李慶雷，暴向平

(1.云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

(2.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710062)

一、問題的提出

(一)現(xiàn)階段旅游資源開發(fā)的困境

國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，絕大多數(shù)等級較高、特色鮮明的旅游資源都已得到了不同程度的利用，進(jìn)入提升性開發(fā)階段。同時，隨著人們休閑旅游需求與能力的不斷釋放，以可進(jìn)入性為代表的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，一些等級不高、特色不鮮明的旅游資源也開始進(jìn)入開發(fā)商、管理部門和社區(qū)的視野，成為新時期旅游開發(fā)的重要特征。但是，這類旅游資源并非“天生麗質(zhì)”，而是“平淡無奇”甚至“先天不足”，無法沿襲原來“就資源論開發(fā)”、“攔起門來收門票”的利用方式，因此陷入這類旅游資源開發(fā)的困境。如何利用這類旅游資源，成為新時期旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中亟需回答的問題。

對于低等級旅游資源開發(fā)的困境，學(xué)界已經(jīng)有人從不同角度進(jìn)行過探討，提出了一些利用思路和對策措施。其中，具有代表性的觀點(diǎn)當(dāng)屬許春曉教授的旅游資源非優(yōu)區(qū)補(bǔ)償說。他指出，外在因素的優(yōu)越組合條件及其積極影響可以局部彌補(bǔ)資源屬性上的不足，使其達(dá)到可開發(fā)水平;常用的補(bǔ)償手段包括便利性補(bǔ)償、加工性補(bǔ)償、連動性補(bǔ)償、區(qū)位性補(bǔ)償、宣傳性補(bǔ)償、富裕性補(bǔ)償，從提高便入性與便游性、增添文化含量、實(shí)施資源整合、改良區(qū)位條件、加強(qiáng)宣傳推銷、提高消費(fèi)能力等方面為旅游資源開發(fā)創(chuàng)造條件［1］。“補(bǔ)償說”突破了旅游資源本身的限制，從影響旅游資源開發(fā)的外部條件尋找出路，是對“唯資源論”的有力反擊，對旅游開發(fā)實(shí)踐具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

(二)旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)奶岢?/h3>

在新經(jīng)濟(jì)時代，資源利用理念與方式開始發(fā)生急劇變化，其中之一就是更加重視開發(fā)主體也就是人的積極性、主動性與創(chuàng)造性。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)勃興的背景下，這一轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為資源利用中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向。厲無畏指出，資源有限，創(chuàng)意無限，資源開發(fā)從客體轉(zhuǎn)向主體是大勢所趨［2］。楊利民指出，旅游賣的不是資源而是創(chuàng)意［3］。鄒統(tǒng)釬指出，旅游的基礎(chǔ)一方面是基于遺產(chǎn)，另一方面是創(chuàng)意［4］。在旅游開發(fā)實(shí)踐中，通過創(chuàng)意推進(jìn)旅游資源開發(fā)、提升旅游產(chǎn)品吸引力的例子不勝枚舉。例如，印象劉三姐在遺產(chǎn)的背景中創(chuàng)意，碧峰峽在風(fēng)景名勝區(qū)中嫁接野生動物園和熊貓繁育基地，鳳凰古城策劃了系列文化節(jié)事活動。上述觀點(diǎn)和案例給低等級旅游資源開發(fā)利用提供了重要啟示:創(chuàng)意是影響旅游資源開發(fā)水平的重要因素，是克服“資源決定論”的有力武器，應(yīng)該而且可以成為非優(yōu)旅游資源開發(fā)補(bǔ)償?shù)闹匾侄?。有鑒于此，筆者提出旅游資源開發(fā)實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償這一命題，并結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的理論和旅游規(guī)劃的實(shí)踐對該問題進(jìn)行初步探討。

二、旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)睦碚摶A(chǔ)

在低等級旅游資源開發(fā)中因地制宜地進(jìn)行創(chuàng)意補(bǔ)償，不是空穴來風(fēng)，而是建立在堅實(shí)的理論基礎(chǔ)之上的。旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)睦碚摶A(chǔ)可以概括為資源原料論、資源創(chuàng)新論、外部補(bǔ)償論、創(chuàng)意引信論、價值轉(zhuǎn)化論。

