趙寶山

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 蕪湖241002）

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著中國(guó)居民生活水平的提高，家電消費(fèi)量迅速增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，家電零售渠道也發(fā)生了很大的變化，家電連鎖渠道逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的百貨店和專賣店，成為家電零售的主流渠道。相比傳統(tǒng)家電零售商，家電連鎖企業(yè)可以通過(guò)集中采購(gòu)和大量分銷實(shí)現(xiàn)采購(gòu)價(jià)格、物流成本、管理成本等各方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者；家電連鎖店匯集了各種品牌的各類家電，能夠滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求；家電連鎖企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供送貨、安裝、維修和保養(yǎng)等各方面的專業(yè)化服務(wù)。正是憑借這些優(yōu)勢(shì)，國(guó)美和蘇寧等全國(guó)性家電連鎖企業(yè)迅速發(fā)展壯大，同時(shí)眾多地方性的家電連鎖企業(yè)也像雨后春筍一樣迅速成長(zhǎng)起來(lái)。運(yùn)用邁克爾·波特的五力模型分析家電連鎖行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為家電連鎖企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展提供策略建議。

一、家電連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

五力模型是哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要決定于5種力量，即：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力［1］4－7。對(duì)這5種力量的分析能夠使企業(yè)對(duì)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有全面清晰的認(rèn)識(shí)，提出可行的競(jìng)爭(zhēng)策略。下文對(duì)家電連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析也將從這5個(gè)方面展開(kāi)。

（一）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

目前中國(guó)家電連鎖行業(yè)形成了全國(guó)性家電連鎖企業(yè)和地方連鎖企業(yè)并存的局面。全國(guó)性家電連鎖企業(yè)以蘇寧和國(guó)美為代表。在全國(guó)家電消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的大背景下，蘇寧和國(guó)美依靠上市公司融資和低價(jià)策略不斷在全國(guó)增開(kāi)新店，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的兩家全國(guó)性連鎖企業(yè)。在全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，蘇寧主要采取自主開(kāi)店的滾動(dòng)發(fā)展模式，蘇寧年報(bào)顯示，截至2012年底蘇寧擁有的門(mén)店數(shù)達(dá)1 546家，未來(lái)10年，蘇寧將保持每年200家以上的開(kāi)店速度，到2020年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)店面總數(shù)將超過(guò)3 500家。國(guó)美在自主開(kāi)店的同時(shí)，也對(duì)地方性的連鎖企業(yè)進(jìn)行了一系列的兼并。從2005年至今，國(guó)美電器先后收購(gòu)了哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商永樂(lè)電器、江蘇金太陽(yáng)、北京大中、山東三聯(lián)商社，這些收購(gòu)在消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也加速了國(guó)美在全國(guó)的連鎖擴(kuò)張，國(guó)美年報(bào)顯示到2012年底國(guó)美在全國(guó)擁有門(mén)店1 049家。

目前蘇寧和國(guó)美在全國(guó)一二線城市的連鎖布局已經(jīng)飽和［2］，在一二線城市中家電銷售的競(jìng)爭(zhēng)正變得日益激烈。每到周末或節(jié)假日，全國(guó)各大中城市的家電連鎖企業(yè)總是推出一些促銷活動(dòng)，在各種媒體上打起廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。在這些競(jìng)爭(zhēng)中，以蘇寧和國(guó)美為代表的全國(guó)連鎖企業(yè)相比其他家電銷售商，已經(jīng)取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一些二三線城市中，有一些地方性的連鎖企業(yè)不愿失去自己的市場(chǎng)，仍然在頑強(qiáng)抗?fàn)?。這些企業(yè)包括武漢工貿(mào)家電、大連大商電器、浙江百誠(chéng)、安徽國(guó)生、重慶商社、深圳順電、臨安方宜等。這些企業(yè)以省會(huì)城市為中心，在各縣市實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋；往往在該地盤(pán)踞多年，占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。隨著蘇寧和國(guó)美連鎖網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步拓展，二三線城市競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)一步加劇，這些地方連鎖企業(yè)面臨著被兼并的危險(xiǎn)。

