文/田小秋

作者系國(guó)家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)研究所《中國(guó)物價(jià)》雜志編輯部主任

一個(gè)國(guó)家文化的影響力，不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力，文化傳播力已經(jīng)成為國(guó)家文化軟實(shí)力的決定性因素之一。這就需要在提升硬實(shí)力的同時(shí)，加強(qiáng)我國(guó)的跨文化傳播能力。新媒體具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等方面的特點(diǎn)，其傳播范圍更廣，傳播速度更快，受眾針對(duì)性更強(qiáng)，信息量更大，這都將在文化的對(duì)外傳播中取得傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的效果。

新媒體助力跨文化傳播

技術(shù)改變世界。新媒體將給我國(guó)的跨文化傳播帶來有效改變和優(yōu)化。這種改變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

豐富了傳播的內(nèi)容、渠道和形式。傳統(tǒng)的跨文化傳播，主要依靠廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體和具體的文化交流活動(dòng)，內(nèi)容多為中國(guó)傳統(tǒng)文化的介紹和推廣，容量有限，形式單一，這在科技飛速發(fā)展的今天，已無法達(dá)到理想的傳播效果。而新媒體利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子閱讀器等新的傳播媒介，大大擴(kuò)充了內(nèi)容的存儲(chǔ)容量。同時(shí)，配合多媒體數(shù)字技術(shù)，人們更可以獲得聲、畫、影結(jié)合的立體文化體驗(yàn)，這使得跨文化傳播變得更為形象和生動(dòng)，有利于全方位、多角度地展示中國(guó)文化。

擴(kuò)大了傳播的范圍。傳統(tǒng)的傳播方式，一般是在某些國(guó)家和地區(qū)，面向特定的群體發(fā)行文化產(chǎn)品，受眾面比較窄，跨文化傳播的影響力受到限制。而新媒體借助全球互聯(lián)網(wǎng)和多種形式的移動(dòng)終端，能夠在全球范圍內(nèi)廣泛傳播中國(guó)文化，使多元文化的聽覺和視覺直接延展到全球范圍的各個(gè)角落。世界各地人民，無論國(guó)籍、年齡、職業(yè)、地位，都能夠不受限制地查閱、下載感興趣的中國(guó)文化產(chǎn)品，了解中國(guó)文化。

增強(qiáng)了傳播的交互性和開放性。新媒體能夠大大提高跨文化傳播的交互性和開放性，使文化傳播形成雙向的互動(dòng)。以報(bào)紙、廣播、電視等為主的傳統(tǒng)傳播媒體是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，在傳播過程中，傳播者起了主導(dǎo)作用，受眾只是作為信息的接受對(duì)象，被動(dòng)地接受，互動(dòng)極少，效果也不強(qiáng)。而新媒體的文化產(chǎn)品則具有很強(qiáng)的雙向性和交互性，人們不僅可以自主地檢索、選擇感興趣的文化產(chǎn)品和信息，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端對(duì)其做出評(píng)論，并將自己喜歡的文化產(chǎn)品再次傳播給其他人，甚至能和產(chǎn)品與信息的發(fā)布者進(jìn)行直接的溝通與交流。這樣，無論你身處何地，文化的傳播者可以成為受眾，受眾也可以成為新的文化傳播者，這種雙向、交互的跨文化傳播使得中國(guó)文化能夠更好地被外國(guó)受眾所接受。

提高了傳播的便捷性。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體還具有方便快捷、傳播迅速、實(shí)時(shí)更新、成本低廉的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)出版方式相比，新媒體的各個(gè)環(huán)節(jié)都依靠數(shù)字信息技術(shù)，制作周期更短，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接在全球范圍內(nèi)快速傳播，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。通過這種方式，世界各國(guó)人民都能在第一時(shí)間了解中國(guó)最新的文化信息和動(dòng)態(tài)。

這些改變都十分有利于增強(qiáng)中國(guó)文化的跨文化傳播力，改善傳播的效果，提高傳播的效率，對(duì)我國(guó)的跨文化傳播起到積極的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

新媒體在跨文化傳播中存在的問題

雖然新媒體在我國(guó)已經(jīng)取得了一定程度的發(fā)展，并達(dá)到了一定的規(guī)模，其特性和優(yōu)勢(shì)在跨文化傳播中也已開始顯現(xiàn)，但新媒體潛在的傳播力還沒有得到充分發(fā)揮，現(xiàn)實(shí)中還存在著一些問題與不足，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，在內(nèi)容方面有以下三方面問題。

加工層次較淺，創(chuàng)新性不足。我國(guó)新媒體對(duì)文化內(nèi)容的加工層次還比較淺，很多內(nèi)容都是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制和數(shù)字化，比如電子書、報(bào)刊雜志的電子版，對(duì)電視視頻的簡(jiǎn)單剪輯等，相當(dāng)多的產(chǎn)品沒有根據(jù)新媒體自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其特有的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出新媒體專屬的內(nèi)容體系，而且同質(zhì)化明顯，存在照搬、模仿等現(xiàn)象，內(nèi)容獨(dú)特性和創(chuàng)新性明顯不足。

中國(guó)特色不明顯，對(duì)資源的開發(fā)利用不夠。我國(guó)的新媒體對(duì)具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)悠久歷史和文化底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)文化內(nèi)容資源開發(fā)和利用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)文化資源的挖掘還處于初級(jí)階段，在報(bào)道的深度、廣度、準(zhǔn)確性和可信度方面還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注大于當(dāng)代文化，在展示中國(guó)文化的新發(fā)展方面明顯不足。