(一)資源原料論

旅游資源開發(fā)是針對旅游資源進(jìn)行的開發(fā)活動，或者說是以旅游資源為原材料，經(jīng)過人類的加工創(chuàng)造，將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程，是一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動［5］。由此可見，旅游資源開發(fā)中至少存在兩個方面影響因素:旅游資源本身和人類加工創(chuàng)造能力。首先，旅游資源只是旅游開發(fā)的原材料，旅游開發(fā)效果除了原料還取決于輔料、佐料，況且自身沒有原材料還可以通過購買、借入等方式加以解決。其次，旅游資源開發(fā)必須經(jīng)過人類的加工創(chuàng)造，加工創(chuàng)造水平高會彌補(bǔ)旅游資源缺陷，加工創(chuàng)造水平低則會制約旅游資源潛力的發(fā)揮。亦即，旅游資源不是決定旅游開發(fā)效果的唯一因素，而只是影響因素之一。在新時期旅游開發(fā)中，必須自覺克服“唯資源論”、“資源決定論”等陳舊理念。

(二)資源創(chuàng)新論

由于旅游資源內(nèi)涵的廣泛性以及旅游動機(jī)和興趣的多樣化，旅游資源可以順應(yīng)市場需求的變化，通過技術(shù)和制度創(chuàng)新，不斷更新和再生其吸引力因素，將有限的生命轉(zhuǎn)化為無限的周期循環(huán)［6］。同時，人類游憩需求的變化使能對人類產(chǎn)生吸引力的旅游資源范圍在不斷延伸，科技進(jìn)步促進(jìn)資源供給成為現(xiàn)實(shí)并不斷推進(jìn)質(zhì)量提升［7］。亦即，旅游資源自身的結(jié)構(gòu)與功能、數(shù)量與質(zhì)量是可以創(chuàng)新的。此外，魏小安提出，對旅游資源的認(rèn)識必須要更加開闊一些，而且還要進(jìn)一步細(xì)化，進(jìn)一步研究資源怎么轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品［8］。旅游資源開發(fā)是旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，是對旅游資源現(xiàn)狀的突破，是根據(jù)旅游需求對旅游資源進(jìn)行的加工和改造。從本質(zhì)上講，這一過程就是創(chuàng)新，需要引入新的生產(chǎn)要素如創(chuàng)意、技術(shù)、資本、制度等。

(三)外部補(bǔ)償論

辯證唯物主義認(rèn)為，事物的運(yùn)動、變化和發(fā)展主要是由事物的內(nèi)部矛盾引起的，同時也受到外部矛盾的影響，簡而言之，內(nèi)因是根據(jù)、外因是條件。據(jù)此分析，旅游資源開發(fā)除了受旅游資源本身質(zhì)量制約外，還受到旅游系統(tǒng)內(nèi)部其他因素的影響。根據(jù)前人對旅游系統(tǒng)的研究，這些因素通常包括旅游需求與消費(fèi)能力、宣傳營銷與市場感知、基礎(chǔ)設(shè)施與接待設(shè)施、資本投入與智慧凝聚、同一區(qū)域內(nèi)資源稟賦與產(chǎn)品類型，等等。也就是說，通過改善外部環(huán)境條件、調(diào)整各類資本投入結(jié)構(gòu)、優(yōu)化旅游資源之間關(guān)系，可以為低等級旅游資源開發(fā)創(chuàng)造條件，提高旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的水平與質(zhì)量。這是旅游資源非優(yōu)區(qū)補(bǔ)償說提出的理論依據(jù)，也是旅游資源中實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)闹匾碚摶A(chǔ)。