在進(jìn)軍三四級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的過(guò)程中，蘇寧和國(guó)美卻遭遇了地方性家電連鎖企業(yè)的頑強(qiáng)阻擊。這些具有代表性的地方企業(yè)包括荊州薄利電器、揚(yáng)州匯銀家電、金華四通電器、寧波國(guó)貿(mào)家電、南通文峰電器、綿陽(yáng)家福來(lái)、牡丹江廣匯、包頭同利等。這些企業(yè)在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)密集布點(diǎn)，走“零售＋批發(fā)”的復(fù)合模式，很好解決了單一零售業(yè)務(wù)量小的問(wèn)題；深耕某一區(qū)域及其周邊農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)本土市場(chǎng)更為貼近和熟悉，并且受到當(dāng)?shù)卣闹С?。而?duì)于蘇寧和國(guó)美來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)過(guò)于分散，在物流配送和售后服務(wù)方面難以進(jìn)行快速反應(yīng)，再加上三四級(jí)市場(chǎng)同時(shí)被家電生產(chǎn)廠家的大量專賣店占據(jù)，這導(dǎo)致全國(guó)性連鎖企業(yè)進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的步伐緩慢。探索進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的方式成為蘇寧和國(guó)美的重要課題。

（二）新進(jìn)入者威脅

家電連鎖企業(yè)特別是全國(guó)性的連鎖企業(yè)，憑借數(shù)量眾多的連鎖店、物流配送中心、送貨安裝維修服務(wù)隊(duì)伍，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一方面，眾多門(mén)店大規(guī)模的集中采購(gòu)家電產(chǎn)品可以從家電廠家獲取優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，另一方面家電的大量銷售可以攤薄物流配送和售后服務(wù)的成本。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)入壁壘。新進(jìn)入者要想進(jìn)入家電連鎖行業(yè)也必須形成這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，否則家電銷售的利潤(rùn)水平會(huì)比現(xiàn)有家電連鎖企業(yè)低，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低銷售價(jià)格時(shí)會(huì)面臨虧損直至破產(chǎn)。而要想形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)就必須建設(shè)大量的連鎖店、物流配送中心和售后服務(wù)體系，就需要大量的資本，大量的資本對(duì)新進(jìn)入者也是一種壁壘。所以，目前新進(jìn)入者要想進(jìn)入家電連鎖行業(yè)，并與在位企業(yè)特別是全國(guó)性連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是很困難的。因此，當(dāng)前在位的家電連鎖企業(yè)受到來(lái)自本土新家電連鎖企業(yè)的進(jìn)入威脅是較小的。

但中國(guó)家電連鎖企業(yè)不得不警惕的是外資家電連鎖企業(yè)的進(jìn)入威脅。2004年12月11日中國(guó)零售業(yè)在加入世界貿(mào)易組織后3年的保護(hù)期結(jié)束，中國(guó)開(kāi)始對(duì)外資零售企業(yè)實(shí)行股權(quán)比例無(wú)限制、開(kāi)店數(shù)量和區(qū)域無(wú)限制的開(kāi)放政策。外資家電連鎖企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。這些外資家電連鎖企業(yè)在本國(guó)都已經(jīng)擁有了大量的店面、雄厚的資本和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式，有能力進(jìn)入中國(guó)家電連鎖業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。早在2003年全球領(lǐng)先的消費(fèi)電子連鎖零售商百思買就在上海設(shè)立了辦事處，2006年百思買在上海設(shè)立了第一家百思買門(mén)店并且斥資1.8億美元收購(gòu)五星電器75%的股份，同時(shí)采用開(kāi)店加收購(gòu)的方式殺入中國(guó)。2009年再以1.85億美元現(xiàn)金買下五星電器25%的股權(quán)。自此，百思買成為僅次于蘇寧、國(guó)美，位居中國(guó)電器連鎖第三名的零售企業(yè)。不過(guò)，百思買的自開(kāi)門(mén)店卻遭遇水土不服，2011年它關(guān)閉了在大陸地區(qū)的9家百思買門(mén)店。此外，世界第二大、日本最大的家電連鎖商山田機(jī)電、歐洲最大的家電連鎖零售商梅地亞超市都已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了店面。隨著國(guó)際家電連鎖巨頭的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)家電連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈并趨向國(guó)際化。如何應(yīng)對(duì)外資連鎖巨頭進(jìn)入的威脅成為國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)面臨的又一個(gè)課題。

