郭玉成， 范銅鋼

(上海體育學(xué)院武術(shù)學(xué)院，上海200438)

國(guó)家形象是“特定國(guó)家的外部國(guó)際公眾通過復(fù)雜的心理過濾機(jī)制，對(duì)該國(guó)的客觀現(xiàn)實(shí)形成的具有較強(qiáng)概括性、相對(duì)穩(wěn)定性的主觀印象”［1］。相對(duì)而言，日本在國(guó)家形象建設(shè)方面比較突出，在20世紀(jì)90年代就提出“文化立國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，于2007年和2009年分別出臺(tái)了《日本文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》和《日本品牌戰(zhàn)略》，2011年通過“酷日本行動(dòng)計(jì)劃”，同時(shí)針對(duì)海外受眾專門打造了“酷日本”的國(guó)家形象和品牌發(fā)展戰(zhàn)略［2］。我國(guó)則在經(jīng)歷“閉關(guān)自守”與“改革開放”的歷史形象之后，結(jié)合時(shí)代發(fā)展背景提出構(gòu)建“和諧社會(huì)”的中國(guó)新形象，并于2005年4月正式提出“共建和諧世界”的構(gòu)想。同時(shí)，為了傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和構(gòu)建正面中國(guó)形象，在俄羅斯舉行“中國(guó)年”、在韓國(guó)舉行“感知中國(guó)·韓國(guó)行”等活動(dòng)，設(shè)置專門針對(duì)中國(guó)語言文化培訓(xùn)的“孔子學(xué)院”等，用于提升中國(guó)國(guó)家形象。

形象的原始本體是物質(zhì)世界，次級(jí)本體是物質(zhì)世界的綜合表征［3］。國(guó)家形象的概念由國(guó)家實(shí)體形象、國(guó)家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象3個(gè)子概念組成［4］。國(guó)際傳播在國(guó)家形象的形成過程中起著非常重要的作用。國(guó)家形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、歷史的概念，具有復(fù)雜性。作為民族傳統(tǒng)文化的精髓，武術(shù)是國(guó)家形象構(gòu)建的重要組成部分，武術(shù)文化傳播有利于國(guó)家形象的構(gòu)建，國(guó)家形象構(gòu)建與武術(shù)文化傳播相互依托。本文擬對(duì)武術(shù)如何凸顯民族特色，展示中華多元傳統(tǒng)文化，從而探索一條構(gòu)建中國(guó)特色國(guó)家形象的文化之路作一探析。

1 樹立健康、積極的武術(shù)文化傳播理念

1．1 堅(jiān)持重點(diǎn)展現(xiàn)中國(guó)特色的基本原則 近年來，“國(guó)際化”“全球化”等問題不斷被我國(guó)各界學(xué)者廣泛關(guān)注，武術(shù)國(guó)際化研究也方興未艾。如何把握好武術(shù)文化傳播與時(shí)代發(fā)展中傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，關(guān)鍵是要把武術(shù)文化傳播過程中傳統(tǒng)武術(shù)傳承與時(shí)代發(fā)展背景相結(jié)合，將傳統(tǒng)武術(shù)文化遺產(chǎn)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)相協(xié)調(diào)，把握好武術(shù)文化傳播過程中宏觀倡導(dǎo)與微觀踐行的關(guān)系，以提升我國(guó)在世界上的文化吸引力和價(jià)值影響力，從而樹立武術(shù)傳播新理念，構(gòu)建國(guó)家形象新風(fēng)范。構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象，必須具有中國(guó)特色，漢語、中醫(yī)、武術(shù)等共同形成了中國(guó)特色，展示著不同的中國(guó)文化和內(nèi)涵。其中武術(shù)以尊師重道、習(xí)武修德的文化精髓闡釋了中國(guó)人民自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的精神。作為中國(guó)文化的組成部分，構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象，必須突出武術(shù)在中華五千年文明發(fā)展歷程中的作用，突出其對(duì)于中國(guó)精神的重要影響。在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上:無論是潑墨山水畫，還是活字印刷術(shù);無論是四大發(fā)明，還是文房四寶;無論是擊缶而歌，還是絲路之舞——都展示著獨(dú)具特色的中華文明，顛覆了很多他者對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)識(shí)。同樣，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上英國(guó)也借此盛會(huì)再次向世人展示了眾多的英國(guó)文化形象。

