霍紅琴

（大象出版社，河南 鄭州 450044）

目前我國的出版業(yè)正處在改革、突破的瓶頸期，出版政策逐漸放寬，絕大多數(shù)出版社已經(jīng)轉(zhuǎn)企，電子媒體和網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)出版的沖擊越來越大。在這樣一個調(diào)整期，探索傳統(tǒng)出版業(yè)未來的發(fā)展策略和方向尤為重要。

一、文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)出版方向相結(jié)合

出版產(chǎn)業(yè)是一個不可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)，圖書生產(chǎn)和其他產(chǎn)品的生產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，它永遠(yuǎn)包含著新的創(chuàng)意和理念，是一個創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)、一個精神產(chǎn)業(yè)。盡管出版社已經(jīng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)，盡管大的方針政策已經(jīng)為出版業(yè)的發(fā)展制定好了“路線圖”和“時間表”，但是，每一本書的策劃都是不可重復(fù)的，不同的人策劃同一個選題會有不同的產(chǎn)品形態(tài)，甚至同一個人在不同時期策劃同一本書也不會完全相同。出版的故事不會重復(fù)，這大概就是出版行業(yè)的價值所在，也是它最吸引人的地方。

我們習(xí)慣將休閑產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)歸為文化產(chǎn)業(yè)，國際上這些產(chǎn)業(yè)通常被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而美國叫做版權(quán)產(chǎn)業(yè)。從本質(zhì)上看，所有這些概念都是從不同角度對“經(jīng)濟的文化化”和“文化的經(jīng)濟化”的概括，是對知識作為最具活力、最具價值創(chuàng)造力、最具可持續(xù)發(fā)展力的生產(chǎn)要素的廣泛認(rèn)同，其核心均是基于“智力創(chuàng)造”，都離不開大眾傳播。“文化被產(chǎn)業(yè)化”之后所形成的是一個由市場化的行為主體實施的，以滿足人們精神文化消費需求為目的而提供文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的大規(guī)模商業(yè)活動的產(chǎn)業(yè)集群。在“文化的經(jīng)濟化”“文化的產(chǎn)業(yè)化”比較成熟的國家與地區(qū)，總是存在著一個產(chǎn)品設(shè)計—產(chǎn)品生產(chǎn)（加工）—產(chǎn)品推廣—產(chǎn)品銷售—產(chǎn)品消費—產(chǎn)品服務(wù)的完整鏈條。而在經(jīng)濟十分落后、信息技術(shù)很不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，人們也就只能看得到“文化”，卻看不到文化的“產(chǎn)業(yè)化”。

（一）經(jīng)濟和文化的關(guān)系

從20世紀(jì)60年代起，一個重大的變化開始出現(xiàn)在世界各國的經(jīng)濟領(lǐng)域，那就是商品的使用價值和交換價值逐漸被商品的文化價值和符號價值所超越，后者逐漸顯現(xiàn)為商品的主導(dǎo)價值。與此同時，資本的形式也開始發(fā)生變化，資本由原來的單一貨幣化逐漸向貨幣資本、文化資本、社會資本和象征資本的多元化過渡。以文化資本為例，從個人的角度進(jìn)行分析，它表現(xiàn)為接受文化教育的情況和自身文化修養(yǎng)的高低，及由此帶來的特有的文化氣質(zhì)和標(biāo)志等；從產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析，它表現(xiàn)為產(chǎn)品的文化含量和文化附加情況；從國家或地域的角度進(jìn)行分析，它又表現(xiàn)為文化資源的厚重情況和開發(fā)深淺。總而言之，當(dāng)今的文化資本已經(jīng)成為檢測一個國家或地區(qū)綜合實力的重要標(biāo)尺。

1994年，澳大利亞政府在名為《創(chuàng)意國度》的工作報告中，反復(fù)強調(diào)了文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要推動作用，并首次將“文化產(chǎn)業(yè)”納入政府施政綱領(lǐng)，從此人們對“文化產(chǎn)業(yè)”的理論性思辨轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實生活中的倡導(dǎo)與實施。在我國2009年初的“兩會”期間，與會的代表們也多次呼吁將“文化產(chǎn)業(yè)”作為“金融危機時期新的經(jīng)濟增長點”。