(四)創(chuàng)意引信論

創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的意念、新穎的構(gòu)思。羅默曾指出，新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和新機(jī)會，是推動經(jīng)濟(jì)成長的原動力。如果把旅游資源開發(fā)比作重磅炸彈，創(chuàng)意就是引爆這顆炸彈的“引信”［9］。通過創(chuàng)意，旅游資源的內(nèi)涵和外延能夠得到更深刻和廣泛的拓展，各種資源能夠有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本，還能夠突破有限的資源約束、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長向“軟驅(qū)動”方式轉(zhuǎn)變［10］。在現(xiàn)存旅游資源等級不高但旅游需求卻不斷升級的情況下，應(yīng)更多地依靠獨(dú)特而新穎的創(chuàng)意來深度挖掘、發(fā)現(xiàn)差異，引入新要素、塑造特色，或借助外力、進(jìn)行整合提升，在此基礎(chǔ)上實(shí)施文化包裝、形成市場賣點(diǎn)。這一過程就是旅游規(guī)劃與設(shè)計、經(jīng)營與管理人員基于個體知識、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀念、情感、想象而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動，體現(xiàn)著旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意內(nèi)涵，彰顯出創(chuàng)意在旅游資源開發(fā)中的力量。

(五)價值轉(zhuǎn)化論

按照價值科學(xué)的觀點(diǎn)，旅游資源開發(fā)實(shí)質(zhì)上就是價值的轉(zhuǎn)化與提升，是從其他資源向旅游資源、從旅游資源向旅游產(chǎn)品、從一般產(chǎn)品向品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。根據(jù)價值轉(zhuǎn)化的相關(guān)研究成果，在旅游資源開發(fā)中，最重要的是下列五個方面的轉(zhuǎn)化:潛在價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價值、低價值轉(zhuǎn)化為高價值、無價值轉(zhuǎn)化為有價值、有害價值轉(zhuǎn)化為有利價值、有限的價值轉(zhuǎn)化為無限的價值［11］。在旅游資源價值轉(zhuǎn)化中，應(yīng)自覺遵循有限無限原理、最小最大原理、點(diǎn)石成金原理、杠桿支點(diǎn)原理、物元變換原理，注重發(fā)揮文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新的作用。此外，還有學(xué)者對旅游資源價值提升路徑進(jìn)行了研究，提出了五種創(chuàng)意模式即推陳出新、古為今用、無中生有、他業(yè)旅用和復(fù)制遷移，對旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償亦有一定參考價值［12］。

三、旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)谋憩F(xiàn)形式

旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償強(qiáng)調(diào)通過獨(dú)特而新穎的創(chuàng)意來彌補(bǔ)旅游資源本身的不足甚至缺失，巧妙地實(shí)現(xiàn)旅游資源向特色旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。因此，從實(shí)踐來看，它的表現(xiàn)形式是多種多樣的，無中生有、平中見奇、點(diǎn)石成金、錦上添花、變廢為寶、化害為利、小題大做、舊題新做、他題我做、借船出海、借雞生蛋等都是游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)男蜗竺枋?。囿于篇幅，本文只擇其要者進(jìn)行簡要闡釋。

(一)平中見奇

對于旅游資源而言，亮點(diǎn)就是吸引力，差異就是競爭力，特色就是生命力。對于數(shù)量眾多的遍在性旅游資源和背景性旅游資源而言，缺少亮點(diǎn)、差異、特色是其開發(fā)利用中最大的困難，實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)某Ｓ梅绞绞瞧街幸娖?。平中見奇就是從普通的旅游資源中發(fā)現(xiàn)不平凡的地方，找出亮點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。不少旅游資源從表面上看起來平淡無奇，沒有什么明顯的特異之處。但是，經(jīng)過考察、考據(jù)、鑒定，從自然環(huán)境、歷史沿革、民間傳統(tǒng)等方面進(jìn)行深度挖掘，并與其他同類資源和區(qū)內(nèi)其他旅游資源進(jìn)行比較，就可能發(fā)現(xiàn)它的差異和特色。這就需要創(chuàng)新的理念、發(fā)現(xiàn)的眼光和艱苦的努力。熊大尋策劃機(jī)構(gòu)通過挖掘廣西桂平歷史文化和自然地理，總結(jié)提煉出了“桂平十八奇”，其中有不少是在當(dāng)?shù)厣詈凸ぷ鞫嗄甑穆糜涡姓芾聿块T工作人員都沒有發(fā)現(xiàn)和意識到的，可謂平中見奇的集中體現(xiàn)［13］。在昆明市梁王山旅游資源調(diào)研中，筆者在梳理其地脈、史脈和人脈的基礎(chǔ)上，經(jīng)過同類比較和市場分析，提煉出旅游資源的一大亮點(diǎn)——“尋寶”，包括梁王之寶(即傳說中的寶藏)和天然礦物之寶(瑪瑙)，加上原先提出的“一山隔兩江(金沙江、南盤江)”、“一山望三海(滇池、陽宗海、撫仙湖)”，共同組成梁王山的特色。