1．2 堅(jiān)持重點(diǎn)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本原則 傳統(tǒng)文化構(gòu)成了中華民族振興發(fā)展的前提條件，也制約著中華民族發(fā)展的方向和趨勢(shì)。傳統(tǒng)文化不僅僅是產(chǎn)生于過去并已沉寂的歷史文化，而是一種連接過去、現(xiàn)在、未來的生命之流［5］。曾有學(xué)者將“世代相傳、民族特色、歷史悠久、博大精深”總結(jié)為傳統(tǒng)文化的4大特點(diǎn)，并將傳統(tǒng)文化思想體系歸納為凝聚之學(xué)、兼容之學(xué)、經(jīng)世致用之學(xué)3種文化精神。國(guó)家形象凝聚著一個(gè)國(guó)家對(duì)過去的回顧、現(xiàn)實(shí)的思考以及未來的展望。同時(shí)，還應(yīng)兼顧中庸平和、兼容并包的文化精神。中國(guó)傳統(tǒng)文化是連接中國(guó)過去、現(xiàn)在和未來的血脈，而武術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承分支，是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)容，是國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。武術(shù)文化傳播應(yīng)創(chuàng)新傳播理念，堅(jiān)持重點(diǎn)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本原則。

英國(guó)《華聞周刊》報(bào)道，近幾年，越來越多的中國(guó)學(xué)生熱衷到海外留學(xué)，但在英國(guó)，一些華裔后代和英國(guó)本土學(xué)生反其道而行之，逐漸掀起到中國(guó)“逆留學(xué)”的熱潮。這些學(xué)生有的是被中國(guó)博大精深的文化和悠久的歷史所吸引，有的則希望掌握中文以在中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷崛起的未來競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。

1．3 堅(jiān)持重點(diǎn)突出中國(guó)特色思維模式的基本原則思維模式被稱為人們觀察事物、基本活動(dòng)和思考問題的根本原則和基本模式，抑或稱之為思維方式。思維模式具有時(shí)代性、歷史性、能動(dòng)性、相對(duì)穩(wěn)定性等基本特點(diǎn)［6］，其左右著人們解決問題的方式、方法和技巧。在時(shí)代發(fā)展大背景不變的環(huán)境中，各個(gè)國(guó)家的歷史背景不同，各個(gè)國(guó)家和民族的發(fā)展具有相對(duì)穩(wěn)定性，如何擺脫復(fù)制性思維模式，進(jìn)行創(chuàng)新思維模式則主要體現(xiàn)了各個(gè)民族思維模式能動(dòng)性的差異。古代中國(guó)人的“謙和、禮讓”思維，以及近現(xiàn)代根據(jù)時(shí)代的發(fā)展需要演變的“求實(shí)、創(chuàng)新”思維模式都是在我國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上形成的。武術(shù)在傳播過程中保持這種中國(guó)特色的思維模式應(yīng)是其根本所在，這也是構(gòu)建我國(guó)特色鮮明國(guó)家形象的保證。中國(guó)特色思維模式是我國(guó)區(qū)別于他國(guó)的靈魂所在，是保證中華文明長(zhǎng)盛不衰的持續(xù)動(dòng)力，是維系中華兒女自強(qiáng)不息的力量源泉;因此，突出中國(guó)特色思維模式是構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象必須遵守的基本原則。

有學(xué)者將中國(guó)傳統(tǒng)的、具有特色的思維模式歸結(jié)為整體思維、類比思維和辯證思維。整體思維強(qiáng)調(diào)“天、地、人”的融會(huì)貫通，類比思維注重“天、地、人”之間的相似關(guān)系，辯證思維則強(qiáng)調(diào)“天、地、人”之間的對(duì)立統(tǒng)一［7］。武術(shù)自古就強(qiáng)調(diào)“天與人的和諧統(tǒng)一”，既強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共處，也注重人與社會(huì)的共同發(fā)展，以“健康、和諧與快樂”為基本理念，與中國(guó)特色思維模式相統(tǒng)一;因此，突出中國(guó)特色思維模式就是突出中國(guó)武術(shù)的文化特色，突出中華文化的根本特征，以區(qū)別于其他國(guó)家。

