馬開良

(南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100)

截至2010年底，中國旅游飯店已達13991家，餐飲作為旅游行業(yè)“食住行游購娛”首當(dāng)其沖的構(gòu)成要素，作為旅游飯店的必備服務(wù)項目，對旅游飯店的經(jīng)營與貢獻具有相當(dāng)重要的地位和作用。在二、三線城市，在旅游資源并不豐富的地區(qū)，餐飲甚至成為旅游飯店的主體經(jīng)營內(nèi)容、主要營收渠道。在2011年中國旅游飯店協(xié)會第八屆中國飯店集團化發(fā)展論壇杭州大會上，經(jīng)過對全國旅游飯店全面經(jīng)營數(shù)據(jù)的系統(tǒng)解讀和眾多飯店集團管理與發(fā)展風(fēng)格策略的研討，會議最終得出一致明確結(jié)論:與國際旅游飯店競爭，得餐飲者得天下。

餐飲經(jīng)營模式是旅游飯店餐飲生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模及其能力與市場需求份額及其程度對接的理性產(chǎn)物、行動指針。不同經(jīng)營模式，對旅游飯店的資源匹配度、管理工作量、經(jīng)營利潤額具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義和支點杠桿作用。

1 自主經(jīng)營餐飲

自主經(jīng)營餐飲，即依靠飯店自有技術(shù)力量、自有員工資源，與飯店相關(guān)部門通力協(xié)作，承擔(dān)飯店餐飲生產(chǎn)與服務(wù)職能，協(xié)同創(chuàng)造飯店經(jīng)濟和社會效益。自主經(jīng)營餐飲大多適用在有一定經(jīng)營歷史的傳統(tǒng)飯店或以純餐飲經(jīng)營發(fā)家繼而擴大至賓館飯店經(jīng)營的企業(yè)。自主經(jīng)營餐飲的前提條件是企業(yè)有可靠餐飲背景、有配套的管理及廚師隊伍、有一批成熟穩(wěn)定的菜品和良好的市場基礎(chǔ)。

自主經(jīng)營餐飲的優(yōu)劣勢都相當(dāng)明顯。優(yōu)勢主要有:第一，有利于飯店統(tǒng)一計劃，協(xié)同運作。比如飯店開展主題活動、計劃工資改革、推行全員促銷等。第二，可以放心使用員工，踏實管理。不必擔(dān)心員工因管理力度加大或溝通渠道不暢而辭職離崗。第三，員工職業(yè)生涯與企業(yè)愿景相得益彰。企業(yè)可以結(jié)合發(fā)展規(guī)劃有計劃統(tǒng)籌考慮員工培養(yǎng)發(fā)展方案。第四，技術(shù)、運作穩(wěn)定，容易形成服務(wù)及產(chǎn)品風(fēng)格。穩(wěn)定的技術(shù)、骨干隊伍可以形成企業(yè)特有的產(chǎn)品風(fēng)格，并產(chǎn)生一定的市場影響。自主經(jīng)營餐飲的劣勢表現(xiàn)在:第一，員工思想容易僵化，形成思維定式，創(chuàng)新乏力。習(xí)慣的氛圍，固化的條件，容易將需要不斷創(chuàng)新才能激活市場的餐飲做成死水一潭。第二，人事關(guān)系復(fù)雜，責(zé)任主體模糊，考核激勵效微，動態(tài)管理犯難。長期穩(wěn)定的同事關(guān)系，可能削弱管理考核的銳氣，增大改革進取的阻力。

