趙麗玲， 舒路萍

(湖北工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

目前我國已在100多個(gè)國家和地區(qū)建立了400所孔子學(xué)院，500個(gè)孔子課堂。國家漢辦主任、孔子學(xué)院總部總干事許琳在接受記者采訪時(shí)表示，到2015年，全球孔子學(xué)院將達(dá)到500所，中小學(xué)孔子課堂達(dá)1 000個(gè)，學(xué)員達(dá)到150萬人。到2020年，孔子學(xué)院將基本完成全球布局，基本建成一支質(zhì)量合格、適應(yīng)需要的中外專兼職教師隊(duì)伍，基本建成功能較全、覆蓋廣泛的中國語言文化全球傳播體系。[1]國家對(duì)孔子學(xué)院在下一個(gè)10年，即從現(xiàn)在開始到2020年的作用進(jìn)行了重新規(guī)劃，希望能夠發(fā)揮“綜合文化交流平臺(tái)”的作用，由純教漢語的學(xué)校成為綜合文化交流的平臺(tái)。

2005年召開的首屆“世界漢語大會(huì)”就提出了漢語國際教育向漢語國際推廣轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略。但是從2012年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》和2007年頒布的《國際漢語教師標(biāo)準(zhǔn)》看，國際漢語教育專業(yè)課程目標(biāo)和對(duì)教師應(yīng)備素質(zhì)及能力表述都著重在漢語教學(xué)方面，而對(duì)“文化推廣能力”的培養(yǎng)要求涉及很少。可以說，還沒有真正落實(shí)對(duì)漢語國際教師文化推廣能力的培養(yǎng)。因此，如何適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，培養(yǎng)具有較高的漢語文化推廣能力的漢語教師是目前急需研究的問題。

1 漢語國際推廣的文化傳播需求和孔子學(xué)院的潛力

“‘漢語國際推廣’是在‘全球化’背景下，在社會(huì)的需求下形成的、具有明顯時(shí)代特征的語言和文化傳播范式”。[2]傳播的內(nèi)容既有漢語知識(shí)，也包括更為豐富的中國文化，傳播的媒介不再局限于單一的課堂教學(xué)，還有課外甚至校外可資利用的多種媒介，可以開展多種多樣的文化推廣活動(dòng)?？鬃訉W(xué)院的使命賦予了國際漢語教師語言文化傳播主體的責(zé)任，也提供了最好的文化推廣的平臺(tái)。

僅在2012年一年，世界各地的孔子學(xué)院舉辦了許多成功的活動(dòng)，8月29日，在泰國普吉孔子學(xué)院舉辦的中文演講比賽、中文歌唱比賽以及文化知識(shí)競(jìng)猜，掀起了宋卡王子大學(xué)開放周活動(dòng)的高潮，吸引了周邊地區(qū)100多名中小學(xué)教師和學(xué)生的參與，極大地推動(dòng)了中小學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的熱情。7月7日至7月11日，慕尼黑孔子學(xué)院在慕尼黑市中心林德廣場(chǎng)舉辦“中國文化周”活動(dòng)，內(nèi)容豐富多彩，舉辦了主題為“茶與音樂”的表演，受到了慕尼黑市市長的高度稱贊，共有近1萬名德國民眾參加了各類活動(dòng)，社會(huì)反響熱烈。這類文化國際推廣活動(dòng)，不僅傳播了漢語文化，與當(dāng)?shù)孛癖娺M(jìn)行了非常有效的互動(dòng)，還產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響。

中國文化推廣活動(dòng)作為國際文化交流形式之一，兼有大眾傳播的廣延性和人際傳播的交互性特點(diǎn)?？鬃訉W(xué)院如同文化超市，為中國文化傳播提供了最好的推廣文化產(chǎn)品的平臺(tái)?？自旱慕處熅拖駹I銷員，在一定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，可以以各種有意義的文化符號(hào)為載體，以當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬?、易于接受的文化表現(xiàn)形式，使受眾能夠零距離接觸中國文化，增進(jìn)彼此間的文化交流與了解，并借助大眾傳媒手段，擴(kuò)大中國文化傳播影響力及輻射范圍。如2009年10月在美國韋恩州立大學(xué)舉辦的“中國文化月”，就包括了中國歷史、傳統(tǒng)藝術(shù)、中國電影和中國旅游等多項(xiàng)內(nèi)容，并通過學(xué)術(shù)演講、文化講座和圖片展覽等多種方式對(duì)中國文化進(jìn)行了有效推廣。