2 建立多角度、多渠道的武術(shù)文化傳播模式

2．1 實(shí)現(xiàn)“武術(shù)—文化—民族文化”的文化傳播模式“文化”是表達(dá)性的人工產(chǎn)物——詞語、意象及負(fù)載著意義的所有客體。傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過程［8］。武術(shù)文化傳播活動(dòng)旨在彰顯以下3個(gè)方面內(nèi)容:文化層面是通過武術(shù)傳播活動(dòng)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化，用世界語言講述中國(guó)故事;體育層面是通過武術(shù)傳播活動(dòng)將東方特有的生活、鍛煉方式推介給世界億萬民眾;國(guó)家層面是通過武術(shù)傳播活動(dòng)讓世界了解中國(guó)，了解中國(guó)人特有的思維方式，了解中國(guó)的內(nèi)政外策，為中國(guó)的和平發(fā)展消除誤讀。文化屬性是武術(shù)的基本屬性，實(shí)現(xiàn)“武術(shù)—文化—民族文化”的互動(dòng)傳播模式是將武術(shù)文化傳播出去的同時(shí)，吸收世界優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將民族文化與世界文化相互交融，共同發(fā)展。

武術(shù)文化屬于中華民族的文化。中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)主席高小軍在2012年全國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)主席和秘書長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議上強(qiáng)調(diào):“武術(shù)文化是中華民族幾千年來所創(chuàng)造的精神和物質(zhì)財(cái)富，是中國(guó)民族文化的一部分，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要內(nèi)容，是世界公認(rèn)的中華民族符號(hào)。武術(shù)文化與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同之處在于，武術(shù)所蘊(yùn)含的文化含量、放射的文化光芒、輝映的文化風(fēng)采、承載的文化使命，是其他任何一個(gè)體育項(xiàng)目無法比擬的。從此意義上看，武術(shù)絕不僅僅是一個(gè)體育項(xiàng)目，而是一個(gè)龐大的、身體運(yùn)動(dòng)的文化載體。武術(shù)文化同樣屬于世界文化，應(yīng)讓武術(shù)文化傳遍世界每個(gè)角落?！笨梢姡覀儜?yīng)努力實(shí)現(xiàn)“武術(shù)—文化—民族文化”的文化傳播模式。

2．2 實(shí)現(xiàn)“武術(shù)—體育—強(qiáng)身健體”的大眾傳播模式麥奎爾將大眾傳播模式劃分為傳輸模式、表達(dá)或儀式模式、公眾注意模式、接收模式，而每一個(gè)模式都涉及了傳送者和接收者的不同取向［9］。大眾傳播心理學(xué)理論認(rèn)為，“傳者與受者的人格互動(dòng)制約著他們整個(gè)心理互動(dòng)的價(jià)值定向和實(shí)際效果”［10］。大眾傳播模式強(qiáng)調(diào)的是傳播者、傳播內(nèi)容的多樣性，以滿足接收者的多元化需求。20世紀(jì)80年代我國(guó)挖掘整理武術(shù)活動(dòng)之后，查明傳統(tǒng)武術(shù)拳種達(dá)到129個(gè)，這足以說明我國(guó)武術(shù)具有多樣性與豐富性，可以充分滿足不同人群、年齡、愛好者的運(yùn)動(dòng)需求。

倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)肖天曾表示:“以奧運(yùn)會(huì)上的卓越表現(xiàn)激發(fā)和引導(dǎo)廣大青少年和中國(guó)民眾的健身熱情，增強(qiáng)大眾了解、喜愛、參與體育的意識(shí)，從而帶動(dòng)群眾體育、體育產(chǎn)業(yè)和各項(xiàng)體育活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展?！保?1］同樣，享譽(yù)全球的太極拳之所以能夠快速發(fā)展，根本原因也在于太極拳對(duì)人類健康的促進(jìn)作用。為了進(jìn)一步加強(qiáng)新加坡青少年的習(xí)武熱情，在新加坡教育部的大力支持下，武術(shù)被列入中小學(xué)計(jì)分?jǐn)?shù)的課外體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，取得優(yōu)異成績(jī)的學(xué)生，在升學(xué)時(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)［12］。2011年，新加坡政府還將太極拳和氣功列為全民運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。伴隨時(shí)代變遷，強(qiáng)身健體已逐漸發(fā)展成為武術(shù)的首要功能?？梢哉f，我國(guó)貫徹落實(shí)《全民健身計(jì)劃綱要》，挖掘整理傳統(tǒng)武術(shù)拳種，完善武術(shù)師資隊(duì)伍，加強(qiáng)武術(shù)組織管理，促進(jìn)國(guó)民體質(zhì)健康，應(yīng)是武術(shù)在21世紀(jì)肩負(fù)的歷史使命。

