■ 陳 萍（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院 重慶 401331）

科斯曾提出“企業(yè)是一個特殊的契約組織，是由人力資本與非人力資本的群體組合而成的”，我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎也曾提出“企業(yè)是由不同的群體組成的”，張維迎提出了“企業(yè)家—契約一般均衡理論”。將理論運用于實踐，從上述兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論成果來看，企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)是利益相關(guān)者之間的投資，服務(wù)型企業(yè)亦然。管理人員對企業(yè)投資人力資本，貨幣投資者即股東投入貨幣，而顧客作為利益相關(guān)者中的一員，也在向企業(yè)進(jìn)行著不同類型的投資，比如品牌忠誠度、顧客滿意度等，同樣，供應(yīng)商、競爭者也是利益相關(guān)者中的一員，基于關(guān)系營銷理論，必須處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立恰到好處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能使企業(yè)得到發(fā)展，獲得長遠(yuǎn)性競爭力，才能在競爭中立于不敗之地。

本文研究意義

（一）理論意義

在我國，關(guān)系營銷理論的研究起于20世紀(jì)80年代之后，在90年代得以發(fā)展，從20世紀(jì)80年代至今，關(guān)系營銷理論在我國發(fā)展時間不過30年，關(guān)系營銷理論還具有不成熟之處，其中最重要的一點是，由于關(guān)系營銷興起于國外，是基于國外企業(yè)的特征提出的一種理論，而我國將該理論從國外引進(jìn)，未能完全與我國企業(yè)的實際特點及發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，不具有中國特色，為此，在我國服務(wù)業(yè)發(fā)展中，缺乏實際可行性，存在較多的問題。本文結(jié)合我國當(dāng)前服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出相關(guān)對策，彌補(bǔ)關(guān)系營銷理論在我國創(chuàng)新不足的問題，具有一定的理論意義。

（二）現(xiàn)實意義

我國服務(wù)業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營銷理論的核心在于“留住顧客”，“維持、增強(qiáng)顧客關(guān)系”，其核心落腳點在于使顧客形成一種忠誠度，使企業(yè)的產(chǎn)品具有極高的回頭率，這是關(guān)系營銷的主要觀點。而服務(wù)業(yè)中顧客滿意度的形成是在服務(wù)提供者向需求者進(jìn)行服務(wù)的過程中以及之后慢慢形成的，簡要的說，服務(wù)業(yè)的發(fā)展在于利益相關(guān)者的關(guān)系維持，這正是關(guān)系營銷理論的著眼點所在，將關(guān)系營銷理論與我國實際相結(jié)合，有利于我國服務(wù)業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，使我國經(jīng)濟(jì)得以長效發(fā)展。服務(wù)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)的一部分，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越重要，在具有中國特色的關(guān)系營銷理論的指導(dǎo)下，我國服務(wù)業(yè)將得到質(zhì)的飛躍，而服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，將會創(chuàng)造更多的價值，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重越來越大，從而帶動其他產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，使我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)“高度化”，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。有利于促進(jìn)社會穩(wěn)定，實現(xiàn)和諧社會。服務(wù)業(yè)的發(fā)展將釋放更多的就業(yè)機(jī)會及崗位，能夠吸納剩余勞動力，解決我國剩余勞動力無法就業(yè)的問題，服務(wù)業(yè)的發(fā)展使我國勞動力得以有效配置，充分發(fā)揮我國人力資源的優(yōu)勢，從而有利于減少違法現(xiàn)象的發(fā)生，進(jìn)而促進(jìn)社會穩(wěn)定，建立和諧社會。

服務(wù)業(yè)及服務(wù)的內(nèi)涵界定

（一）服務(wù)業(yè)及服務(wù)的內(nèi)涵

服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界仍存在爭議，一般將服務(wù)業(yè)定義為生產(chǎn)并銷售服務(wù)的企業(yè)部門及組織。服務(wù)的內(nèi)涵也沒有統(tǒng)一的界定。在1960年美國市場營銷協(xié)會曾對服務(wù)進(jìn)行過界定“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家古姆松也曾指出“服務(wù)就是可以購買和銷售的，但不具有實物形態(tài)的事物”，古姆松對服務(wù)的界定具有深入的研究，并在理論界得到了肯定。

（二）服務(wù)的特征

無實物特征，是無形的產(chǎn)品。顧名思義，服務(wù)是無形的產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)是一種服務(wù)提供者向需求者提供產(chǎn)品的過程，不具有實物特征。在服務(wù)提供者向需求者提供服務(wù)的過程中，顧客會對服務(wù)有客觀的認(rèn)識及評價，顧客的滿意度及忠誠度是在這一過程中形成的。而有形產(chǎn)品往往是在顧客使用后，才能對產(chǎn)品進(jìn)行評價。