(二)點(diǎn)石成金

點(diǎn)石成金原意為仙人道士點(diǎn)鐵石而成黃金，這里借指通過巧妙的策劃和操作使旅游資源的特色和價值得以大大提升。例如，路南石林、瑞麗南菇河淘寶場、龍陵黃龍玉可謂真正的點(diǎn)石成金，陸良沙林、元謀土林、元江膏林則是點(diǎn)“土”成“金”，四川大英死海則可以稱為點(diǎn)“鹵”成“金”。同一事物前后價值會有天壤之別，關(guān)鍵在于經(jīng)過認(rèn)真觀察、全面比較和深入思考，找到以最小成本實(shí)現(xiàn)最大價值的“支點(diǎn)”，成功撬動了價值提升的杠桿。云南省中甸縣通過一系列策劃和運(yùn)作來更名香格里拉，使該縣的旅游知名度和市場影響力在短時間內(nèi)直線上升，僅香格里拉旅游品牌價值就已高達(dá)700 億元，堪稱點(diǎn)石成金的經(jīng)典。廣義而言，“錦上添花”也可歸入此類，只是價值提升的幅度略小而已。筆者在曲靖市旅游發(fā)展規(guī)劃修編中策劃了萬畝油菜花海地畫創(chuàng)意大賽，以解決油菜花觀賞性單一、參與性不足的問題，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新，就是錦上添花、好上加好的例子。從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)點(diǎn)石成金，必須進(jìn)行創(chuàng)造性思考，強(qiáng)化可能性思維，以最低的資源消耗去創(chuàng)造最大的價值;選擇“合適”的對象，在最關(guān)鍵的地方、最主要的環(huán)節(jié)，實(shí)施最為便捷的轉(zhuǎn)化。

(三)變廢為寶

大自然中沒有“廢物”，一切都會在生態(tài)循環(huán)中流轉(zhuǎn)。這種樸素的循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念給人類以重要啟示:垃圾是放錯位置的資源，應(yīng)辯證看待“廢物”，充分考慮“廢物”的功能再生和再利用問題，以實(shí)現(xiàn)物盡其用。在旅游資源開發(fā)中，應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)“廢墟”之“美”，發(fā)現(xiàn)廢棄事物的潛在價值，通過恰當(dāng)?shù)耐緩綄⑵滢D(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)變廢為寶。常見的廢棄事物包括資源枯竭型礦山、近代工業(yè)遺產(chǎn)、各類廢棄聚落及其他廢棄場所，深圳明斯克航母世界、北京798 藝術(shù)區(qū)、湖北大冶黃石礦山公園、永壽搬遷廢土窯洞再利用都是變廢為寶的例子。通常來說，“變廢為寶”的核心在于功能轉(zhuǎn)化，即原有功能向休閑旅游體驗(yàn)功能的轉(zhuǎn)化，一般需要增加接待服務(wù)設(shè)施、設(shè)計體驗(yàn)活動項(xiàng)目、提供配套旅游服務(wù)。在創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)钠渌问街校盎槔迸c“變廢為寶”有異曲同工之妙，都強(qiáng)調(diào)通過轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)事物負(fù)價值向正價值的提升。在旅游資源開發(fā)中，化害為利的案例也很多，東川泥石流汽車越野賽、汶川地震遺址公園、盱眙小龍蝦美食旅游節(jié)就是其中的佼佼者。唐山在煤礦塌陷區(qū)和垃圾堆放場上建起風(fēng)景如畫、功能多樣的南湖公園，是“變廢為寶”、“化害為利”的綜合體現(xiàn)。

