張志強(qiáng)， 翟 星

(南京大學(xué) 信息管理學(xué)院， 江蘇 南京 210093)

城市居民圖書消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對策研究
——以合肥市為例的研究

張志強(qiáng)， 翟 星

(南京大學(xué) 信息管理學(xué)院， 江蘇 南京 210093)

城市居民的圖書消費(fèi)現(xiàn)狀能夠反映所在城市的精神文明建設(shè)狀況和文化發(fā)展水平，也與該城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密相連。文章通過對合肥市民圖書消費(fèi)意愿、途徑等方面的抽樣調(diào)查，對合肥市的圖書消費(fèi)現(xiàn)狀、存在問題及其成因進(jìn)行分析，并提出打造精品圖書、引領(lǐng)出版消費(fèi)市場，提升圖書營銷技術(shù)、創(chuàng)新圖書推廣模式，鍛造流通品牌、助力城市文化建設(shè)，開展讀書活動(dòng)、營造全民閱讀氛圍等發(fā)展建議。

圖書消費(fèi)；出版產(chǎn)業(yè)；文化需求

書籍是知識(shí)的重要載體，是人類文明進(jìn)程的里程碑。所謂圖書消費(fèi)，是指人們?nèi)〉貌⑾碛脠D書以及相應(yīng)的圖書服務(wù)以滿足自己精神需要的過程[1]。圖書消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了出版活動(dòng)將知識(shí)、信息“公之于眾”的最終目的，也是出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的前提，更是人們獲取精神產(chǎn)品、豐富文化生活、提高知識(shí)水平的重要途徑。中國社會(huì)科學(xué)院制定的《小康社會(huì)指標(biāo)體系及2000年目標(biāo)的綜合評價(jià)》中,把出版的人均消費(fèi)水平作為全面進(jìn)入小康社會(huì)的重要標(biāo)志之一,具體指標(biāo)是：圖書消費(fèi)年人均7冊,報(bào)紙每千人每天75份[2]。最新資料顯示，安徽圖書市場銷售額約占全國的2%，排名中等偏下，2011年，安徽人均購書僅為三塊多錢[3]。

改革開放30多年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，圖書出版業(yè)也取得了舉世矚目的成績。近幾年，我國圖書年出版量超過三十萬種。然而，2011年我國18—70周歲國民圖書閱讀率為53.9%，全年人均閱讀圖書4.35本，報(bào)紙和期刊的閱讀率則持續(xù)下降[4]。我國龐大的人口數(shù)量形成的巨大消費(fèi)市場與持續(xù)走低的國民閱讀率形成了鮮明的對比。這種尷尬的局面不僅影響民族文化的傳承、弘揚(yáng)，也不利于我國經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)的持續(xù)健康和諧發(fā)展。在國家倡導(dǎo)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、滿足人們精神文化生活需求、增強(qiáng)國家軟實(shí)力的時(shí)代背景下，關(guān)于圖書消費(fèi)的研究具有重要意義。

為了解城市居民的文化消費(fèi)情況，我們在安徽省省會(huì)合肥進(jìn)行了調(diào)查。作為我國中部省會(huì)城市，合肥的圖書消費(fèi)現(xiàn)狀具有一定的代表性。

本次調(diào)查的圖書消費(fèi)，主要是指紙質(zhì)圖書消費(fèi)。調(diào)查主要涉及圖書消費(fèi)意愿、圖書消費(fèi)途徑、對于圖書產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)以及對圖書出版市場健康發(fā)展的建議等。我們在合肥市的蜀山區(qū)、廬陽區(qū)、瑤海區(qū)和包河區(qū)，分別選取部分居民區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查，共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷464份，回收率為84.4%。

一、合肥市民的圖書消費(fèi)現(xiàn)狀

圖書消費(fèi)作為市民文化消費(fèi)的重要組成部分，反映了市民的文化消費(fèi)需求狀況和文化消費(fèi)傾向。一般而言，收入水平的增加會(huì)促成消費(fèi)開支的同步增長。但是，市民消費(fèi)結(jié)構(gòu)受各方面因素影響，通過對合肥市民圖書消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，可以看出合肥市民的文化消費(fèi)意愿和合肥出版市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(一)市民圖書消費(fèi)意愿不強(qiáng)。

經(jīng)過改革開放30多年的努力，精神食糧匱乏的局面已經(jīng)得到了根本性的扭轉(zhuǎn)，出版物從品種到數(shù)量都迅速增加?，F(xiàn)在，每年出版圖書30萬種左右，年圖書總印數(shù)超過70億冊[5]。從以前的“書荒”到現(xiàn)在的“書?！?，我們看到了出版業(yè)的繁榮。進(jìn)一步分析，也能夠發(fā)現(xiàn)這繁榮背后的不安和焦慮——庫存積壓嚴(yán)重成為出版業(yè)發(fā)展過程中無法破解的難題。2007年文化藍(lán)皮書《2007年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，高庫存已經(jīng)成為制約中國圖書出版業(yè)發(fā)展的重大問題，2005年中國圖書出版業(yè)庫存和銷售之比高到98%。本次調(diào)查結(jié)果在一定程度上印證了上述現(xiàn)象。