2．3 實(shí)現(xiàn)“武術(shù)—國(guó)家—武術(shù)形象”的共動(dòng)傳播模式傳播發(fā)生于社會(huì)、隱含于成見之中，傳播不是機(jī)械性的。再現(xiàn)式傳播、表現(xiàn)式傳播、混合式傳播構(gòu)成了整體傳播現(xiàn)象的3個(gè)隱喻［13］。武術(shù)文化傳播必須跳出“刺激—反應(yīng)”的簡(jiǎn)單傳播模式，跨越“互動(dòng)”傳播界限，通過實(shí)施大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、組織傳播等模式實(shí)現(xiàn)以“共動(dòng)”為基本目標(biāo)的文化傳播過程。經(jīng)濟(jì)繁榮、政治穩(wěn)定、社會(huì)和諧與民族團(tuán)結(jié)等都是構(gòu)成國(guó)家形象的基本元素。當(dāng)一個(gè)國(guó)家開始注重其自身形象時(shí)，該國(guó)的這些基本要素也已達(dá)到了一定水平，且在國(guó)際上的影響力逐步提升。中國(guó)目前正處于這樣一個(gè)發(fā)展階段，武術(shù)作為最具有中國(guó)元素的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，在吸收民族傳統(tǒng)文化精華的基礎(chǔ)上，正一步步向奧林匹克大舞臺(tái)邁進(jìn)。國(guó)家的繁榮能夠促進(jìn)武術(shù)的國(guó)際化傳播，其對(duì)于構(gòu)建國(guó)家健康、積極的形象同樣具有促進(jìn)作用，兩者的良性互動(dòng)相得益彰，可以達(dá)到雙贏的美好愿景。

武術(shù)文化傳播以構(gòu)建國(guó)家形象為目標(biāo)，國(guó)家形象構(gòu)建則以武術(shù)文化傳播為依托。隨著以武術(shù)為主題的多種交流活動(dòng)的不斷增加，大批武術(shù)專職人員不斷赴外任教，大量海外武術(shù)愛好者也慕名到國(guó)內(nèi)進(jìn)行專門的武術(shù)學(xué)習(xí)，相互之間的交流與溝通在推動(dòng)武術(shù)傳播的同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)家形象的構(gòu)建。正如埃及武術(shù)協(xié)會(huì)主席福阿德所述:“武術(shù)是中國(guó)文化的精華之一，堪稱中國(guó)的國(guó)粹和彌足珍貴的文化遺產(chǎn)。通過學(xué)習(xí)、鉆研和切磋武術(shù)技藝，有更多的埃及人能夠深入感知中國(guó)文化、了解中國(guó)。武術(shù)已經(jīng)成為增進(jìn)埃中兩國(guó)人民友誼、推進(jìn)兩國(guó)關(guān)系發(fā)展的橋梁和紐帶。”［14］

3 構(gòu)建多層次、全方位的武術(shù)文化傳播格局

3．1 實(shí)現(xiàn)“單向—多向”傳播形式 傳播形式是運(yùn)用多種傳播手段實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的基本形式，包括單向傳播形式和多向傳播形式。單向傳播形式是指從傳播者到受眾的單向線性的傳播形式;多向傳播形式則是多向流動(dòng)形式，注重受眾的反饋意見，相對(duì)更加合理，傳播者可及時(shí)根據(jù)受眾反饋更改或更換傳播戰(zhàn)略或決策。在武術(shù)文化傳播形式上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從單向傳播向多向傳播發(fā)展。考慮到各個(gè)國(guó)家、民族的社會(huì)價(jià)值、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣不同，武術(shù)在對(duì)外傳播過程中要充分考慮受眾的多向性，注重與受眾溝通與交流，針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)不同形式的武術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。如《風(fēng)中少林》《少林雄風(fēng)》《功夫傳奇》等備受推崇的功夫舞臺(tái)劇，既迎合了舞臺(tái)藝術(shù)愛好者的需求，也展現(xiàn)了武術(shù)的高雅文化，豐富了傳播受眾的藝術(shù)需求，實(shí)現(xiàn)了武術(shù)文化傳播形式由“單向”向“多向”的轉(zhuǎn)變。

