宋立中，胡敏杰，陳青霞

（1.福建師范大學(xué)a.旅游學(xué)院；b.地理科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京 100070）

一、研究緣起

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球化和現(xiàn)代化的沖擊，我國(guó)傳統(tǒng)朝圣地的宗教氛圍日漸淡化。當(dāng)下宗教圣地?cái)傌溋至?，餐館旅社鱗次櫛比，過(guò)分商業(yè)化的訴求在某種程度上削弱了朝圣旅游者對(duì)宗教圣地的地方依戀和地方認(rèn)同。由于旅游具有如人類(lèi)學(xué)家涂爾干（Emile Durkheim）、莫斯（Marcel Mauss）所界說(shuō)的“神圣／世俗”的關(guān)系性質(zhì)，因此，宗教圣地的旅游開(kāi)發(fā)就面臨著神圣與世俗的相互沖突。如果使朝圣者或宗教旅游者心目中的圣地充斥著濃重的商業(yè)氣息，即將朝圣地文化多度商品化、庸俗化，那么就會(huì)導(dǎo)致世俗排斥神圣的現(xiàn)象。具有廣泛影響的福建莆田湄洲島媽祖朝圣地也同樣存在上述現(xiàn)象。作為國(guó)家4A級(jí)旅游度假區(qū)，多年來(lái)湄洲島旅游者人數(shù)雖持續(xù)增長(zhǎng)，但游客大多為單一的朝圣客或少量的觀(guān)光者，導(dǎo)致湄洲島旅游度假功能的發(fā)揮極為微弱，其原因何在呢？本文立足于對(duì)朝圣者行為特征和心理訴求等的研究，基于對(duì)朝圣與度假、朝圣地與度假地等若干概念辨析，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查、參與觀(guān)察和深度訪(fǎng)談等方法，從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面探討具有代表性的湄洲島媽祖朝圣地旅游發(fā)展定位策略問(wèn)題，以期對(duì)類(lèi)似湄洲島這樣的宗教旅游地具有一定的借鑒價(jià)值。

二、朝圣與度假的本質(zhì)差異

宗教朝圣自古以來(lái)就是一種普遍的旅行現(xiàn)象，而度假旅游則是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，兩者之間存在著本質(zhì)差異。辨析朝圣與度假、朝圣地與度假地等概念，這是分析湄洲島媽祖朝圣地旅游定位策略的一個(gè)關(guān)鍵。

（一）朝圣與度假

關(guān)于朝圣的性質(zhì)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多有經(jīng)典論述，特別是一些人類(lèi)學(xué)家。艾瑞克·科恩（Erick Cohen）認(rèn)為，朝圣和旅游都有“離家外出”的特性。然而，朝圣者的行為更具有儀式性，組織更嚴(yán)格，更具有宗教儀式的內(nèi)涵；反之，旅游者的行為卻是沒(méi)有組織性，可自由地選擇自己想做的事，一切都與原來(lái)的生活產(chǎn)生了“大倒置”［1］。維克多·特納（Victor Turner）也認(rèn)為，“一名旅游者有一半是朝圣者，或者說(shuō)一名朝圣者有一半是旅游者”。盡管特納并不否認(rèn)朝圣有旅游的成分，但他仍認(rèn)為朝圣是一種由于宗教原因而產(chǎn)生的旅行，外在表現(xiàn)為前往圣地，并有深刻的內(nèi)在精神目的［2］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)旅游語(yǔ)境下的朝圣和旅游度假的差異，也開(kāi)展過(guò)比較分析。彭兆榮認(rèn)為，朝圣可被看做是一種與常規(guī)的、日常的生活不一致的“離開(kāi)世俗世界的休憩”（retirement from the world）［3］，而度假活動(dòng)在某種程度上是在異地重新構(gòu)建一個(gè)世俗世界或曰旅游世界。對(duì)于朝圣者而言，其根本動(dòng)機(jī)就是想借助宗教的方式，在自己生活周期的關(guān)鍵時(shí)刻或心靈困惑之際，去尋求某種心理沖突的解決方法，從而獲得一種精神上的“超然”與“新生”。信仰是朝圣者的原生動(dòng)力，圣地是其終極目標(biāo)，也是朝圣者的精神中心［4］。