(四)無中生有

《道德經(jīng)》有“天下萬物生于有，有生于無”的說法，揭示了萬物有與無相互依存、相互變化的規(guī)律。在旅游資源缺乏的地方，可以在全面分析市場需求的前提下，通過深度挖掘、物化展示、他為我用、人工建設(shè)等創(chuàng)意手法，營造新的旅游吸引物，借以發(fā)展旅游業(yè)。例如，江蘇常州本身沒有恐龍化石，卻建起了國內(nèi)最早、最大的恐龍樂園;云南墨江搶占先機(jī)，利用北回歸線修建了北標(biāo)園和太陽廣場;山東蔬菜大縣壽光，通過農(nóng)博會一舉成為沒有景點(diǎn)的優(yōu)秀旅游城市。概括起來，“無中生有”的具體方法主要包括:(1)顯化。通過藝術(shù)家、考古人員、勘測人員、戶外運(yùn)動愛好者的發(fā)現(xiàn)，使?jié)撛诼糜钨Y源成為現(xiàn)實(shí)旅游資源;(2)實(shí)化。通過公園、雕塑、景觀小品等物化手段，使無形旅游資源轉(zhuǎn)化為有形旅游資源;(3)轉(zhuǎn)化。其他產(chǎn)業(yè)和部門的傳統(tǒng)資源被賦予休閑旅游功能，轉(zhuǎn)化為旅游資源;(4)衍生。根據(jù)某一主題，根據(jù)時空搜索法，集聚相關(guān)的景觀與活動;(5)迎合。根據(jù)旅游者的需求，充分考慮社會熱點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)新的旅游項(xiàng)目;(6)借用。借用其他地區(qū)的某種社會文化資源作為素材來策劃新的旅游吸引物。

(五)借船出海

《荀子·勸學(xué)》有云:“君子生非異也，善假于物也”，說明了借力、借勢的重要意義。在旅游資源開發(fā)中，“借船出海”意指通過與外部其他旅游資源整合或其他組織合作，借用他人的資源和力量來實(shí)現(xiàn)旅游資源吸引力、影響力的提升。在不同的旅游資源、旅游地或旅游企業(yè)中，總有一些資源、地域或企業(yè)的“勢能”較高，借助它們，低等級的旅游資源能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式開發(fā)。2008年11 月，少林寺與昆明市官渡區(qū)簽訂協(xié)議，接管官渡古鎮(zhèn)四座古剎，少林寺派僧人按照少林寺的治寺理念和模式實(shí)施管理，四所寺廟獲得的收益歸少林寺所有。在該案例中，官渡古鎮(zhèn)通過托管的形式引入少林寺這一世界性品牌，不但激活了四座寺廟，提高了旅游知名度，增加了旅游資源存量，更重要的是借助少林品牌走向世界，體現(xiàn)了“借船出?！钡恼嬷B。在晉寧鄭和公園策劃中，筆者提出借助“橋頭堡”、中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)、中國——東盟南亞旅游圈建設(shè)，通過鄭和與東部沿海、東南亞國家建立聯(lián)系，使鄭和故里這一旅游資源走向世界，運(yùn)用的也是借船出海創(chuàng)意策略。

四、旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意驅(qū)動模式

在旅游資源開發(fā)中實(shí)施創(chuàng)意補(bǔ)償，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了旅游資源開發(fā)的創(chuàng)意驅(qū)動模式。在實(shí)踐中，旅游資源開發(fā)主要有資源驅(qū)動、需求驅(qū)動、資本驅(qū)動、創(chuàng)意驅(qū)動四種模式。其中，資源驅(qū)動主要是依靠特色鮮明、品位高的旅游資源形成吸引力，從而驅(qū)動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如麗江古城、西雙版納;其它三種是在旅游資源特色一般甚至缺失的情況下，通過需求、資本、創(chuàng)意來促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，需求驅(qū)動適用于臨近大中城市、市場需求強(qiáng)勁的地區(qū)，如建設(shè)野生動物園;資本驅(qū)動是通過高強(qiáng)度資本投入，依托文化營造旅游景觀，如楚雄彝人古鎮(zhèn);創(chuàng)意驅(qū)動則主要依托新穎獨(dú)特的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)崛起，如棗莊臺兒莊古城。在創(chuàng)意驅(qū)動型旅游資源開發(fā)模式中，核心任務(wù)包括創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意運(yùn)營和創(chuàng)意營銷三個方面。