由國(guó)務(wù)院新聞辦公室、文化部、國(guó)家體育總局指導(dǎo)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)聯(lián)合多家國(guó)外主流媒體策劃實(shí)施的“中華武術(shù)之旅”活動(dòng)得到了廣大國(guó)內(nèi)外受眾的熱烈歡迎和積極響應(yīng)。在該項(xiàng)活動(dòng)中有近200萬網(wǎng)民通過國(guó)際在線的12個(gè)語言網(wǎng)站參與了評(píng)選活動(dòng)，最終河南溫縣、河南登封、河北滄州獲得“CRI最受全球網(wǎng)民關(guān)注的中國(guó)武術(shù)之鄉(xiāng)”稱號(hào)，來自俄羅斯等國(guó)的3位網(wǎng)友獲得“CRI中華武術(shù)之星”稱號(hào)?；顒?dòng)期間還邀請(qǐng)了俄羅斯、阿爾巴尼亞、羅馬尼亞等國(guó)的多家主流媒體深入“武術(shù)之鄉(xiāng)”采訪報(bào)道，體驗(yàn)武術(shù)文化［15］。多種形式的武術(shù)傳播活動(dòng)，在讓世界認(rèn)識(shí)武術(shù)的同時(shí)也促進(jìn)中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建。近年國(guó)內(nèi)武術(shù)的傳播活動(dòng)開展得如火如荼，如備受歡迎的武術(shù)西部行活動(dòng)深入西藏、新疆、內(nèi)蒙古等地區(qū)，通過傳知識(shí)、授技術(shù)、添器材、送經(jīng)費(fèi)等形式，深入武術(shù)習(xí)練點(diǎn)、培訓(xùn)武術(shù)指導(dǎo)員、指導(dǎo)武術(shù)愛好者，深受當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎。

3．2 實(shí)現(xiàn)“單極—多極”傳播層次 在傳播層次上，實(shí)現(xiàn)從單極傳播向多極傳播轉(zhuǎn)變［16］。多極傳播是相對(duì)于單極傳播而言的，單極傳播即把傳播對(duì)象看作一個(gè)整體進(jìn)行傳播，多極傳播則是將傳播對(duì)象看作若干個(gè)等級(jí)，先從最近的等級(jí)開始傳播，然后由近及遠(yuǎn)依次分級(jí)、分層進(jìn)行傳播。多極傳播更注重層次性和主次性。隨著武術(shù)的國(guó)際化發(fā)展程度日益增強(qiáng)，“功夫迷、武俠迷、太極迷”等比比皆是。在傳播策略方面，首先對(duì)有一定武術(shù)基礎(chǔ)的群體進(jìn)行傳播，然后再通過這一群體逐級(jí)滲透，擴(kuò)大武術(shù)習(xí)練者和愛好者人群，將武術(shù)滲透至若干等級(jí)的最外層，從而建立龐大的武術(shù)文化傳播體系。多級(jí)傳播層次的劃分有利于構(gòu)建多元化的國(guó)家形象，可以幫助受眾從多個(gè)側(cè)面了解中國(guó)，讓中國(guó)國(guó)家形象變得更為具體和生動(dòng)。

近年來，隨著武術(shù)運(yùn)動(dòng)進(jìn)學(xué)校、農(nóng)村、社區(qū)、軍營(yíng)、企業(yè)、機(jī)關(guān)(簡(jiǎn)稱“武術(shù)六進(jìn)”)等活動(dòng)的不斷開展，首個(gè)“武術(shù)六進(jìn)試點(diǎn)市”(貴州清鎮(zhèn))的試點(diǎn)工作也即將完成［17］。“武術(shù)六進(jìn)”活動(dòng)是武術(shù)文化傳播從單級(jí)傳播層次走向多級(jí)傳播層次的開始，通過建立“武術(shù)六進(jìn)”組織機(jī)構(gòu)，探索周期性群眾武術(shù)活動(dòng)方式，以建立穩(wěn)定的公共服務(wù)體系為目標(biāo)，有序加快武術(shù)在不同層次的有效傳播，成為實(shí)現(xiàn)武術(shù)文化傳播活動(dòng)的關(guān)鍵。