圖書消費(fèi)在一定程度上反映人們的閱讀意愿和閱讀狀況，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：整體來看，合肥市民的圖書消費(fèi)意愿不強(qiáng)——過去一年內(nèi)，超過一半的被訪者購書金額不足100元。然而，國家統(tǒng)計(jì)局安徽調(diào)查總隊(duì)的分析報(bào)告稱：繼馬鞍山市2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入首次超過2萬元后，2011年，合肥、銅陵和蕪湖三市也超過了2萬元[6]?？梢?，相對于快速增長的經(jīng)濟(jì)收入，人們用于圖書消費(fèi)的費(fèi)用少得可憐。

換個(gè)角度思考，合肥市民圖書消費(fèi)市場潛力還有很大的上升空間。從消費(fèi)者的需求層次來說，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的需求層次是逐步提升的。解決溫飽等問題以后，人們面臨的是更高層次的精神需求，而這類需求的滿足是要有精神內(nèi)容的。如何在眾多文化消費(fèi)市場搶占一席之地，當(dāng)是我國出版業(yè)深入思考的問題。

(二)圖書消費(fèi)渠道呈現(xiàn)多樣化，傳統(tǒng)渠道被邊緣化。

隨著圖書發(fā)行體制改革的逐步深入，人們購買圖書的渠道越來越多樣。本次調(diào)查顯示，在日益激烈的圖書發(fā)行市場中，各方的角逐已經(jīng)為人們購買圖書提供了更多選擇機(jī)會(huì)。人們的選擇也在調(diào)整圖書發(fā)行渠道的市場布局，附近新華書店、附近小書店或書攤、網(wǎng)上書店是合肥市民購買渠道的前三位。特別值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)書店以其品種齊全、服務(wù)周到、價(jià)格實(shí)惠倍受青睞；超市也因其便利、實(shí)惠等優(yōu)勢受到市民歡迎。

各種資料顯示，網(wǎng)絡(luò)購書方式越來越趨于主流。全省范圍內(nèi)比較，合肥人尤愛網(wǎng)上購書(占全省的37.44%)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名蕪湖(7.88%)和第三名馬鞍山(6.40%)。合肥匯文快遞公司是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜在安徽省的獨(dú)家合作配送商，據(jù)該公司余經(jīng)理提供的數(shù)據(jù)，2012年一季度與上一年同期相比，增長約30%[3]。

另外，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：在我國出版和教育事業(yè)中一直扮演重要角色的新華書店逐漸走出一部分人的視線。本次調(diào)查顯示：新華書店在合肥市民的日常生活中正在被邊緣化——2012年上半年，26%的被訪者沒有去過新華書店，31%的被訪者只去過1—2次，19%的被訪者去過2—3次。將購書渠道與圖書價(jià)格評價(jià)兩項(xiàng)進(jìn)行交叉分析，可以得出新華書店逐漸淡出人們視野的一個(gè)原因。代表傳統(tǒng)主渠道的“附近新華書店”和“安徽圖書城”的圖書價(jià)格相對較高，消費(fèi)者的價(jià)格滿意度低；而“網(wǎng)上書店”、“附近小書店或書攤”等價(jià)格滿意度相對高一些。

當(dāng)圖書消費(fèi)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場時(shí)，有著半個(gè)多世紀(jì)輝煌歷史的新華書店不得不接受消費(fèi)者挑剔的目光。相對于迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)書店和各具特色的獨(dú)立書店，變革中的新華書店當(dāng)認(rèn)真研究市場，理清經(jīng)營思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高運(yùn)營效率。

(三)合肥市民不太關(guān)注暢銷書，購買決策趨于理性。

面對越來越激烈的市場競爭，我國出版業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，由原來的“品種觀念”、“推銷觀念”發(fā)展到現(xiàn)在的“市場觀念”或者“社會(huì)市場觀念”[7]。借鑒國內(nèi)外出版企業(yè)的市場營銷理念，各出版生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)手出版流通企業(yè)、媒體等各方力量紛紛展開強(qiáng)烈的市場攻勢，各種營銷策略和方式頻出。于是，每個(gè)時(shí)期都有暢銷一時(shí)的書籍?dāng)噭?dòng)整個(gè)出版市場。當(dāng)然，暢銷書市場也是魚目混珠，面對各種花樣百出的營銷方式，很多人已不再輕易動(dòng)心了。調(diào)查顯示，33%的受訪者明確表示不關(guān)注暢銷書，34%的人表示“了解，但不會(huì)立即購買”，僅有1.5%的人表示“關(guān)注，立即購買”。

