武 純

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233041）

青少年活動范圍局限，在學校和家庭間來回穿梭，不過長時期還是在學?；顒?，比起家長和同學在一起的時間較長，同伴對青少年的各方面影響不容小視.由于現(xiàn)代社會消費環(huán)境的變化，人們的消費不僅僅局限于簡單的吃穿住行，還追求物品的新穎時尚，尤其是對消費觀念還沒有成熟的青少年來說，同學們的購買產品會對其產生很大影響，其消費行為極有可能取決于同學購買了什么.但是，每個學生精力和活動范圍有限，和全校的同學都來往的可能性不大，大部分在自己的“小圈子”活動，我們把這個“小圈子”稱作同輩群體.

1 同輩群體相關研究

1.1 同輩群體內涵和特征

同輩群體是又稱同濟群體、同齡群體或伙伴群體.一般是由一些年齡層次相同，興趣、愛好、人生態(tài)度、價值觀以及社會地位等方面比較接近或相似的人所組成的一類社會群體.[1]它一般具有以下幾個主要特征：（1）是由個人自由選擇結成的非正式群體，具有較強的內聚力；（2）基本上是平等關系；（3）交流、交往的內容十分廣泛；（4）有自己的亞文化；（5）一般有較強的權威性的核心人物.

1.2 同輩群體的影響

同輩群體對個體的影響體現(xiàn)在：分享生活經驗和信息、促進個體社會化、對個體的態(tài)度、價值觀甚至行為等方面都有至關重要的影響.

2 同輩群體在青少年生活中的地位

青少年時期被喻為個體心理發(fā)展的“斷乳期”，也是青少年個性發(fā)展的關鍵時期，與同輩群體交往可以促進青少年個性的形成和發(fā)展.Bandura（1969）認為：“青少年和其同輩群體通常有同樣的興趣、態(tài)度和行為舉止，進而可以彼此強化對方良好的性格特征，培養(yǎng)共同的興趣愛好，提升各自的能力，促進個性的全面發(fā)展.他人的意見和態(tài)度通常體現(xiàn)的是一種群體中公認的力量，特別是同輩群體起到的影響消費觀的作用”.Moschis and Moore(1979)研究發(fā)現(xiàn)：“青少年在獲取商品信息方面更依賴于同輩群體多過于父母，因為他們將同輩群體的接受度看作他們選擇物品的一個很重要因素”.[2]

在青少年時期，同輩群體影響其社會化，而且同輩群體是青少年獲得生活經驗和社會信息的主要來源.“根據調查顯示，70%以上的青少年遇到困難和煩惱，不是首先與父母商量，而是與同伴商量，或是悶在自己心里.中國青年政治學院的大學生在北京13-15歲的青少年中進行一項調查，調查證明，被調查者將心理話告訴他人的首選對象往往是同性的同齡伙伴，母親被排在其后”.[3]美國學者哈里斯綜述了大量的研究資料，提出了群體社會化發(fā)展理論，他認為：“對個性有重要影響的環(huán)境因素不是父母的教育，而是他們與同伴的共享環(huán)境，尤其是同輩群體”.美國學者布朗芬布倫那的研究也證實，美國學齡青年與同輩群體交往時間是他們與父母交往時間的兩倍以上.美國社會心理學家M.米德更認為：“現(xiàn)代社會同輩群體的影響甚至大到改變傳統(tǒng)文化傳遞方式的地步”.[4]在學校，同伴們的一句話也許勝過老師的苦口婆心，群體的價值觀念、行為規(guī)范對青少年社會化起著潛移默化的影響.消費心理學的研究也表明，信念和價值觀念對消費者個體形成的壓力不帶有強制性因素，而群體規(guī)范對消費者個體形成的壓力有趨于強制的傾向.[5]

