夏志強(qiáng) 李 靜

毫無疑問，公共服務(wù)是政府的第一職責(zé)。在新公共管理運(yùn)動(dòng)中，“顧客導(dǎo)向”的引入，指明了政府公共服務(wù)的焦點(diǎn)是“顧客”，公共服務(wù)的目標(biāo)是“服務(wù)顧客”?！邦櫩蛯?dǎo)向”強(qiáng)化了政府公共服務(wù)的服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和效率意識(shí)。然而，“顧客導(dǎo)向”下的服務(wù)畢竟只是一種“回應(yīng)”。受需求不斷變化和政府自身局限的影響，公共服務(wù)無法走出“回應(yīng)不足”的困境。在信息化與全球化深入發(fā)展的時(shí)代，政府公共服務(wù)應(yīng)該改變理念，不僅要“服務(wù)顧客”，更要主動(dòng)“創(chuàng)造顧客”，在前瞻性服務(wù)中促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。

一、新公共管理運(yùn)動(dòng)中“顧客導(dǎo)向”的引入

“顧客導(dǎo)向”最早是由美國哈佛大學(xué)萊維特教授于1960年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《營銷近視癥》一文中提出的，是一種企業(yè)競爭戰(zhàn)略。他指出一個(gè)企業(yè)要想基業(yè)長青或“體面地生存”，應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為追求，才能喚起大批熱情而忠實(shí)的追隨者——顧客。這種企業(yè)競爭戰(zhàn)略后來被行政學(xué)者引入到公共服務(wù)領(lǐng)域，奧斯本和蓋布勒在《改革政府》中提出的十項(xiàng)重要原則之一就是建立“顧客導(dǎo)向的政府”，他們責(zé)問政府從來沒有“顧客”意識(shí)，也沒有使用過“顧客”這個(gè)概念，更不知道自己的“顧客”是誰。他們認(rèn)為政府應(yīng)該通過“顧客調(diào)查”、“電子通訊”、“建議箱”等多種方法和渠道來聆聽顧客的聲音。

那么何謂“顧客”?何謂“顧客導(dǎo)向”?對(duì)企業(yè)而言，顧客就是那些具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力，會(huì)購買其產(chǎn)品或服務(wù)的人;“在公共管理中，顧客一詞基本上是一個(gè)比擬的說法，將政府與人民之間關(guān)系的重要性，比擬為市場中企業(yè)與顧客關(guān)系的重要性”?！?〕因此，對(duì)政府而言，顧客是指那些受公共政策和公共管理行為影響的人。公共服務(wù)中的“顧客導(dǎo)向”是指“通過調(diào)查、傾聽顧客意見、建立明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，向顧客做出承諾以及賦予顧客選擇‘賣主’的權(quán)利，以實(shí)現(xiàn)改善公共服務(wù)質(zhì)量的目的”的一種戰(zhàn)略?！?〕公共服務(wù)“顧客導(dǎo)向”的價(jià)值，從顧客方面看，強(qiáng)調(diào)了顧客對(duì)公共產(chǎn)品和服務(wù)的知情權(quán)與選擇權(quán)。公眾是公共服務(wù)的消費(fèi)者，是政府機(jī)構(gòu)的顧客，他們通過對(duì)服務(wù)方式和內(nèi)容的選擇來影響政府機(jī)構(gòu)的行為;從公共服務(wù)的提供者方面看，強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客需求的快速回應(yīng)和服務(wù)責(zé)任，并以公眾的滿意度作為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn);從公共服務(wù)的提供者和顧客的關(guān)系上看，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)政府與公眾的直接聯(lián)系與溝通，使政府能及時(shí)了解公眾的需求和對(duì)公共服務(wù)的滿意度。

“顧客導(dǎo)向”的公共服務(wù)理念，無疑確立了“顧客主權(quán)”價(jià)值，這一理念是對(duì)政府的鞭策，促使它改變傳統(tǒng)公共服務(wù)體制，為社會(huì)提供更多更好的服務(wù)。在奧斯本和蓋布勒看來，“顧客驅(qū)使的制度”可以迫使服務(wù)提供者對(duì)他們的顧客負(fù)有責(zé)任;顧客驅(qū)使的制度還可以促進(jìn)服務(wù)提供者之間的競爭，促進(jìn)更多的革新;顧客驅(qū)使的制度還授權(quán)顧客作出選擇，而被授權(quán)的顧客也會(huì)成為更加負(fù)責(zé)的顧客;顧客驅(qū)使的制度還會(huì)創(chuàng)造更多公平機(jī)會(huì)?！?〕