揚長避短，激活自主經(jīng)營餐飲的策略有如下三個:第一，厘清崗位分工，強化責(zé)任意識。自主經(jīng)營餐飲的飯店首先應(yīng)該在用工上創(chuàng)新思維，梳理結(jié)構(gòu)，分層管理，三級履責(zé)。核心技術(shù)層，以高薪養(yǎng)精增強責(zé)任，拓寬視野。督導(dǎo)運作層，以精細分工明確責(zé)任，動態(tài)平衡。執(zhí)行操作層，以檢查考核強化責(zé)任，確保執(zhí)行?？料＜{定律說明，一項工作，如果實際管理或責(zé)任完成人員比最佳人數(shù)多2倍，工作時間就要多2倍，工作成本就要多4倍。在進行責(zé)任劃分、任務(wù)布置時應(yīng)努力做到:分工精細、明確;職責(zé)單一、具體;標(biāo)準(zhǔn)清晰、易檢;少設(shè)平行崗位;委派直接、明了;落實問責(zé)制;及時評估、反饋。員工都希望感知自己在企業(yè)中有地位感和貢獻感。第二，發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，鼓勵恐后爭先。原美國總統(tǒng)尼克松先生曾說過:“無論什么組織，最糟糕的事莫過于提供過多的安全感，那里的人會變得效率越來越低，觀念越來越舊，需要使用積極刺激來保持其斗志?！弊灾鹘?jīng)營餐飲的飯店可以借助自身或外來力量，自覺、主動打破平衡，升級管理，啟發(fā)思維，在技術(shù)和管理上有所突破，不落窠臼。培育或引進“鯰魚”，致力發(fā)揮鯰魚的帶動和刺激作用。在發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”的同時，務(wù)必注意以下策略:妥善把握“鯰魚”數(shù)量，防止鯰魚過多造成浪費或形成窩里斗;在肯定“鯰魚”的同時，莫忘尊重“沙丁魚”。應(yīng)認可“沙丁魚”的業(yè)務(wù)成績，并給予應(yīng)有的鼓勵;切不可將“鯰魚”用做“沙丁魚”，切忌以環(huán)境、背景、市場等各種原因、理由勸阻、限制鯰魚發(fā)揮應(yīng)有作用。第三，弘揚賓館優(yōu)勢，仿真餐館經(jīng)營。自主經(jīng)營餐飲的飯店要在打破賓館餐飲老套單調(diào)的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，推出近似于餐館的靈活多樣式經(jīng)營。賓館餐飲的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于:企業(yè)經(jīng)營時間久，業(yè)態(tài)穩(wěn)定，美譽度相對較大;配套項目多，功能全，綜合接待水平高;設(shè)計布局合理，功能分工明確，安全、衛(wèi)生可靠;客人進出通道多，餐廳結(jié)構(gòu)合理，客人私密性強。然而，賓館餐飲市場特點也很明確:零點不占優(yōu)勢，因為風(fēng)味不典型;家宴不顯水平，因為良辰吉日來臨，餐飲普遍受益;會議不容錯失，可以整合、激活飯店資源，平衡經(jīng)營，全面創(chuàng)收。上海國際會議中心大飯店的營收模式說明:1元會議收入可以帶來2元客房收入、3元餐飲收入，對于單體飯店而言，這種收入比很適合整體贏利。［1］自主經(jīng)營餐飲的飯店在力爭會議市場的同時，要設(shè)法創(chuàng)新業(yè)態(tài)，靈活創(chuàng)新經(jīng)營。努力開發(fā)多種風(fēng)味，人為制造差異，形成風(fēng)味集群、仿真餐館經(jīng)營。

2 結(jié)合經(jīng)營餐飲

結(jié)合經(jīng)營餐飲，即利用飯店優(yōu)勢，結(jié)合社會資源，打破賓館、餐館界限，整合餐飲生產(chǎn)服務(wù)經(jīng)營管理相關(guān)元素，采取自營加外包的形式，配套飯店服務(wù)項目，協(xié)同創(chuàng)造社會、經(jīng)濟效益。飯店早餐，多數(shù)是自助餐，與客房經(jīng)營配套，對住客有很大依賴，適合自主經(jīng)營。飯店大宴會廳和多功能廳，體現(xiàn)飯店規(guī)格形象，經(jīng)營規(guī)律性強，通常不會外包。房內(nèi)用膳，更多的是配套服務(wù)為主，經(jīng)濟效益有限，也是飯店自主經(jīng)營為多。除此之外，西餐、日本料理、韓國菜、酒吧、茶座、紅酒坊、雪茄吧、技術(shù)別致獨特的菜品(例如河豚魚、湯包)等，都可以外包。實踐中，飯店還可以將餐飲的部分工種和崗位實行外包。

結(jié)合經(jīng)營餐飲的好處有:有利于企業(yè)集中精力發(fā)展強項，迅速形成規(guī)模效應(yīng);減少技術(shù)開發(fā)難度，節(jié)約探索創(chuàng)新成本;壓縮企業(yè)投資周期，盡快獲得有效回報。結(jié)合經(jīng)營餐飲的難處有:對合作方協(xié)調(diào)監(jiān)控有一定難度;業(yè)主與合作方無縫對接需要相當(dāng)長時間的考驗和磨合;飯店方對合作方偶爾有不踏實感。

