李 敏

(1.南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 南京 210016； 2.東南大學(xué)， 江蘇 南京 210096)

跨國(guó)廣告公司中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入期競(jìng)爭(zhēng)策略研究
——基于產(chǎn)業(yè)鏈的分析

李 敏1，2

(1.南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 南京 210016； 2.東南大學(xué)， 江蘇 南京 210096)

20世紀(jì)90年代以來，跨國(guó)廣告公司紛紛進(jìn)入中國(guó)。應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的種種趨勢(shì)，他們采取了擴(kuò)張、聯(lián)合、低價(jià)迂回和服務(wù)與品牌等策略，構(gòu)建自身體系優(yōu)勢(shì)、規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)，成功避開了政府游戲規(guī)則、媒體價(jià)格屏障和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格戰(zhàn)”，形成對(duì)中國(guó)媒體的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)有力地削弱了本土廣告公司的生存空間并深刻影響了中國(guó)消費(fèi)文化的發(fā)展變革，值得中國(guó)媒體及本土廣告公司經(jīng)營(yíng)管理者借鑒和反思。

跨國(guó)廣告公司；產(chǎn)業(yè)鏈；體系優(yōu)勢(shì)；差異優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)策略

自上世紀(jì)90年代開始，跨國(guó)廣告公司紛紛登陸中國(guó)，特別是中國(guó)入世以來，外資廣告公司進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)步伐加快，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著,成為影響中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變不可忽視的重要力量。跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)，正值中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)由高速成長(zhǎng)向平穩(wěn)發(fā)展過渡的轉(zhuǎn)折階段，媒介由稀缺轉(zhuǎn)為過剩、行業(yè)整體利潤(rùn)攤薄。應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的種種趨勢(shì)，跨國(guó)廣告公司采取擴(kuò)張、聯(lián)合、低價(jià)迂回和服務(wù)與品牌等戰(zhàn)略，構(gòu)建自身“體系優(yōu)勢(shì)”、規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)，成功避開了政府游戲規(guī)則、媒體價(jià)格屏障和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格戰(zhàn)”?？鐕?guó)廣告公司中國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)了中國(guó)廣告業(yè)的成長(zhǎng)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)體制完善；他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)入期的策略選擇，提高了自身中國(guó)市場(chǎng)占有份額，形成對(duì)中國(guó)媒體特別是大中型傳媒的對(duì)話優(yōu)勢(shì),強(qiáng)有力地削弱了本土廣告公司的生存空間并深刻影響了中國(guó)消費(fèi)文化的發(fā)展變革，值得中國(guó)媒體及本土廣告公司的借鑒和反思。

二、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中的跨國(guó)廣告公司

產(chǎn)業(yè)是跨國(guó)廣告公司產(chǎn)業(yè)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的基本單位。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響跨國(guó)廣告公司的產(chǎn)業(yè)地位。就整個(gè)廣告業(yè)來看，中國(guó)廣告市場(chǎng)是由廣告主(企業(yè)及其他支出廣告費(fèi)的機(jī)構(gòu))、廣告公司(中介渠道)、傳媒構(gòu)成的一條產(chǎn)業(yè)鏈?？鐕?guó)廣告公司與眾多本土廣告公司所形成的媒體交易網(wǎng)絡(luò)處于這一產(chǎn)業(yè)鏈的中游，媒體和廣告客戶分別位居產(chǎn)業(yè)的上游和下游。

根據(jù)邁克爾·波特(邁克爾·波特，2002)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，以下因素構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：(1)廣告客戶的談判力量；(2)媒介的談判力量；(3)新加入者的威脅；(4)替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅；(5)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(6)跨國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)策略和還價(jià)能力。此外，根據(jù)中國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，國(guó)家政策也對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)演變有著深刻影響。

上述因素及其相互關(guān)系代表廣告產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”的功能，是支撐產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的重要力量。上述因素影響力的大小，對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力有著決定性的影響。近年來，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額以年均15—20%的速度增長(zhǎng)，廣告費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重上升到0.92%。在這樣快速發(fā)展的背景下，相對(duì)國(guó)內(nèi)廣告公司和廣告?zhèn)髅?，跨?guó)廣告公司無論是從產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)性還是獲得的利益來看都始終一枝獨(dú)秀地走在市場(chǎng)的前列。2004年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額突破1 200億元，不到20家的外資廣告公司包攬其中1/5以上的份額，剩下1 000億元?jiǎng)t留給超過6萬(wàn)家的本土廣告公司(慧聰網(wǎng)，2004)。