有的地方還根據(jù)不同情況，或者開展針對(duì)特定對(duì)象的小型高水平交流活動(dòng)，或者深入普通民眾進(jìn)行通俗性文化交流活動(dòng)，有的通過大眾媒介對(duì)活動(dòng)圖文并茂的報(bào)道，形成一定范圍的社會(huì)焦點(diǎn)，吸引當(dāng)?shù)氐拿癖娮⒁夂蛥⑴c。受眾的規(guī)模少則幾十人，多則數(shù)以萬計(jì)。如哈薩克斯坦民族大學(xué)孔子學(xué)院與阿拉木圖中國領(lǐng)事館每年聯(lián)合舉辦“中國文化圖片展”，吸引上千人參觀，2009年由韓國東西大學(xué)孔子學(xué)院舉辦的“有講解的京劇展演”，邀請(qǐng)國內(nèi)多家京劇藝術(shù)團(tuán)體在日本和韓國多個(gè)城市進(jìn)行巡演，吸引兩萬多名民眾觀看。

近20年，許多發(fā)達(dá)國家在增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的同時(shí)，都十分重視文化軟實(shí)力的提升，大力扶持文化產(chǎn)業(yè)走出去。如韓國政府大力扶持影視行業(yè)，“韓流”彌漫世界。日本人很懂得把握機(jī)遇，以多種形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)推銷本國文化，致使許多西方人誤以日本文化代表東方文明。而作為文明古國的中國，5000年的文化卻未被世界廣泛認(rèn)可。所以，許琳主任多次強(qiáng)調(diào)：當(dāng)務(wù)之急是提高漢語文化走出去的能力。[3]這就對(duì)國際漢語教師提出了新的挑戰(zhàn)和新的任務(wù)。國際漢語教師不僅僅是課堂教師，還應(yīng)該自覺地?fù)?dān)當(dāng)起文化傳播和推廣的責(zé)任。但是據(jù)調(diào)查，目前外派的漢語教師和志愿者大都只會(huì)完成課堂教學(xué)，具備課堂外進(jìn)行文化推廣能力的人數(shù)比例還很低，迫切需要加強(qiáng)這方面的培養(yǎng)。

2 文化推廣能力構(gòu)成

文化推廣能力，主要指具有能夠通過多種媒介和活動(dòng)完成將本民族優(yōu)秀的文化讓更多的外國人和組織機(jī)構(gòu)了解、接受的能力，以及能直接影響該活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。國際漢語推廣前景廣闊，孔子學(xué)院平臺(tái)潛力無窮，關(guān)鍵看什么人站在這個(gè)舞臺(tái)上，是否有能力發(fā)揮出這個(gè)潛力。每一位國際漢語教師都應(yīng)該是這個(gè)舞臺(tái)上的文化傳播主導(dǎo)者，應(yīng)積極地利用各種傳播媒介，將海外民眾的注意力吸引到文化推廣活動(dòng)中，使他們成為傳播過程的參加者和傳播內(nèi)容的接受者。這就要求國際漢語教師必須具備以下基本的素質(zhì)和能力：

2.1 跨文化適應(yīng)能力

國際漢語教師作為跨國文化使者，首先要能夠適應(yīng)赴任國獨(dú)特的環(huán)境，注意規(guī)范和積極掌控自身的交際行為，塑造個(gè)人親善的形象，另一方面能夠針對(duì)不同的對(duì)象，通過有效的溝通建立和拓展人際關(guān)系，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的文化傳播目標(biāo)。