（三）替代品的威脅

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，家電連鎖銷售渠道正遭受到新興網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的沖擊。京東商城、新蛋商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等紛紛開(kāi)始進(jìn)行家電網(wǎng)絡(luò)銷售，這些第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)憑借平臺(tái)的開(kāi)放性和龐大的用戶群取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。比如京東商城從2008年上線家電產(chǎn)品開(kāi)始短短3年時(shí)間，家電銷售額就達(dá)到2010年的20億［3］。與此同時(shí)，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)也建立了網(wǎng)上銷售平臺(tái)，海信網(wǎng)上商城、TCL網(wǎng)上商城、創(chuàng)維銘店網(wǎng)、格蘭仕官方直銷網(wǎng)、海爾商城等紛紛上線。大多數(shù)自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的家電生產(chǎn)企業(yè)也同時(shí)利用第三方B2C平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品，比如TCL也同時(shí)在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上銷售產(chǎn)品。近幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的家電數(shù)量迅速增長(zhǎng)，2006年網(wǎng)絡(luò)家電銷售額僅占家電總體銷售額的0.7%，而到2010年該比例達(dá)到了8.1%［4］。據(jù)中怡康公司的預(yù)測(cè)，到2015年家電網(wǎng)購(gòu)在整體家電市場(chǎng)的占比有望達(dá)到14%。為了應(yīng)對(duì)家電網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)的沖擊，家電連鎖企業(yè)也開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。2010年蘇寧電器的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”正式上線，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域；同年，國(guó)美電器控股庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)（原世紀(jì)電器網(wǎng)）。此外，國(guó)美還自建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)國(guó)美網(wǎng)上商城。目前這兩大平臺(tái)已經(jīng)統(tǒng)一命名為“國(guó)美在線”。蘇寧和國(guó)美都從線下家電連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型為線上和線下兩個(gè)渠道共同發(fā)展的企業(yè)。但如何處理好線上和線下兩個(gè)渠道的關(guān)系，避免兩者相互沖突，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展成為目前蘇寧和國(guó)美需要探索的問(wèn)題。

在一二級(jí)城市市場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)曾經(jīng)憑借連鎖模式的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的百貨公司、超市和專賣店渠道，成為目前家電銷售的主流渠道。但在三四級(jí)城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)還面臨家電廠商自建渠道的沖擊。海爾有專供三四級(jí)市場(chǎng)的日日順家電連鎖渠道，在縣級(jí)市場(chǎng)已拓展將近6 000家專賣店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已有2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)；格力多年以來(lái)一直保持自己的銷售渠道，擁有五六千家專賣店；美的也已建立超過(guò)1.4萬(wàn)家品牌專賣店［4］。格蘭仕、志高、奧克斯、長(zhǎng)虹等家電品牌也都建立起了自己的專賣店。家電廠家專賣店的建立，一方面可以充分挖掘三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力并保障售后服務(wù)；另一方面也是為了防止家電銷售渠道像一二級(jí)市場(chǎng)一樣被家電連鎖商控制，失去渠道的控制力和話語(yǔ)權(quán)。這些專賣店對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的地方性家電連鎖造成了沖擊，也增加了全國(guó)性家電連鎖商開(kāi)拓該市場(chǎng)的阻力。

