崔曉蘭

（武漢紡織大學 湖北武漢 430073）

一、網(wǎng)購的發(fā)展趨勢

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。從2000年的2250萬人到2012年的5.64億人，短短11年間，我國網(wǎng)民數(shù)量增長了24倍。2012年我國網(wǎng)購用戶增長4807萬人，整體規(guī)模達2.42億，幾乎覆蓋了一半網(wǎng)民。[1]2012年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過1萬億元，交易額占社會消費品零售總額的比重超過5%。僅2012年“光棍節(jié)”促銷，淘寶一天的交易額就達到191億元。

二、網(wǎng)絡信用系統(tǒng)的天生缺陷

互聯(lián)網(wǎng)所獨具的高度互動性、便利性、透明性和個性化等優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡交易模式越來越受到商家和消費者的青睞。從上述數(shù)據(jù)顯示可以看出，網(wǎng)絡購物已經(jīng)逐漸成為社會的主要消費模式。然而在傳統(tǒng)的店面消費模式中，消費者可以對交易商品的外觀、性能、顏色進行直接的判斷，當消費者權益受到侵害時，可以實現(xiàn)與商家面對面交涉或通過法律手段實現(xiàn)維權。政府相關部門也可根據(jù)相關條款對失信經(jīng)營的商家進行相應的處罰。在網(wǎng)購交易的虛擬空間里，網(wǎng)民身份的虛擬性在網(wǎng)絡傳播的隱匿性條件的掩護下，導致網(wǎng)購環(huán)境缺乏有力的監(jiān)督和有效的制約。網(wǎng)購情境下消費者捕捉商品信息只能通過店家在網(wǎng)店中提供的圖片和描述商品性能的簡短文字。而網(wǎng)購中的商品圖像大多經(jīng)過圖像軟件處理以確保更理想的外觀效果，細節(jié)問題、色差問題、很多產(chǎn)品描述也名不副實，質(zhì)量問題存在很大的隱患。正是網(wǎng)絡市場的開放性、隱蔽性和虛擬性等特點致使網(wǎng)絡信用系統(tǒng)存在天生的缺陷，這些缺陷使得交易中消費者無法直觀地判斷交易品的質(zhì)量和與自己的匹配度，只能從網(wǎng)購宣傳中初步地了解產(chǎn)品。當商品經(jīng)過物流手段送達用戶手上，商品的質(zhì)量、用戶的體驗、用戶維權及要求退換貨時商家是否責任推諉、商家的解決途徑和補救反應的時間長短都關系到消費質(zhì)量的層次、商家信用的積累與盈利，更關系到網(wǎng)購環(huán)境的健康。因此，買家的信用評價至關重要。

三、用戶評論

（一）用戶評論的重要性

根據(jù)艾瑞咨詢在《2008年中國網(wǎng)民購買決策研究報告》結(jié)果顯示發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)民購買決策最關注的因素是商家的美譽度，美譽度的建立依靠用戶切身體驗和良好的口碑營造，網(wǎng)購消費者由此獲得的高信任感是網(wǎng)民購買決策的關鍵，用戶評論成為信任口碑傳遞的紐帶。[2]

經(jīng)調(diào)查顯示，近七成的網(wǎng)購消費者使用用戶評論幫助購買決策，用戶評論已經(jīng)成為消費者獲取商品信息的最主要方式，占比達到64.4%。網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴大，商家對用戶評論信息更加重視，專門性口碑網(wǎng)站和論壇陸續(xù)出現(xiàn)，消費者搜索商品信息更為快捷便利，用戶評論和社區(qū)討論等因素使得關于商品的“第三方”口碑在網(wǎng)民購買決策中的作用越來越顯著。消費者從自身的長遠利益出發(fā)，用戶評論對于商家和買家都至關重要。