跨文化適應(yīng)能力指?jìng)€(gè)體獨(dú)立在異文化環(huán)境中處理日常生活與承擔(dān)責(zé)任，效果達(dá)到他所處文化環(huán)境期望的程度，也就是個(gè)體適應(yīng)自然和環(huán)境的有效度。跨文化適應(yīng)能力包括社會(huì)適應(yīng)能力和工作適應(yīng)能力。

社會(huì)適應(yīng)是人為了在社會(huì)上更好的生存而進(jìn)行的包括心理上和生理上以及行為動(dòng)作上的各種適應(yīng)性改變，從而與社會(huì)達(dá)到和諧狀態(tài)的執(zhí)行適應(yīng)能力。社會(huì)適應(yīng)能力包括個(gè)人生活自理能力、基本的勞動(dòng)能力、約束自我的能力、心理調(diào)試能力等。個(gè)體來到異域環(huán)境的時(shí)候，首先要解決的就是個(gè)人生活自理，要有一個(gè)強(qiáng)健的體魄來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和飲食習(xí)慣，如果沒有一個(gè)好的身體素質(zhì)就不可能開展工作。而且，個(gè)體到了新的環(huán)境，適應(yīng)過程是多層次的，包括適應(yīng)外在文化和內(nèi)在文化。外在文化包括適應(yīng)環(huán)境、當(dāng)?shù)氐奶鞖狻⒎?、飲食?xí)慣等；內(nèi)在文化包含信仰、價(jià)值觀、處事態(tài)度等心理特征。在跨文化適應(yīng)過程中，不僅要保持自己對(duì)母文化的認(rèn)同，還要與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)群體保持和諧的關(guān)系。所以，成功的跨文化適應(yīng)應(yīng)該是在堅(jiān)持自己原有的信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的同時(shí)，積極尊重和接受新文化，公正地看待新文化，并努力將兩種文化較好地融合在一起。

工作適應(yīng)能力，指在工作方面是否具備工作所需的基本特質(zhì)和能使自身和崗位之間達(dá)到良好的匹配的心理特征。在漢語文化國際教育與推廣工作中，我們認(rèn)為適應(yīng)該工作的能力除了必備的教學(xué)能力以外，還應(yīng)該具備靈活應(yīng)變、學(xué)習(xí)新知、組織管理能力。因?yàn)?，漢語國際教師面對(duì)的異國學(xué)生與國內(nèi)學(xué)生差異很大，要想正常開展教學(xué)工作，首先要能夠組織管理好課堂，這些能力對(duì)進(jìn)入異質(zhì)文化教學(xué)環(huán)境工作具有很大的幫助。

2.2 個(gè)人形象建構(gòu)能力

個(gè)人形象建構(gòu)能力是指主體能夠主動(dòng)地去感知、去理解他人，自覺結(jié)合交際對(duì)象、社會(huì)情境和具體場(chǎng)景，有針對(duì)性、有計(jì)劃性地進(jìn)行自我形象管理的能力。具體包括“形象管理”和“形象外現(xiàn)”兩個(gè)方面。首先要求國際漢語教師具備對(duì)其自身形象的調(diào)控意識(shí)，在言語或非言語符號(hào)的運(yùn)用與掌握方面符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化語境、具體交際場(chǎng)合及交際對(duì)象的需要，務(wù)必明白不管是拙于言辭還是咄咄逼人的個(gè)人言行都會(huì)影響交際活動(dòng)的順利進(jìn)行。其次，積極的自我宣傳和自我展示也是對(duì)國際漢語教師加強(qiáng)個(gè)人形象建構(gòu)的具體要求。它既包括熱情主動(dòng)地解答他人的詢問，在聚會(huì)或其他活動(dòng)中展示個(gè)人特長，也包括在具體的場(chǎng)合流露和掌控個(gè)人歡樂或悲傷的情緒的自制力。

