胡 燕

（1 江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院 江蘇無錫 214122；2 常州市廣播電視大學(xué) 江蘇常州 213001）

一、時尚刊物服裝平面廣告界定

“時尚”文化的產(chǎn)生與發(fā)展，使“時尚刊物”應(yīng)運(yùn)而生。時尚是有藝術(shù)品位的生活，注重品質(zhì)與美感，通常體現(xiàn)在精神與物質(zhì)的享受方面?？飫t是現(xiàn)代人接收時尚信息的主要媒介之一。

時尚刊物是指紙質(zhì)精致、印刷精美、內(nèi)容側(cè)重在服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類刊物。據(jù)統(tǒng)計，我國的時尚刊物廣告刊登總額高居期刊廣告刊登榜之首，所占市場份額相當(dāng)高。比如《時尚》、《悅憶》、《瑞麗》等刊物，憑借多年經(jīng)驗(yàn)積累、豐富國際資源、絕對品牌優(yōu)勢而名列刊物市場前茅。時尚刊物服裝廣告沒有報紙那樣地快速、廣泛、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性，但卻有著自身的獨(dú)特優(yōu)勢。

時尚刊物服裝平面廣告有明確的廣告主。各類時尚刊物都有不同的辦刊宗旨和內(nèi)容，有著不同的讀者群。通過時尚刊物發(fā)布服裝廣告，能夠有目的地針對市場目標(biāo)與消費(fèi)階層，減少浪費(fèi)。主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面進(jìn)行自我宣傳，通過廣告展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，介紹服裝企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，提高產(chǎn)品銷售量和企業(yè)知名度；另一方面廣告也是一種帶有承諾性的宣傳活動形式，廣告明確廣告主，可信度才能提高。相反，如果有了誤導(dǎo)或虛假的廣告信息，還能分清責(zé)任，也便于追究和改正。

時尚刊物服裝廣告采用說服式的方式。說服式的最終目的是讓消費(fèi)者接受廣告發(fā)出的信息，它會影響消費(fèi)者的購買行為，從而促進(jìn)銷售。廣告可以根據(jù)傳播對象的特點(diǎn)、需求進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計和制作，來迎合消費(fèi)者的興趣。時尚刊物服裝廣告恰當(dāng)?shù)夭捎谜f服式和理性訴求的方式，使消費(fèi)者相信并樂于接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

時尚刊物服裝廣告選擇傳播對象具有特定性。廣告的傳播對象具有一定的選擇性，廣告是向特定的目標(biāo)市場、特定的時尚人群進(jìn)行傳播的。服裝企業(yè)根據(jù)營銷的重點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)市場的消費(fèi)者為廣告?zhèn)鞑ο?，廣告的創(chuàng)作始終圍繞市場展開，針對性較強(qiáng)，有利于減少廣告成本，增加廣告效益。

時尚刊物服裝平面廣告信息內(nèi)容的時尚性。廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容是廣告主根據(jù)廣告的目標(biāo)來確定廣告內(nèi)容，從而影響消費(fèi)者的購買行為。因此，廣告?zhèn)鬟f的信息都是最新、最潮、最前沿的時尚信息內(nèi)容，引領(lǐng)服裝業(yè)的方向，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買觀念，起到了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用。

正因?yàn)闀r尚刊物服裝平面廣告表現(xiàn)力豐富，讀者閱讀的視覺距離短，可以長時間靜心閱讀和品悟，所以時尚刊物服裝廣告，無論其形式和內(nèi)容都需要仔細(xì)推敲，以求藝術(shù)性較高，出現(xiàn)的內(nèi)容與畫面較為具體，能夠吸引讀者，并深入到廣告之中去。

二、時尚刊物服裝平面廣告與文化傳播

廣告作為現(xiàn)代社會相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象，貫穿于生活的各個方面，較大程度上支配著人的消費(fèi)觀念、方式，文化影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀與生活觀。

以文化引導(dǎo)服裝品牌營銷，尋找品牌文化差異化。服裝品牌的形象絕大部分建立在文化品位的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者的文化品位認(rèn)同滿足感是品牌活力的基礎(chǔ)，在一定程度上的品牌文化內(nèi)涵是商家吸引消費(fèi)者，并與消費(fèi)者對話的最佳直接媒體，消費(fèi)者通過賞析品牌文化來獲得一種文化氛圍的滿足。國內(nèi)許多服裝品牌缺乏品牌文化，沒有穿透力，其主要原因是我國的許多服裝品牌建立時間短、缺乏時間底蘊(yùn)與文化沉淀、缺少清晰品牌核心訴求定位，難以應(yīng)對來自于成熟時尚文化的沖擊能力。因此，國內(nèi)的服裝品牌必需加緊建設(shè)好品牌文化，才是最根本的出路。