三、跨國(guó)廣告公司中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入策略選擇

就整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局是不斷變動(dòng)的。近年來，廣告作為一個(gè)富有吸引力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，吸引了大量的新加入者進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈中，最終導(dǎo)致整個(gè)傳媒市場(chǎng)的供過于求、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和整體產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)一再攤薄。在這一變化過程中，跨國(guó)廣告公司面臨的主要問題，主要來自政策屏障、媒介壟斷、國(guó)內(nèi)客戶不成熟、市場(chǎng)不規(guī)范等方面。針對(duì)這些問題，跨國(guó)廣告公司根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)定位并借助相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，有力塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功地回應(yīng)并影響所處環(huán)境中政策力量、市場(chǎng)力量及種種環(huán)境因素的演變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變或出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)條件時(shí)，始終使自己成為產(chǎn)業(yè)變革的主導(dǎo)力量。

(一)本土化擴(kuò)張策略——繞開政府游戲規(guī)則。

伴隨外國(guó)品牌來到中國(guó)，跨國(guó)廣告公司緊隨而來。按國(guó)家政策規(guī)定，跨國(guó)廣告公司的主要服務(wù)對(duì)象是外資企業(yè)的產(chǎn)品與品牌。但是，大量跨國(guó)廣告公司通過與中國(guó)公司合營(yíng)等形式，以國(guó)際化、規(guī)范化的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意品質(zhì)，開發(fā)本土客戶，進(jìn)軍本土市場(chǎng)。從合作合營(yíng)到控股、再到獨(dú)營(yíng)，日益增多的跨國(guó)廣告集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，憑借自身所固有的“體系優(yōu)勢(shì)”，加快品牌與資產(chǎn)擴(kuò)張步伐。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激本土廣告公司的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)的重要背景是近年來歐美廣告市場(chǎng)低迷和中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和崛起。與國(guó)際廣告市場(chǎng)衰退的局面相對(duì)應(yīng)，是中國(guó)廣告市場(chǎng)的穩(wěn)步攀升。2002年中國(guó)電視及印刷廣告量達(dá)100億美元，由2001年名列全球第16位，躍升至第3位。未來5年中國(guó)廣告市場(chǎng)每年將以兩位數(shù)增長(zhǎng)，2010年可能取代日本，成為全球廣告市場(chǎng)亞軍(冠軍為美國(guó))。加上2008年北京奧運(yùn)會(huì)因素，中國(guó)廣告業(yè)將空前繁榮，因此，中國(guó)成為跨國(guó)廣告公司競(jìng)逐的焦點(diǎn)(袁銘良，馬晶，2005)。跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)，主要運(yùn)用三種策略開拓新市場(chǎng)：在當(dāng)?shù)爻闪⑿鹿?、?gòu)并當(dāng)?shù)貜V告公司以及與當(dāng)?shù)貜V告公司簽訂技術(shù)協(xié)定或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟(中國(guó)好廣告網(wǎng)，2004)。相關(guān)研究表明，購(gòu)并當(dāng)?shù)貜V告公司是跨國(guó)廣告公司繞過政策壁壘的主要舉措，其優(yōu)點(diǎn)還包括利用當(dāng)?shù)厝肆Y源和減少文化摩擦等。而與當(dāng)?shù)貜V告公司簽訂技術(shù)協(xié)定或戰(zhàn)略聯(lián)盟，也是新市場(chǎng)法令存在限制時(shí)經(jīng)常采用的策略。

1979年，第一家外國(guó)廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做廣告。1994年底，進(jìn)軍大陸的外商(合資、合作)廣告公司已達(dá)300家，1998年全球前10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司。1996年開始，除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)客戶外，跨國(guó)廣告公司紛紛爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)大品牌客戶。時(shí)至今日，電通在中國(guó)成立了三家合資公司。由于其本土化策略的成功實(shí)施，國(guó)內(nèi)客戶比例劇增。2000年以來，電通中國(guó)業(yè)務(wù)年均增長(zhǎng)20—30%；目前在北京電通的廣告經(jīng)營(yíng)總額中，中國(guó)客戶比例已超過70%，而剛進(jìn)中國(guó)時(shí)只有20%。1992年，智威·湯遜公司通過與北京“中喬廣告”合資(外方控股80%)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并以收購(gòu)的方式不斷加強(qiáng)其在廣州市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。日前，智威·湯遜本土客戶占七成，內(nèi)地企業(yè)客戶占北京智威·湯遜經(jīng)營(yíng)額約3成，其中包括伊利奶粉、酸奶飲品、豪門啤酒等。