國內(nèi)外很多學(xué)者認(rèn)為，21世紀(jì)全球最有前途的產(chǎn)業(yè)之一將是文化產(chǎn)業(yè)。由知識型文化產(chǎn)業(yè)、休閑型文化產(chǎn)業(yè)和娛樂型文化產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成的大的文化產(chǎn)業(yè)，具體包括文化娛樂、藝術(shù)博覽會、廣播電視、圖書報刊、電影音像、民間工藝、藝術(shù)品制作和經(jīng)營以及其他文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的行業(yè)，它們都是為滿足廣大人民群眾不斷增加的精神文化需求為目的的。

一般認(rèn)為：人均GDP在1000美元時，社會消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，文化發(fā)展的重點是項目建設(shè)；人均GDP在3000美元時，社會對精神文化的需求進(jìn)一步提升，文化發(fā)展的重點是對內(nèi)容及形式創(chuàng)新提出新的更高的要求。2008年，我國的人均GDP已經(jīng)超過了3000美元，人們對文化的需求也在逐漸增加。

近年，我國逐漸興起了許多以文化產(chǎn)業(yè)為支柱的城市，如：以山水園林為主題的休閑城市，以恐龍化石為主題的科普城市，以陶瓷制作為主題的手工業(yè)城市等。這些城市依托自己深厚的文化積淀和歷史淵源，體現(xiàn)出了自己與眾不同的特色，并將之發(fā)揚光大，使之成為特色鮮明、不可替代的城市特征，既推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，又滿足了廣大群眾日益增長的精神需求和文化需求，實現(xiàn)了人們對文化產(chǎn)業(yè)新的更高的追求。

（二）我國和先進(jìn)國家文化產(chǎn)業(yè)的差距

歷史和國情導(dǎo)致了我國的文化產(chǎn)業(yè)和西方發(fā)達(dá)國家還存在著不小的差距：

（1）我國文化產(chǎn)業(yè)總體水平不高。我國文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟增長率中所作的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。以日本和美國為例，日本的文化產(chǎn)業(yè)占到整個GDP的20%，美國更是高達(dá)25%，而我國僅僅是美國的1/10。

（2）知名文化品牌和骨干文化企業(yè)嚴(yán)重不足。我國文明史較長，但是文化產(chǎn)業(yè)卻起步很晚。由于規(guī)劃和宏觀控制不足，文化領(lǐng)域整體呈分散和孤單狀態(tài)，文化企業(yè)雖然已經(jīng)產(chǎn)生，但是規(guī)模較小，集約化程度低，骨干文化企業(yè)缺失。仍以日本和美國為例，在兩國最為富有的400家公司中，文化企業(yè)都占有相當(dāng)大的比重，而非常遺憾的是，中國企業(yè)500強里文化企業(yè)一家也沒有。

（3）文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才短缺。只有擁有了大量的文化創(chuàng)意人才、管理經(jīng)營人才、市場營銷人才、技術(shù)研發(fā)人才等復(fù)合型高級人才，國家的文化產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。而我們目前所面臨的事實卻是，從業(yè)人員的素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，且人數(shù)嚴(yán)重不足，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。

以上所述說明了我們與發(fā)達(dá)國家的差距，同時也顯示了我們還存在很大的發(fā)展空間，所以，我們還要積極改變發(fā)展環(huán)境，不懈地為文化產(chǎn)業(yè)做更大的努力。盡管我們國家經(jīng)過近年的不斷努力，已經(jīng)有46個產(chǎn)品躋身于世界同類產(chǎn)品銷售的首位，但是我們至今沒有一個產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的世界影響力。面對我們耳熟能詳?shù)拿绹倮蠀R、迪斯尼、好萊塢、時代華納，日本的索尼等世界一流的文化品牌，我們只能望塵莫及。中宣部文化體制改革辦公室副主任高書生認(rèn)為“這是我們必須正視的現(xiàn)實。沒有品牌，就難以在市場上居于高位，也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟回報”。

目前，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和發(fā)達(dá)國家差距較大的原因就在于：（1）沒想到文化可以做生意，可以成為一種產(chǎn)業(yè)；（2）沒有創(chuàng)造出可以占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品；（3）文化中介機構(gòu)的力量薄弱。

我國的圖書品種越來越多，但是能夠占領(lǐng)國際市場的幾乎沒有，雜志的發(fā)行量能夠在萬冊以上就算是暢銷品了，而在發(fā)達(dá)國家雜志的發(fā)行量動輒就是幾十萬、上百萬冊。這和我們的產(chǎn)品創(chuàng)意不足有很大關(guān)系，無論是策劃角度還是內(nèi)容質(zhì)量都不能滿足人們的需求，吸引人們的注意。