“顧客導(dǎo)向”的提出促使了公共管理理念的轉(zhuǎn)變和公共服務(wù)對(duì)象地位的變遷，對(duì)各國政府部門的公共服務(wù)改革實(shí)踐起著重要的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。從1990年代到21世紀(jì)初，在西方一些國家的行政改革中，都強(qiáng)調(diào)把公共服務(wù)對(duì)象看作顧客，并把顧客的滿意度作為衡量公共服務(wù)水平和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在英國，“公民憲章運(yùn)動(dòng)”以后，政府要求所有公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和部門都要制定憲章，就公共服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和時(shí)限、違諾責(zé)任等具體內(nèi)容向公眾作出承諾，并以顧客滿意為中心來測量服務(wù)績效。在美國，在政府改革報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào)“顧客至上”原則，為此還提出了“傾聽顧客聲音，讓顧客選擇，使公共服務(wù)組織展開競爭，創(chuàng)造市場動(dòng)力”等四條具體建議。許多州政府將“顧客服務(wù)”確定為需要優(yōu)先改進(jìn)的部分;一些地方政府制訂了實(shí)施顧客服務(wù)項(xiàng)目的特別指南;有些公共機(jī)構(gòu)通過實(shí)施多種提高顧客服務(wù)水平和質(zhì)量的戰(zhàn)略來改善部門形象?！?〕1992年，法國政府明確要求公共服務(wù)部門頒布“公共服務(wù)憲章”，比利時(shí)發(fā)動(dòng)了“公共服務(wù)憲章”運(yùn)動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1996年全球共有15個(gè)國家推行了與英國公民憲章運(yùn)動(dòng)類似的服務(wù)承諾制度。

二、公共服務(wù)中“顧客導(dǎo)向”的局限

將“顧客導(dǎo)向”引入公共服務(wù)領(lǐng)域，從產(chǎn)生開始就受到許多西方學(xué)者尖銳的批評(píng)。哈伯爾和格林認(rèn)為，“政府的顧客與市場的顧客是不一樣的，政府的顧客所掌握的政治資源差距很大，依照市場機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作會(huì)使公共部門的管理者對(duì)不同的顧客依照其不同的價(jià)值，采取不同的對(duì)待方式，甚至拋棄那些對(duì)其相對(duì)無價(jià)值的顧客”?！?〕與哈伯爾和格林相比，波利特更有針對(duì)性地指出，“公民是社會(huì)契約的一部分，顧客是市場契約的一部分，顧客僅僅是公民的一部分，公民位居顧客之上”。〔6〕彼德斯則更直接地批評(píng)道，“政府應(yīng)該關(guān)心更多的事情，而不應(yīng)該只關(guān)心買和賣。如果治理退化成一種十足的經(jīng)濟(jì)行為，那么在政治理論中公民就變成了微不足道的人物”〔7〕。

的確，“顧客導(dǎo)向”的引入是一把雙刃劍。一方面，它反映了公共管理理念的根本轉(zhuǎn)變，有利于建立與落實(shí)公共服務(wù)部門質(zhì)量意識(shí)和責(zé)任意識(shí);另一方面，“顧客導(dǎo)向”也將政府置于回應(yīng)者的地位，讓政府在公共服務(wù)中主要扮演回應(yīng)者的角色。堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”，以“顧客滿意”作為衡量政府公共服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)，不僅會(huì)使政府陷入回應(yīng)不足的泥潭，而且還會(huì)使政府角色錯(cuò)亂，無法擺脫短期利益的羈絆，前瞻性地引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步。