將是否關(guān)注暢銷書與工作狀況交叉分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)：在學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)員工以及個(gè)體及私營企業(yè)主等人群中對暢銷書持“了解，但不會(huì)立即購買”態(tài)度的超過“不關(guān)注”；離退休人員、農(nóng)民、外來務(wù)工人員及其他人群則相反，“不關(guān)注”者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“了解，但不會(huì)立即購買”或者“關(guān)注，根據(jù)個(gè)人興趣購買”；“關(guān)注，根據(jù)個(gè)人興趣購買”者和“關(guān)注，等降價(jià)再買”者集中于企業(yè)員工。

(四)市民青睞數(shù)字化閱讀，但消費(fèi)熱情不高。

71.06%的合肥市民讀過電子書，他們主要通過手機(jī)閱讀(37%)和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀(36%)兩種方式進(jìn)行電子書的閱讀。對于另一個(gè)問題的調(diào)查讓我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)：人們在享受電子書閱讀的愉悅時(shí)，大多數(shù)人不愿意為此支付太多費(fèi)用。超過一半的人不愿意付錢或者只愿意接受1-2元的價(jià)格。這組數(shù)據(jù)低于同期的國民閱讀調(diào)查結(jié)果[8]：在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，有41.8%的人表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀，這一比例比2010年的53.8%有明顯下降。但數(shù)字化閱讀接觸者總體能夠接受一本電子書的平均價(jià)格為3.50元，價(jià)格接受程度比2010年的3.45元也略有增加。手機(jī)閱讀的群體中51.4%的人在過去一年中進(jìn)行過付費(fèi)閱讀，而有48.6%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物。綜合所有手機(jī)閱讀人群在2011年全年花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用，調(diào)查發(fā)現(xiàn)手機(jī)閱讀人群在2011年全年人均花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為20.75元。

毫無疑問，今天的人們已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀及消費(fèi)方式，而逐漸成熟的數(shù)字化閱讀方式已經(jīng)給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大商機(jī)。艾媒咨詢發(fā)布的《2011年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況報(bào)告》預(yù)測：2011年中國手機(jī)閱讀市場規(guī)模將達(dá)到70.1億元，年增長率將達(dá)到52.1%，此后兩年將達(dá)92.7億元和128.9億元，增長率預(yù)計(jì)為32.2%和39.1%。面對巨大的數(shù)字閱讀市場，作為最大中文網(wǎng)上書店的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也已經(jīng)宣布順勢而為，開始數(shù)字分銷業(yè)務(wù)。

(五)合肥圖書市場缺乏成功的品牌化出版企業(yè)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87.26%的被訪者沒有長期關(guān)注的出版社，68.47%的被訪者沒有經(jīng)常關(guān)注的書店，這兩個(gè)數(shù)據(jù)說明出版生產(chǎn)和流通企業(yè)沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，也沒有成功地向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的企業(yè)形象，以致難以在消費(fèi)者心目中留下較深的印象。

被訪者提到的書店主要有：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)上書店、育才書店、安徽圖書城等。由此可以看出：在品牌塑造和傳播方面，新興的網(wǎng)絡(luò)書店一馬當(dāng)先，相對于新華書店幾十年的發(fā)展歷史，網(wǎng)絡(luò)書店在發(fā)展速度和形象塑造方面均成就斐然。同時(shí)也可以看出，合肥的文化市場不夠成熟，缺乏個(gè)性化的、地標(biāo)性的文化企業(yè)。北京的萬圣書園、南京的先鋒書店、上海的季風(fēng)書店等以其獨(dú)特的經(jīng)營理念、不變的文化追求和一貫的人文關(guān)懷為都市生活中的人們點(diǎn)亮一盞心燈，他們的存在讓人沉靜、溫暖。這些文化地標(biāo)性的企業(yè)生長于所在城市的文化土壤，也提升所在城市的文化溫度。如此個(gè)性化、品牌化的人文書店既是文化消費(fèi)場所，又是公共交流平臺(tái)，呈現(xiàn)一個(gè)城市的文化品位和文明程度。相信隨著城市經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，這樣的書店會(huì)在合肥誕生、成長。

被訪者提到的經(jīng)常關(guān)注的出版社主要有：安徽文藝出版社、讀書·生活·新知三聯(lián)書店、商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社、長江文藝出版社、春風(fēng)文藝出版社等。

(六)市民版權(quán)保護(hù)意識(shí)不高。

盜版問題是我國出版業(yè)的頑疾：很多不法商販公然制造、出售各種盜版制品，侵犯著作者、出版者和消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序；更致命的是打擊原創(chuàng)者的積極性，使得整個(gè)社會(huì)處于一種缺乏創(chuàng)新意識(shí)和動(dòng)力的、浮躁的氛圍中。只有嚴(yán)厲打擊盜版，支持正版和原創(chuàng)，才能保持內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定健康的發(fā)展，為民族和整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)和長久發(fā)展保駕護(hù)航。