結(jié)合經(jīng)營餐飲有三個基本的實現(xiàn)條件，即理念市場與運作。第一，成熟的理念。飯店要沖破小農(nóng)意識羈絆;專業(yè)人做專業(yè)事;正確認識與把握權(quán)力的大小、利益的得失與責(zé)任的匹配。以前是一個企業(yè)跟一個企業(yè)的點對點競爭，現(xiàn)在則是一條價值鏈和一條價值鏈的競爭。這個趨勢會迫使飯店和合作單位之間越來越融合。實踐證明，集體奮斗的成功率在80%以上，而孤軍作戰(zhàn)的成功率只有5%。因此要積極整合、適度使用社會資源。孟子說過:“人有不為也，而后可以有為。”當(dāng)一株植物單獨生長時，就會顯得矮小、單調(diào)，而與眾多同類植物一起生長時，則根深葉茂、生機盎然。這便是共生效應(yīng)。第二，成熟的市場。務(wù)必選擇有資質(zhì)、守信用的餐飲企業(yè)從事飯店餐飲經(jīng)營管理。不僅要考察合作方所處的地理位置、自有設(shè)備設(shè)施、財務(wù)穩(wěn)定性、員工的技能水平，更要考察合作方企業(yè)品牌、雇主品牌、產(chǎn)品品牌，以及技術(shù)開發(fā)、服務(wù)支持、運管狀態(tài)，充分分析引進、合作產(chǎn)品的風(fēng)味獨特性、本土適應(yīng)性和產(chǎn)品盈利性。第三，成功的運作。企業(yè)追求什么，考核什么，在合作的條款中應(yīng)有明確的導(dǎo)向和約定。若一味追求利潤最大化，合作方會無視規(guī)范、輕視衛(wèi)生、破壞經(jīng)營。無論誰從事經(jīng)營管理，都必須同時對投資人、消費者、員工負責(zé)，平衡三者利益，謀求長效運營。

3 集團經(jīng)營餐飲

伴隨旅游飯店日益強盛的集團化管理快速擴張的步伐，利用集團品牌聲譽，集團內(nèi)部整合餐飲技術(shù)、原料、設(shè)備、人員、信息、管理等優(yōu)勢資源，靈活多樣，繁榮餐飲經(jīng)營，創(chuàng)造豐厚業(yè)績。這種模式便是集團經(jīng)營餐飲。集團經(jīng)營餐飲是飯店發(fā)展的一大趨勢。競爭加劇使得餐飲風(fēng)味集市化，企業(yè)經(jīng)營微利化。應(yīng)對微利，飯店發(fā)展的戰(zhàn)略就是連鎖化、集團化。

集團餐飲的運營與發(fā)展當(dāng)務(wù)之急是要研究和落實中央廚房建設(shè)的問題。建設(shè)中央廚房有如下好處:第一，通過標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的技術(shù)分解，減少分店廚房用工數(shù)量(約1/2);通過技術(shù)分解降低技術(shù)含量，把復(fù)雜勞動分解為簡單勞動，從而降低對大廚的依賴度，大幅降低廚房人力資源費用(降幅可達2/3)。第二，中央廚房加工配送程度越高，分店廚房、倉庫、辦公等面積越節(jié)省，從而降低房租費用。第三，集中統(tǒng)一采購、核算，便于形成規(guī)模效應(yīng)，避免零散訂貨、采購、驗收帶來的管理漏洞、質(zhì)量和經(jīng)濟問題。第四，建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的技術(shù)、流程分解有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和出菜速度。［2］

建設(shè)中央廚房，將傳統(tǒng)的烹飪經(jīng)驗與現(xiàn)代商業(yè)模式結(jié)合，要辯證處理好如下關(guān)系:規(guī)模與效益的關(guān)系;標(biāo)準(zhǔn)化與好吃度的關(guān)系;集中管控與創(chuàng)新活力的關(guān)系;食品安全系統(tǒng)管控與整體風(fēng)險的關(guān)系;配送選項、半徑與發(fā)展戰(zhàn)略、策略的關(guān)系。

4 品牌經(jīng)營餐飲

品牌經(jīng)營餐飲，就是致力打造在一定地區(qū)、一定范圍內(nèi)形象好、影響大、品質(zhì)優(yōu)良、經(jīng)營業(yè)績持續(xù)可觀的餐飲;在品牌形成的基礎(chǔ)上，通過品牌的價值和影響力，協(xié)同創(chuàng)造飯店更加可觀的經(jīng)濟和社會效益。原國資委主任李榮融說:“企業(yè)不僅要大，更重要的是做強。大而不強，遲早要垮，垮的影響也很大?！保?］張瑞敏說:“當(dāng)今世界是信息化、全球化形勢，每個行業(yè)會剩下兩類企業(yè):一是為全球打工的企業(yè)，一是名牌企業(yè)。名牌企業(yè)是吃肉的，打工企業(yè)是吃草的。食草的動物再大，也是食肉動物的食物?！?/p>