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

家電連鎖企業(yè)的供應(yīng)商主要是各個(gè)家電生產(chǎn)廠家。許多家電連鎖企業(yè)憑借巨大的銷售規(guī)模，可以直接向家電廠家采購(gòu)家電。特別是以國(guó)美和蘇寧為代表的少數(shù)家電連鎖企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速大量開(kāi)店，家電銷售規(guī)模迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為一二級(jí)市場(chǎng)的主要家電銷售渠道。在家電業(yè)已經(jīng)成為買方市場(chǎng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、家電企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，家電企業(yè)對(duì)銷售渠道的依賴越來(lái)越大；而國(guó)美和蘇寧等家電企業(yè)憑借巨大的采購(gòu)規(guī)模和對(duì)銷售渠道的控制，擁有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。這些家電連鎖企業(yè)不但要求廠家提供優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，還要求廠家支付銷售返利并繳納名目繁多的各種費(fèi)用，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)收入等；在貨款結(jié)算上，往往延期支付供應(yīng)商貨款，比如國(guó)美最長(zhǎng)可以將付款時(shí)間延期6個(gè)月。在家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)構(gòu)成中，大部分利潤(rùn)來(lái)源于廠家支付的銷售返利和各種費(fèi)用等其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)。資料顯示，2001到2007年除2005年外國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額均超過(guò)100%；而從2003年開(kāi)始，蘇寧電器的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額也超過(guò)了100%［5］。這意味著如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)，這兩家公司實(shí)際上將是虧損的。這種剝削供應(yīng)商的盈利模式在使家電連鎖企業(yè)獲得巨額利潤(rùn)的同時(shí)，卻使得家電廠家本已微薄的利潤(rùn)變得更少甚至遭遇虧損，阻礙了家電企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新。這導(dǎo)致家電廠家與家電連鎖商之間的關(guān)系非常緊張，甚至出現(xiàn)了格力空調(diào)從國(guó)美全部門(mén)店撤柜的事件。

為了規(guī)范零售商與供應(yīng)商的關(guān)系，商務(wù)部于2006年底出臺(tái)了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》，對(duì)零售商拖欠供應(yīng)商貨款、亂收費(fèi)等行為進(jìn)行約束。但連鎖零售企業(yè)將該辦法禁止收取的費(fèi)用改頭換面，仍然在繼續(xù)收取。不過(guò)，隨著外資家電連鎖企業(yè)進(jìn)入，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的盈利模式面臨著威脅。百思買、山田電機(jī)等外資連鎖企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于產(chǎn)品的供銷差價(jià)和給消費(fèi)者提供的增值服務(wù)；在付款上，外資企業(yè)采用的是先付款給供應(yīng)商，然后提貨的方式。外資企業(yè)的盈利模式更具有可持續(xù)性，也受到供應(yīng)商的歡迎，因而更具有競(jìng)爭(zhēng)力。為應(yīng)對(duì)外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試改變現(xiàn)有的盈利模式，改善與供應(yīng)商的關(guān)系。

（五）購(gòu)買者議價(jià)能力

20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，家電產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象，家電市場(chǎng)開(kāi)始由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)；家電企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。各企業(yè)的家電產(chǎn)品差別不大，各企業(yè)沒(méi)有自己的核心技術(shù)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重；這使得企業(yè)不得不依靠低價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。在各品牌的家電技術(shù)水平差別不大的情況下，消費(fèi)者更看重的是價(jià)格，哪種品牌的家電價(jià)格更低往往能取得更好的銷量。因此，家電產(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得家電企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制力較小，而消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