近年來，我國不斷增加對非法出版活動(dòng)的打擊力度，并在全社會(huì)范圍內(nèi)開展版權(quán)保護(hù)方面的法律宣傳，客觀地說，這些努力取得了一定效果。本次調(diào)查問卷中設(shè)置了“您買過盜版書嗎？”“您對盜版行為的看法？”等問題。統(tǒng)計(jì)分析顯示，20%的被訪者經(jīng)常買盜版書，還有24%的被訪者有意偶爾購買盜版書，僅有17%的被訪者從未購買過盜版書。

這組數(shù)據(jù)略低于2005年對南京市民的調(diào)查結(jié)果——50%的城鎮(zhèn)居民在知道是盜版制品的前提下購買過盜版制品[9]。說明持續(xù)不斷的宣傳和打擊盜版活動(dòng)有一定成效。

被訪者對第二個(gè)問題的回答則顯示了普通市民對于盜版行為的認(rèn)識(shí)，統(tǒng)計(jì)分析表明打擊盜版工作任重道遠(yuǎn)：24%的被訪者認(rèn)為盜版行為“很好(利于低消費(fèi)人群)”，另有9%的被訪者態(tài)度不明朗。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，版權(quán)意識(shí)與文化程度并不成正比，高中及以下學(xué)歷的被訪者反對盜版的意識(shí)更強(qiáng)，高職/大專學(xué)歷的人群中支持盜版者遠(yuǎn)多于反對者。這一現(xiàn)實(shí)也表明，打擊盜版行為更多地要依賴法律和相應(yīng)的政策、經(jīng)濟(jì)手段，僅憑消費(fèi)者的道德自律是不可行的。同時(shí)，也要持續(xù)不斷地開展宣傳活動(dòng)。

二、影響合肥市民圖書消費(fèi)的諸因素分析

市民圖書消費(fèi)狀況反映市民的文化生活質(zhì)量和城市文明進(jìn)程。影響合肥市民圖書消費(fèi)行為的因素是多樣的，有心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素，等等。消費(fèi)者往往在一定的購買動(dòng)機(jī)支配下，作出購買決策，實(shí)施購買行為。消費(fèi)的過程中也自然會(huì)受經(jīng)濟(jì)因素支配、被社會(huì)文化等因素影響。

(一)收入水平直接影響圖書消費(fèi)。

毫無疑問，消費(fèi)者是一種“經(jīng)濟(jì)人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—50%為小康，30%—40%為富裕，低于30%為最富裕[10]。2010年，我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為35.7%和41.1%[11]，已開始符合或接近聯(lián)合國小康水平的指標(biāo)。雖然現(xiàn)在中國城鄉(xiāng)居民普遍面臨著人所共知的住房、教育、醫(yī)療等壓力，但是，總體收入水平的上升無疑增加了可支配收入，而這恰好為圖書等文化消費(fèi)提供了條件。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：過去的一年中，43%的被訪者購買圖書金額超過100元，其中6%的受訪者購書金額在500—1 000元之間。將購書金額與月收入兩項(xiàng)交叉分析，可以看出：月收入在2 000元以下的受訪者中購書金額在50元以內(nèi)的比例最大，月收入在2 000元以上的人群中圖書消費(fèi)在100—300元之間的比例最大；購書金額在300—500元之間的主要集中于月收入在2 000—5 000元之間的人群中；拋開沒有收入者(多數(shù)是學(xué)生)，圖書消費(fèi)能力最低者集中于月收入在500元以下的人群中。

由此可見，合肥市民的收入水平與圖書消費(fèi)直接相關(guān)。收入水平直接決定了圖書消費(fèi)現(xiàn)狀。

(二)社會(huì)、個(gè)人等因素影響圖書消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

同一收入水平的人，他們的消費(fèi)行為可能存在很大的差異。營銷學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素對于消費(fèi)者的購買行為固然有著很重的影響，但是一些非經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響，且影響方式更為復(fù)雜。整體來看，影響消費(fèi)者購買行為的因素還包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素，依次表現(xiàn)為：所處社會(huì)階層、家庭及角色地位、年齡、性別、職業(yè)、教育以及個(gè)人的消費(fèi)態(tài)度與信念等[12]。

每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)群體之中，其思想和行為都會(huì)不同程度地受周圍人的影響。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少合肥市民通過“朋友或老師介紹”了解圖書信息、進(jìn)行購買決策，11%的受訪者表示通過“專家評論”了解圖書信息。

將購書金額與文化程度兩者交叉分析，可以看出：高職/大專及以下學(xué)歷者購書金額比例最大的是50元以內(nèi)，大學(xué)本科學(xué)歷者購書金額集中于100—300元這個(gè)范圍，碩士研究生及以上學(xué)歷者則集中于100—300元和300—500元兩個(gè)區(qū)間。