(一)創(chuàng)意策劃

策劃是旅游資源開發(fā)的前期工作，可以獨(dú)立存在，也可以與規(guī)劃設(shè)計融合在一起。簡而言之，旅游資源開發(fā)策劃就是通過創(chuàng)造性思維，對資源與市場需求進(jìn)行擬合，開發(fā)旅游產(chǎn)品、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程。旅游資源開發(fā)的道路有千萬條，策劃就是要找出綜合成本最低的那一條。與規(guī)劃不同，策劃更強(qiáng)調(diào)靈活性、注重創(chuàng)意?？梢哉f，創(chuàng)意是旅游資源開發(fā)策劃的發(fā)動機(jī)，新穎、獨(dú)特、實(shí)用的創(chuàng)意是策劃的關(guān)鍵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念得到推廣、文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、旅游產(chǎn)品總量過剩的時代，唯有偉大的創(chuàng)意才能造就具有轟動效應(yīng)的策劃，唯有創(chuàng)意策劃最符合旅游資源開發(fā)的投入——產(chǎn)出法則［14］。策劃人員應(yīng)在自身知識、經(jīng)驗(yàn)、閱歷、技能的基礎(chǔ)上，充分理解旅游需求，了解同類旅游資源開發(fā)方式，對旅游資源、需求與相關(guān)信息進(jìn)行科學(xué)分析，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)造性思維方法進(jìn)行思考，尋找旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的創(chuàng)意。此外，旅游地還可以通過成立智囊團(tuán)、召開研討會、網(wǎng)絡(luò)有獎?wù)骷韧緩竭M(jìn)行“思想采購”，尋找旅游資源開發(fā)創(chuàng)意策劃方案。通過創(chuàng)意策劃，在旅游資源與旅游需求對接的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生集旅游吸引物、體驗(yàn)活動、接待設(shè)施、輔助服務(wù)于一體的旅游項(xiàng)目方案，經(jīng)由資金籌集、施工建設(shè)落地成為現(xiàn)實(shí)的旅游區(qū)(點(diǎn))。

(二)創(chuàng)意運(yùn)營

對于旅游資源開發(fā)中必須考慮的資金籌集、商業(yè)模式、盈利方式等問題，可以借助創(chuàng)意，通過理念創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新來加以解決，在降低成本、提高效率的同時，還可以整合社會資源、提高知名度和市場影響力。這對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)具有特別重要的現(xiàn)實(shí)意義。在前期準(zhǔn)備階段，可以通過創(chuàng)意運(yùn)營來征集方案、募集資金，同時提高知名度、動員社會力量。河南省鞏義市旅游局組織的“鞏義旅游問計天下”活動，借用全國旅游、規(guī)劃、策劃及相關(guān)部門的智慧和影響力，在獲得若干高水平策劃方案的同時還大大提升了知名度，可謂“規(guī)劃即營銷”理念的經(jīng)典案例，收到了一石二鳥的效果。再如，借鑒經(jīng)營城市的理念，通過市場機(jī)制對構(gòu)成旅游地空間和功能載體的自然資本、人力資本及相關(guān)延伸資本進(jìn)行重組營運(yùn)，盤活存量、吸引增量、擴(kuò)大總量，廣泛利用社會資金、整合相關(guān)方面的力量進(jìn)行旅游資源特別是城市旅游資源開發(fā)。在開發(fā)后期，可以通過創(chuàng)意解決商業(yè)模式和盈利方式的問題，上海新天地就是這方面的成功案例。開發(fā)商按照規(guī)劃對石庫門老街區(qū)進(jìn)行改造，然后出租服務(wù)設(shè)施，來自十多個國家和地區(qū)的風(fēng)情餐廳、酒吧、精品商店、時尚影城、大型健身中心先后入駐。其他投資商的介入再次增加了景區(qū)在該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)溢出效益，投資商再通過房地產(chǎn)獲得了投資的溢出經(jīng)濟(jì)效益的大部分。