2007年9月英國倫敦大英博物館舉辦的中國秦始皇兵馬俑展，在當(dāng)?shù)匾鹆讼喈?dāng)大的轟動，開展三個月，每天的參觀票都銷售一空。據(jù)《泰晤士報》《每日電訊報》報道，有的參觀者清晨5點半就來排隊購票，還有一些人為了省去在售票處排隊的麻煩，早早就通過網(wǎng)絡(luò)和電話提前預(yù)訂，然而，即使這樣也不是所有希望參觀的人都能如愿。由于參觀人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，大英博物館考慮將展覽改為24小時全天開放。為什么中國的古老文化能在英國引發(fā)這樣的熱潮？這要從他們展覽的角度思考。從標(biāo)題來看，《世界上一個成功男人的展覽——像歐洲的弗雷德里克大帝一樣》，它和現(xiàn)代人沒有距離，看上去輕松又神秘，頗具吸引力，從而贏得了大量觀眾，制造了轟動的效應(yīng)。

從這里可以得出一個結(jié)論：只要變換角度和拓展思路，我們的文化產(chǎn)品憑借豐厚的中華文化資源的優(yōu)勢是可以贏得市場的。目前，要解決我國文化資源的商品轉(zhuǎn)化率低、文化產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富性和藝術(shù)精致程度不高的問題，需要尋找的是怎樣用世界的眼光開發(fā)民族的東西，從而與世界縮小差距，占領(lǐng)市場。所以，當(dāng)務(wù)之急是把握文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，對創(chuàng)意項目進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃和思考。

中國出版業(yè)必須經(jīng)歷三個階段，即產(chǎn)品運作→品牌運作→資本運作。我們已經(jīng)完成了產(chǎn)品運作階段，大多數(shù)出版社正在進(jìn)入第二個甚至第三個階段。在這樣一個深化變革的時期，在全球經(jīng)濟危機的影響下，在利潤空間狹小的夾縫中，如何逆勢增長，是我們必須思考的問題。機遇和挑戰(zhàn)往往是并存的，我們首先要做的是調(diào)整好心態(tài)，在逆勢中尋找我們的發(fā)展機遇，做頭腦清晰、目標(biāo)明確、效益顯著的出版工作者。

二、在危機中把握傳統(tǒng)出版要素

由事業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)，建立面向市場的經(jīng)濟實體，是目前各出版社都面臨的問題，這加劇了出版行業(yè)的競爭，給出版社注入了新的壓力和動力，在機遇和挑戰(zhàn)中出版社必須把握最核心的出版要素。

（一）品牌要素

文化創(chuàng)意品牌體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心價值，代表文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的信譽、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，易形成知名度、美譽度與消費者的忠誠度，有利于企業(yè)聚合社會資源、開拓市場、擴張資本、激勵員工，產(chǎn)生“核裂變”[2]。

出版社的品牌效應(yīng)是依托圖書的品牌產(chǎn)生的。按這種模式進(jìn)行的圖書生產(chǎn)，一改過去雜亂無章的選題思路，由市場理念引領(lǐng)著運作體系進(jìn)行高效率、整體性和科學(xué)性的工作。

圖書出版的品牌工程是一個龐雜而又非常重要的系統(tǒng)工程。不論是在內(nèi)容和形式上，它都有自己鮮明的特色，它越來越注重多層次、大數(shù)量、高效益，它在與同類書籍的比較中，始終處于領(lǐng)先的地位，在市場的不斷檢驗中，有一部分已經(jīng)脫穎而出，逐步發(fā)展為被社會大眾認(rèn)可的品牌。

做品牌工程要利用好三個優(yōu)勢：（1）出版社人才優(yōu)勢，（2）傳統(tǒng)出版優(yōu)勢，（3）所在地的文化優(yōu)勢。把理想變?yōu)楝F(xiàn)實，還要從小事做起。品牌的構(gòu)成要素很多，比如名稱、標(biāo)志、象征符號等，這些都是細(xì)節(jié)，但往往起著重要作用。在傳播中品牌名是最簡潔最經(jīng)濟的表現(xiàn)要素。能使消費者在幾秒內(nèi)獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息并能形成記憶，是產(chǎn)品最直接有效的傳播方法。