將閱讀書刊類型與性別、閱讀書刊類型與年齡分別交叉分析，可以看到除了文化和社會(huì)因素的影響，圖書消費(fèi)受個(gè)人因素影響也比較明顯。

將閱讀書刊類型與年齡兩項(xiàng)交叉比較分析發(fā)現(xiàn)：15歲以下的受訪者更多偏愛科普類圖書和文學(xué)小說類圖書，同時(shí)廣泛涉獵其他類型的圖書，整體表現(xiàn)平穩(wěn)；16—25歲之間的受訪者摯愛文學(xué)小說類、休閑娛樂類和流行時(shí)尚類圖書，對其他類型圖書的喜愛程度則相對均衡；26—35歲之間的受訪者在圖書類型的選擇上跳躍性比較大，突出表現(xiàn)為對文學(xué)小說類、新聞時(shí)政類、健康家庭類和休閑娛樂類圖書的喜愛，這個(gè)年齡段的人們因其家庭角色而對于文化教育類和健康家庭類圖書表現(xiàn)出較大的熱情；36—45歲之間的受訪者對于圖書類型的偏愛與26—35歲年齡段的人群類似，只是這群人屬于家庭、事業(yè)都比較成熟穩(wěn)定的狀態(tài)，因此對于學(xué)習(xí)參考類的圖書需求不大；46歲以上的受訪者在圖書類型的選擇上整體比較平穩(wěn)，新聞時(shí)政類、健康家庭類和文學(xué)小說類等三種類型較受歡迎。

將閱讀書刊類型與性別兩項(xiàng)交叉分析發(fā)現(xiàn)：喜愛文學(xué)小說類、健康家庭類、娛樂休閑類和流行時(shí)尚類的女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性，而男性對于歷史地理類和新聞時(shí)政類的偏愛大大超過女性。

(三)圖書質(zhì)量參差不齊，影響圖書消費(fèi)熱情。

相比較而言，消費(fèi)者現(xiàn)在對目前的圖書質(zhì)量評價(jià)不高。一方面，隨著教育文化事業(yè)的發(fā)展，國民的文化水平和綜合素質(zhì)有了很大提高，對于文化產(chǎn)品的需求也更趨于品質(zhì)化；另一方面，近些年的出版市場重形式、輕內(nèi)容，重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，缺乏原創(chuàng)、跟風(fēng)炒作也顯示出版業(yè)的浮躁。調(diào)查顯示：64%的被訪者認(rèn)為目前市場上的圖書質(zhì)量“一般”，只有3%的人認(rèn)為“很高”。

問卷中的另一個(gè)問題也充分顯示了消費(fèi)者更注重圖書的品質(zhì)和內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)分析表明：28%的被訪者對“跟風(fēng)之作，質(zhì)量較差”的書不滿意，“不同的書，內(nèi)容重復(fù)”這個(gè)選項(xiàng)則緊跟其后。

三、提高市民圖書消費(fèi)的幾點(diǎn)建議

改革開放三十多年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了舉世矚目的成就。但是，無數(shù)事實(shí)證明，處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)人、民族或是國家更需要先進(jìn)文化的支撐。2010年3月溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中指出：“文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是一個(gè)民族真正有力量的決定性因素，可以深刻影響一個(gè)國家發(fā)展的進(jìn)程，改變一個(gè)民族的命運(yùn)?！盵13]大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高公共文化產(chǎn)品供給，保障公民基本文化權(quán)益已成共識(shí)。根據(jù)對市民圖書消費(fèi)現(xiàn)狀及存在問題的分析，我們對于促進(jìn)圖書消費(fèi)、豐富城市文化提出幾點(diǎn)建議。

(一)打造精品圖書，引領(lǐng)出版消費(fèi)市場。

伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷地獲取海量信息，傳統(tǒng)書籍不再是人們獲取知識(shí)的唯一途徑。換句話說，技術(shù)的發(fā)展使得知識(shí)、信息的載體越來越多樣化，而書籍或許是一種昂貴的呈現(xiàn)方式。毫無疑問，書籍也是一種商品，人們在進(jìn)行圖書消費(fèi)的時(shí)候，自然要考慮所購書籍價(jià)值幾何。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化的閱讀越來越受推崇，品質(zhì)化圖書市場前景廣闊。雜志化的圖書悄然興起引人關(guān)注，一些有良好閱讀習(xí)慣的受訪者中以MOOK為最愛的人不在少數(shù)。在回答“您最喜歡的書報(bào)刊”這一問題時(shí)，《讀庫》、《老照片》、《讀書》、《最小說》等常常被中青年受訪者提及，這些作品中多以內(nèi)容獨(dú)特、制作精良、個(gè)性突出著稱?？v觀中外出版歷史，真正讓人久久難忘的都是一些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精品，也只有那些品質(zhì)化的圖書才能最終贏得市場！隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們的自我價(jià)值認(rèn)知和精神需求層次越來越高，那些沒有獨(dú)特價(jià)值的圖書只能破壞人們的閱讀興趣。買方市場的形成意味著讀者有更多的主動(dòng)權(quán)，出版業(yè)只能以高品質(zhì)圖書引領(lǐng)市場，才能最終贏得市場，無愧于自己傳承文化的使命。