3．3 實(shí)現(xiàn)“官方為主—官民互動(dòng)”傳播主體 在傳播主體上，實(shí)現(xiàn)從官方傳播為主向多方傳播主體協(xié)同合作發(fā)展［16］。由于我國(guó)現(xiàn)有體制的限制，官方傳播在武術(shù)國(guó)際化進(jìn)程中一直扮演著重要的角色，但隨著傳播渠道、傳播方式多元化與受眾需求差異化、多樣化的發(fā)展，以官方傳播為主體的局限性已日益凸顯。相對(duì)于官方組織而言，民間組織或個(gè)人傳播形式更加靈活，形式更加豐富，以適應(yīng)市場(chǎng)的靈活多變，更能滿足不同群體的多種需求，也更易消除西方媒體和民眾的“戒備心理”。從項(xiàng)目發(fā)展的角度考慮，應(yīng)支持和促進(jìn)民間組織和個(gè)人利用現(xiàn)有資源，以官方組織為支撐，充分發(fā)揮民間組織或個(gè)人的積極能動(dòng)性，各司其職，各盡其能，發(fā)揮其在國(guó)際傳播中的重要作用。合理引導(dǎo)民間組織和個(gè)人在規(guī)范、健康的道路上合理地傳播武術(shù)，由此才能最終實(shí)現(xiàn)以官方傳播為向?qū)?、多方傳播主體協(xié)同合作、共同傳播的新格局。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，倫敦奧組委作為一家私營(yíng)機(jī)構(gòu)，在歐債危機(jī)的背景下，通過吸引贊助、賣轉(zhuǎn)播權(quán)、出售門票等形式獲得近20億英鎊(約合200億元人民幣)。如果倫敦奧組委實(shí)現(xiàn)贏利，60%將用于群眾體育事業(yè)。相對(duì)于其他國(guó)家而言，倫敦奧組委更重視英國(guó)民眾的支持、民間團(tuán)體的參與及賽后場(chǎng)館的綜合利用，從傳播主體的角度來講具有創(chuàng)新性;因此，當(dāng)前武術(shù)文化傳播活動(dòng)應(yīng)轉(zhuǎn)變管理方式，充分發(fā)揮民間組織及個(gè)人的積極能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)官方組織與民間組織多方傳播態(tài)勢(shì)。

4 構(gòu)建高信度、高質(zhì)量的武術(shù)文化傳播體系

4．1 武術(shù)文化傳播供給體系 中共十七屆六中全會(huì)指出，要建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，為武術(shù)文化傳播供給體系的建立提供了政策基礎(chǔ)。武術(shù)文化傳播供給體系是武術(shù)文化傳播體系的核心，是整個(gè)武術(shù)文化傳播活動(dòng)得以順利進(jìn)行的主體。供給系統(tǒng)應(yīng)包含武術(shù)媒體、武術(shù)組織、武術(shù)人才等。應(yīng)加強(qiáng)武術(shù)文化傳播供給體系均等化建設(shè)，制訂武術(shù)供給服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效考評(píng)辦法，初步完成武術(shù)文化形象傳播戰(zhàn)略布局，逐漸完善武術(shù)文化傳播體系建設(shè)。

