■劉會(huì)福（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510510）

森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的問題與對(duì)策探析

■劉會(huì)福（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510510）

本文闡述森林生態(tài)旅游的內(nèi)涵及其特點(diǎn)；指出森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干營(yíng)銷理念滯后問題，揭示森林生態(tài)旅游特色產(chǎn)品開發(fā)能力匱乏等制約森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效能的關(guān)鍵問題；從創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷理念、變革森林生態(tài)旅游定價(jià)策略、改進(jìn)森林生態(tài)旅游促銷、重構(gòu)森林生態(tài)旅游渠道策略等角度提出優(yōu)化森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效能的策略集。

森林生態(tài)旅游 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷促銷 營(yíng)銷渠道

森林生態(tài)旅游系指以盡力降低旅游開發(fā)對(duì)森林生態(tài)環(huán)境之不利影響為前提，以旅游開發(fā)為手段，以確保森林生態(tài)旅游資源可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，通過開發(fā)森林生態(tài)旅游資源的方式促使森林生態(tài)旅游資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并將面向公眾的森林生態(tài)環(huán)保教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合的一種商業(yè)娛樂活動(dòng)。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品是指森林旅游資源經(jīng)營(yíng)者在生態(tài)旅游理念指導(dǎo)下，通過開發(fā)并利用森林旅游資源，并向游客提供的森林旅游活動(dòng)所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的集合。

森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有如下特征：一是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有綜合性。按營(yíng)銷產(chǎn)品層次劃分，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的綜合體；按旅游產(chǎn)品功能分析，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品則包含基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品、增值旅游產(chǎn)品等內(nèi)容；按旅游產(chǎn)品形態(tài)分析，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品則由實(shí)物形態(tài)的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)綜合而成。二是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有旅游資源所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性。顧客購(gòu)買傳統(tǒng)產(chǎn)品后，通常擁有產(chǎn)品的獨(dú)占權(quán)。游客在購(gòu)買森林生態(tài)旅游產(chǎn)品后將獲得特殊的生態(tài)旅游體驗(yàn)而非表達(dá)為實(shí)物形態(tài)的物品。旅游者購(gòu)買的旅游產(chǎn)品不是旅游資源的所有權(quán)而是在特定時(shí)空條件下對(duì)旅游資源的有限使用權(quán)。三是森林生態(tài)旅游產(chǎn)品具有價(jià)值不可儲(chǔ)存性。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品將生產(chǎn)、交換和消費(fèi)融為一體，游客可在指定時(shí)空條件下即時(shí)消費(fèi)該產(chǎn)品。

制約森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效能的關(guān)鍵問題

（一）森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)理念滯后

第一，當(dāng)前森林生態(tài)旅游開發(fā)中缺乏綠色營(yíng)銷理念，生態(tài)環(huán)保理念在當(dāng)前森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)中被漠視，致使森林生態(tài)旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境安全維護(hù)相背離。森林生態(tài)旅游開發(fā)具有較強(qiáng)的生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，影響所在區(qū)域的人與自然和諧相處，對(duì)周邊居民的常態(tài)化社會(huì)生活及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展有著重要影響（楊財(cái)根，2011）。通過對(duì)森林生態(tài)旅游的綠色營(yíng)銷，可以在滿足森林維護(hù)地球生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境責(zé)任，確保森林生態(tài)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。