生產(chǎn)和銷售同時進(jìn)行，不可分離。服務(wù)在生產(chǎn)的同時，也在進(jìn)行銷售，生產(chǎn)與銷售兩種形態(tài)是不可分離的，正是由于服務(wù)無形的特征，企業(yè)不能按照傳統(tǒng)的質(zhì)量控制的觀念對服務(wù)進(jìn)行管理，因為服務(wù)在生產(chǎn)的同時，也在銷售。為此，按照關(guān)系營銷理論，必須對服務(wù)的過程進(jìn)行控制，即在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中對服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，才能提高顧客滿意度，使企業(yè)獲得競爭力。

關(guān)系營銷理論及模式研究

關(guān)系營銷作為營銷管理理論的一個重要組成部分，近年來受到企業(yè)的歡迎，貝里在1995年指出“關(guān)系營銷為服務(wù)營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑”，關(guān)系營銷的核心在于留住顧客。關(guān)系營銷經(jīng)過發(fā)展，逐漸形成了不同的關(guān)系營銷模式，綜合以往學(xué)者的研究，可將關(guān)系營銷模式分為三種類型：

三元整合關(guān)系營銷模式。該模式是由克里斯托弗、佩恩和巴倫廷提出的，三位學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷（RM）由三部分整合而成，這三部分分別為顧客服務(wù)、質(zhì)量和營銷，這三部分整合后，交疊的部分即為關(guān)系營銷。該理論主要為定性研究，顧客服務(wù)、質(zhì)量和營銷三部分的整合未經(jīng)實證研究檢驗，因此具有一定的局限性，但正是這一模型的提出，開創(chuàng)了關(guān)系營銷模式的先河，為更多的學(xué)者創(chuàng)建關(guān)系營銷模式提供了靈感。

關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營銷模式。關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營銷模式顧名思義其重點在于關(guān)鍵介導(dǎo)變量（KMV）的定義上，這一模式是由摩根與亨特兩位學(xué)者在1994年提出的，兩位學(xué)者依據(jù)利益相關(guān)者包括商品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、競爭者、顧客、政府等10種關(guān)系，對這10種關(guān)系進(jìn)行研究，將承諾—信任定義為KMV，之所以將承諾和信任定義為關(guān)鍵介導(dǎo)變量是因為承諾和信任有利于營銷者注重長期利益，拒絕短期方案；有利于營銷者與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系以及信任伙伴不會產(chǎn)生機(jī)會主義行為。信任是一種自愿行為，是對合作伙伴的一種信任，對合作伙伴可靠性及誠實的相信。這種信任是基于營銷者自身的專業(yè)知識、經(jīng)驗等產(chǎn)生的，正是這種信任，才能促使?fàn)I銷者與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。承諾是一種使合作關(guān)系得以長久的因素，承諾是一種保持有價值關(guān)系的欲望，承諾是一方對另一方所做出的約定，類似于契約。與契約相比，承諾是雙方在彼此信任的基礎(chǔ)上，所做出的約定，沒有契約那么嚴(yán)格。關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營銷模式的提出，對營銷界的影響甚遠(yuǎn)，很多著名的理論都是基于KMV提出的。但在這一模式的前提是必須要對企業(yè)進(jìn)行因素分析，需要大量的數(shù)據(jù)，這在我國服務(wù)業(yè)中缺乏可行性，因而很少被企業(yè)采用。

過程型關(guān)系營銷模式。諾丁學(xué)派提出了過程關(guān)系營銷這一模式，并由格羅魯斯進(jìn)行完善。該理論認(rèn)為服務(wù)是一種過程型的消費而不是購買使用產(chǎn)品后所進(jìn)行的結(jié)果性消費。在服務(wù)提供者向顧客提供服務(wù)的過程中，會影響顧客的滿意度等態(tài)度。因此要注重服務(wù)的過程。格羅魯斯將服務(wù)分為三個環(huán)節(jié)：作為關(guān)系營銷起點和結(jié)構(gòu)的價值過程；作為關(guān)系營銷核心的交互過程；支持關(guān)系建立和發(fā)展的對話過程。其中，第二個環(huán)節(jié)即交互過程是過程型關(guān)系營銷模式的核心。該模式具有較強(qiáng)的理論價值，注重細(xì)節(jié)，但實際可行性不強(qiáng)，我國服務(wù)企業(yè)也很少采用該模式。

我國服務(wù)業(yè)中關(guān)系營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)系營銷理念已經(jīng)深入各服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)階段，服務(wù)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從供過于求，轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮木置?，各服?wù)企業(yè)都開始注重顧客服務(wù)的質(zhì)量，爭取更多的顧客，從而提高企業(yè)的市場份額。我國服務(wù)業(yè)在迅速發(fā)展過程中，認(rèn)識到與西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)的差距，逐漸認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性，只要重視關(guān)系營銷，才能處理好與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，才能使企業(yè)獲得持久的競爭力。