朝圣者和度假者的行為特征有很大差異，表現(xiàn)在：所有朝圣者在朝圣的過(guò)程中不論貧富貴賤、不分職業(yè)身份，完全打破原有的社會(huì)關(guān)系及行為規(guī)范，眾生平等，真誠(chéng)相待，不同社會(huì)階層、不同文化背景的人群之間相互溝通“交融”，建立起一種超越一切、團(tuán)結(jié)一致、精神平等的人際關(guān)系［1］。關(guān)于度假旅游，吳必虎認(rèn)為它是指（旅游者）利用假期在某地相對(duì)較少流動(dòng)性地進(jìn)行修養(yǎng)和娛樂(lè)的旅游方式［5］。因此，度假活動(dòng)相對(duì)于宗教朝圣活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一種世俗行為，它是對(duì)宗教神圣性的一種消解力量。從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度看，度假者多是有閑階級(jí)和富裕階層，本身與大眾相區(qū)隔，形成一個(gè)封閉的小圈子，與朝圣群體之間精神平等的“共睦態(tài)”（communitas）形成強(qiáng)烈的反差。

綜上所述，筆者認(rèn)為朝圣與旅游度假雖然在形式上存在類(lèi)似特納的“閾限三階段結(jié)構(gòu)模式”，但在這種“通過(guò)儀式”（rites of passage）的各階段，朝圣者和度假者的行為特征具有明顯的差異或本質(zhì)區(qū)別。朝圣與度假本質(zhì)差異表現(xiàn)在：1.朝圣不求享受，度假是人生的一種享受；2.朝圣是一種精神之旅，度假是物質(zhì)和精神的雙重追求；3.朝圣體驗(yàn)在于求真，度假體驗(yàn)則無(wú)所謂真實(shí)，以身心的愉悅為目的；4.朝圣的心理預(yù)期是在一種神秘氛圍中完成的，而度假恰恰是一種世俗境界。

（二）朝圣地與度假地

對(duì)于宗教圣地，維克多·特納與伊迪絲·特納在《基督教文化中的想象與朝圣：人類(lèi)學(xué)透視》一書(shū)中闡述了宗教圣地的獨(dú)特功能。朝圣者在旅途中處于一種“中介狀態(tài)”（limineality）或“類(lèi)中介狀態(tài)”，彼此坦誠(chéng)相對(duì)、放松身心、取下面具、復(fù)歸自我、消除區(qū)隔、真誠(chéng)交友，達(dá)到與人和自然的真正交融（communitas）［6］?？贫饕舱J(rèn)為，朝圣者以宗教為目標(biāo)，集中到他們的“中心”（Center）地方去朝圣。這個(gè)“中心”被認(rèn)為是地球上最神圣的地方，是上天與地球的交匯點(diǎn)，它從宗教和神的角度來(lái)吸引朝圣者［4］。我國(guó)學(xué)者陳國(guó)典將藏傳佛教朝圣者的圣地結(jié)構(gòu)按價(jià)值大小劃分為由低到高的4個(gè)層次：私我圣地、社群圣地、邊緣圣地和超我圣地。這些“圣地中心”的神圣世界包括兩個(gè)基本成分：一是存在于個(gè)人內(nèi)在心靈中的神圣世界，即神秘感；二是存在于個(gè)體之外的神圣對(duì)象，即物化的神圣世界，如神山、圣湖、寺廟、佛像等宗教文化載體。神秘感與神圣對(duì)象互為對(duì)方存在的條件［7］。宗教圣地度假地化，恰恰破壞了這種神秘感，從而也就破壞了宗教圣地的神圣性，導(dǎo)致世俗化，削弱了朝圣者對(duì)宗教圣地的神秘體驗(yàn)和虔敬之心。

關(guān)于旅游度假地的定義，國(guó)外學(xué)者爭(zhēng)議頗多。Edward Inskeep認(rèn)為，旅游度假區(qū)是一個(gè)相對(duì)自給自足的（self－contained）目的地，是為滿(mǎn)足游客娛樂(lè)、放松需求而提供的可以廣泛選擇的旅游設(shè)施與服務(wù)［8］。由此可見(jiàn)，宗教圣地的主要功能是滿(mǎn)足朝圣者的內(nèi)省懺悔、精神超脫、心靈頓悟和情感升華等精神體驗(yàn)；而度假地則是滿(mǎn)足旅游者娛樂(lè)、放松、自我滿(mǎn)足的一種物質(zhì)和精神享受，兩者盡管有所關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)差異卻是顯而易見(jiàn)的。