品牌餐飲的特征是“五高一長”，即高質(zhì)量、高品位、高美譽度、高市場占有率、高利潤、生命周期長?！吨袊放拼筅A家》作者、法國政府對外貿(mào)易顧問、“中國公關(guān)之父”杜孟說:“建立國際品牌，需要合理的期望，和持之以恒的策略。品牌建設(shè)必須有一個有遠見的領(lǐng)導(dǎo)，這個領(lǐng)導(dǎo)必須要有建立品牌的愿望，以及對于建立品牌所需代價的理解。建立品牌不是簡單的事。”美國營銷大師米爾頓·科特勒曾說過:“中國公司負責(zé)人只關(guān)心財務(wù)和業(yè)務(wù)，沒有留意到品牌投資的有形資產(chǎn)價值。品牌是消費者所能感知的惟一有形資產(chǎn)價值。他們關(guān)注的財務(wù)和業(yè)務(wù)對于消費者來說都只是無形的，這一點他們都沒有重視?！逼放撇惋嫷拇蛟熘?，是一個務(wù)實勤懇、堅守奮進的過程。品牌餐飲打造的步驟和節(jié)點包括:確立目標(biāo)、設(shè)計產(chǎn)品、錘煉品質(zhì)、整合技術(shù)、分解工藝、適度包裝、適時推廣、揚帆遠航。品牌，可以由個體發(fā)展為群體，由菜品擴大到飯店，由地方傳播到四方。漂洋過海，在我國迅速發(fā)展壯大的星巴克說:“我們的店就是最好的廣告!”星巴克“出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！?元咖啡成本，加20元體驗感受，25元就是一杯咖啡的售價。品牌效應(yīng)形成了消費者對于產(chǎn)品的忠誠，品牌帶給消費者的是超過產(chǎn)品本身的滿足感。品牌是企業(yè)擁有的最大的無形資產(chǎn)，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是增加企業(yè)收入的核心要素，是節(jié)省企業(yè)市場活動經(jīng)費的有效手段。

5 微縮經(jīng)營餐飲

微縮經(jīng)營餐飲是指飯店集中精力從事核心產(chǎn)品客房的經(jīng)營，致力減輕管理、用工壓力，極力縮小餐飲規(guī)模、弱化餐飲功能、降低運行管理精力與費用，以很小的餐廳，向賓客提供相當(dāng)有限的餐飲服務(wù)。這種經(jīng)營模式的有利方面在于飯店用工節(jié)省，管理相對簡捷，運行規(guī)律性強，飯店氛圍文靜。弊端則表現(xiàn)在飯店人氣平平，多需求客人服務(wù)受限，綜合營銷不方便。經(jīng)濟型飯店餐飲就屬于微縮經(jīng)營餐飲。它規(guī)?？s小、功能弱化、早餐必供、余則兩可。經(jīng)濟型飯店早餐要做到品類精選、品質(zhì)不差，寄生他店或外包經(jīng)營，必須保障住店客人進出方便。臺灣著名薇閣(Wego)精品汽車旅館選擇的也是微縮經(jīng)營餐飲模式，旅館的顯著特點是四重一輕:重情調(diào)、重電視、重洗浴、重私密，輕餐飲。薇閣旅館策略科學(xué)，定位準(zhǔn)確，經(jīng)營紅火。

集優(yōu)經(jīng)營是微縮經(jīng)營餐飲的高檔次、小規(guī)模的精品化定位選擇。集優(yōu)經(jīng)營就是細分飯店市場，吻合飯店檔次，堅持飯店品位，甄選組織少數(shù)與住店客人需求匹配的餐飲風(fēng)味，采取優(yōu)先住客、店內(nèi)外市場兼顧的經(jīng)營方式，既保持飯店住、食全能，又優(yōu)化客房、餐飲收益管理，追求口碑、效益相得益彰的雙贏效果。這種細化了的微縮經(jīng)營餐飲模式其客源是金字塔尖端的小眾。其經(jīng)營特點可以概括為:難在風(fēng)味選擇、重在氛圍設(shè)計、貴在品格堅守、苦在市場培育、累在經(jīng)營平衡?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士說:“定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的(產(chǎn)品)差別數(shù)目及具體差別?！笨驮础⒌鼐?、產(chǎn)品、市場的定位與匹配至關(guān)重要。全新、迷人的頂級精品酒店英迪格(Indigo)酒店，客人可以領(lǐng)略其獨特的充滿地域特色的裝修、體驗激發(fā)靈感的美妙氛圍、坐擁浦江兩岸傳統(tǒng)與現(xiàn)代并蓄的秀麗風(fēng)光，酒店餐飲只有自助餐+高級扒房。小型奢侈飯店安縵(Aman)法云飯店，特點是空靈澄明，纖塵無垢，奢華低調(diào)，重隱私強服務(wù);裝潢盡顯自然風(fēng)格;客人在領(lǐng)略江南及山地民居特色建筑風(fēng)格的同時還可以享受到素凈營養(yǎng)、清新自然的餐飲出品與服務(wù)，提供餐飲服務(wù)的只有茶館、咖啡館和蒸菜館。據(jù)洲際集團分析，我們的客人“充滿好奇、低調(diào)優(yōu)雅、睿智自信”，他們想要“感覺特別、摩登現(xiàn)代、融入本地、發(fā)現(xiàn)更多”。微縮經(jīng)營餐飲正是細分市場、鎖定目標(biāo)的高明之舉。