個(gè)人形象建構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，需要主體在人際交往中對(duì)自身形象調(diào)整和修飾。它既可以通過個(gè)人言行直接塑造，也可以利用各種途徑間接表現(xiàn)。例如，合適的著裝、謙和的態(tài)度、必要的道歉等均是個(gè)人獲得良好印象的有效策略，而合理運(yùn)用是發(fā)揮這些策略有效性的前提，這就要求國際漢語教師積極的去融入當(dāng)?shù)氐娜穗H社會(huì)，不失時(shí)機(jī)的表現(xiàn)，自覺營造自身的親善形象。同時(shí)，國際漢語教師不能忽視對(duì)間接印象管理的應(yīng)用與提升。俗話說“人們根據(jù)你所交往的朋友來評(píng)判你”，對(duì)交際對(duì)象及交往方式的選擇會(huì)間接影響當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)國際漢語教師的看法?！靶蜗笸猬F(xiàn)”則是在長時(shí)間的多次改變后不斷積淀的結(jié)果，相對(duì)于“形象管理”具有一定的穩(wěn)定性特征。國際漢語教師作為當(dāng)?shù)氐墓娙宋?，其個(gè)性化形象的建構(gòu)往往會(huì)增強(qiáng)人際傳播的效果。這就要求國際漢語教師在日常的人際交往中，一方面要經(jīng)常關(guān)注和審視自己的交際細(xì)節(jié)，以免在異文化環(huán)境和與海外民眾高密度的接觸中，因?yàn)檠哉Z舉止中的某一細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，引起交際對(duì)象的反感甚至厭惡。另一方面要合理調(diào)整自身的個(gè)性化形象，不僅要注意突出自己的性格特色，還要考慮到當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮艹潭?，積極接受交際對(duì)象反饋的信息，在互動(dòng)中不斷調(diào)整、改進(jìn)，最終形成當(dāng)?shù)孛癖娊邮艿膫€(gè)性化親善形象。

2.3 跨文化溝通能力

溝通是信息交流雙方通過互動(dòng)尋求獲得對(duì)方接受和理解最終達(dá)成認(rèn)可或共同行動(dòng)的過程。英文主要就這“communication”一個(gè)詞常被譯作“傳播”“交流”“交際”“交往”和“溝通”等，但仔細(xì)比較漢語，我們發(fā)現(xiàn)：“交際”側(cè)重在信息傳播的范圍；“交流、交往”側(cè)重雙方信息傳遞的過程和方式；“傳播”側(cè)重于甲向乙輸送信息的動(dòng)態(tài)過程和影響面；而“溝通”則強(qiáng)調(diào)不但完成了信息交流和傳播，而且追求獲得理解甚至認(rèn)同的效果。簡單來說，溝通就是追求獲得理解和認(rèn)同的交流與傳播。因此，我們不取“跨文化交際”概念，而強(qiáng)調(diào)“跨文化溝通”。

跨文化溝通是指身處不同文化背景的人之間發(fā)生的溝通行為。廣義言之，所有的人之間的交流都可視作來自不同家庭文化和不同地域文化的跨文化交流；從狹義來說，主要指以不同民族和不同國別文化為背景的人之間的交流。