首先，“顧客導(dǎo)向”會(huì)使政府陷入回應(yīng)不足的困境。根據(jù)“顧客導(dǎo)向”原則，政府在提供公共服務(wù)方面往往處于被動(dòng)回應(yīng)的角色。然而“政府面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)，社會(huì)要求的多樣性和復(fù)雜性總會(huì)把政府置于回應(yīng)不足的局面，即使政府沿著科學(xué)化、技術(shù)化的路線不斷地對(duì)自己加以改造和完善，也總會(huì)在回應(yīng)社會(huì)要求方面難以達(dá)到讓社會(huì)滿意的程度”〔8〕。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域復(fù)雜性因素的增長，我們的世界出現(xiàn)了越來越多的不確定性因素。對(duì)于政府而言，復(fù)雜性本身以及復(fù)雜性所帶來的不確定性，往往使得政府不知應(yīng)當(dāng)如何回應(yīng)，而且回應(yīng)也總會(huì)顯得大大滯后于顧客要求。也就是說，政府既往定位于回應(yīng)性的角色已不再適應(yīng)，政府陷入了不知回應(yīng)什么和不知如何回應(yīng)的困境。誠然，公共服務(wù)不能不考慮顧客需求，但若只滿足于此，則會(huì)使政府缺乏遠(yuǎn)見和創(chuàng)新，陷入盲目與被動(dòng)。

其次，“顧客導(dǎo)向”還會(huì)使政府角色錯(cuò)亂?！邦櫩蛯?dǎo)向”理念將公眾與政府之間的關(guān)系比喻為顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，因此強(qiáng)調(diào)將“顧客滿意”作為政府公共服務(wù)的目標(biāo)。然而，政府與企業(yè)不同，企業(yè)的唯一目的是獲取利潤，以顧客需求為導(dǎo)向，讓顧客滿意只是其獲利的一種手段;而政府主要的職能目標(biāo)是提供公共服務(wù)、維護(hù)公共利益、促進(jìn)公平正義。讓公眾滿意是其最終目標(biāo)而非手段。由于顧客選擇往往是從顧客的利益(并且往往是顧客個(gè)人的眼前短期利益)出發(fā)，具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｈ绻皇浅鲇凇盎貞?yīng)”的動(dòng)機(jī)，那么政府不可避免地受到短期利益的羈絆，短視行為不可避免，不利于社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，一個(gè)好的政府應(yīng)該是一個(gè)有預(yù)見力的政府，應(yīng)在公共服務(wù)中起“引領(lǐng)者”角色而非僅僅是“回應(yīng)者”角色。它不僅要滿足公眾當(dāng)前的需求，更要處理好當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，制定長遠(yuǎn)計(jì)劃，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展。為此，政府的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)未來的、潛在的需求，主動(dòng)創(chuàng)造出未來的新顧客，激發(fā)并超前滿足新顧客的需求，引領(lǐng)社會(huì)超越今天的局限，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

三、在公共服務(wù)中“創(chuàng)造顧客”

在當(dāng)前信息化與全球化深入發(fā)展的時(shí)代，市場競爭與社會(huì)發(fā)展變得越來越復(fù)雜，政府的職能也發(fā)生著深刻的變化，那種主張政府應(yīng)該清靜無為的“不干預(yù)主義”早已沒有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而政府的行為也早已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)生變量。今天，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“自工業(yè)化時(shí)代”，〔9〕政府的角色已悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消極的政府變成了“積極的政府”，并且超越了凱恩斯主義的藩籬，政府變得積極而有選擇了。而一個(gè)積極而有選擇的政府是應(yīng)具備前瞻性的政府，應(yīng)該成為社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力和引導(dǎo)者。政府的重要職能之一就是要通過公共服務(wù)來促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，在公共服務(wù)中引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步，并在世界范圍的競爭中贏得機(jī)會(huì)。因此，政府在公共服務(wù)中，不僅要“服務(wù)顧客”，也要積極主動(dòng)地“創(chuàng)造顧客”。

管理學(xué)大師德魯克明確地告訴我們:“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義:創(chuàng)造顧客?！薄?0〕對(duì)企業(yè)而言，不斷地創(chuàng)造顧客是其生命所在，是基業(yè)長青的保證。而政府，是社會(huì)發(fā)展的引導(dǎo)力量，在公共服務(wù)中必須超越顧客導(dǎo)向，不斷創(chuàng)造自己的新顧客，激發(fā)顧客的新需求，才能推動(dòng)和引領(lǐng)社會(huì)前進(jìn)。