三、湄洲島媽祖朝圣地旅游發(fā)展定位策略的實(shí)證分析

（一）研究區(qū)域與旅游發(fā)展概況

湄洲島位于福建省莆田市東南方向42km的海面上，南北長(zhǎng)約9.8km，東西長(zhǎng)約2km，海岸線(xiàn)綿延30.4km，全島總面積約15.81km2（包括沙灘）。湄洲島設(shè)國(guó)家旅游度假區(qū)管委會(huì)，轄1個(gè)鎮(zhèn)11個(gè)行政村。湄洲島之所以聞名于世，是因?yàn)樗呛Ｉ吓駤屪孀鎻R所在地。自宋徽宗宣和五年至清代中期，歷代皇帝先后36次給予媽祖疊獎(jiǎng)褒封，最終樹(shù)立了媽祖作為唯一海上女神的至高無(wú)上地位。

從20世紀(jì)70年代起，到湄洲祖廟“尋根謁祖”旅游考察的海外信徒絡(luò)繹不絕。全世界媽祖信徒約有2億多，媽祖廟5 000多座，遍及20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如日本、朝鮮、新加坡、菲律賓、美國(guó)、阿根廷等。媽祖信仰尤以在閩臺(tái)及東南亞影響最深，僅臺(tái)灣省的媽祖廟就有1 000多座，全島2／3的人信仰媽祖。湄洲島是媽祖的故鄉(xiāng)，被譽(yù)為“東方麥加”。

因此，湄洲島旅游業(yè)發(fā)展也逐漸走上新臺(tái)階。1992年10月湄洲島被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為國(guó)家旅游度假區(qū)。1993年8月24日，湄洲島國(guó)家旅游度假區(qū)管委會(huì)正式成立。2002年3月被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)。全島著名旅游景點(diǎn)包括舊媽祖祖廟、媽祖新殿建筑群、媽祖文化園、湄嶼潮音、煙墩山、黃金沙灘、鵝尾神石園和觀(guān)瀾日出等。旅游接待設(shè)施逐漸完善，目前擁有金穗大廈、湄洲大酒店、安泰賓館、國(guó)稅培訓(xùn)中心、金海岸娛樂(lè)中心、地稅培訓(xùn)中心等住宿設(shè)施。環(huán)島路已全線(xiàn)貫通，旅游接待人次及旅游收入呈逐年增加趨勢(shì)，從2006年至2010年每年接待游客人數(shù)分別是100、110.83、119.39、130.15、156萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)11.19%；旅游收入分別是2.86、3.68、4.60、5.98、7.96億元，年均增長(zhǎng)37.5%。但這種增長(zhǎng)主要靠景區(qū)門(mén)票收入，而不是真正的旅游服務(wù)收入。顯然，湄洲島作為宗教圣地與度假地之間似乎存在一種矛盾，度假功能并沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，這可能是其旅游發(fā)展定位存在偏差，從而忽視了朝圣旅游者與宗教圣地的特殊情感聯(lián)系所致。這也是本文所要探討的關(guān)鍵問(wèn)題。

（二）湄洲島媽祖朝圣旅游者特征分析

本文設(shè)計(jì)了湄洲島旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游者行為特征調(diào)查問(wèn)卷，目的是為湄洲島旅游發(fā)展定位提供實(shí)證數(shù)據(jù)。調(diào)查小組于2011年4月25、26日（這兩日恰是農(nóng)歷3月23、24日，即媽祖誕辰紀(jì)念日期間——筆者注）分別在湄洲島出島的候船大廳、媽祖舊廟前廣場(chǎng)、媽祖升天古跡處及新殿建筑群前廣場(chǎng)等處，共發(fā)放問(wèn)卷324份，剔除無(wú)效問(wèn)卷21份，所獲有效問(wèn)卷303份，有效率94%。其中臺(tái)灣朝圣游客有效問(wèn)卷量為60份，福建省內(nèi)游客有效問(wèn)卷量為192份，大陸其他省份游客有效問(wèn)卷量51份。此外，調(diào)查小組還著重對(duì)臺(tái)灣朝圣旅游者進(jìn)行個(gè)別深度訪(fǎng)談，并結(jié)合參與觀(guān)察等手段，以豐富案例研究的定性資料。樣本借助統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 12.0和其他統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析。

