商品特性的方式，它與廣告招貼形式不同，是通過在三維空間里展示實體對消費者產(chǎn)生深刻影響。立體化的形象是櫥窗展示最突出的特征。設(shè)計中利用櫥窗背景和裝飾道具塑造真實的生活空間場景，當消費者走過櫥窗時可以從不同角度全方位感受產(chǎn)品。現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示的立體化形象對服裝展示影響比較大，它充分利用櫥窗獨特的空間設(shè)計，通過立體的人體模型和繽紛的服裝色彩及照明技術(shù)，使展示性與情感性達到了合理的結(jié)合，從而產(chǎn)生和諧的美。

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障[1]。品牌文化不僅是產(chǎn)品品牌的體現(xiàn)，而且體現(xiàn)了個性化品牌形象。品牌文化具有全面性，包含它所代表的情感屬性、傳統(tǒng)文化和獨特形象等。例如，世界知名品牌百事可樂和可口可樂，如果不貼標簽人們很難分辨出是紅罐的還是藍罐的，當通過不同形象代言人傳遞信息時，人們就能找到它們的情感歸屬。

櫥窗是現(xiàn)代商業(yè)展示企業(yè)品牌文化形象的重要手段，櫥窗不僅能展示出品牌理念、品牌文化，還能展示企業(yè)的形象，櫥窗商業(yè)展示是企業(yè)推廣商品形象、占領(lǐng)市場的重要環(huán)節(jié)和手段。品牌文化通過非語言的交流方式快速地傳遞給匆忙的過客。

櫥窗展示在商品銷售過程中占有重要位置，可以在短時間內(nèi)使經(jīng)過商鋪的消費者對商品產(chǎn)生好感并加以關(guān)注，最終引導消費者進入商店。品牌文化商業(yè)性的宣傳通過櫥窗展示向消費者傳遞品牌文化韻味，推廣企業(yè)品牌形象。櫥窗展示是現(xiàn)代城市推銷商品的重要手段，它不僅能激發(fā)人們的消費熱情，同時讓我們欣賞到設(shè)計師的藝術(shù)創(chuàng)意及其對美的詮釋[2]。櫥窗優(yōu)越的廣告宣傳功能在現(xiàn)代商業(yè)活動中占有重要位置，一個好的構(gòu)思，一個獨特創(chuàng)意，不僅能美化店鋪整體外觀形象，還能提升城市文化品質(zhì)。

二、櫥窗展示設(shè)計中的構(gòu)成要素

現(xiàn)代商業(yè)櫥窗不僅可以展示商品，而且也是展示商品品牌文化的重要窗口。好的櫥窗展示不僅可以展現(xiàn)品牌文化，還可以提升消費者的欣賞水平。

櫥窗展示設(shè)計的藝術(shù)性是通過構(gòu)成要素體現(xiàn)的，點、線、面及色彩的特性通過個性化的創(chuàng)意讓消費者獲得美的享受，同時引發(fā)消費者心理上的共鳴。櫥窗展示中的點、線、面的運用，直接影響消費者對櫥窗商品的欣賞效果。點具有目標明確的特點，在櫥窗展示中商品的擺放可以吸引消費者的注意，凸顯商品特點和品位價值。線具有連續(xù)性，商品的擺放一般都按照一定的順序進行展示，這樣商品的展示更多樣化。在空間展示中擺放較大的商品不僅可以起到整體劃一的作用，還容易調(diào)節(jié)空間物體的擺放位置。如品牌汽車的展示，將一輛剛設(shè)計出來的汽車擺放在銷售櫥窗里，體積巨大的汽車占據(jù)著櫥窗里的空間，能吸引消費者的注意，給人強烈的視覺沖擊。色彩在櫥窗展示設(shè)計中占有重要位置，色彩的使用可以使較遠處的消費者發(fā)現(xiàn)并注意櫥窗品牌形象，櫥窗展示中強烈的色彩對比使每一個路過的消費者視覺受到?jīng)_擊。如何將櫥窗展示中的色彩搭配得更好，這需要設(shè)計師充分分析展示商品的特性，然后選定所要與之匹配的顏色，以提升商品的形象，使消費者產(chǎn)生認知感。雖然色彩可以突出品牌商品，但是色彩的使用不能影響所展示商品的整體品牌文化形象。設(shè)計師只有不斷地再創(chuàng)造，合理運用形式法則將品牌文化各種元素組合在一起，才能給商品注入新的活力。