所謂創(chuàng)造顧客，就是指作為公共服務(wù)主體的政府不僅應(yīng)當(dāng)回應(yīng)公眾當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)要求，更應(yīng)當(dāng)克服公民出于自利動(dòng)機(jī)只關(guān)注眼前利益的局限和約束，高瞻遠(yuǎn)矚，立足于社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)要求，關(guān)注社會(huì)進(jìn)步的未來方向，去主動(dòng)培育公民的新需求，或者將公民未來的、潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，將未來的顧客轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的顧客，在前瞻性的服務(wù)中引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。在公共服務(wù)中創(chuàng)造顧客，也是公共服務(wù)的本質(zhì)要求。

其一，公共服務(wù)的價(jià)值在于促進(jìn)公共利益。從時(shí)間維度上看，公共利益應(yīng)該是一種克服了短期利益訴求的長期、長遠(yuǎn)利益。這種長期利益具有一定的超前性，有可能是公眾還未切身體會(huì)到的利益所在。為了維護(hù)和促進(jìn)公共利益，政府要做的不再是單純地回應(yīng)公眾的當(dāng)前利益，更多的應(yīng)該是著眼長遠(yuǎn)利益。政府應(yīng)該將重視和尊重長遠(yuǎn)利益這一理念置于政府公共服務(wù)的主宰地位，并且內(nèi)化到整個(gè)國家體制中去，用制度性公共產(chǎn)品的形式，強(qiáng)制公民分享，創(chuàng)造顧客，以約束公民的自私心態(tài)帶來的破壞作用，最終達(dá)到促進(jìn)“長期的”公共利益的目的。

其二，公共服務(wù)的價(jià)值在于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。受自身認(rèn)知能力、生活方式、文化背景、價(jià)值觀念和生活環(huán)境等影響，公民并非總能認(rèn)識(shí)到自身未來和潛在的欲望和需求，而這種未來和潛在的需求往往是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的動(dòng)力。作為公共服務(wù)主要提供者的政府應(yīng)當(dāng)而且必須承擔(dān)起將這種潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的責(zé)任。政府應(yīng)當(dāng)先于公眾發(fā)現(xiàn)社會(huì)未來和潛在的需求，幫助公眾全面認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)這種需求，通過改變和創(chuàng)造新的生產(chǎn)生活方式等多種途徑對(duì)其加以引導(dǎo)，創(chuàng)造出自己的新顧客。通過創(chuàng)造顧客，政府前瞻性地將廣大公民潛在的、未來的需求變成現(xiàn)實(shí)需求，讓公民體會(huì)到還未切身感受到的新利益，引領(lǐng)公民的利益需求導(dǎo)向，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

四、怎樣“創(chuàng)造顧客”

創(chuàng)造顧客并不是對(duì)顧客導(dǎo)向的完全摒棄和否定，而是繼承與發(fā)展，是揚(yáng)棄。在公共服務(wù)中創(chuàng)造顧客的途徑可有如下幾個(gè)方面:

(一)要通過教育培訓(xùn)來引導(dǎo)公眾需求，培育新顧客。在市場上，顧客的意見和需求對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要，但是顧客和市場并不是天然形成的，有時(shí)候顧客的需求離不開企業(yè)的引導(dǎo)。在20世紀(jì)50年代，攝影在美國并不那么流行，日本照相機(jī)企業(yè)為了打開美國市場，決定通過先培訓(xùn)用戶來引領(lǐng)消費(fèi)。他們派出自己的技術(shù)人員深入美國城市和鄉(xiāng)村，大規(guī)模舉辦各類的攝影知識(shí)講座和攝影愛好者沙龍等，迅速地使許多中青年人成為攝影迷，日本相機(jī)也就擁有了自己的顧客。