完善的供給體系是實(shí)現(xiàn)武術(shù)文化傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。為了充分滿足受眾的需求，中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)對(duì)下級(jí)武術(shù)協(xié)會(huì)作了相應(yīng)的要求:“其一，要求各級(jí)武術(shù)協(xié)會(huì)在基層舉辦的技術(shù)或理論培訓(xùn)班、武術(shù)交流展示或研討活動(dòng)均不少于10次;其二，各級(jí)武術(shù)協(xié)會(huì)向晨(晚)練點(diǎn)派出的武術(shù)項(xiàng)目社會(huì)體育指導(dǎo)員、向普通中小學(xué)派出的武術(shù)輔導(dǎo)員均不少于100人次;其三，區(qū)域性一級(jí)單位會(huì)員所轄區(qū)域內(nèi)的二三級(jí)單位會(huì)員都要申請(qǐng)?jiān)O(shè)立段位制二級(jí)考評(píng)機(jī)構(gòu)，各級(jí)段位制辦公室都要設(shè)立考試點(diǎn)……各級(jí)武術(shù)協(xié)會(huì)在本地區(qū)中小學(xué)設(shè)立的武術(shù)段位制試點(diǎn)學(xué)校不少于2所，同時(shí)還要舉辦中小學(xué)武術(shù)健身操培訓(xùn)班、武術(shù)健身操比賽等等。”由上可知，武術(shù)文化傳播的供給體系只有在統(tǒng)籌規(guī)劃、責(zé)任到人的基礎(chǔ)上才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4．2 武術(shù)文化傳播管理體系 武術(shù)文化傳播活動(dòng)是以國(guó)際傳播為出發(fā)點(diǎn)，以民族文化為落腳點(diǎn)，以構(gòu)建國(guó)家形象為基本目標(biāo)，將武術(shù)貫徹于傳播活動(dòng)始末的一個(gè)過程。武術(shù)文化傳播體系是以實(shí)現(xiàn)武術(shù)形象設(shè)計(jì)為主要戰(zhàn)略實(shí)施目標(biāo)，以傳統(tǒng)文化為戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)，以消除國(guó)際誤讀，樹立積極、正面的國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、外交、國(guó)人等形象為戰(zhàn)略重點(diǎn)的傳播體系，以建設(shè)信度、效度、高度、立體為主導(dǎo)的“三度一體式”武術(shù)文化傳播體系為最終目標(biāo)。武術(shù)文化傳播和國(guó)家形象構(gòu)建的融合是國(guó)家富強(qiáng)和民族團(tuán)結(jié)的體現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家只有在滿足了基本物質(zhì)需求的同時(shí)，才有余力進(jìn)行精神文明建設(shè)。武術(shù)文化傳播管理體系的構(gòu)建旨在對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控和管理，有效節(jié)約社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。武術(shù)文化傳播管理體系的構(gòu)建應(yīng)結(jié)合近期國(guó)家形象構(gòu)建的需求，從國(guó)家形象的政治需求、經(jīng)濟(jì)需求、社會(huì)需求、文化需求、外交需求等方面進(jìn)行有效管理。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是武術(shù)文化傳播管理體系的重點(diǎn)。正如中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)主席高小軍在2012年全國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)主席和秘書長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議上所強(qiáng)調(diào)的:“標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)武術(shù)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的必由之路，通過加快武術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)武術(shù)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)普及和國(guó)際推廣目標(biāo)的步伐?！?/p>

4．3 武術(shù)文化傳播績(jī)效評(píng)估體系 武術(shù)文化傳播績(jī)效評(píng)估體系旨在對(duì)武術(shù)傳播效果進(jìn)行評(píng)定，是對(duì)傳播活動(dòng)有效性的一個(gè)評(píng)價(jià)方法，也是促進(jìn)武術(shù)傳播國(guó)際化、高效率的有力手段。管理系統(tǒng)和績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)都應(yīng)由官方組織建立和統(tǒng)籌，通過績(jī)效評(píng)估，擇優(yōu)對(duì)傳播組織或個(gè)人進(jìn)行相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。武術(shù)文化傳播效果是武術(shù)形象設(shè)計(jì)的重要考量因素，更是國(guó)家形象構(gòu)建的重要組成因子。根據(jù)傳播對(duì)象的不同、傳播環(huán)境的差異、傳播過程的難易程度，對(duì)影響武術(shù)文化傳播的因素進(jìn)行歸類分析，通過運(yùn)用定性與定量結(jié)合、宏觀與微觀結(jié)合、總體與局部結(jié)合的方法，構(gòu)建科學(xué)的武術(shù)文化傳播績(jī)效評(píng)估體系。對(duì)武術(shù)文化傳播效果進(jìn)行評(píng)估可以根據(jù)傳播效果的差異，及時(shí)對(duì)傳播過程的各個(gè)階段及內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