櫥窗展示設(shè)計的構(gòu)成形式大致可分為開敞式櫥窗設(shè)計、半封閉式櫥窗設(shè)計和封閉式櫥窗設(shè)計。開敞式櫥窗與賣場空間是相通的，顧客透過玻璃可以直接看到店內(nèi)全貌；半封閉式櫥窗的櫥窗后背與店堂采用半隔斷、半通透的形式，顧客在店外既能看到櫥窗內(nèi)的商品，又能看到店堂內(nèi)的景象，櫥窗展示與店內(nèi)店外的環(huán)境相融；封閉式櫥窗的櫥窗后背有壁板與店堂隔開，形成單獨的空間。

三、櫥窗展示設(shè)計中應(yīng)注意的問題

現(xiàn)代商業(yè)店鋪陳列設(shè)計，通過個性化的櫥窗設(shè)計來表現(xiàn)。櫥窗是店鋪門面總體設(shè)計的組成部分，是店鋪宣傳、經(jīng)營、銷售商品的主要展示空間。櫥窗設(shè)計中應(yīng)該注意以下幾個方面：

(1)櫥窗對外展示需要考慮消費者對櫥窗結(jié)構(gòu)的要求。根據(jù)人體工程學合理設(shè)計櫥窗底臺的高度，調(diào)節(jié)燈光照明的位置、角度、亮度等，使櫥窗展示達到理想效果。同時還要充分考慮消費者在移動中的觀賞角度和視覺高度，以及櫥窗遠近觀察的效果，櫥窗展示創(chuàng)意要新穎別致。

(2)櫥窗建筑外觀要根據(jù)周圍商業(yè)整體環(huán)境進行設(shè)計。櫥窗外觀大小、結(jié)構(gòu)樣式，建筑正面和側(cè)面櫥窗的位置和數(shù)量都要依據(jù)所處位置整體商業(yè)空間的比例、地形、人流量確定，不可隨意盲目設(shè)置。

(3)櫥窗設(shè)計要考慮對商品的保護。櫥窗設(shè)計要根據(jù)所展示的商品的特點，采取必要的防塵、防熱、防水、防風、防盜等措施。

(4)櫥窗的展示要與店鋪內(nèi)所經(jīng)營商品的類別、檔次、文化理念相呼應(yīng)。櫥窗設(shè)計在建造風格上要與商品經(jīng)營類別、商家的經(jīng)營理念相適應(yīng)。在整體布局上櫥窗展示要與店內(nèi)陳列風格相一致，在商品展示布置中不能忽略店內(nèi)陳列風格。

(5)櫥窗陳列品要根據(jù)時間、環(huán)境等進行必要的更換。不同商品其展示時間不同，知名品牌非常重視不同季節(jié)櫥窗的展示設(shè)計，這些櫥窗的設(shè)計不僅向消費者傳遞新商品上市的信息，同時也向消費者傳遞產(chǎn)品文化信息。商業(yè)櫥窗設(shè)計的連貫性反映了品牌文化不斷發(fā)展創(chuàng)新。

四、商業(yè)櫥窗展示設(shè)計彰顯品牌文化

商業(yè)櫥窗展示是消費者與商品交流的媒介，櫥窗的展示可以讓消費者直觀地了解商品的色彩、結(jié)構(gòu)和質(zhì)感?，F(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示通過商品述說其品牌的形象內(nèi)涵和文化特色。