1.對消費者：將自己的真實消費經(jīng)歷分享給其他用戶參考，還可給商家提建議；

2.對潛在消費者：根據(jù)已有的消費評論對商品/服務做出一個理性的判斷，決定是否選擇；

3.對商家：分析用戶評價、建議，發(fā)現(xiàn)自己的問題、改進產(chǎn)品服務質(zhì)量，相當于做了市場調(diào)查并積攢了口碑；

4.對網(wǎng)站：通過評論讓用戶與商家互動、提高對商家和消費者的信息服務質(zhì)量、增加網(wǎng)站粘性、完善信息。

（二）用戶評論的局限性

對獨立的在線網(wǎng)購平臺來說，用戶評價非常關鍵。由于商家和消費者處于對立立場，消費者對商家的宣傳存有自然的抵觸心理。用戶的反饋信息能激起潛在網(wǎng)民極大的興趣，消費者的產(chǎn)品體驗比商家圖文并茂的視覺宣傳更有價值。

隨著網(wǎng)購規(guī)模的不斷發(fā)展，查看用戶評論已經(jīng)成為消費者購物前的必修課。面對消費者的需求，商家也對用戶評價高度重視了起來，推出了寫評論、獲積分等活動，增加客戶的粘稠度和共鳴性。京東商城就為了鼓勵顧客對所購商品進行評論，推出“京東網(wǎng)購經(jīng)典評論分享”活動。更有很多淘寶店家在網(wǎng)店上推出“寫評論，中大獎”的有獎評價，消費者在商城中給予積極認真的評價，就有機會獲得多重大獎。正面的評論越多，可實現(xiàn)銷售的可能性就越大，反之，負面的評論越多，對于店家的銷售就越不利。正是由于消費者對于網(wǎng)購評論的關注度日益重視，一些商家為了用大量的好評吸引消費者，專門為店家撰寫好評的網(wǎng)購評價“水軍”也隨之誕生。第三方信用評級機制使賣方發(fā)動親友人脈關系甚至雇傭“水軍”“刷信用”沖冠升級。這就讓不少消費者開始質(zhì)疑網(wǎng)購用戶評論的可信度。因此在調(diào)查時，75.0%的消費者對用戶評論的可信度存在質(zhì)疑，只有25.0%的消費者認為可信。

在不實評論的引導下促成的交易導致退換貨現(xiàn)象頻發(fā)。網(wǎng)購非誠信交易使得商品的售后服務質(zhì)量欠缺保障，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或與買方網(wǎng)購初衷相去甚遠的情況下，賣方不愿意也不積極地協(xié)助買方解決問題，更甚至把責任全部推到生產(chǎn)廠家，使得買方在遇到網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量問題后還要在賣方與廠家間來回折騰，遭遇網(wǎng)購產(chǎn)品無法退貨或退貨困難的問題。繁瑣的售后維權途徑使得網(wǎng)購買方多數(shù)是放棄維權。[3]

（三）追加評論的必要性

由于誠信體系尚未建立完善，一些商家魚龍混雜，網(wǎng)購商品的質(zhì)量和服務的參差不齊已令不少消費者深受其害。為了獲得準確、可靠的商品信息，他們不得不訴諸用戶評論。然而一些商家為了博得好的營銷口碑，不惜花重金“買”好口碑。

1.店家雇傭?qū)ｉT運作“刷信譽”的機構。另外在諸多網(wǎng)站如“人人網(wǎng)”等經(jīng)常有招聘兼職淘寶刷信用人員的廣告，由此可見“刷信譽”黨人手供不應求，網(wǎng)絡虛假評論的縫隙很大；

2.很多店家也利用個人關系，用親友網(wǎng)銀成交“虛假買賣”，利用人脈關系提高網(wǎng)店的信用；

3.商家用各種利益活動引誘消費者提高好評率。如“給好評，中大獎”、“給好評，送優(yōu)惠券”、“給好評，評論100字以上，截圖給客服，返現(xiàn)金10元”等；

4.用戶初次評價大多憑對商品的第一印象給分，而且評論的更多的是關于產(chǎn)品外觀和是否正品的評論，對產(chǎn)品的質(zhì)量、效果沒有整體的把握；

5.商家對給予“差評”的消費者通過電話返現(xiàn)讓利，央求消費者刪除差評。

上述這些因素讓消費者在鋪天蓋地的用戶評論中很難準確地了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點，毫不猶豫地下單?！白芳釉u論”由此顯得尤為必要。