(二)提升圖書營銷技術(shù)，創(chuàng)新圖書推廣模式。

伴隨圖書品種和數(shù)量的急速增長，出版市場的競爭也越來越激烈。傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛意識(shí)到“營銷”的重要性，由傳統(tǒng)被動(dòng)的“發(fā)行”變?yōu)楝F(xiàn)在積極主動(dòng)的“營銷推廣”。鋪天蓋地的廣告、花樣翻新的活動(dòng)、難以抵擋的優(yōu)惠等讓人眼花繚亂。然而，對消費(fèi)者的調(diào)查顯示，人們對這些已經(jīng)有了一些免疫力。如上文所述，見慣了各種營銷招數(shù)的人們，對于各個(gè)時(shí)期推出的暢銷書，不再是簡單的一味追捧，而是保持一種相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。

各種現(xiàn)象表明，出版人要改變原來不重視營銷的做法，但同時(shí)也應(yīng)該注意到營銷策略與方式的科學(xué)性、合理性，不能把營銷當(dāng)成簡單的炒作。由專業(yè)的人員、專門的機(jī)構(gòu)通過科學(xué)的調(diào)查，制定科學(xué)的營銷方案，開展有效的客戶服務(wù)，執(zhí)行科學(xué)的市場營銷模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了巨大變化，全面觸網(wǎng)，提升營銷技術(shù)與手段，推動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，當(dāng)為出版企業(yè)創(chuàng)新圖書推廣模式的一種選擇。2010年9月開始，安徽出版集團(tuán)和時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰纠门c新浪的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，用微博與讀者和作者進(jìn)行互動(dòng)，向業(yè)內(nèi)推廣其圖書、期刊、報(bào)紙和服務(wù)等，加強(qiáng)品牌推廣和營銷力度，成為國內(nèi)首家采用微博進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)推廣和品牌宣傳營銷的出版集團(tuán)，并與部分作者、數(shù)字出版合作商、圖書讀者等出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立了聯(lián)系。開通兩個(gè)月，即有20萬微博粉絲，形成龐大的讀者群。

(三)鍛造流通品牌，助力城市文化建設(shè)。

出版流通企業(yè)是圖書消費(fèi)市場的重要主體，是出版活動(dòng)循環(huán)進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是著作者、出版者和讀者交流的平臺(tái)。加入世貿(mào)組織十年，出版流通市場的開放承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，我國出版流通企業(yè)面臨強(qiáng)勁的競爭對手。我國發(fā)行體制改革和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推進(jìn)，使得現(xiàn)階段我國出版流通市場格局發(fā)生重大變化：網(wǎng)絡(luò)書店似乎所向披靡，他們以先進(jìn)的技術(shù)和全新的服務(wù)攻城略地，不斷提升市場份額；新華書店仍然保留無可比擬的優(yōu)勢，并在新的市場環(huán)境中謀求變革；各種獨(dú)具特色的人文書店舉步維艱，卻仍舊執(zhí)著向前；大量民營書店探索向上或者向外延伸……

值得注意的是，一些極具特色和文化魅力的小型人文書店，他們自身也是城市文化風(fēng)景中的重要組成部分，甚至是市民公共文化生活中不可或缺的因素。如被評為2009年中國最美書店的先鋒書店，經(jīng)營者不僅還原了圖書和閱讀的神圣感，而且為繁華都市生活中的人們營造了一個(gè)純粹、安靜的閱讀交流空間，各種活動(dòng)讓人流連忘返，正所謂“開的是書店，傳播的是文化，釋放的則是個(gè)人的閱讀情結(jié)，追求的是‘安靜于鬧市、澎湃于書桌、一杯好茶、一個(gè)空位、邀請?zhí)煜伦x書人’的獨(dú)立書店的理想”[14]。然而，面對迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)書店和地面大型連鎖書店的競爭，不少具有城市文化地標(biāo)意義的類似人文書店卻陷入關(guān)門歇業(yè)的窘境——2011年11月，光合作用的北京廈門直營店因資金鏈斷裂全部歇業(yè)。從保證出版流通市場多樣性、滿足人們不同層次需求、豐富城市文化的角度出發(fā)，我們贊同有些人提出的給予這些具有一定公益性質(zhì)的文化企業(yè)一定的政策支持。據(jù)報(bào)道，上海將設(shè)立專項(xiàng)資金，重點(diǎn)扶持專業(yè)書店、學(xué)術(shù)書店、人文書店和特色書店[15]。