商品是現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計的核心，櫥窗展示設(shè)計都是圍繞著商品而進行的。商品具有雙重性，在進行商業(yè)櫥窗設(shè)計時，不僅要考慮商品的物質(zhì)屬性，還要考慮消費者對商品的心理需求。現(xiàn)代商品更加注重品牌文化的價值，如中國的酒文化，從商品層面看它是一種飲品，滿足人們生理上的需要，但從文化精神層面上講，它是傳統(tǒng)飲食文化的符號，通過這一符號人們增進了彼此的感情?，F(xiàn)代商品的銷售不僅是產(chǎn)品的銷售也是品牌文化的銷售，品牌文化的內(nèi)涵影響消費者的心理，促使消費者認可這一商品并最終喜愛它。

隨著我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，對商品的需求已不再僅僅滿足生理的需要，而更多的轉(zhuǎn)向精神上的需求。商家如何將商品快速地銷售出去，這就需要滿足消費者的心理需求。櫥窗展示向消費者傳遞出商品的品牌文化內(nèi)涵，有利于提升商品自身價值。

五、品牌文化在櫥窗展示中的應(yīng)用

設(shè)計新穎的櫥窗展示不僅能給人以美感，還可以感染消費者，提升櫥窗內(nèi)所展示商品在消費者心中的地位。在進行櫥窗設(shè)計時，設(shè)計者需要根據(jù)櫥窗空間的大小及所需要達到的效果采取合理的展示形式，在具體的表現(xiàn)技法上要有相應(yīng)的手法，如簡約手法、驚奇手法、襯托手法、場景手法。品牌文化在櫥窗展示中的技巧主要表現(xiàn)為三個方面：

第一，現(xiàn)代商業(yè)市場中櫥窗展示設(shè)計離不開品牌文化的影響，一個設(shè)計新穎的品牌對陳列展示形式起著決定性的作用[3]。櫥窗展示通過產(chǎn)品融合新工藝、新材料、新功能、新手法等特色，彰顯企業(yè)的品牌文化，抓住消費者內(nèi)心的情感，因此需要根據(jù)實際情況選定合適的產(chǎn)品，盡可能全面展現(xiàn)企業(yè)形象。

第二，為了提升商品在消費者心里的知名度，以及消費者對現(xiàn)實產(chǎn)品價值的認可度，櫥窗展示設(shè)計過程中，設(shè)計師要從消費者的角度去設(shè)計櫥窗里的商品，同時選擇好消費者觀賞商品的最佳路線，并根據(jù)品牌特點給予定位，設(shè)計出最為合適的櫥窗展示，使其滿足消費者觀賞的心理需求，同時展現(xiàn)品牌形象。

第三，櫥窗的設(shè)計要以人為本，展示商品的同時能與消費者產(chǎn)生互動體驗?，F(xiàn)在消費者越來越重視直接體驗帶來的感受，互動體驗逐漸成為商品櫥窗展示中非常重要的環(huán)節(jié)。

蘋果手機專賣店最早在手機行業(yè)中開展體驗式展示。其專賣店里所有的蘋果手機、ipad、電腦等產(chǎn)品都擺放在展示的柜臺上，顧客可以親手觸摸并操作這些產(chǎn)品。體驗式展示讓體驗者直觀地感受到產(chǎn)品的效果。

讓消費者在有限的時間里觀察注意櫥窗中展示的商品，櫥窗空間的結(jié)構(gòu)要緊湊有序，只有這樣消費者通過材質(zhì)肌理的變化和穿插疏密的運用，才能注意到展示的商品[4]。櫥窗中的品牌商品要根據(jù)主次虛實、遠近高低、尺寸大小等進行排列，同時也可以利用光影效果增強空間立體感，產(chǎn)生意想不到的空間效果。

一個平面與立體相結(jié)合的櫥窗融入了創(chuàng)意、造型、色彩、材料、燈光等多種因素，是一個城市的縮影，從櫥窗里人們可以看到一座城市的發(fā)展變化?；谌诵曰脑O(shè)計理念，品牌文化與櫥窗展示設(shè)計有機融合，商品能得到有效展示，品牌文化也得到有效推廣。

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[3]郭巧玲.櫥窗展示設(shè)計探析——以服裝櫥窗展示的設(shè)計為例[J].文學教育,2012(5):76-78.

[4]賈功華.現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計對企業(yè)品牌形象作用的研究[D].濟南：山東輕工業(yè)學院,2009.