家電連鎖企業(yè)作為家電產(chǎn)品的銷售商，在提供給消費(fèi)者家電的同時(shí)可以提供各種服務(wù)。目前各連鎖企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品類別差別不大，往往同一種產(chǎn)品在各連鎖企業(yè)都能買到。而目前各家店連鎖企業(yè)提供的服務(wù)也是大同小異。各家電連鎖企業(yè)提供的服務(wù)大都是產(chǎn)品咨詢、送貨、安裝、維修保養(yǎng)、延保服務(wù)等，很少有自己獨(dú)特的服務(wù)；在服務(wù)的效率、質(zhì)量等顧客評(píng)價(jià)上也差別不大，沒(méi)有形成自己的特色服務(wù)品牌。這導(dǎo)致顧客感覺(jué)在哪家企業(yè)購(gòu)買家電都沒(méi)有差別，對(duì)家電連鎖企業(yè)的忠誠(chéng)度不高；顧客更在意的是哪家連鎖企業(yè)賣的產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠。家電連鎖企業(yè)銷售的產(chǎn)品類別相似、服務(wù)雷同，也使得消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

二、家電連鎖企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略建議

通過(guò)對(duì)家電連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析可以看出，家電連鎖企業(yè)在應(yīng)對(duì)各方面的競(jìng)爭(zhēng)中都存在一些問(wèn)題需要解決，針對(duì)這些問(wèn)題提出以下策略建議：

（一）建立可持續(xù)的盈利模式

家電連鎖企業(yè)需要轉(zhuǎn)變目前剝削供應(yīng)商的盈利模式，創(chuàng)造可持續(xù)的利潤(rùn)源。家店連鎖企業(yè)在幫助家電廠家把家電產(chǎn)品銷售給顧客的過(guò)程中，提供的產(chǎn)品是服務(wù)。這種服務(wù)既包括為家電廠家提供的分銷服務(wù)，也包括幫助消費(fèi)者滿足需求而提供的服務(wù)。家電連鎖企業(yè)應(yīng)該深入挖掘家電廠家和消費(fèi)者的服務(wù)需求，通過(guò)提供各種增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。比如百思買設(shè)立了專門(mén)的服務(wù)中心為電腦顧客提供各種技術(shù)支持服務(wù)，給需要建立家庭娛樂(lè)中心的顧客提供設(shè)計(jì)、安裝和應(yīng)用方案。這些增值服務(wù)不但滿足了消費(fèi)者的需求，也成為企業(yè)的利潤(rùn)源。家電連鎖企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)注意服務(wù)的差別化。這種差別化一方面是指服務(wù)質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，另一方面是指服務(wù)要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。服務(wù)差別化可以為家電連鎖企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)品牌，提高顧客忠誠(chéng)度和連鎖企業(yè)對(duì)顧客的議價(jià)能力。此外，在家電品牌和類別的選擇上，家電連鎖企業(yè)應(yīng)多經(jīng)營(yíng)銷量好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品，以提高盈利能力。

（二）改善與供應(yīng)商的關(guān)系

當(dāng)家電連鎖企業(yè)的主要利潤(rùn)源不再是家電廠家繳納的各種渠道費(fèi)用和返利時(shí)，家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的緊張關(guān)系就會(huì)得到改善。隨著家電買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，只有適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才可能賣出去，為家電連鎖企業(yè)和家電廠家?guī)?lái)利潤(rùn)。因此，家電連鎖企業(yè)和家電廠家擁有共同的利益，應(yīng)該建立起一種和諧共贏的合作關(guān)系。家電連鎖企業(yè)應(yīng)該與廠家一起共同面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)更好地滿足消費(fèi)者需求的合作來(lái)贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)。家電連鎖企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，擁有許多消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)趨勢(shì)有更多的了解。家電連鎖企業(yè)可以與家電廠家合作，根據(jù)消費(fèi)者需求共同設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的差別化需求。家電連鎖企業(yè)還可以利用銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出各種產(chǎn)品的未來(lái)銷量走勢(shì)，及時(shí)提供給家電廠家以便確定產(chǎn)量計(jì)劃，避免產(chǎn)量過(guò)剩，降低庫(kù)存成本。通過(guò)這種合作，家電連鎖企業(yè)為供應(yīng)商提供了更好的服務(wù)，能夠穩(wěn)固與供應(yīng)商的關(guān)系；同時(shí)通過(guò)迎合消費(fèi)者的需求擴(kuò)大了家電銷量，也帶動(dòng)了家電連鎖企業(yè)增值服務(wù)的銷售。