跨文化溝通能力的構(gòu)成要素，首先是能夠清晰明了的表達(dá)，能夠用多種信息符號(hào)(包括肢體語言、母語和目的國語、圖示交流以及其他可用手段)讓對(duì)方明了你的意圖和思想，所以能夠掌握目的國語言是最有效的溝通手段。其次是善于傾聽、觀察和獲取有效信息。溝通一定是雙向的，信息有來有往，決不能單方面無止境的傾訴。善于溝通者先要成為一個(gè)傾聽者，要了解對(duì)方的需求和感受，尤其是對(duì)待異域文化的對(duì)象，要更多的了解才能夠有效對(duì)話。溝通前就要做好收集和學(xué)習(xí)對(duì)方文化的準(zhǔn)備，較多的了解對(duì)方的生活習(xí)慣和個(gè)性信息就更好。溝通中還要隨時(shí)察言觀色，因地制宜、隨機(jī)應(yīng)變地選擇話題和恰當(dāng)表述。再次，具備一定的心理學(xué)知識(shí)和揣摩人性的智慧。在進(jìn)行漢語國際推廣工作時(shí)，面對(duì)的不僅僅是學(xué)生，還有大量社會(huì)上的人士、組織和團(tuán)體，這就需要對(duì)異質(zhì)文化環(huán)境的人群的感情、需要、思想等內(nèi)心活動(dòng)和心理狀態(tài)有感知能力。無論什么民族的人，都有其人的共性和個(gè)性?？缥幕瘻贤ㄕ咭朴趯⑵胀ㄐ睦韺W(xué)知識(shí)與多元文化知識(shí)融會(huì)貫通，能夠正確揣摩溝通對(duì)象的心理喜好，及時(shí)調(diào)整溝通策略和自己的言行。要養(yǎng)成換位思考的習(xí)慣，要善于從對(duì)方的地位、立場(chǎng)、處境來思考問題?？缥幕瘻贤芰谋举|(zhì)上來看是跨文化素質(zhì)與交際技能相輔相成的結(jié)果。

2.4 文化教學(xué)能力

教學(xué)能力是教師能夠順利完成教學(xué)活動(dòng)所必要的基本條件，但教學(xué)有一般性知識(shí)教學(xué)與文化教學(xué)之分。前者只是完成教學(xué)的平面內(nèi)容，使學(xué)生掌握表層邏輯和基本知識(shí)；后者則在前者的基礎(chǔ)上進(jìn)一步關(guān)注課程知識(shí)背后的文化內(nèi)涵和深層次的邏輯聯(lián)系。比如教授“天”字，一般講清其筆畫順序、讀音，再通過舉例造句讓學(xué)生讀寫會(huì)用就完成了知識(shí)性教學(xué)任務(wù)。如果教師再從這個(gè)字的來源和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)道出其“天人合一”的文化思想，甚至與外語的“God”、“sky”、“heaven”進(jìn)行文化內(nèi)涵比較，就更能起到傳播中國文化的作用。[4]要完成這樣的文化教學(xué)，教師需要具備一般的教學(xué)能力外，還要有關(guān)于中國歷史文化、漢字文化、人文地理、經(jīng)典文化等方面儲(chǔ)備較為豐富的知識(shí)，盡可能拓展知識(shí)面，加強(qiáng)了解所教內(nèi)容的深度和廣度。其次，要對(duì)目的語國家的文化有所了解，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、歷史文明進(jìn)行一些研究，以便比較和互釋。

在教學(xué)方式方法上也可以有意創(chuàng)新和探索。譬如通過引經(jīng)據(jù)典、講訴歷史故事、生活案例、成語故事等方式發(fā)掘課程文化，利用民俗風(fēng)物為載體組織課堂小活動(dòng)，讓學(xué)生親身體驗(yàn)中國的文化傳統(tǒng)習(xí)俗，還可以組織藝術(shù)表演，讓學(xué)生用承載中國文化內(nèi)涵的形式自由發(fā)揮，邀請(qǐng)學(xué)生家長前來觀看表演，這樣就會(huì)起到很好的文化推廣作用。還可以設(shè)計(jì)一些文化講座，積極采用信息技術(shù)輔助教學(xué)，穿插播放影視片，可以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國文化的感性認(rèn)識(shí)，拓寬文化視野。

2.5 文化產(chǎn)品營銷能力

《中國青年報(bào)》2007年做的調(diào)查表明，56.3%的公眾認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化在海外的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方；83.6%的公眾認(rèn)為在傳統(tǒng)文化的對(duì)外營銷方面中國應(yīng)向西方學(xué)習(xí)。很多外國人提起中國，通常知道的只是李小龍、成龍等功夫明星，或者是中餐、長城和故宮。那些國畫、中國茶、中醫(yī)、京劇、傳統(tǒng)節(jié)日、唐詩宋詞等文化精華，在國外的傳播卻很弱，只有專門研究中國文化的外國人才略知一二。[5]