第二，當(dāng)前森林生態(tài)旅游開發(fā)缺乏生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)理念，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者未能在實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)價(jià)值與保護(hù)森林生態(tài)旅游環(huán)境方面取得有效均衡。確保森林生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性是開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的基本前提。這要求森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)者要在森林生態(tài)旅游資源開發(fā)以實(shí)現(xiàn)森林生態(tài)資源價(jià)值與維系森林生態(tài)環(huán)境安全水平之間維系均衡。對(duì)森林生態(tài)資源管理者而言，森林生態(tài)環(huán)境安全帶來的森林生態(tài)價(jià)值增值具有較強(qiáng)的外部性，其價(jià)值需要通過適度的森林生態(tài)資源開發(fā)方可實(shí)現(xiàn)；但是高強(qiáng)度的森林生態(tài)旅游資源開發(fā)將導(dǎo)致森林生態(tài)旅游地的環(huán)境惡化，降低景區(qū)對(duì)游客的吸引力，進(jìn)而降低森林生態(tài)旅游的價(jià)值。森林旅游景區(qū)多分布于地形地勢(shì)較為復(fù)雜的山地丘陵地帶，森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)過度有可能造成局部森林生態(tài)系統(tǒng)承受過大壓力，誘發(fā)地表土層侵蝕致使水土流失，森林旅游景區(qū)局部的植被破壞，干擾森林野生動(dòng)物的生存和繁衍活動(dòng)等諸多生態(tài)問題。游客在景區(qū)內(nèi)生活污水排放會(huì)污染、破壞森林脆弱的水生態(tài)環(huán)境平衡；不適當(dāng)?shù)纳钟慰蛿?shù)量會(huì)造成森林旅游景區(qū)內(nèi)的人文景觀遭受不可修復(fù)的破壞性開發(fā)。

（二）森林生態(tài)旅游特色產(chǎn)品開發(fā)能力匱乏

第一，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)森林生態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)性，森林生態(tài)旅游項(xiàng)目規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。局部地區(qū)在開發(fā)森林生態(tài)旅游資源前未深入調(diào)研，其森林旅游資源規(guī)劃缺乏充分科學(xué)論證，由此導(dǎo)致諸多不可再生森林生態(tài)旅游資源不可挽回的損失。經(jīng)營(yíng)者在森林生態(tài)旅游項(xiàng)目方面摒棄兼顧森林旅游和生態(tài)環(huán)保的投資理念，背離森林資源現(xiàn)狀開發(fā)缺乏特色的新景點(diǎn)，導(dǎo)致森林生態(tài)旅游項(xiàng)目背離區(qū)域森林旅游的總體發(fā)展規(guī)劃，并造成景區(qū)生態(tài)資源和旅游資源的破壞性開采。

第二，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏有效的潛在游客市場(chǎng)運(yùn)作能力，導(dǎo)致森林旅游資源開發(fā)水平低。傳統(tǒng)的森林旅游產(chǎn)品局限于森林觀光游覽，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，難以滿足當(dāng)代游客個(gè)性化旅游需求，致使多數(shù)游客進(jìn)入景區(qū)后停留時(shí)間短，過夜游客比率低（易愛軍等，2010）。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏將旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)外包的動(dòng)力，其自身又缺乏有效的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游市場(chǎng)運(yùn)作能力，致使森林旅游資源難以充分轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，部分生態(tài)旅游收入甚至難以彌補(bǔ)為此而增加的森林生態(tài)養(yǎng)護(hù)費(fèi)用支出。

第三，森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)存在多頭管理矛盾，各主管部門圍繞森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)事業(yè)缺乏有效協(xié)調(diào)，由此導(dǎo)致森林生態(tài)旅游項(xiàng)目從審批到建設(shè)再到運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在諸多體制性障礙有待解決。以日本森林生態(tài)旅游開發(fā)為例，日本政府通過強(qiáng)制執(zhí)行力規(guī)范森林旅游產(chǎn)品開發(fā)，并建立科學(xué)的開發(fā)體系和運(yùn)營(yíng)體系（鄭群明，2011）。因此我國(guó)森林生態(tài)旅游項(xiàng)目亟需林業(yè)、交通、城建、旅游、稅務(wù)等政府部門的通力協(xié)作、鼎力支持方可有效實(shí)施。

第四，森林生態(tài)旅游項(xiàng)目融資能力不足制約森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者實(shí)施森林生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程。傳統(tǒng)的森林生態(tài)環(huán)保項(xiàng)目多由以林業(yè)部牽頭的政府資金來運(yùn)作，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)探索設(shè)計(jì)有效的融資機(jī)制以吸引各方資金參與森林生態(tài)旅游項(xiàng)目開發(fā)。