（三）努力開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)

針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)家電廠家的專賣店威脅，應(yīng)該首先處理好與供應(yīng)商的關(guān)系，改變剝削供應(yīng)商的盈利模式，與供應(yīng)商建立起互惠互利的產(chǎn)銷聯(lián)盟。這樣供應(yīng)商才不會(huì)怕被控制銷售渠道，才會(huì)愿意讓連鎖企業(yè)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)。全國(guó)性連鎖企業(yè)在進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)地方家電連鎖企業(yè)的阻擊，可以考慮采用兼并的方式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。也可以采取自建店的方式，首先在縣級(jí)開(kāi)設(shè)示范店，然后在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以自開(kāi)小店或加盟店的形式密集布點(diǎn)。同時(shí)，一定要做好物流、安裝、維修等售后服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，因?yàn)檫@關(guān)系到顧客的滿意度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢圆扇≡诳h級(jí)城市建立物流配送中心，負(fù)責(zé)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的送貨；同時(shí)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)店設(shè)立售后服務(wù)人員，考慮到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)量比較小，這些售后服務(wù)人員可以同時(shí)負(fù)責(zé)送貨、安裝和維修等工作。

（四）處理好門(mén)店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)系

隨著家電網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，家電連鎖企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是大勢(shì)所趨，但應(yīng)處理好網(wǎng)絡(luò)銷售和門(mén)店銷售的關(guān)系。首先，為避免網(wǎng)絡(luò)渠道和門(mén)店渠道存在沖突，應(yīng)采用統(tǒng)一的銷售價(jià)格。這樣網(wǎng)絡(luò)銷售只是門(mén)店銷售的一個(gè)延伸，相當(dāng)于在網(wǎng)上開(kāi)了個(gè)門(mén)店；但這個(gè)門(mén)店可以使消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買產(chǎn)品。其次，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和門(mén)店渠道的融合。這種融合包括：可以在門(mén)店里用網(wǎng)絡(luò)渠道提供更多產(chǎn)品選擇，利用門(mén)店為感興趣的消費(fèi)者提供實(shí)物展示；兩個(gè)渠道要共享物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等后臺(tái)資源，更好地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。兩種渠道的融合可以使家電連鎖企業(yè)比單純網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（五）向境外家電連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)外家電連鎖企業(yè)的發(fā)展歷史更長(zhǎng)，擁有較成熟的運(yùn)作模式；國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)應(yīng)向國(guó)外連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)，以應(yīng)對(duì)國(guó)外家電連鎖巨頭進(jìn)入的威脅。比如，目前國(guó)內(nèi)連鎖店的營(yíng)業(yè)員大都是家電廠家派駐的，各廠家的營(yíng)業(yè)員總是想法設(shè)法讓消費(fèi)者購(gòu)買自家產(chǎn)品；而國(guó)外家電連鎖企業(yè)大都是由連鎖企業(yè)自己的營(yíng)業(yè)員提供專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，這樣可以從顧客的角度挑選出更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。此外，國(guó)外家電企業(yè)的店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布局、盈利模式等都值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。除了借鑒國(guó)外企業(yè)模式，有條件的家電連鎖企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的方式積累國(guó)際經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。家電連鎖企業(yè)采用收購(gòu)或控制的方式進(jìn)入境外市場(chǎng)，可以直接獲得被收購(gòu)企業(yè)的店面和經(jīng)營(yíng)模式，在與被并購(gòu)企業(yè)的管理人員共同管理企業(yè)的過(guò)程中也可以更好地學(xué)習(xí)外資企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)美已經(jīng)在香港擁有自己的門(mén)店，蘇寧也已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)香港鐳射和控股日本LAOX進(jìn)入香港和日本市場(chǎng)。在國(guó)際成熟市場(chǎng)積累經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國(guó)美和蘇寧可以繼續(xù)進(jìn)入更多海外市場(chǎng)。

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