具體來講，武術(shù)文化傳播績(jī)效評(píng)估體系應(yīng)主要從以下3個(gè)方面展開。一是接觸率。目前，學(xué)界對(duì)于媒介的傳播效果量化分析主要通過接觸率和滿意度等展開［16］，武術(shù)文化傳播效果的評(píng)定同樣適用于此。接觸率偏向于量的衡量，如:大型演出，可通過觀看人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì);大型電視節(jié)目，可通過收視率進(jìn)行計(jì)算;培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可通過參與培訓(xùn)學(xué)員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。接觸率是評(píng)價(jià)武術(shù)文化傳播效果的一個(gè)最重要的量化指標(biāo)，權(quán)重系數(shù)較大。二是滿意度。滿意度被稱之為“欣賞指數(shù)”，建立在接觸率基礎(chǔ)之上。該指標(biāo)偏向于對(duì)質(zhì)的量化，可通過問卷和調(diào)查的方式得出。相對(duì)而言，統(tǒng)計(jì)較為復(fù)雜，但更為精確［16］。滿意度的量化主要是通過對(duì)接觸武術(shù)文化傳播活動(dòng)、收看武術(shù)文化表演或參與過武術(shù)培訓(xùn)的人群等進(jìn)行調(diào)查實(shí)現(xiàn)，因不可能對(duì)全部接觸的人都進(jìn)行調(diào)查，所以具有一定的局限性，這就更要求在選取調(diào)查對(duì)象時(shí)要做到科學(xué)、合理。三是有效度。有效度主要是指“投入—產(chǎn)出”的比例，其也是評(píng)價(jià)武術(shù)文化傳播效果的重要指標(biāo)之一。通過有效度這一指標(biāo)，我們不僅能夠評(píng)出優(yōu)秀的武術(shù)文化傳播組織或個(gè)人，對(duì)于節(jié)約社會(huì)資源、實(shí)現(xiàn)資源的最大優(yōu)化配置也同樣具有重要作用。

5 結(jié)束語

武術(shù)以其獨(dú)特的創(chuàng)造力、凝聚力、傳承力，在不同歷史時(shí)期、民族文化、地域間傳承與傳播，以海納百川之氣魄，融百家之所長(zhǎng)，與人類文明相生相成。武術(shù)在實(shí)施全球化戰(zhàn)略走向國(guó)際的同時(shí)，要保持它獨(dú)有的中國(guó)氣息，為實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)目標(biāo)，構(gòu)建良好的國(guó)家形象發(fā)揮應(yīng)有作用。

［1］ 吳友富．中國(guó)國(guó)家形象的塑造和傳播［M］．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2009:4

［2］ 馮武勇．日本打造“酷日本”品牌推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展［EB/OL］．［2013 － 02 － 10］．http:∥japan．xinhuanet．com/2011 －11/08/c_131234163．htm

［3］ 劉繼南，何輝．中國(guó)形象:中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策［M］．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006:3－18

［4］ 段鵬．國(guó)家形象建構(gòu)中的傳播策略［M］．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007:8

［5］ 朱漢民．中國(guó)傳統(tǒng)文化［M］．長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社，2000:4－12

［6］ 王天戈．中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的思維方式研究［D］．合肥:合肥工業(yè)大學(xué)，2010:1－2

［7］ 王寧．中國(guó)文化概論［M］．長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)出版社，2008:213－223

［8］ 凱瑞．作為文化的傳播［M］．丁未，譯．北京:華夏出版社，2005:12－23

［9］ 麥奎爾．麥奎爾大眾傳播理論［M］．崔保國(guó)，李琨，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2006:45－50

［10］ 劉京林．大眾傳播心理學(xué)［M］．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005:197

［11］ 厲誠(chéng)．中國(guó)代表團(tuán)四大目標(biāo)揭曉 欲激發(fā)民眾體育熱情［EB/OL］．［2013 － 02 － 10］．http:∥2012．qq．com/a/20120726/000169．htm

［12］ 鄭楠．蓬勃發(fā)展的新加坡武術(shù)成功經(jīng)驗(yàn)值得參照與借鑒［N］．中國(guó)體育報(bào)，2012－03－15(7)

［13］ 斯費(fèi)茲．傳播［M］．朱振明，譯．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007:9－20

［14］ 蔣亞明．中國(guó)武館在世界遍地開花借東風(fēng)揚(yáng)武術(shù)文化旌旗［N］．中國(guó)體育報(bào)，2011－11－24(7)

［15］ 中國(guó)新聞網(wǎng)．國(guó)際在線多語種武術(shù)頻道上線［EB/OL］．［2013 －02 －10］．http:∥www．chinanews．com/ty/2011/10 －22/3406820．shtml

［16］ 張昆．國(guó)家形象傳播［M］．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005:245－248

［17］ 周欣，黃勇．貴州清鎮(zhèn)首獲“全國(guó)武術(shù)六進(jìn)試點(diǎn)市”稱號(hào)［EB/OL］．［2013 － 02 － 10］．http:∥www．gz．xinhuanet．com/2008htm/xwzx/2012 －05/19/content_25259352．htm