森林生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效能提升策略

（一）創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷理念

第一，森林生態(tài)旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新是確保森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，開發(fā)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的前提則是確保森林產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。森林生態(tài)旅游超越傳統(tǒng)意義上的游山玩水，而是將生態(tài)環(huán)保理念注入到森林旅游活動(dòng)中。如森林生態(tài)旅游景點(diǎn)的旅店可以稀疏的散布于森林邊緣地帶，且建筑物的物理形態(tài)應(yīng)與森林環(huán)境融為一體，實(shí)現(xiàn)人類在自然界痕跡與自然環(huán)境的天然融合。森林旅游產(chǎn)品的開發(fā)要遵循生態(tài)環(huán)保的理念，決策者應(yīng)當(dāng)采取對(duì)森林生態(tài)旅游資源的分層有序開發(fā)策略，若當(dāng)前的資金與生態(tài)技術(shù)水平未能有效確保開發(fā)地的生態(tài)平衡則需暫緩開發(fā)。

第二，凸顯森林生態(tài)旅游中的消費(fèi)者體驗(yàn)特色，使森林旅游之游客在吃、住、行及游玩等各方面的旅游體驗(yàn)有別于傳統(tǒng)旅游的角度來創(chuàng)新森林生態(tài)旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)代旅游者的需求具有豐富多變、自主性強(qiáng)、興趣多樣化、選擇個(gè)性化等特點(diǎn)（羅金華，2008）。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)性，增強(qiáng)游客的親切感。

第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)重視開發(fā)以原生態(tài)文化為主題且具有深厚地方鄉(xiāng)土特色的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品，將人文價(jià)值注入到森林生態(tài)旅游活動(dòng)中。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將森林居民特有的社會(huì)人文元素融入旅游產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)出以森林生態(tài)旅游體驗(yàn)為軸心，以森林居民文化為載體的新型森林生態(tài)旅游產(chǎn)品。

（二）變革森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略

第一，結(jié)合森林生態(tài)旅游主題實(shí)施森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的彈性定價(jià)策略。森林生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于奢侈品消費(fèi)，其需求彈性系數(shù)較大，故特定時(shí)間面向特定潛在游客群的降價(jià)措施有助于提升森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者的總收入。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可通過制定季節(jié)掛鉤的彈性營(yíng)銷策略，在旅游旺季提升價(jià)格以降低旅游旺季消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)保壓力；在旅游淡季則可采取低價(jià)策略以吸引對(duì)價(jià)格敏感度的游客來景區(qū)游玩，提升森林生態(tài)旅游景區(qū)的資源利用率。

第二，基于生態(tài)旅游理念制定森林生態(tài)旅游的綠色定價(jià)策略。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將投放到保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能耗上的成本計(jì)入旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)成本并納入旅游產(chǎn)品價(jià)格中。森林生態(tài)旅游的綠色旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)秉持破壞森林生態(tài)環(huán)境者承擔(dān)成本的原則以從源頭遏制惡化環(huán)境的肇因；綠色森林生態(tài)旅游產(chǎn)品還應(yīng)秉持受益者補(bǔ)償原則，以行政力量將森林生態(tài)環(huán)境治理成本按合理方式分解，并由從森林環(huán)境治理中獲益者承擔(dān)（杜娟，2010）。

第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可在制定森林生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)引入基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)，以利于旅游產(chǎn)品定價(jià)貼近游客的心理價(jià)位水平。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)逐步從旅游企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的旅游市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)屬于公共旅游信息，價(jià)格相對(duì)透明。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可據(jù)此確定其旅游產(chǎn)品的價(jià)格并發(fā)布上網(wǎng)，在公開、透明的旅游電子商務(wù)平臺(tái)與其他同類旅游產(chǎn)品相互競(jìng)價(jià)以爭(zhēng)取游客，有助于推動(dòng)潛在游客快速做出購(gòu)買決策。