一個服裝品牌要準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲，并能引起消費(fèi)者共鳴，同時又要與競爭對手有所區(qū)別，確保差異化品牌的文化的價值競爭力。服裝品牌文化必須堅持定位，從文化的角度塑造個性品牌，逐步從大眾到小眾進(jìn)行定位，將品牌自身文化和消費(fèi)文化、內(nèi)涵上強(qiáng)化品牌品位和實(shí)質(zhì)，結(jié)合具體實(shí)際，推崇民族文化，汲取設(shè)計者靈感。對新產(chǎn)品、品牌定位、經(jīng)營理念及時調(diào)整更新，賦予品牌匹配的文化內(nèi)涵，不斷深入挖掘創(chuàng)新，品牌的生命力才可能持久。

為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式。假設(shè)，這種生活方式可以是校園、辦公室、家居、戶外公共場所生活等一些場景，也可以仿照國外時尚、浪漫瀟灑、前衛(wèi)時髦等消費(fèi)價值觀念的興趣嗜好組合，形成的生活態(tài)度、社交、工作和個人的私生活三個大類。例如，國際知名服裝運(yùn)動品牌耐克，充分體現(xiàn)了美國精神，緊緊將運(yùn)動與搖滾樂聯(lián)系在一起，耐克服裝產(chǎn)品的形象通過許多的廣告、公眾娛樂活動的贊助、對公益事業(yè)的參與，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響力，相互滲透融合成一種整體文化環(huán)境。其中，融入了影視明星個人形象魅力、體育運(yùn)動感召力、公益活動社會影響力、參與性、美譽(yù)度等等，反映了當(dāng)代人們生活方式的整體形象。因此，在服裝品牌營銷中多注入一些文化內(nèi)涵，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。每個社會中生存的人都有著自己個性化的生活方式，更何況如今人們更加注重藝術(shù)品位，彰顯品位的生活方式。品牌文化形象的融入促使現(xiàn)代人的生活方式更為明確化，每個人都將自己選擇消費(fèi)活動，確定屬于自已的生活方式，投入到某種文化情調(diào)氛圍中，確定社會文化歸屬。在時尚刊物服裝廣告文化的傳播上，要不斷探索服裝品牌所蘊(yùn)含的特有文化特質(zhì)，創(chuàng)造設(shè)計出目標(biāo)消費(fèi)者樂意接受的生活方式和生活態(tài)度，打造出有文化底蘊(yùn)、持久、深入人心的服裝品牌。

三、時尚刊物服裝平面廣告的傳播要素

（一）時尚刊物服裝平面廣告的視覺要素

時尚刊物主要是通過人的視覺機(jī)能來傳遞信息，大腦接收大量外部世界信息中，80%是通過視覺系統(tǒng)進(jìn)行加工和處理的。人們的視覺功能在處理加工外部信息的同時，還具備超強(qiáng)的篩選能力。因此，視覺功能對時尚刊物服裝平面廣告發(fā)展具有積極的作用。

時尚刊物中的服裝廣告只有在受眾者視覺注意下才能產(chǎn)生效應(yīng)，因而服裝廣告的視覺要素的分類顯得尤其重要，時尚刊物的服裝廣告整體中的表現(xiàn)作用確定不同的視覺要素。平面廣告要素從不同角度有不同分類方式，圖形、文案、色彩被稱為構(gòu)成平面廣告的三大要素，時尚刊物服裝平面廣告的設(shè)計就是組合這些要素，使其成為一件完整的服裝廣告作品。

廣告標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的文字內(nèi)容，具有吸引受眾者注目的作用，引導(dǎo)受眾者閱讀廣告正文內(nèi)容。廣告語則是要配合廣告標(biāo)題和內(nèi)容，較短的語言加強(qiáng)商品的形象，通常順口易記，朗朗上口，反復(fù)應(yīng)用，言簡意賅。

色彩是服裝平面廣告中重要的視覺要素，色彩的表現(xiàn)力如同給廣告的版面穿上了美觀的外衣，大大增強(qiáng)受眾者對廣告的注意力。從整個廣告效果看，為了塑造更強(qiáng)烈或更單純廣告的形象，加深受眾者的認(rèn)識度，可以針對各廣告的具體情況進(jìn)行色彩的夸張和強(qiáng)調(diào)。

廣告的形象是展示廣告主題、加深視覺印象的有效方式。服裝平面廣告用形象化的語言對服裝用品進(jìn)行描繪，讓抽象的語言有了形象的質(zhì)感，能有效地發(fā)揮受眾者聯(lián)想，加深印象。廣告形象在多數(shù)平面廣告設(shè)計中會比文案占據(jù)更多的位置，對于促銷的服裝產(chǎn)品來說，廣告形象的好壞，直接決定著服裝平面廣告效果。

廣告文案是服裝平面廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的重要手段之一。服裝廣告文案要做到用最少的言辭來敘述最好的表述，使人產(chǎn)生聯(lián)想，感染受眾者情感，引起共鳴，激發(fā)欲望，促使購買。廣告文案的語言文字使人更加直接了解廣告所要傳達(dá)的宣傳內(nèi)容，因此，時尚刊物服裝平面廣告設(shè)計中需要用語言文字來表達(dá)廣告主題形成廣告文案。