毫無疑問，擺在大多數(shù)出版流通企業(yè)面前的是如何積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，樹立自身品牌，如四川文軒、浙江博庫等。適應(yīng)新的發(fā)展形勢，進(jìn)行多元化經(jīng)營的同時(shí)，這些書業(yè)中盤應(yīng)突出文化主業(yè)、創(chuàng)新商業(yè)模式，在不改變企業(yè)文化本質(zhì)的情況下，努力成為市民文化生活中的一道風(fēng)景。在很多實(shí)體書店舉步維艱的今天，江蘇鳳凰出版集團(tuán)旗下的鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司給了業(yè)界新的希望——他們創(chuàng)辦的“字里行間”連鎖書店致力于一個(gè)“集書籍、音影、休閑于一體，與創(chuàng)意產(chǎn)品、文化沙龍相融合”的多元文化空間，力圖打造風(fēng)格簡約、環(huán)境舒適的都市文化休閑體驗(yàn)中心。在短短兩年的時(shí)間，他們在北京發(fā)展了6家連鎖店，且聲譽(yù)日隆。

(四)開展讀書活動(dòng)，營造全民閱讀氛圍。

閱讀是圖書消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，有良好的閱讀習(xí)慣，才可能保證穩(wěn)定的圖書消費(fèi)。面對持續(xù)低迷的國民閱讀率，很多有識(shí)之士呼吁設(shè)立國家圖書節(jié)，倡導(dǎo)全民閱讀，營造良好閱讀氛圍?，F(xiàn)在，每年的全民閱讀活動(dòng)在全國各地舉行，還有一些公益性文化機(jī)構(gòu)長期開展形式多樣的活動(dòng)或講座。我們認(rèn)為，開展讀書活動(dòng)，營造閱讀氛圍當(dāng)強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：

首先，凈化閱讀環(huán)境，還原閱讀樂趣。碎片化閱讀、淺閱讀、功利化閱讀常常備受指責(zé)，反觀我們的一些閱讀活動(dòng)往往會(huì)夾雜著濃重的商業(yè)味，公共閱讀活動(dòng)的公益性被消減。一些極具人文精神的小型書店能夠長期開展各種閱讀交流活動(dòng)，吸引大量的著作者和讀者傾心前往，書店也因此獨(dú)具魅力。兩者相較，可以看出人們需要真正的閱讀空間和閱讀活動(dòng)，而非喧鬧一時(shí)的“推廣”。吸納各方力量保證公益性閱讀活動(dòng)的多樣化、常態(tài)化，讓閱讀真正走進(jìn)市民生活。

其次，加強(qiáng)公共服務(wù)，滿足閱讀需求。學(xué)校圖書館、城市公共圖書館等一些公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該為公民提供閱讀服務(wù)，并且積極引導(dǎo)閱讀。2011年6月28日起，安徽省公共圖書館免費(fèi)開放為所有想讀書的人開了方便之門，這是保障公民基本文化權(quán)益的第一步。如何提升服務(wù)水平，引導(dǎo)市民更多、更頻繁、更有效地使用圖書館則需深入思考。國內(nèi)有些城市公共圖書館進(jìn)行延伸服務(wù)，拉近與市民的距離；改善閱讀環(huán)境，吸引市民閱讀；開展持續(xù)性的文化活動(dòng)，鼓勵(lì)市民參與。如此，通過提高圖書館對公眾的服務(wù)水平，促進(jìn)國民對圖書館的利用。

最后，引入市場機(jī)制，鼓勵(lì)圖書消費(fèi)。上文提到給予一些人文書店政策支持，為書店理想提供落地的可能。同時(shí)要有完善的評價(jià)機(jī)制，不能形成書店的政策依賴，反而不利于書店的成長?？梢越梃b國內(nèi)外發(fā)放消費(fèi)券的形式，一方面給予市民實(shí)實(shí)在在的文化消費(fèi)支持；另一方面，合理選擇消費(fèi)券的使用單位，將那些市民喜愛的書店納入備選單位，這樣市民就可以自己主動(dòng)選擇，對于書店經(jīng)營也是一種支持。2009年春節(jié)前夕，為刺激消費(fèi)、提升經(jīng)濟(jì)活躍度，杭州市政府面向杭州市民發(fā)放了總額1億元的消費(fèi)券。原本低迷的圖書零售市場一下子活躍起來，兩個(gè)多月的時(shí)間，杭州市新華書店的3家門店共收回市民消費(fèi)券近二十萬張，共計(jì)300多萬元。毫無疑問，利國利民的公益性活動(dòng)長期、有效地開展需要穩(wěn)定的政策、資金支持，近兩年，全國人大代表、民進(jìn)中央副主席朱永新多次呼吁[16]：將全民閱讀上升為國家戰(zhàn)略，由國家財(cái)政出資，設(shè)立國家閱讀基金，推動(dòng)全民閱讀。他建議每年由國家財(cái)政提供1億元至2億元的國家閱讀基金專項(xiàng)資金，再吸收民間資金2億元至3億元，專門用于全民閱讀推廣活動(dòng)和國民閱讀扶持項(xiàng)目，包括開展全民閱讀活動(dòng)、推動(dòng)兒童與青少年閱讀、滿足弱勢群體閱讀需求、開展閱讀研究與指導(dǎo)。

