王書(shū)爽

（黃淮學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，河南 駐馬店 463000）

現(xiàn)代社會(huì)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多元化和白熾化.一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中立于不敗之地，就必須有獨(dú)具特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.為了適應(yīng)不斷深化的市場(chǎng)需要，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍變得越來(lái)越廣泛.

1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革

1.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念變革

在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，營(yíng)銷(xiāo)觀念能起到指導(dǎo)作用，需要貫徹于企業(yè)的每個(gè)部門(mén)之中.營(yíng)銷(xiāo)觀念變革的關(guān)鍵是怎樣從大的方面認(rèn)識(shí)把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題.企業(yè)戰(zhàn)略的中的核心能力很重要，一個(gè)企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就把充分運(yùn)用其核心能力.事實(shí)上，企業(yè)的內(nèi)部是核心能力戰(zhàn)略，外部是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，只有這兩者很好的結(jié)合起來(lái)才能獲得較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).企業(yè)要以資本經(jīng)營(yíng)為根本出發(fā)點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位.從目前的情況看，一些國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)觀念被企業(yè)界認(rèn)可，對(duì)于我國(guó)企業(yè)有著深刻的意義，同樣這些觀念在一定程度上也受到了來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn).在現(xiàn)代生活中，市場(chǎng)日益深化，以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)策略就有可能得不到一些消費(fèi)者的認(rèn)可，這些觀念存在邏輯上的缺陷.運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)，企業(yè)資產(chǎn)又有有形與無(wú)形之說(shuō).對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，要提高科研投入量，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的目的，并且注重服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值人力資本，同時(shí)還要注重創(chuàng)造市場(chǎng)需求、積極對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，從而達(dá)到占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的目的等.這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，逐步形成設(shè)計(jì)、形象、名牌、服務(wù)這幾種營(yíng)銷(xiāo)模式，又衍生出了文化、直復(fù)、公關(guān)、基準(zhǔn)等營(yíng)銷(xiāo)模式.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是關(guān)于市場(chǎng)的定位問(wèn)題，市場(chǎng)定位滲入了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程.使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)得以創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理方式.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，將消費(fèi)者、自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念變革的目的.

1.2 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)變革

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向的實(shí)踐是企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其資本增值的最大化，就會(huì)使資本市場(chǎng)化，一般會(huì)選擇資源配置回報(bào)率較高的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源優(yōu)化.為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過(guò)資本市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)，達(dá)到企業(yè)的優(yōu)化資源配置，以企業(yè)產(chǎn)品的形式或者提供服務(wù)的形式推向市場(chǎng).這些主要包括：調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的地區(qū)結(jié)構(gòu)以及調(diào)整企業(yè)的資源結(jié)構(gòu).通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加的合理.由各大知名企業(yè)發(fā)展的狀況可以得知，企業(yè)成長(zhǎng)的必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，這對(duì)于大中小企業(yè)都適用.我國(guó)企業(yè)的多元化程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還不高.一些知名企業(yè)如TCL等選擇企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的策略都取得了不小的成果.這對(duì)我國(guó)其他企業(yè)有很好的示范性，全球經(jīng)濟(jì)一體化的日益發(fā)展，我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步走向國(guó)際化，這就對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了更高層次的要求.企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展道路，向跨區(qū)甚至跨國(guó)的方向發(fā)展.這是由資本的本性和其運(yùn)動(dòng)規(guī)律決定的.一些知名的企業(yè)大多都是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步，以此作為基礎(chǔ)，向更大市場(chǎng)發(fā)展，這些企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)是調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的地區(qū)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).通過(guò)這些結(jié)構(gòu)的調(diào)整釋放出資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所積蓄的能量.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)和資源這兩種結(jié)構(gòu)的途徑主要有兩種：首先是對(duì)內(nèi)部管理的加強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新行業(yè).以此同時(shí)，還要吸收外部資源，主要包括對(duì)外來(lái)資本的吸收、對(duì)合營(yíng)企業(yè)的組建、對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓的開(kāi)發(fā)、或者進(jìn)行企業(yè)的兼并與收購(gòu)等.不管采取哪種方式，都要發(fā)展企業(yè)的核心能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本大幅度增值.