1.旅游者人口學(xué)特征

表1為此次被調(diào)查者的人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從性別上來(lái)看，男女比例基本上是臺(tái)灣為1.86∶1、福建省內(nèi)是1.60∶1、大陸其他省市是1.22∶1.總體上男女比例分布是合理的，與我們現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察相符。年齡上，臺(tái)灣朝圣游客的年齡偏大，多在51至70歲之間，占該類(lèi)型樣本總數(shù)的55%；福建省內(nèi)游客年齡以青年居多，21至30歲年齡段占該類(lèi)型樣本總數(shù)的68.2%；大陸其他省份游客以中年居多，41至50歲的游客占該類(lèi)型樣本總數(shù)的33.3%。職業(yè)分布上臺(tái)灣游客以商人和自由職業(yè)者居多，兩項(xiàng)合計(jì)占該類(lèi)型樣本總數(shù)的58.3%；福建省內(nèi)游客職業(yè)分布較為均勻，表現(xiàn)出廣泛的代表性；大陸其他省份游客以教師職業(yè)者居多，占該類(lèi)型樣本總數(shù)的25.5%，除軍人外，其他職業(yè)類(lèi)型均有分布，但差異不明顯。被調(diào)查者的文化程度中等，3種類(lèi)型游客大專(zhuān)以上文化程度分別占該類(lèi)型樣本總數(shù)的36.7%、32.3%和49%。這與柯林斯－克瑞內(nèi)爾、克里歐（N.Collins－Kreiner ＆N.Kliot）對(duì)基督教圣地耶路撒冷、拿撒勒等地朝圣旅游者的自我認(rèn)知的研究結(jié)論是一致的，“朝圣者”傾向于把自己描述成為屬于較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體，自稱(chēng)為“旅游者”的朝圣者則傾向于將自己描述成為較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體［9］。大陸游客一半以上月收入集中在1 000～5 000元人民幣之間，兩種類(lèi)型游客所占該類(lèi)型樣本總數(shù)分別是71.8%和62.7%；臺(tái)灣朝圣旅游者的月收入雖然有58.3%在10 000元人民幣以上，但在臺(tái)灣還是屬于中低收入階層。另?yè)?jù)訪(fǎng)談得知，前來(lái)湄洲島朝圣者中有不少是家庭婦女，屬無(wú)收入者。這與度假者的高收入、自我認(rèn)知優(yōu)越感形成鮮明對(duì)比。

表1 湄洲島旅游者人口學(xué)特征

調(diào)查還表明，上述3種類(lèi)型旅游者媽祖信仰程度所占比例均較高，“非常虔誠(chéng)”一項(xiàng)所占比例分別是臺(tái)灣41.1%、福建省內(nèi)38.0%和大陸其他省區(qū)19.6%，呈明顯遞減趨勢(shì)。若將“非常虔誠(chéng)”和“相信”兩項(xiàng)合并計(jì)算，則分別是88.4%，84.4%和66.7%。由此可見(jiàn)，3種類(lèi)型旅游者基本上以朝圣為主，即多為專(zhuān)程朝拜媽祖而來(lái)，順帶觀(guān)光，并無(wú)度假目的。

2.湄洲島旅游者行為特征

旅游者行為特征也是考察旅游者旅游動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要維度。表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步確認(rèn)上述3種類(lèi)型旅游者的旅行動(dòng)機(jī)。

表2 湄洲島旅游者行為特征

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，臺(tái)灣游客、福建省內(nèi)游客和大陸其他省份游客對(duì)湄洲島有相當(dāng)程度的了解。“非常熟悉”和“了解一些”兩項(xiàng)合計(jì)分別是83.4%、87.5%和58.8%。說(shuō)明湄洲島在朝圣旅游者和一般大眾旅游者心目中有一定影響力。

3種類(lèi)型旅游者的“到訪(fǎng)次數(shù)”有很大差異。臺(tái)灣朝圣客和大陸其他省份游客多是首訪(fǎng)湄洲島，分別是58.3%和74.5%。本省朝圣旅游者的重游率較高，來(lái)島3次以上者占43.8%。3種類(lèi)型游客的停留時(shí)間大多是1天，分別高達(dá)71.7%、73.5%和74.5%。這說(shuō)明絕大部分旅游者并沒(méi)有在湄洲島作深度游覽和消費(fèi)，過(guò)夜游客極少，也就是說(shuō)幾乎沒(méi)有來(lái)此度假者。