大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、滿足人民群眾日益旺盛的精神文化需求、全面推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮已成為時(shí)代的主題。我們期待相關(guān)行業(yè)企業(yè)和有關(guān)單位及各種社會(huì)力量通過上述多種措施促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，為新時(shí)期的人們提供高品質(zhì)的精神食糧；在全社會(huì)營造濃厚的閱讀氛圍，豐富人們的精神文化生活，帶動(dòng)圖書消費(fèi)，推動(dòng)文化發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步！

[1] 卿家康.中外圖書消費(fèi)總量與水平的比較[J].圖書情報(bào)知識(shí)，1996(1)：65-70.

[2] 尚夏.華麗表演難掩出版業(yè)虛弱本質(zhì)[J].出版經(jīng)濟(jì)，2004(1)：14-15.

[3] 陳衛(wèi)華.皖人去年人均購書僅三塊多錢[EB/OL].(2012-04-23)[2012-11-20].http://www.bookdao.com/article/38067/?term=211&ismail=9.

[4] 中國新聞出版研究院.“第九次全國國民閱讀調(diào)查”十大結(jié)論[EB/OL].(2012-04-23)[2012-11-20].http://www.wenming.cn/wmzg_qmydhd/zhutihuodong/201204/t20120423_624946_1.shtml.

[5] 魏玉山.圖書“大餐”豐富了品種結(jié)構(gòu)還要善引導(dǎo)[EB/OL].(2011-05-18)[2012-11-20].http://book.people.com.cn/GB/69361/14674254.html.

[6] 國家統(tǒng)計(jì)局安徽調(diào)查總隊(duì).2011年安徽城鎮(zhèn)居民收入水平大幅提高[EB/OL].(2012-04-05)[2012-11-20].http://www.ahzwgk.gov.cn/xxgkweb/showGKcontent.aspx?xxnr_id=97956.

[7] 劉擁軍.現(xiàn)代圖書營銷學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007：12-18.

[8] 中國新聞出版研究院.第九次全國國民閱讀調(diào)查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL].(2012-04-19)[2012-11-20].http://www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813_2.shtml.

[9] 張志強(qiáng).城市居民與盜版制品——以南京市為個(gè)案的研究[J].出版參考，2005(4)：14-16.

[10] 鄭杭生.走上兩個(gè)文明全面發(fā)展軌道的中國社會(huì)：中國人民大學(xué)中國社會(huì)發(fā)展研究報(bào)告—2[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1998：420.

[11] 國家統(tǒng)計(jì)局.中國統(tǒng)計(jì)年鑒(2011年)[M].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2011：330.

[12] 趙東曉.出版營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：51.

[13] 溫家寶.文化改變一個(gè)民族的命運(yùn)[EB/OL].(2010-03-05)[2012-11-20].http://culture.people.com.cn/GB/87423/11081345.html.

[14] 三石.2010年中國出版十大營銷趨勢[N].中國新聞出版報(bào)，2010-01-04(8).

[15] 王岑.上海將拿出專項(xiàng)資金扶持民營實(shí)體書店發(fā)展[EB/OL].(2011-12-19)[2012-11-20].www.cpp114.com/news/newsShow_182615.htm.

[16] 王坤寧，牛春穎.全國人大代表朱永新：財(cái)政出資設(shè)立國家閱讀基金[EB/OL].(2012-03-13)[2012-11-20].http://funds.hexun.com/2012-03-13/139276092.html.

“現(xiàn)當(dāng)代學(xué)人研究”征稿啟事

本欄目以20世紀(jì)人文科學(xué)著名學(xué)者為研究對象，對他們的學(xué)術(shù)成就、學(xué)術(shù)道路、治學(xué)方法等進(jìn)行回顧與總結(jié)，但求客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)。來稿既可是一組文章，對研究對象作較為全面的評述，也可是單篇文章，對研究對象作重點(diǎn)評析。文章篇幅請控制在10 000字以內(nèi)，符合《中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)》編排規(guī)范，并提供打印件及電子文檔(E-mail:hysyqhy@163.com)。

本 刊 編 輯 部

G252

A

1007-8444(2013)02-0264-07

2013-01-09

“合肥市民閱讀現(xiàn)狀的公共閱讀服務(wù)體系研究”(SK2012B243)；江蘇省青藍(lán)工程“中國出版轉(zhuǎn)型與發(fā)展”科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目。

張志強(qiáng)(1966-)，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事社會(huì)轉(zhuǎn)型與出版發(fā)展等研究。

責(zé)任編輯：孫義清