3 同輩群體影響青少年消費行為的因素

3.1 心理機制

由于同輩群體是個人自由選擇建立的非正式群體，所以其成員之間較容易產生心理認同感.因而，一旦這種心理認同感確立，他們可以在此基礎上進行深入的溝通，最終獲得心理歸屬感，通過移情、模仿、強化、從眾等心理機制產生共鳴.社會心理學認為，在群體中，個體成員在從事某一個活動時，經常會采納群體中大多數(shù)人的建議行事，從而影響其行為模式和價值觀.當個體進行某項活動時，沒有標準可參照，往往就會以他人的建議或行為作為參考依據，因為人們總是傾向把大多數(shù)人認為對的事情作為判斷的準則.根據消費者行為學理論，消費者產生需求欲望后，首先是收集產品相關信息，然后對信息做出評估和判斷，對不同品牌的產品形成一個基本態(tài)度，最終進行消費決策，而同輩群體是青少年主要信息來源，所以，同輩群體對青少年的消費行為有至關重要的影響.比如，群體其中成員購買了當下新穎潮流產品，同伴對其產生好奇心理，對產品質量、外形和價格等等了解一番后，加上對同伴的信任，會產生購買欲望.一方面可以加深同伴之間的感情，另一方面獲得歸屬感.

3.2 群體壓力

群體壓力是指個體在群體生活中，與群體意見或規(guī)范氣氛不一致而產生的緊張和焦慮心理，這種壓力存在于無形，會對群體成員行為有暗示作用，導致其采取傾向和順從的行為.心理學家金盛華指出：“任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向和執(zhí)行機制，對于同輩群體保持一致的成員，群體的反應是喜歡、接受和優(yōu)待；而對于偏離者，群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁”.每一個群體都有自己的規(guī)則，都有自己的社會組織，對每個群體成員都有一定的要求和期望，在此基礎上，其中一個群體成員購買某種新穎潮流物品，會引起其他成員的好奇和羨慕，從而帶動購買效應.尤其是在群體地位顯著的成員，這種效應尤為明顯.比如，群體中最受歡迎的成員的穿著的消費行為會受到其他成員的關注和效仿，這里沒有明文規(guī)定，但是會無形中給其他成員帶來緊張感，如果沒有趨同，就好像自己會被孤立，最終導致遠離這個群體.所以，期望在群體中立足得到關注，趨同的消費行為也是無可厚非的.

3.3 其他因素

以上兩個因素是從同輩群體整體角度出發(fā)，沒有研究群體中個體因素.由于同輩群體中每個人的生長環(huán)境、個人性格和性別因素等等不同，所以這些個人因素也會導致消費行為不同.

4 啟示

青少年的同輩群體交往作為一種社會化的人際交往行為，對青少年的消費觀形成具有不可忽視的作用，據此，從商家和青少年兩個角度我們得到幾點啟示.對于商家來說，同輩群體的消費行為給予其成員很好的帶動作用，相對廣告媒體等宣傳方式有更好的指示效應，所以，商家可以從同輩群體這個角度出發(fā)，采取相應的策略，迎合青少年消費的心理預期，擴大青少年產品市場.但是，商家也應該注重商業(yè)道德和誠信，不能誘惑和欺騙青少年亂消費，應該承擔起幫助青少年樹立正確消費觀的社會責任.對于青少年自身來說，青少年時期群體成員可以在情感和心理上影響其各個方面，有積極的一面也會有消極的一面.同輩群體消費行為趨同行為可以加深成員間的感情，但是也可能會有盲目效仿，不計代價的進行攀比，對于這點，學校和家庭應該做出相應的措施，給予引導青少年樹立正確的消費觀.由于同輩群體這個“小圈子”會使成員的消費行為一致，而局限成員的消費知識面和眼界，所以成員可以適當吸收借鑒同輩群體以外的消費觀，加以全面了解消費行為.

〔1〕陳正良.同輩群體環(huán)境對青少年發(fā)展的影響[J].寧波大學學報，2004（5）：61.

〔2〕郭朝陽.同齡人對青少年非正常消費行為的影響研究[J].山西財經大學學報，2009（12）：31.

〔3〕包興敏.同輩群體及其對青少年社會化的影響[J].沈陽教育學院學報，2001（6）.

〔4〕[美]M·米德.文化與承諾[M].石家莊：河北人民出版社，1988.

〔5〕溫孝卿，史有春.消費心理學[M].天津：天津大學出版社，2004.