3種類(lèi)型旅游者的出游方式有很大區(qū)別。臺(tái)灣游客大多由旅行社組織的，占樣本總數(shù)的70%，而本省旅游者自行組織的占樣本總數(shù)的66.1%，外省旅游者多是旅行社和自行組織較多。說(shuō)明臺(tái)灣朝圣者和本省旅游者多是前來(lái)湄洲朝圣，且重游率較高，但停留時(shí)間極短。從表2中也可看出，他們對(duì)湄洲島許多景點(diǎn)并不熟悉，說(shuō)明海島風(fēng)光對(duì)于海濱之民并沒(méi)有特別的吸引力，更不可能在此度假。

在“專(zhuān)程朝覲”、“專(zhuān)程朝覲，順帶觀(guān)光”兩個(gè)選項(xiàng)上，臺(tái)灣、本省和大陸其他省份的旅游者分別占各自樣本總數(shù)的60%、72.4%和43.1%；而“一般觀(guān)光”、“專(zhuān)程觀(guān)光，順帶朝覲”兩個(gè)選項(xiàng)上其各自所占樣本總數(shù)分別是40%、27.6%和56.9%。在旅游行為偏好方面，喜歡媽祖舊廟的游客，臺(tái)灣、本省和大陸其他省份旅游者占樣本總數(shù)分別是78.3%、72.4%和58.8%。其他景點(diǎn)，臺(tái)灣旅游者基本很少光顧，本省旅游者和一般大眾游客的游覽也并不顯著。三者游覽的主要區(qū)域基本還是局限在新舊媽祖廟和媽祖文化園等幾個(gè)核心景區(qū)。湄洲島南部度假區(qū)幾乎無(wú)人問(wèn)津。

3.湄洲島旅游者地方感知差異

筆者運(yùn)用李克特（Likert）五分量表測(cè)量上述3種類(lèi)型旅游者對(duì)湄洲島的地方感知差異。一般而言，李克特量表1－5等級(jí)評(píng)分值測(cè)量數(shù)據(jù)中，平均值在1.0～2.4之間表示反對(duì)，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5.0之間表示同意。本文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中游客感知的6個(gè)變量進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，分別計(jì)算出3種類(lèi)型旅游者地方感知均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

如表3顯示，臺(tái)灣朝圣旅游者對(duì)湄洲島的自然風(fēng)光、海島特色、民俗文化、宗教氛圍的感知度較高，分別是3.68、3.59、3.61、3.70；相反對(duì)湄洲島旅游基礎(chǔ)設(shè)施齊全這一點(diǎn)基本不認(rèn)同，只有3.54；本省短途朝圣旅游者、省外觀(guān)光旅游者對(duì)湄洲島的地方感知認(rèn)可度屬于中下水平，僅有個(gè)別選項(xiàng)略高于3.50，兩者均不認(rèn)同湄洲島是度假地。由此說(shuō)明，3種類(lèi)型的旅游者對(duì)于“湄洲島是度假勝地”一項(xiàng)在所有選項(xiàng)中認(rèn)可度均最低，分別是3.46、3.20和3.24。由此表明，將湄洲島定位為旅游度假區(qū)無(wú)疑是不妥的。

表3 湄洲島旅游者地方感知測(cè)量變量及其均值

（三）媽祖圣地——湄洲島旅游功能定位再思考

如前所述，朝圣和度假在內(nèi)涵、表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)、組織行為等方面存在本質(zhì)區(qū)別。朝圣是由于宗教的神圣性、神秘感從而導(dǎo)致敬畏、崇拜等心理而激發(fā)的一種旅行行為，是一種精神之旅；度假則是一種世俗生活的享受；朝圣地與度假地在體驗(yàn)、功能、吸引力因素等方面也存在明顯差異。