四、追加評論對網(wǎng)購環(huán)境的約束意義

追加評論是淘寶網(wǎng)為了提高用戶體驗，在交易成功后的180天內(nèi)，給予買家補充、反饋購買商品使用感受的渠道，將商品信息更加全面、客觀地展現(xiàn)給其他消費者，讓其他買家看到更多真實、客觀的商品相關信息與分享，幫助買家更好地挑選商品。追加評論不涉及好、中、差評以及店鋪動態(tài)評分，且無法進行修改或刪除。是給一些短時間看不出問題而存在一些問題的商品，讓買家多個機會來反映。追加評論是使用過一段時間后的用戶體驗，對產(chǎn)品的功效更有說服力，對商家提出了服務和商品方面的高要求。

（一）追加評論的要素

評價系統(tǒng)本身的作用，其直接關系著賣家和買家的信用，而信用又成為買家購物的重要參考指標，然而諸多沒有涉及用戶體驗的泛泛評論并不具有很大的參考價值。消費者對網(wǎng)購用戶評論提出了更高的要求，89.6%的消費者認為內(nèi)容客觀公正、有自己親身體驗的評論會提高可信度，10.4%的消費者認為有圖片或視頻為證的評論更有可信度。消費者寄希望于“追加評論”。

根據(jù)用戶調(diào)查，追加評論的要素要涉及評論的全方面。商品的外觀、性能、所購商品的顏色及尺寸、用戶自身的尺寸（尤其是服裝交易）、用戶與產(chǎn)品的匹配心得、對其他消費者的參考建議、商品使用一段時間后的磨損程度、使用期間的性能、有無褪色、有無過敏、使用過后對目前狀態(tài)有無改善（藥品、護膚品）、第幾次購買等都可以作為追加評論的要素，而且多多益善。

（二）追加評論約束效果的改善

1.初始好評涉及最初的視覺感受與手感，追加評論注重使用后的用戶體驗。追加評論對提高消費者的風險知覺，檢驗商家商品質(zhì)量及減少消費者花“冤枉錢”方面有顯著的效果；

2.一些店家自從交易成功得到好評之后，對還處于保修期間出現(xiàn)的問題推脫不理的現(xiàn)象得到改觀。“追加評價”無疑給賣家多了層約束，讓買家購物更有保障，賣家的售后服務也有所提高；

3.一般在購買產(chǎn)品后的一定時間內(nèi)，即使買家沒有給出任何評價，也會由系統(tǒng)默認給出好評?？捎械纳唐凡皇鞘肇洉r就能體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量，比如食品、書籍、家用電器、減肥治療儀這類產(chǎn)品。所以需要體驗才能得出使用感受的產(chǎn)品，追加評論則顯得更為有價值。如果初始評價和追加評價都很好，消費者對商品的信心也會相應增加，同時也間接鼓勵了誠信商家，使其競爭力大大增強。

五、如何擴大“追加評論”的約束力

追加評論對網(wǎng)購環(huán)境具有比初始評論更真實有效的約束力，目前國內(nèi)的很多網(wǎng)站和用戶留言板塊“追加評論”的數(shù)量卻很少。消費者很愿意去看“追加評論”卻疏于寫下自己所購商品的“追加評論”。國家應該出臺相應的政策完善評價體系，各個購物網(wǎng)站也應該采取相應的措施提高用戶的參與度，鼓勵顧客寫下詳細的“追加評論”。

（一）精細化用戶評論板塊，提高信息含量，吸引用戶發(fā)表“追加評論”信息，維護高信譽度評論者的活躍度。尤其是對于女性和年輕網(wǎng)購人群，增加用戶評論的質(zhì)量和數(shù)量，能顯著增強盈利能力。

（二）挖掘意見領袖網(wǎng)絡互動推動力，推出“評論英雄”活動。潛在消費者在完成交易并商品到手后，選擇認為對其最具參考價值、最客觀的“追加評論”后標注打分，店家可在一年或半年內(nèi)總結(jié)票數(shù)，選出的前十位給予有價值的獎勵?！?/p>

[1]CNNIC發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報 告》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm，2013-01-15.

[2]研究表明：用戶評論對網(wǎng)購影響頗深[EB/OL].http://www.admin5.com/article/20090120/127222.shtml，2009-01-20.

[3]饒賽云.淺析網(wǎng)購市場交易過程中存在的誠信問題及對策[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報，2012；14（6）.