孔子學(xué)院肩負(fù)著傳播中國文化的職責(zé)與使命。誠如許琳主任倡導(dǎo)的，孔子學(xué)院是個(gè)文化超市，必須把各種資源整合起來，語言老師只會(huì)教語言，對(duì)于中國文化不了解不行。她認(rèn)為“孔子學(xué)院必須走產(chǎn)業(yè)化之路”，漢語國際推廣不是純教育，因?yàn)檎Z言本身是一種產(chǎn)品，在向國際推廣的時(shí)候，就更是一個(gè)文化產(chǎn)品，必須以產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的方式來運(yùn)作。[6]

經(jīng)濟(jì)和文化的不斷融合使得經(jīng)濟(jì)文化化、文化經(jīng)濟(jì)化是世界發(fā)展的趨勢(shì)，將進(jìn)一步加深，潛力無限。文化產(chǎn)業(yè)有著其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的特殊性，諸如社會(huì)影響力、對(duì)民眾的熏陶、教化、藝術(shù)感染力，還有著巨大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，和增加物態(tài)產(chǎn)品附加值的潛力，它具有市場(chǎng)和文化傳播雙重導(dǎo)向作用。我國文化產(chǎn)業(yè)從2000年開始在市場(chǎng)上占據(jù)重要位置，近十年來占整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的比重上升了14.32%。但在世界經(jīng)濟(jì)中，我國的文化產(chǎn)業(yè)的影響才初露端倪。漢語國際文化推廣只有走產(chǎn)業(yè)化道路，才能形成良性循環(huán)。要完成這些任務(wù)，漢語教師就必須具備相應(yīng)的文化產(chǎn)品營銷能力。

漢語教師首先要有文化營銷的意識(shí)，要有勇于擔(dān)當(dāng)漢語文化廣泛傳播的責(zé)任感，要積極主動(dòng)地去學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)因地制宜行之有效的文化營銷手段。其次，要深入學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，具備一定的文化才藝技能，即能熟練的掌握和運(yùn)用中國文化中的某一項(xiàng)專門的才藝，能夠了解這一項(xiàng)才藝的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、包含的文化內(nèi)涵，能夠向他人詳細(xì)的展示和說明的能力。比如對(duì)中華重要經(jīng)典有所研讀，對(duì)京劇、書法、國畫、太極等熟知一二，對(duì)其精神內(nèi)涵和表現(xiàn)形式融會(huì)理解，才能隨時(shí)現(xiàn)身說法靈活有效地進(jìn)行傳播。孔子學(xué)院每年舉辦的書法比賽、國畫展、剪紙展覽吸引了很多外國群眾參與，都要依賴于漢語教師這方面的才能。再次，要掌握一定的文化產(chǎn)品制作的技法，要有較強(qiáng)的動(dòng)手能力和對(duì)文化藝術(shù)的理解力，自己動(dòng)手做宣傳漢語文化的產(chǎn)品，例如Flish動(dòng)畫，這種小型的電子宣傳能夠及時(shí)抓住群眾的興趣，一些寓教于樂的小動(dòng)畫能方便群眾理解中國文化，加深印象，擴(kuò)大傳播。還要學(xué)一點(diǎn)展示藝術(shù)，會(huì)利用各種展示機(jī)會(huì)選用多種展示方式方法展示傳播。第四，具備文化活動(dòng)策劃和組織的能力。文化只有在營運(yùn)中生成產(chǎn)品效能，束之高閣就不會(huì)發(fā)揮產(chǎn)品效能。所以漢語教師要想盡辦法尋找機(jī)會(huì)策劃和組織各種文化營銷活動(dòng)，例如策劃組織中華民俗工藝品展銷、圖片展、文化月、節(jié)日晚會(huì)、文化微博、文化沙龍等活動(dòng)，還可以組建以推廣漢語文化為己任的文化公司。少林方丈釋永信就提出“運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和現(xiàn)代傳播方法推廣傳統(tǒng)中國文化”，特地創(chuàng)辦了少林寺歡喜地公司，在淘寶網(wǎng)上開了網(wǎng)店，出售僧侶的布鞋、練功用的護(hù)腕、佛經(jīng)等帶有少林寺特色的傳統(tǒng)文化商品，推出少林寺禪茶、素餅等產(chǎn)品。這種富有商業(yè)色彩的少林文化經(jīng)營之道，使得這座禪宗祖庭廣為人知。