莆田湄洲島是海上女神媽祖祖廟所在地，以作為媽祖故鄉(xiāng)而聞名，通過(guò)對(duì)到訪(fǎng)湄洲島游客的行為偏好和訪(fǎng)談分析得知，朝圣旅游者主要以朝圣為目的，將湄洲島作為可以滿(mǎn)足他們精神體驗(yàn)的朝圣地，雖不排除觀(guān)光需求，但從本質(zhì)上講他們并不把其作為旅游度假地看待并加以實(shí)踐。具體而言，臺(tái)灣朝圣旅游者和省內(nèi)短途朝圣旅游者均以朝圣為主，多為專(zhuān)程朝拜媽祖而來(lái)，并無(wú)度假之目的，他們更注重的是朝圣地的真實(shí)性和宗教氛圍。在媽祖舊廟的后山上的“媽祖升天古跡處”（據(jù)說(shuō)那是世界上最早的媽祖廟，實(shí)則是非常狹小的洞窟），據(jù)筆者觀(guān)察，該地是臺(tái)灣朝圣旅游者幾乎必到的場(chǎng)所，且虔誠(chéng)膜拜。由此可見(jiàn)，朝圣旅游者關(guān)注的不是宗教場(chǎng)所的高大宏偉，而是真實(shí)性，原汁原味，這一點(diǎn)也可以佐證上述柯林斯－克瑞內(nèi)爾和克里歐的研究結(jié)論。這種朝圣行為直接導(dǎo)致朝圣旅游者的活動(dòng)半徑主要圍繞媽祖舊廟等核心景區(qū)，影響了湄洲島其他旅游景區(qū)功能的發(fā)揮。

此外，絕大多數(shù)朝圣旅游者和一般觀(guān)光客多是一日游，即使在福建過(guò)夜，也多半選擇廈門(mén)和泉州，且重游率低。因此，將莆田湄洲島定位為旅游度假區(qū)顯然與朝圣旅游者的心理訴求相沖突，類(lèi)似湄洲島媽祖圣地這樣宗教旅游地旅游發(fā)展定位需審慎思考。為此，湄洲島旅游發(fā)展定位應(yīng)作出如下調(diào)整：

第一，突出媽祖朝圣地形象，淡化旅游度假地色彩。目前，湄洲島國(guó)家旅游度假區(qū)的旅游定位是濱海旅游度假區(qū)，媽祖文化只作為一個(gè)吸引要素，而不是中心主題。湄洲島旅游度假區(qū)依托海濱，開(kāi)發(fā)了一系列娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，希望借此吸引度假者的到來(lái)，但實(shí)際情況卻并不盡人意。無(wú)論是朝圣者還是一般旅游者，活動(dòng)范圍往往局限于祖廟、新廟、媽祖山及周?chē)纳碁??；顒?dòng)范圍小，停留時(shí)間短，一般都不過(guò)夜，正如一位受訪(fǎng)者所言：

我們家鄉(xiāng)那邊，很多人都有媽祖信仰，而且大家都很虔誠(chéng)。我們這次已經(jīng)是第三次來(lái)湄洲島了，同行的有十幾個(gè)，都是親戚或者同村人。每次過(guò)來(lái)我都會(huì)帶著它（指其手捧的媽祖神像），而且我覺(jué)得這樣很自豪，走路從來(lái)都沒(méi)人敢阻攔。我們過(guò)來(lái)主要是朝拜，對(duì)旅游觀(guān)光的興趣不大。（受訪(fǎng)者，男，來(lái)自臺(tái)灣，60歲，高中學(xué)歷，農(nóng)民）

根據(jù)湄洲島朝圣旅游者的客源市場(chǎng)分布來(lái)看，臺(tái)灣是最大的客源地，其次是福建本省，再次是東南亞、歐美等華僑華人的零星散客或組團(tuán)朝圣者。對(duì)于臺(tái)灣和本省朝圣旅游者，同質(zhì)化的海島景觀(guān)和資源，對(duì)他們沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的吸引力。而對(duì)媽祖信仰一般的內(nèi)陸省份游客卻具有獨(dú)特的魅力。因此，鑒于媽祖文化獨(dú)一無(wú)二、聞名于世以及主要客源市場(chǎng)所在，應(yīng)確定媽祖文化為湄洲島的旅游吸引核，牢固樹(shù)立湄洲島媽祖朝圣地形象。