在公共服務(wù)領(lǐng)域也是如此，每一個(gè)公民都有自己的需求和欲望，而這些需求和欲望可能是自利性的，會(huì)偏重于眼前利益，往往與長遠(yuǎn)利益所在的公共利益有所偏差，甚至是背離的。對(duì)于那些不科學(xué)、不健康、保守落后、不關(guān)注長遠(yuǎn)利益的公眾需求，政府有必要通過教育、培訓(xùn)等方式來引導(dǎo)公眾形成更加理性與成熟的新需求。這樣，政府有了新顧客，公共服務(wù)有了新內(nèi)容，社會(huì)就會(huì)得到發(fā)展。比如，當(dāng)前信息社會(huì)不期而至，信息技術(shù)正在深刻改變?nèi)祟惿鐣?huì)的生產(chǎn)生活方式，不少公民卻跟不上信息化的發(fā)展速度，被拋在了信息社會(huì)的后面。面對(duì)社會(huì)已進(jìn)入信息化時(shí)代而部分公民卻停步不前的狀態(tài)，政府就需要?jiǎng)?chuàng)造條件，通過教育培訓(xùn)公民，加快公民進(jìn)入信息化社會(huì)的步伐，引領(lǐng)著整個(gè)社會(huì)整體邁入信息時(shí)代。不僅如此，政府還要根據(jù)信息技術(shù)發(fā)展的方向，按未來“智慧時(shí)代”的要求，制定出長期發(fā)展規(guī)劃，前瞻性地教育培訓(xùn)公民，超前性地建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施，提前創(chuàng)造出“智慧時(shí)代”的公共需求和顧客，推動(dòng)和引領(lǐng)社會(huì)快速邁入“智慧時(shí)代”。

(二)要通過開發(fā)新服務(wù)，超越顧客期望，創(chuàng)造顧客新需求，培育新顧客。在競爭激勵(lì)的私人領(lǐng)域，企業(yè)爭取顧客的辦法，不僅要致力于讓顧客滿意，還必須超越顧客的期望。很多企業(yè)不斷加大研發(fā)的資源投入，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新服務(wù)來刺激顧客的需求甚至創(chuàng)造新需求，成為了市場上的常青樹。上個(gè)世紀(jì)70年代，當(dāng)人們還坐在錄音機(jī)面前收聽自己喜愛的音樂時(shí)，索尼公司卻致力于隨聲聽的開發(fā)，其產(chǎn)品面世后，超越了顧客期望，空前暢銷，取得了巨大成功。蘋果公司也聲言，不僅要重視每一位消費(fèi)者的意見和建議，更要努力超越消費(fèi)者的期望。

一個(gè)只能沿著顧客導(dǎo)向循規(guī)蹈矩的企業(yè)不可能成為市場競爭的優(yōu)勝者，企業(yè)不可能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。政府也如此，一個(gè)只會(huì)被動(dòng)響應(yīng)顧客需求的政府，必然只會(huì)裹足不前，錯(cuò)失發(fā)展的先機(jī)。因此，政府也應(yīng)當(dāng)師法企業(yè)，像企業(yè)那樣通過開發(fā)新服務(wù)去引領(lǐng)公眾的需求，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造顧客，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。比如在養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，隨著社會(huì)老齡化進(jìn)程加快，社會(huì)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)日益加重，不堪重負(fù)。如何激發(fā)公民自身和社會(huì)力量解決養(yǎng)老問題，成為我們必須的選擇。2010年，廣州市政府出臺(tái)了的《關(guān)于大力推進(jìn)廣州保險(xiǎn)業(yè)綜合改革試驗(yàn)的意見》，提出要積極探索發(fā)展住房反向抵押養(yǎng)老保險(xiǎn)，在健全基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)新服務(wù)解決社會(huì)養(yǎng)老問題。所謂“住房反向抵押養(yǎng)老保險(xiǎn)”也稱“以房養(yǎng)老”或“倒按揭”，是指老齡人將自己的產(chǎn)權(quán)房抵押或出租出去，以定期取得一定數(shù)額養(yǎng)老金或接受養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)的養(yǎng)老模式?！耙苑筐B(yǎng)老”作為社會(huì)養(yǎng)老體系的補(bǔ)充在歐美一些老齡化國家甚是流行，取得了一定的成效，在我國南京、上海、北京等地也開始探索試點(diǎn)。這說明，只要政府積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，就能夠超越顧客期望，為自己創(chuàng)造新顧客，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步集聚新能量。