（二）作者要素

作者要素凸顯的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的選擇、判斷能力和表現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的能力。作者可分為兩種：一種是一般意義上的進(jìn)行文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)創(chuàng)作的人，即進(jìn)行直接生產(chǎn)文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)作品的人；另一種就是編輯本身。前者是出版社生存的源泉，也是傳承文化的主要載體，但是后者也起著不可或缺的作用。

作者、編輯、讀者是一個三元關(guān)系。因為大多數(shù)作者是寫自己熟悉的東西，不一定了解市場，不了解讀者需求，編輯要起協(xié)調(diào)和搭橋作用。編輯活動的本質(zhì)和特征，是其選擇性和加工性。選擇性是第一功能。正如美國資深編輯威廉斯所說的，編輯的第一角色應(yīng)是“搜獵者”。編輯在大量的文化資源中搜尋、選擇最有價值的部分，經(jīng)過加工向社會傳播，影響人們的思想，推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。

作為編輯，要為讀者提供足夠多、質(zhì)量高的信息與知識，就不僅要對各種文化創(chuàng)新活動進(jìn)行前瞻性策劃和組織，并把它轉(zhuǎn)化為讀者所能接受的形式，而且更需要從市場需求出發(fā)，進(jìn)行大規(guī)模的文化創(chuàng)新，向讀者提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。編輯在整個圖書出版的過程中起到了一個統(tǒng)一把關(guān)的作用。比如《十萬個為什么》，沒有哪個物理、化學(xué)、天文、地理等方面的專家會想到寫一部科普讀物簡單到“水加熱到100攝氏度會變成水蒸氣”。他們對專業(yè)知識是精通的，但在寫法上不一定符合兒童的特點。在這中間起重要作用的是編輯，各方面專家只起協(xié)助配合作用。

（三）內(nèi)容要素

內(nèi)容上要創(chuàng)新。書只有在內(nèi)容上具有獨特性和差異性，才能在同類圖書中脫穎而出。

市面上的老年雜志很多，但銷售不景氣，其原因大概是，現(xiàn)在老年公民越來越多，但是人們都不愿承認(rèn)自己老，如果硬要把他們按年齡段列為老年人，他們當(dāng)然不愿意，更不會去買老年雜志。換個思路，如果起名《“金色話題”——以全新的理念，讓人怦然心動》，或許會起到意想不到的效果。

（四）形式要素

圖書作品更講究它的傳播性而不僅僅是傳承性。傳承強調(diào)的是繼承，是把自己有價值的東西保存下來，缺少創(chuàng)新的因素。而傳播是把自己的東西推銷出去，包含有讓人理解讓人接受的成分。這里面的空間很大，以怎樣的形式表現(xiàn)內(nèi)容很重要。

比如圖文結(jié)合形式。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時代，圖片在書籍中占有越來越重要的地位，圖文結(jié)合的形式也成為一種很普遍的編排方法。圖片在書籍編排中有三種功能，即裝飾功能、解讀功能、說明功能。用一幅圖片來裝飾版面或解釋一段文字是很容易做到的。如果以圖為主，通過圖片了解一個故事或一種文化，并用文字做解讀，這就運用到圖片的說明功能。這個功能不易于運用，但是一旦掌握會使圖書形式獨特巧妙，符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，也會更有親和力和沖擊力。

了解讀者的閱讀習(xí)慣，從而運用合理的形式，是編輯必備的素養(yǎng)，也是圖書成功的前提。

三、結(jié)語

文化創(chuàng)意是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級的有效途徑，而傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明則是文化創(chuàng)意的憑借、依托；文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合是我們追求的最終目標(biāo)，而文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明的融合則是實現(xiàn)文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的前提、橋梁[2]。我們只有在文化創(chuàng)意的發(fā)展中把握傳統(tǒng)、運用傳統(tǒng)因素，在危中求機，綜合分析和考量自身在市場經(jīng)濟時代中的優(yōu)勢和劣勢，化危為機，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)才能得到長足的持久發(fā)展。

[1]劉純，楊繼偉，夏既明.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌走勢及其對策[J].科技進(jìn)步與對策，2011，（16）：57—62.

[2]楊英法，苗方朔.文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明的融合模式研究[J].河北工程大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（1）：10—12.