更新和貼近受眾不到位。新媒體的文化內(nèi)容在更新調(diào)整和貼近受眾方面尚不到位，往往比較追求技術(shù)手段的運(yùn)用，而忽視了受眾對(duì)內(nèi)容的需求和興趣的變化，造成文化產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期傳播的熱度和生命力。

其次，在傳播方面也存在三個(gè)問題。

受眾發(fā)展不均衡。新媒體各個(gè)領(lǐng)域之間的發(fā)展并不均衡，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域所占的市場(chǎng)份額大大高于數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)刊等，這造成文化產(chǎn)品的實(shí)際傳播渠道略顯單一，并且娛樂化的傾向明顯。再加上新媒體主要借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳播，其顯示、輸出均借助電子設(shè)備，因此在年輕人和知識(shí)水平較高的群體中傳播較廣，而在其他群體中的影響力并不顯著，這造成新媒體跨文化傳播在不同受眾群體中發(fā)展的不均衡。

從業(yè)人員專業(yè)化程度不高。我國(guó)新媒體的專業(yè)化程度還不理想，人才培養(yǎng)體系還很不完善，許多從業(yè)人員是從傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，在新媒體技術(shù)的掌握、新媒體傳播特點(diǎn)的把握和利用方面還有待進(jìn)一步提高。這些都是提升新媒體跨文化傳播力的必要條件。

管理不到位，利益分配不均衡。我國(guó)的新媒體在管理經(jīng)營(yíng)上還存在較多的問題，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的組織管理職責(zé)和權(quán)利劃分不清，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分配還沒有形成一個(gè)公平合理、參與各方共贏共生并可持續(xù)發(fā)展的成熟模式。

以上這些問題和不足，在很大程度上阻礙了我國(guó)新媒體跨文化傳播的正常發(fā)展和能力的提升。

提升新媒體跨文化傳播力的對(duì)策建議

新媒體跨文化傳播力的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過程，只有新媒體行業(yè)本身得到持續(xù)的發(fā)展，并逐步壯大起來，才能在跨文化傳播中有效發(fā)揮作用，助力中國(guó)文化軟實(shí)力的不斷提升。

加大政策支持的力度，強(qiáng)化行業(yè)管理。在落實(shí)《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》相關(guān)要求的同時(shí)，各級(jí)政府要繼續(xù)大力支持新媒體行業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)更加細(xì)致具體的政策和行業(yè)規(guī)范，營(yíng)造有利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。新媒體行業(yè)更新快速，手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播形形態(tài)越來越多樣化、專業(yè)化，新媒體行業(yè)分工也越來越具有針對(duì)性、分眾化，需要對(duì)新媒體的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范化管理，使各自都能夠有序運(yùn)行，并相互協(xié)調(diào)配合，逐漸形成立體化、多元化的新媒體跨文化傳播體系，形成傳播合力。

內(nèi)容為王，深入挖掘優(yōu)秀文化資源。要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，深度挖掘中國(guó)的優(yōu)秀文化資源，全面展示中國(guó)文化的魅力，形成具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的新媒體內(nèi)容體系。新媒體的內(nèi)容選擇不僅要多角度、立體化地呈現(xiàn)和解讀中國(guó)傳統(tǒng)文化，彰顯中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)和人文精神，也要兼顧展示當(dāng)代中國(guó)文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)成果，反映中國(guó)文化的時(shí)代氣息和強(qiáng)大活力；同時(shí)還要注意吸收和借鑒世界其他國(guó)家的優(yōu)秀文化精髓，實(shí)現(xiàn)多元文化的交流與融合，弘揚(yáng)中國(guó)文化的開放性與包容性，加強(qiáng)中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響力和滲透力。

優(yōu)化傳播策略，提升傳播效果。要優(yōu)化新媒體的跨文化傳播策略，追求傳播效果的最大化?？梢赃M(jìn)一步拓展新媒體的傳播渠道，充分利用各種新興的傳播媒介，使文化傳播方式更加多樣化、便捷化，吸引世界各國(guó)民眾廣泛關(guān)注中國(guó)新媒體文化產(chǎn)品。還要充分尊重世界各國(guó)的風(fēng)俗和文化習(xí)慣，以他國(guó)民眾容易接受和理解的方式傳播中國(guó)文化，提高傳播的互動(dòng)性，達(dá)到更加準(zhǔn)確生動(dòng)的傳播效果。同時(shí)，還要根據(jù)受眾的反饋情況，及時(shí)更新和調(diào)整新媒體文化產(chǎn)品的內(nèi)容和傳播方式，使其保持長(zhǎng)久傳播的生命力和影響力。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員專業(yè)化程度。要大力加強(qiáng)新媒體行業(yè)的人才培養(yǎng)，培養(yǎng)一大批在數(shù)字技術(shù)、出版、傳播和文化等各個(gè)方面都擁有扎實(shí)功底的復(fù)合型人才，形成專業(yè)化的從業(yè)者隊(duì)伍和人才培養(yǎng)體系，從而有力地促進(jìn)和保障新媒體行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，更好地服務(wù)于中國(guó)的跨文化傳播事業(yè)。