1.3 營(yíng)銷(xiāo)組織變革

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不只是關(guān)系到銷(xiāo)售部，還要整個(gè)企業(yè)的參與.這就要企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改造，把銷(xiāo)售部門(mén)作為企業(yè)的領(lǐng)頭軍，來(lái)適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所需的結(jié)構(gòu).企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的變革包括內(nèi)部組織的變革和外部組織的變革.美國(guó)的一個(gè)著名未來(lái)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要達(dá)到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就要向傳統(tǒng)的集中體系告別，形成靈活竟敢的組織體系.通過(guò)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，減少中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化決策的相關(guān)程序.現(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新的主要向分立化以及柔性化等的趨勢(shì)發(fā)展.企業(yè)在互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還要相互合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合.另個(gè)以上的企業(yè)建立起一個(gè)企業(yè)的群體結(jié)構(gòu)，成員關(guān)系介于市場(chǎng)交易與內(nèi)部交易之間，模糊了之前的企業(yè)邊界這就是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要的增長(zhǎng)方式.這樣可以使成員企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源做到各取所需，還在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自身的優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由獨(dú)立企業(yè)之間展開(kāi)轉(zhuǎn)為企業(yè)群體之間的競(jìng)爭(zhēng).

2 內(nèi)外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析—以雙龍貨運(yùn)公司為例

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素.以雙龍為例，雙龍貨運(yùn)公司是北京的一家物流公司，最近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大，面臨著來(lái)自鐵路以及航空等各方面的挑戰(zhàn).隨著擴(kuò)大的物流市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率卻又下降的趨勢(shì).公司相對(duì)滯后的營(yíng)銷(xiāo)方式使自身在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)不利的地位，分析公司的內(nèi)外部環(huán)境，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整迫在眉睫.

2.1 雙龍貨運(yùn)公司的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

每個(gè)企業(yè)都處在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響就顯得非常重要.雙龍貨運(yùn)公司位于祖國(guó)的首都-北京，北京是全國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，交通便利.經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的發(fā)展，北京的交通已經(jīng)形成了包括鐵路、公路、航空、管道等的綜合運(yùn)輸體系.隨著這些交通運(yùn)輸方式的發(fā)展，物流的運(yùn)輸方式在運(yùn)輸市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈.在這些運(yùn)輸方式中，客戶(hù)都比較喜歡快速、經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式，汽車(chē)公路運(yùn)輸已經(jīng)成為運(yùn)輸方式中的主導(dǎo).雙龍貨運(yùn)公司與其他運(yùn)輸公司競(jìng)爭(zhēng)一般都是打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)贏取市場(chǎng)，這就使公司的利潤(rùn)下降.一些小型的貨運(yùn)公司，大都沒(méi)有屬于自己的車(chē)隊(duì)，卻可以在使用時(shí)調(diào)用大批的車(chē)輛，這些屬于私人的車(chē)輛與物流公司進(jìn)行分工合作，成為一個(gè)整體，可以與雙龍貨運(yùn)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).除了這些同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以外，還存在著鐵路、航空、快遞等方面的競(jìng)爭(zhēng)者，這些運(yùn)輸方式都有各自的優(yōu)點(diǎn)在市場(chǎng)中存在，都對(duì)雙龍貨運(yùn)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響.于此同時(shí)，運(yùn)輸企業(yè)還面臨著一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，一旦國(guó)家政策上允許跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)的物流，這些跨國(guó)企業(yè)憑借自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)管理，有可能就會(huì)使國(guó)內(nèi)的物流公司處在被動(dòng)的地位.

2.2 雙龍貨運(yùn)公司的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整的因素之一.以雙龍貨運(yùn)公司為例，公司內(nèi)部存在很多有待解決的問(wèn)題.雙龍貨運(yùn)主要的業(yè)務(wù)來(lái)自市內(nèi)商貿(mào)市場(chǎng)以及一些公司的零散貨物，而公司的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)略顯分散，規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，從而也浪費(fèi)了市場(chǎng)內(nèi)部資源.公司的運(yùn)用秩序也有待調(diào)整，混亂的秩序會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和資源.企業(yè)貨運(yùn)行業(yè)的運(yùn)價(jià)也比較混亂，從而導(dǎo)致價(jià)格失控.同時(shí)，一些相對(duì)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也造成了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降.對(duì)于一個(gè)公司而言，良好的管理可以改善產(chǎn)品的質(zhì)量，從而改善企業(yè)的形象，為良好的營(yíng)銷(xiāo)策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).不能把管理和營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)名詞曲解，在實(shí)踐中通過(guò)激勵(lì)員工去拉客戶(hù)、找客源等方式去改革管理方式，這樣的短期行為對(duì)公司的發(fā)展非常不利.這同樣也不能使這個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)比較統(tǒng)一的形象，使公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益得不到保證.對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也很關(guān)鍵，要想使產(chǎn)品深入人心，必須從細(xì)節(jié)著手.就雙龍貨運(yùn)而言，如果技術(shù)不能處于領(lǐng)先地位，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，這就要進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力建設(shè).雙龍貨運(yùn)普遍存在著貨運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較少的問(wèn)題，沒(méi)有主動(dòng)深入的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研.對(duì)貨運(yùn)代理的不到位，也造成了貨源的流失.沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)渠道受到限制等問(wèn)題突出.