第二，重新定位湄洲島旅游功能區(qū)，實(shí)施多元化的旅游發(fā)展策略。作為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的湄洲島，其宗教圣地性質(zhì)與度假主題形成明顯沖突。很多旅游者都把湄洲島看做圣地，認(rèn)為湄洲島宗教氛圍濃厚。在這樣的氛圍下，很少有人會(huì)到這里休閑、娛樂(lè)。因此，一般意義上的度假產(chǎn)品與宗教氛圍并不協(xié)調(diào)?？铝炙梗巳饍?nèi)爾、克里歐通過(guò)對(duì)基督教朝圣地游客行為特征的分析認(rèn)為，那些嘈雜的、旅游化的、烏煙瘴氣的、商業(yè)化的場(chǎng)所，如提比利亞、卡夫卡納等，因其類(lèi)似全世界的普通城市和旅游景點(diǎn)，結(jié)果失去了其特殊的精神品質(zhì)。還有那些不真實(shí)的場(chǎng)所，如約旦河洗禮場(chǎng)所，會(huì)破壞他們?cè)L問(wèn)的樂(lè)趣［9］。為此，湄洲島媽祖舊廟和新殿建筑群及媽祖文化園等朝圣核心區(qū)，應(yīng)突出其朝圣功能，將周?chē)宛^、賓館、攤販、紀(jì)念品商店遷出此區(qū)域，恢復(fù)寧?kù)o的朝圣氛圍，增加夜間朝圣客冥想、靜穆等精神生活內(nèi)容，目的是留住朝圣者，增加重游率。曾兩次帶領(lǐng)進(jìn)香團(tuán)來(lái)訪(fǎng)的臺(tái)灣施先生對(duì)媽祖舊廟的設(shè)施和管理表示擔(dān)憂(yōu)：

我們來(lái)進(jìn)香是不會(huì)在島上住宿的，媽祖圣地要神圣、莊嚴(yán)，絕對(duì)不能蓋賓館、卡拉ok廳什么的，餐廳最好離島不遠(yuǎn)處建設(shè)，這才符合尊敬媽祖的意思；服務(wù)比臺(tái)灣差很多，香火很盛，安全不夠，對(duì)兒童很危險(xiǎn)。這樣會(huì)降低人們對(duì)媽祖的信仰程度，只有內(nèi)心修養(yǎng)好了，媽祖才能保護(hù)你……（施先生，47歲，商人，大專(zhuān)學(xué)歷）

第三，針對(duì)內(nèi)陸省份大眾旅游者，應(yīng)突出湄洲島海島特色和海濱風(fēng)情。漁家樂(lè)是最適合福建省內(nèi)短途朝圣旅游者的消費(fèi)方式，湄洲島周?chē)暮Ｓ蛭锂a(chǎn)豐富，盛產(chǎn)對(duì)蝦、龍蝦、海螺、梭子蟹、石斑魚(yú)、海蠣、紫菜、龍須菜等。湄洲島是莆田的窗口，可以集中展示莆田的美食小吃，如鹵面、興化粉、雞卷、楓亭糕、仁丹糕、春卷、煎果、包菜飯等。島上的“媽祖宴菜”也以它獨(dú)特的文化內(nèi)涵名聞海內(nèi)外。此外，湄洲島濃郁的海島民俗風(fēng)情、媽祖祭典、媽祖服飾、海上漁獵活動(dòng)等地域文化，是媽祖朝圣地地方性的集中展示，對(duì)于內(nèi)陸省份的大眾旅游者更具吸引力。

四、結(jié)論

將媽祖圣地——湄洲島定位為旅游度假地，是地方政府出于經(jīng)濟(jì)效益考量的結(jié)果，實(shí)際上忽視了宗教圣地的神圣性和度假地的世俗性之間的本質(zhì)差異。本文通過(guò)實(shí)證研究表明，無(wú)論是臺(tái)灣朝圣旅游者、福建本省短途朝圣者，還是內(nèi)陸其他省市的大眾旅游者，在停留時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為等方面并不表現(xiàn)為度假者的特征。特別是來(lái)自臺(tái)灣的虔誠(chéng)朝圣者對(duì)于湄洲島媽祖圣地旅游化現(xiàn)象甚表憂(yōu)慮，更不會(huì)認(rèn)同湄洲島作為度假地的定位。因此，將媽祖圣地湄洲島定位為旅游度假區(qū)顯然是一個(gè)悖論。未來(lái)湄洲島應(yīng)兼顧宗教朝圣和旅游觀(guān)光的雙重功能，重新定位旅游功能區(qū)，針對(duì)旅游者人口學(xué)特征及其心理訴求加以合理定位，采取靈活多元的旅游發(fā)展策略。

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