6 主題經(jīng)營餐飲

以一特定主題為核心，吸納、組合、包容建筑、裝修、環(huán)境、菜肴、飲品、聲、光、工服、用具以及運作、服務(wù)方式等相近、有機協(xié)調(diào)的表象與內(nèi)涵元素，組成特定的餐飲文化氛圍，給消費者以獨特、系列、完整的消費體驗，是為“主題經(jīng)營餐飲”。主題餐飲誕生和盛行的背景有三。其一，是滿足顧客追求體驗消費的需要。美國約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中指出，“體驗是指人們用一種從本質(zhì)上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件”。主題餐飲創(chuàng)造了這方面的條件。其二，受國內(nèi)外交流的啟示。隨著考察、訪問、旅游、交流，行業(yè)的經(jīng)營者，頻繁發(fā)現(xiàn)差異的幾率加大，引進經(jīng)營、填補市場空白的速度就加快。其三，競爭導(dǎo)入藍海戰(zhàn)略的表現(xiàn)。產(chǎn)品沒有差異化價值，就只能一味“遷就客戶”“乞求客戶”。這樣將違反市場經(jīng)濟利益的平等交換的基本原則。

主題的開發(fā)與確定，是深入挖掘、系統(tǒng)分析、充分論證的結(jié)果。經(jīng)營者對主題經(jīng)營餐飲的困惑要有足夠認識。首先，有主題，可能吸引人;其次，有人來，不等于生意好;再次，生意好，并不一定都賺錢;最后，有賣點，并不一定能鎖定顧客。所以必須要對主題進行餐飲文化的維護與升華:第一，把握方向，挖掘表現(xiàn)主題文化的內(nèi)涵，并增添時尚元素;第二，強化功能，創(chuàng)造顧客期望的舒適得體的體驗感受;第三，輪番造勢，讓閃光點在主題餐飲經(jīng)營中不時展現(xiàn)。洲際飯店集團區(qū)域總經(jīng)理、深圳威尼斯飯店總經(jīng)理馬可漢先生分析“主題飯店如何保持好的持久競爭力”時說:“如果是一個主題飯店大家第一次看到會覺得非常新鮮，但是怎么樣保持客人的新鮮感，讓大家一直回頭呢?這個是我們洲際集團最重視的方面，主要是保持飯店的核心競爭力，我們打造‘會聚之所’的企業(yè)文化，我們飯店不光注重會議室和會議設(shè)施，我們還有專業(yè)的團隊和背后的企業(yè)文化和服務(wù)來支持‘會聚之所’的企業(yè)理念。”將一個產(chǎn)品定位成酷而時髦的新產(chǎn)品，是吸引顧客的絕好方式。但要想讓一種產(chǎn)品持續(xù)存在下去，就必須使其轉(zhuǎn)變成擁有“功能價值”的長期穩(wěn)定的產(chǎn)品。［4］

餐飲經(jīng)營模式不具有唯一性或排他性。實踐中，一家飯店，一個集團，往往是多種經(jīng)營模式的有機組合。隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，目標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)生變化，餐飲的經(jīng)營模式都應(yīng)該加以論證、分析，調(diào)整、對接，適合的才是最好的。

［1］王濟明.會議型飯店的專業(yè)會議服務(wù)［J］.飯店世界，2011(3):20－22.

［2］牛虎兵.建設(shè)中央廚房勢在必行［J］.餐飲世界，2011(11):29－32.

［3］楊沛霆.中國真的已經(jīng)很強大了嗎?［J］.中外管理，2009(10):12－14.

［4］李曉松.別讓切客成過客［J］.中外管理，2010(12):114 －115.