（二）時尚刊物服裝平面廣告的色彩心理要素

在時尚刊物服裝平面廣告中，每一種色彩視覺要素都有自身特定的作用，了解各種色彩視覺要素的心理反映，有利于服裝廣告的設(shè)計者運(yùn)用各種色彩要素對受眾者的心理達(dá)到一種最佳的影響。時尚刊物服裝平面廣告能否產(chǎn)生預(yù)想的效果，關(guān)鍵在于廣告在視覺上是否能吸引受眾者，如果達(dá)到足夠的吸引，消費(fèi)者自然會注意廣告介紹的內(nèi)容與服裝品牌，會進(jìn)一步地關(guān)注，產(chǎn)生夠買意愿。例如在廣告中色彩的合理利用能夠增強(qiáng)廣告的視覺注意效果，對同一張廣告，黑白的與彩色進(jìn)行注意效果程度的調(diào)查，兩幅廣告中最引人注意的地方當(dāng)然是商品照片，彩色印刷廣告注意率大大高于黑白廣告，文案和標(biāo)題的注意率的百分率趨于個位數(shù)。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在日常的生活中，人們經(jīng)常把特定的顏色同一定的對象以及心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)系起來，如表1所示

表1 顏色與心理、對象、情緒的聯(lián)想

正是不同的顏色有不同的心理感覺，因此，時尚刊物服裝平面廣告進(jìn)行品牌形象與廣告要素等設(shè)計中，要注意顏色的運(yùn)用與廣告活動所表現(xiàn)的理念、基調(diào)、主題、商品特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。在進(jìn)行顏色的選擇使用時，要注意各種顏色會因心理意義和地區(qū)間文化的不同而產(chǎn)生差異。例如國際知名服裝品牌貝納通就非常重視色彩的選擇，每一季服裝以及相配套的廣告都有明顯的統(tǒng)一的色彩，來表達(dá)貝納通服裝個性追求，形成特立獨(dú)行的品牌特色。

（三）時尚刊物服裝平面廣告的理解記憶要素

廣告語能夠向受眾者描述服裝商品的性能、特點(diǎn)等方面的情況，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的服裝商品的信息。廣告是否能達(dá)成這一目的前提是要消費(fèi)者能很好理解與記憶廣告?zhèn)鬟f的信息。強(qiáng)化商品信息記憶的心理機(jī)制有二個方面：一是商品信息與畫面中特定的人物、景物由于同時呈現(xiàn)，受眾者會產(chǎn)生聯(lián)想記憶。畫面中比較容易記住的人物與景象成為商品信息的有效的提取線索。例如美國籃球明星喬丹，就易讓人想起“耐克”品牌；二是廣告形象與文案表達(dá)內(nèi)容相同的時候，就會對視覺產(chǎn)生多重的刺激，產(chǎn)生更好的理解與記憶的效果。通常，人物的特征要素是服裝平面廣告選擇廣告形象時需考慮的標(biāo)準(zhǔn)，也是影響名人代言廣告效果的重要因素。時尚刊物的服裝平面廣告采用名人和個性鮮明特征人與服裝商品結(jié)合在一起，作為廣告形象代言人，對于宣傳服裝品牌的知名度具有積極的意義，對塑造品牌形象非常有利，便于給受眾者留下深刻的記憶。

時尚刊物的服裝平面廣告中文案、圖形等，有關(guān)聯(lián)性的廣告記憶效果優(yōu)于無關(guān)聯(lián)性的廣告，如果消費(fèi)者一直對某一服裝品牌接受相同樣的信息，而且這些信息與消費(fèi)者生活中積累的比較固定認(rèn)識相一致，那么這個品牌形象就會被消費(fèi)者相對的固定。

四、時尚刊物服裝平面廣告?zhèn)鞑テ惹行枰到y(tǒng)化

許多服裝廣告?zhèn)鞑バ问饺鄙傧到y(tǒng)性。如果，時尚刊物中的服裝廣告行為不統(tǒng)一，沒有連續(xù)性，就產(chǎn)生不了互動，廣告的效果會顯得蒼白無力，沒有吸引力。整合營銷傳播（IMC）理論告訴我們，“IMC”把品牌等與企業(yè)的所有接觸作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過程。也就是說企業(yè)在傳播中整合各渠道給消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化狀態(tài)。國外的服裝品牌的成功做法確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。例如：國際知名運(yùn)動服裝品牌“耐克”，在耐克“JustDoIt”只管去做的廣告語后，體現(xiàn)了一個非常美國式的意識形態(tài)，表達(dá)了人們對前途命運(yùn)操縱在手中的樂觀情緒，耐克的所有廣告主題、代言人的選擇以及各種體育比賽的贊助，無不是圍繞這一主題，這也是耐克品牌的核心價值，并且這一價值一直堅持了近20多年，從來未曾改變。如今，當(dāng)我們提到耐克就會聯(lián)想其價值主張，這與其始終如一，長期堅持系統(tǒng)的傳播是分不開的。時尚刊物服裝平面廣告的傳播，必需運(yùn)用這一“整合營銷”，在真正的傳播中對服裝品牌信息進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計，形成各種傳播活動之間的不同階段所傳達(dá)的主旨系統(tǒng)系統(tǒng)化，從而促進(jìn)時尚刊物服裝平面廣告持續(xù)發(fā)展。◆

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