(三)通過創(chuàng)新公共服務(wù)營銷方式和營銷手段，創(chuàng)造新顧客。在今天的市場上，許多企業(yè)特別重視“知識(shí)營銷”和“網(wǎng)絡(luò)營銷”，在新產(chǎn)品上市之前，就要通過新興傳媒和新信息渠道，將產(chǎn)品信息、企業(yè)文化和價(jià)值觀首先營銷給顧客，并通過與顧客的深入溝通和交流，創(chuàng)造出新顧客來。這一點(diǎn)，尤其值得公共部門學(xué)習(xí)。

在公共服務(wù)領(lǐng)域，完全可以借鑒企業(yè)創(chuàng)新營銷手段的方式，利用新興傳媒和新信息渠道，傳播公共服務(wù)的新價(jià)值、新內(nèi)容，并在與公眾的交流互動(dòng)中挖掘出公眾的潛在需求信息，創(chuàng)造出新的公共需求和新顧客來。如今“電子政府”方興未艾，“智慧政府”初見端倪，為創(chuàng)新公共服務(wù)營銷方式提供了現(xiàn)代化的技術(shù)手段。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，降低了政府與公眾溝通交流的成本，提高了政府與公眾溝通交流的效率，社會(huì)公眾隨時(shí)可以通過政府門戶網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新興政府信息窗口，及時(shí)表達(dá)自己的公共服務(wù)訴求，政府也可以通過這些信息管道，傳播公共服務(wù)的新價(jià)值、新內(nèi)容，在與公民深入溝通和交流中，培育和造就自己的新顧客，繼而前瞻性地提供公共服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

(四)通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念，創(chuàng)造新顧客。顧客的價(jià)值觀念直接影響著顧客的需求，決定著顧客的行為。企業(yè)通過對(duì)顧客價(jià)值觀念的影響，可以主動(dòng)地改變和引導(dǎo)顧客的需求。在商業(yè)市場上，企業(yè)主導(dǎo)社會(huì)流行風(fēng)向標(biāo)和時(shí)尚潮流，主動(dòng)改變和引導(dǎo)顧客消費(fèi)觀念進(jìn)而創(chuàng)造顧客的行為，已屢見不鮮了。

在公共服務(wù)領(lǐng)域，要通過改變公眾的價(jià)值觀念來改變他們的需求，創(chuàng)造自己的顧客并不容易。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念與特定的環(huán)境、特定的文化和生產(chǎn)生活方式緊密相關(guān)，具有連續(xù)、穩(wěn)定的特點(diǎn)，不易改變。政府可以借鑒企業(yè)的做法，一方面可以通過示范教育、社會(huì)宣傳等方式去主動(dòng)影響和逐步改變公眾的觀念，創(chuàng)造自己的顧客。另一方面，政府還可以運(yùn)用自己的公權(quán)力，用一些具有普遍約束力和強(qiáng)制性的制度性公共產(chǎn)品和服務(wù)，“強(qiáng)制”公民分享，“強(qiáng)迫”公民消費(fèi)，在新的服務(wù)中逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，影響人們的觀念，進(jìn)而激發(fā)出更新的需求，創(chuàng)造出自己的新顧客。比如在1980年代，兒童接受教育還沒有成為許多農(nóng)村居民家庭的普遍需求，我國政府就前瞻性地建立了義務(wù)教育制度，對(duì)適齡兒童實(shí)施免費(fèi)的義務(wù)教育，“強(qiáng)制”適齡兒童分享教育公共服務(wù)。在強(qiáng)制性的義務(wù)教育中，社會(huì)的觀念逐步改變，教育的需求不斷增長，教育服務(wù)的顧客也不斷增加。通過實(shí)施義務(wù)教育制度，也達(dá)到了提升國民素質(zhì)、改善民眾生活質(zhì)量、加快社會(huì)進(jìn)步、提高國家綜合競爭力的目標(biāo)。因此，任何一個(gè)主動(dòng)積極進(jìn)取的政府應(yīng)該探索創(chuàng)新的有效途徑，通過提供具有前瞻性和開創(chuàng)性的公共服務(wù)來“創(chuàng)造顧客”，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。

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