如果說文化策劃是開創(chuàng)能力，那么營銷能力就是持續(xù)傳播的能力；沒有策劃就沒有開拓，而沒有營銷就不能落實(shí)，不能可持續(xù)發(fā)展。

2.6 媒介素養(yǎng)與運(yùn)用能力

媒介素養(yǎng)能力是聽、說、讀、寫等傳統(tǒng)素養(yǎng)能力的延伸，既包括對(duì)各種形式的媒介信息的解讀能力，也包括利用寬泛的現(xiàn)代信息技術(shù)制作各種媒體信息的能力。[7]新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是信息傳播、文化擴(kuò)散、輿論引導(dǎo)的重要載體和渠道。一個(gè)國家和地區(qū)的新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)通訊傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)、范圍廣，該國(地區(qū))的文化價(jià)值理念流傳就廣，就會(huì)滲透到全社會(huì)的各個(gè)角落。目前網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為21世界最有代表性的商業(yè)形式，它以低成本、高效率、資訊豐富為特色，在文化有效傳播方面更具優(yōu)勢(shì)。因此，漢語國際推廣要特別重視新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)的傳播能力。

首先，國際漢語教師要主動(dòng)增加與媒介的接觸。國際漢語教師要能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)刂饕拇蟊妭髅降姆N類、分布、性質(zhì)和傳播特征及功能有一定的了解，尤其對(duì)具有特定目標(biāo)受眾的大眾傳媒要特別重視，如社區(qū)廣播、校園電臺(tái)、商業(yè)報(bào)刊等，當(dāng)文化推廣活動(dòng)的主題與某些特定的受眾相關(guān)時(shí)，便可借助對(duì)應(yīng)的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播，從而收到更好的效果。如2010年郭曉晶女士在離任匈牙利羅蘭大學(xué)孔子學(xué)院院長之際，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐娜A文媒體參加她的告別餐會(huì)，感謝他們多年來給予孔子學(xué)院和她本人的支持與幫助，營造了一次成功的媒介傳播活動(dòng)。其次，在媒介運(yùn)用方面，注意監(jiān)控當(dāng)?shù)卮蟊妭髅綀?bào)道主題的變化，適時(shí)予以引導(dǎo)，組織有一定水平的學(xué)生，利用當(dāng)?shù)卮蟊娤猜剺芬姷男问骄庉嬑矍虻墓?jié)目。2009年波特蘭州立大學(xué)孔子學(xué)院舉辦“慶祝新中國成立60周年”系列活動(dòng)，累計(jì)吸引3000多人次參與，并被《波特蘭新聞報(bào)》、《喬聲報(bào)》等多家報(bào)道，成為國際漢語教師主動(dòng)掌握當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，擴(kuò)大自身影響力的范例。第三，國際漢語教師還需了解和適當(dāng)把握大眾傳媒信息的生產(chǎn)與傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)及工作流程，在與大眾傳媒的接洽合作中，注意建立友好互信的關(guān)系，以合作共贏、積極開放的心態(tài)與大眾媒體形成良性互動(dòng)，并將掌握的相關(guān)信息運(yùn)用到文化推廣活動(dòng)的策劃和組織中去。

[參考文獻(xiàn)]

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[5] 櫻雨藍(lán)楓. 漫談國家營銷之中華文化國際傳播與促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易[EB/OL]. (2012-03-26)http://www.wushuw.com/wushu-article-9823-1.html.

[6] 吳 楊，陳文華，顧彩玉. 孔子學(xué)院也“下海”：漢語國際推廣是文化產(chǎn)品[N]. 人民日?qǐng)?bào)海外版, 2011-06-10(04).

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