(三)創(chuàng)意營銷

市場是檢驗(yàn)旅游資源開發(fā)效果的試金石，宣傳營銷是旅游資源開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)。在競爭激烈的情況下，必須摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，注重創(chuàng)造性地進(jìn)行宣傳營銷和市場開拓。在信息爆炸、競爭激烈、互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下，媒體廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售推廣等傳統(tǒng)旅游營銷手段花費(fèi)較高，所需時間較長，效果不夠理想，這促使人們思考新型營銷方式，催生了旅游創(chuàng)意營銷。旅游創(chuàng)意營銷往往將看似風(fēng)馬牛不相及的事物與旅游營銷聯(lián)系在一起，采取新穎的形式、借助互聯(lián)網(wǎng)和其他技術(shù)手段表現(xiàn)營銷概念，費(fèi)用相對較低，傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受，總體效果反而更好［15］。2011 年度中國最具影響力的旅游營銷事件中，中國旅游日的倡議與踐行、好客山東品牌營銷、翼裝飛行穿越天門山、成都借《功夫熊貓》傳播形象、《富春山居圖》合璧、“綠動全球”線上游戲帶動線下旅游、微博征歌唱紅紅河州無一不凸顯出創(chuàng)意的力量。旅游創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵是研究旅游產(chǎn)品特征，深刻把握社會心理與文化需求，通過其他領(lǐng)域的事物(事件)與旅游產(chǎn)品之間的搭配尋找嶄新的營銷形式，在吸引社會公眾眼球的同時，制造一種新的“意義”。當(dāng)然，旅游創(chuàng)意營銷中應(yīng)避免創(chuàng)意庸俗化傾向，防止“裸?！?、“叫春”、“鬼子進(jìn)村”之類的低俗創(chuàng)意對可持續(xù)發(fā)展造成的不良影響。

五、結(jié)語

在新經(jīng)濟(jì)時代，唯資源論的局限性日益明顯，創(chuàng)意和資本、需求、技術(shù)、制度等諸要素一起成為影響旅游資源開發(fā)效果的重要因素。低等級旅游資源開發(fā)的難點(diǎn)在于資源條件不夠理想，因此其突破自身資源條件限制開發(fā)的基本路徑是實(shí)施外部補(bǔ)償，其中應(yīng)特別注重創(chuàng)意補(bǔ)償。創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)男问蕉鄻?，這為創(chuàng)意驅(qū)動成為旅游資源開發(fā)的重要模式提供了可能。對于旅游開發(fā)商而言，應(yīng)實(shí)施創(chuàng)意采購，引進(jìn)創(chuàng)意人才，培育創(chuàng)意環(huán)境，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織和創(chuàng)意型企業(yè)，用創(chuàng)意推進(jìn)資源利用和再開發(fā)。受研究階段所限，本文只對旅游資源開發(fā)創(chuàng)意補(bǔ)償?shù)睦碚摶A(chǔ)、基本表現(xiàn)和實(shí)踐形式進(jìn)行了初步探討，尚有許多問題需要繼續(xù)討論。例如，根據(jù)實(shí)踐觀察，低等級旅游資源通過創(chuàng)意實(shí)施開發(fā)之后，就陷入了“創(chuàng)意陷阱”，必須依靠持續(xù)不斷的創(chuàng)意才能維持運(yùn)營;又如文化創(chuàng)意通常和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來發(fā)揮作用，旅游資源開發(fā)中也應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新對創(chuàng)意表現(xiàn)的作用;再如，創(chuàng)意補(bǔ)償從一個側(cè)面證明了旅游資源具有生長性，以及旅游資源開發(fā)表現(xiàn)出的螺旋式上升特征。希望更多有識之士共同關(guān)注該領(lǐng)域的研究，重視知識、智力、創(chuàng)意在旅游經(jīng)濟(jì)增長中的作用，提高旅游資源的利用效率和效益，推進(jìn)旅游發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的有智增長，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

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