（三）改進(jìn)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的促銷策略

森林生態(tài)旅游形象設(shè)計(jì)要求森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者將森林生態(tài)環(huán)境中的森林旅游資源、管理與服務(wù)、周邊社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境等要素集成，并從森林區(qū)域形象、森林旅游資源、森林市場(chǎng)感應(yīng)等三個(gè)角度來設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的促銷活動(dòng)方案。

良好的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象定位可強(qiáng)化森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的凝聚力，塑造特色鮮明的旅游地社會(huì)形象，增強(qiáng)游客對(duì)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象識(shí)別力，進(jìn)而增進(jìn)旅游地對(duì)客戶市場(chǎng)的吸引力。其一，地理資源特征分析是森林生態(tài)旅游的形象定位的基礎(chǔ)。森林生態(tài)旅游的基礎(chǔ)性資源是森林所在地特色的地形地貌所孕育的山水風(fēng)景，其形象定位要基于既有山水風(fēng)景來設(shè)計(jì)。其二，人文資源特征分析是提升森林生態(tài)旅游的形象定位的動(dòng)力?；谏值赜騼?nèi)人文資源分析的森林生態(tài)旅游的形象定位可促進(jìn)森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者開發(fā)旅游產(chǎn)品增值服務(wù)。其三，整體形象定位是森林生態(tài)旅游的形象定位的實(shí)現(xiàn)方式。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)所確定的森林生態(tài)旅游形象整體定位來創(chuàng)作森林生態(tài)旅游活動(dòng)的促銷主題內(nèi)容。

（四）重構(gòu)森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道策略

第一，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)結(jié)合森林生態(tài)旅游特點(diǎn)，運(yùn)用促銷策略組合的方式來增進(jìn)森林生態(tài)旅游營(yíng)銷效果。其一，根據(jù)森林生態(tài)旅游細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特征實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略。傳統(tǒng)旅游促銷主要面向旅行社等中介機(jī)構(gòu)，森林生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)促銷直接客戶群則是旅游市場(chǎng)終端的潛在游客群。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者通過互聯(lián)網(wǎng)與終端潛在游客群進(jìn)行即時(shí)無縫溝通，且可將節(jié)省的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用讓渡給終端潛在游客群，從而提升森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；森林生態(tài)旅游的網(wǎng)絡(luò)促銷還可直接向潛在游客群收集游客個(gè)性化需求信息，并據(jù)此改進(jìn)森林生態(tài)旅游的運(yùn)營(yíng)水平，增加游客對(duì)森林旅游景點(diǎn)的滿意率。

第二，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可實(shí)施綠色營(yíng)銷渠道策略，為生態(tài)游客提供一體化全方位的綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者通過選擇信譽(yù)良好的旅游業(yè)中間商作為下游合作伙伴，促使旅游中介企業(yè)降低終端市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的碳排放水平，強(qiáng)化潛在游客群體對(duì)森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者及其品牌的綠色環(huán)保印象。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者在采購(gòu)原材料及產(chǎn)品時(shí)，可通過選擇獲得環(huán)保認(rèn)證企業(yè)的產(chǎn)品或以可再生產(chǎn)資源為原料的企業(yè)的產(chǎn)品，以維護(hù)森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者的良好環(huán)保形象，打造貫通上下游的森林生態(tài)旅游的綠色環(huán)保品牌形象。

第三，森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可采納開拓體驗(yàn)旅游營(yíng)銷渠道的策略。傳統(tǒng)旅游業(yè)的實(shí)施模式是游客在信譽(yù)良好的旅游中介公司的組織下完成旅游消費(fèi)，這有助于游客規(guī)避對(duì)異地旅游的陌生感，降低異地旅游在找尋賓館、交通工具及景點(diǎn)時(shí)的諸多不便，但亦降低了游客在陌生地旅游中獲得的新鮮體驗(yàn)感水平。森林生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者可強(qiáng)化對(duì)自助游客的服務(wù)水平，以滿足日益?zhèn)€性化的旅游新模式。

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