關(guān)系營銷戰(zhàn)略已經(jīng)被部分服務(wù)行業(yè)所采用。關(guān)系營銷自引進(jìn)我國以來，各學(xué)者對此進(jìn)行了深入研究，并形成一套理論體系，各大企業(yè)在理論體系的支持下，開始實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。尤為典型的是餐飲業(yè)、金融行業(yè)及零售業(yè)，分別提出了以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略決策，著眼于提高顧客滿意度及忠誠度，從而提高企業(yè)的競爭力。

（二）當(dāng)前我國關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)中存在的問題

企業(yè)市場定位不明確。關(guān)系營銷的宗旨在于處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，從而維持、留住顧客。而當(dāng)前我國企業(yè)對關(guān)系營銷的定位僅僅局限于消費者這一群體，將消費者作為單一的利益相關(guān)者，僅僅重視處理與消費者的關(guān)系，而忽視了與供應(yīng)商、競爭者等其他利益相關(guān)者的關(guān)系，具有局限性。關(guān)系營銷中提及的利益相關(guān)者包括很多方面，也包括供應(yīng)者及競爭者，只有與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，才能第一時間獲得原料及資源，減少企業(yè)成本。與競爭者建立良好的伙伴關(guān)系，才能相互學(xué)習(xí)，共同促進(jìn)，避免惡性競爭。

在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的過程中缺乏系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)。雖然現(xiàn)階段很多企業(yè)已經(jīng)采取了關(guān)系營銷戰(zhàn)略，并基于關(guān)系營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的活動，但是從具體實際情況來看，很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)，關(guān)系營銷手段單一，缺乏競爭力。比如大型國有銀行將服務(wù)客戶作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，并采取一系列措施與顧客建立良好的關(guān)系，但在此過程中都未形成系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)，銀行往往通過讓利、優(yōu)惠等手段，以期提高顧客滿意度，打價格戰(zhàn)，雖然在短期可以吸引顧客，但這種方式最終只會帶來企業(yè)之間的惡性競爭，使企業(yè)自身受損，行業(yè)發(fā)展受到影響。

未能與中國企業(yè)特征相結(jié)合，缺乏創(chuàng)新性。中國企業(yè)與西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)具有差異性，而單純的照搬理論，并不能使企業(yè)獲得發(fā)展，反而會阻礙企業(yè)的前進(jìn)，在利用關(guān)系營銷這一理論的過程中，我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新性，不能與本企業(yè)的現(xiàn)狀相結(jié)合。關(guān)系營銷理論指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，必須建立在與企業(yè)自身特點相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，否則會對企業(yè)產(chǎn)生消極影響。

我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷理論的創(chuàng)新對策及措施

進(jìn)行明確的市場定位，開發(fā)新的關(guān)系營銷措施。關(guān)系營銷分為五種類型：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型及伙伴型，確定企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略類型，要基于企業(yè)發(fā)展的狀況及企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，根據(jù)顧客的數(shù)量及公司的盈利能力確定企業(yè)營銷水平。我國服務(wù)企業(yè)缺乏明確的市場定位，不利于企業(yè)發(fā)展。為此，我國服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)行明確的市場定位，根據(jù)自身發(fā)展情況對市場進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上，對自身在市場中的地位進(jìn)行明確的認(rèn)識，從而采取具有可行性的營銷戰(zhàn)略。

在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的同時，建立系統(tǒng)性的策略。系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)，是實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)，我國很多企業(yè)在實施關(guān)系營銷時，缺乏系統(tǒng)性的策略指導(dǎo)。為此，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)建立系統(tǒng)性的策略，從自身實際出發(fā)，結(jié)合內(nèi)外部條件，確定自身的營銷策略，創(chuàng)新營銷手段，與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，對消費群體進(jìn)行分析，分析影響客戶關(guān)系的制約因素，對這些因素進(jìn)行管理，以此建立長久的伙伴關(guān)系，使得企業(yè)與競爭者之間良性競爭，共同發(fā)展；使企業(yè)與顧客之間建立密切聯(lián)系，提高顧客滿意度。

與本企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合，立足實際。在借鑒西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)性企業(yè)有效發(fā)展的基礎(chǔ)上，吸取發(fā)達(dá)國家促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)所處的市場環(huán)境、本企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)的盈利狀況，對關(guān)系營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，使關(guān)系營銷策略真正為我所用，更具有實際可行性。在具有本地特色的關(guān)系營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)通過關(guān)系營銷策略及手段，營銷本企業(yè)的產(chǎn)品，與顧客建立良好的關(guān)系，真正利用關(guān)系營銷手段為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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