3 雙龍貨運(yùn)公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

通過(guò)以雙龍貨運(yùn)公司為例，分析了公司運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境，可以看出，隨著競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，公司面臨的形式越來(lái)越研究，這就要求管理部門(mén)分析市場(chǎng)，對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整，采取一定的方式，達(dá)到公司盈利的目的.

3.1 拓寬渠道戰(zhàn)略

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整而言，拓寬企業(yè)的渠道是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段.對(duì)于雙龍貨運(yùn)公司而言，與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的客服部門(mén)設(shè)置較少，客服部要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和售后，分工不明確，責(zé)任不到位，這就會(huì)直接導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量不高.所以，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性的變化，這就要求公司要與顧客建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，這是由單純的公司與顧客的交易變成了公司對(duì)顧客的責(zé)任.雙龍貨運(yùn)公司要做到這一點(diǎn)，就必須與客戶(hù)建立良好的信任關(guān)系，把營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)很好的結(jié)合起來(lái)，與客戶(hù)建立比較穩(wěn)定的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)源穩(wěn)定的目的.分銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)，雙龍貨運(yùn)公司可以充分利用現(xiàn)在發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)各地的代理商進(jìn)行合作與溝通，準(zhǔn)確收集掌握客戶(hù)的相關(guān)信息.還可以在公司旗下建立小型的貨運(yùn)公司，利用特定區(qū)域的市場(chǎng)，為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù).雙龍貨運(yùn)公司還可以發(fā)展直銷(xiāo)渠道，來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的輔助手段.與客戶(hù)進(jìn)行交流可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及短信平臺(tái)等，對(duì)不同的客戶(hù)需求制定不同的營(yíng)銷(xiāo)措施，有效的提高客戶(hù)對(duì)于公司服務(wù)的滿(mǎn)意程度.

3.2 顧客差別定價(jià)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一個(gè)相對(duì)活躍的因素就是價(jià)格，價(jià)格能影響整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果.產(chǎn)品的價(jià)位是否合適直接影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位.雙龍貨運(yùn)公司就要針對(duì)不同的客戶(hù)制定不同的市場(chǎng)價(jià)格，其客戶(hù)主要有大客戶(hù)和零散客戶(hù)兩種.對(duì)于大客戶(hù)而言，在價(jià)格的定位上就要給與一定的優(yōu)惠措施，對(duì)所有的大客戶(hù)保持一致的價(jià)格定位.但是針對(duì)不同情況，可以做出相應(yīng)的調(diào)整措施.打個(gè)比方，大客戶(hù)中的員工或者親屬可以根據(jù)價(jià)格調(diào)整把其歸于零散業(yè)務(wù)之外，與大客戶(hù)的價(jià)格保持一致.還可以在特殊的節(jié)日給予特殊的定價(jià)，比如，公司的年慶等.除此之外，心里折扣定價(jià)也可以在大客戶(hù)的定價(jià)措施上實(shí)施.對(duì)于零散客戶(hù)而言，可以采取數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等折扣方式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，可以在客戶(hù)進(jìn)行零散的貨運(yùn)中累積起來(lái)，做種給予價(jià)格上的優(yōu)惠的一種措施.

3.3 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的核心因素，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)也是通過(guò)有效的產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn).對(duì)于物流產(chǎn)業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)的格局還不太明顯，雙龍貨運(yùn)公司可以采取產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而贏得市場(chǎng).首先要構(gòu)建物流運(yùn)輸貨物檔次的定位，對(duì)于一些國(guó)內(nèi)異地的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)而言，代表著雙龍貨運(yùn)的主要業(yè)務(wù)范圍，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率最大，隨著競(jìng)爭(zhēng)的家具，雙龍貨運(yùn)要努力提高其運(yùn)行的質(zhì)量，把貨運(yùn)服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍拓寬，增加業(yè)務(wù)的種類(lèi)，來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求.對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的發(fā)展而言，可以增加經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)、提高工作人員的素質(zhì)等方式增加競(jìng)爭(zhēng)力.對(duì)于一些國(guó)際性的業(yè)務(wù)，可以尋求一些局部合作來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.雙龍貨運(yùn)公司通過(guò)這幾個(gè)層次業(yè)務(wù)的組合，來(lái)暢通產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)公司的發(fā)展.

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