年收入58億美元的WPP集團(tuán)，其旗下?lián)碛?0多家傳播服務(wù)公司，業(yè)務(wù)囊括市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷、視覺管理和咨詢等領(lǐng)域。近年來，迫于市場(chǎng)壓力，積極開展對(duì)外并購(gòu)。繼2000—2003年接連吞并揚(yáng)雅(Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42億美元)、Tempus廣告集團(tuán)和Cordiant之后，2002年6月，其旗下的奧美公關(guān)購(gòu)并中國(guó)公關(guān)公司北京西岸，同年11月收購(gòu)上海廣告有限公司25%股權(quán)，以加強(qiáng)WPP與國(guó)際大客戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在亞洲與拉美的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略目標(biāo)(慧聰網(wǎng)，2004)。

前幾年，一些外資廣告企業(yè)以“擦邊球”方式進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)。按我國(guó)有關(guān)規(guī)定，境外媒體不能在內(nèi)地“落地”，但一些外資企業(yè)通過播放節(jié)目、時(shí)間以及版面內(nèi)容的交換，與內(nèi)地媒體進(jìn)行了事實(shí)上的版權(quán)交換，逐步向被政府嚴(yán)格控制的內(nèi)地媒體進(jìn)行滲透，達(dá)到其廣告經(jīng)營(yíng)的目的。以星美集團(tuán)為例，2003年，星美集團(tuán)成立北京星美廣告公司，全面進(jìn)軍中國(guó)廣告市場(chǎng)。在此之前，星美購(gòu)買了陽(yáng)光衛(wèi)視70%的股權(quán)，一改過去廣告與傳播、媒體各自獨(dú)立操作的體系，使商業(yè)行為與傳媒載體結(jié)合(慧聰網(wǎng)，2004)。

(二)聯(lián)合策略——挑戰(zhàn)媒體壟斷地位。

在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變過程中，跨國(guó)廣告公司能適時(shí)察覺、回應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的種種變化，采用聯(lián)合策略，取代或擊敗了本土廣告公司，并形成了專業(yè)媒介購(gòu)買公司對(duì)媒體的對(duì)話優(yōu)勢(shì)和還價(jià)能力。

近年來，身處中游的廣告公司尤其是跨國(guó)廣告公司在市場(chǎng)博弈中掌握了最大的主動(dòng)權(quán)。廣告公司的成長(zhǎng)，主要是具有外資背景專業(yè)媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和坐大，大大削弱了身處下游的傳媒的談判地位和生存空間。此外，還有一些本土廣告公司在完成了資本的原始積累之后，轉(zhuǎn)變?cè)瓉淼木C合廣告公司的身份或定位，成為媒介購(gòu)買公司。以電視廣告為例，目前，直接或間接來自外資專業(yè)媒介購(gòu)買公司的廣告量已經(jīng)占據(jù)了各大電視臺(tái)一類廣告總量的一半以上。

專業(yè)媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)，是廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)演變的結(jié)果。前幾年，媒介供不應(yīng)求，主動(dòng)權(quán)掌握在媒體手中。這一時(shí)期，媒體粗放經(jīng)營(yíng)，廣告價(jià)格直線上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994到1997年，我國(guó)省市以上的電視臺(tái)廣告價(jià)格上漲300%，報(bào)紙價(jià)格上漲150%，而同期物價(jià)指數(shù)上升僅為70%。1996年，由盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司、達(dá)·彼思廣告公司二家外資廣告集團(tuán)中國(guó)機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的“實(shí)立媒體(中國(guó))”成立。次年，由三家著名的外資廣告巨頭的媒介部聯(lián)合組建的“傳立媒體”成立。這三家公司是奧美(中國(guó))公司、智威·湯遜、靈智·大洋。此后，各大外資廣告集團(tuán)合縱連橫，以“某某媒體”命名的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)紛紛成立。這些媒介購(gòu)買公司攜同外資廣告集團(tuán)手中掌握的外資品牌群體構(gòu)成了強(qiáng)有力的談判砝碼，形成了媒介購(gòu)買公司對(duì)大中型傳媒的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，深刻改變了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一舉遏制了媒介價(jià)格高速上漲的勢(shì)頭。加之短時(shí)間內(nèi)傳媒數(shù)量的激增，傳媒的交易地位江河日下。從那個(gè)時(shí)候到現(xiàn)在，廣告交易權(quán)力的杖柄越來越緊地握在外資媒介購(gòu)買公司的手中。外資與合資廣告公司憑借媒介購(gòu)買公司這一步棋掌控了中國(guó)大陸廣告的市場(chǎng)命脈，也借此掌握了絕大多數(shù)傳媒特別是大中型電視傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈。下面的一組數(shù)字，可以說明這一形勢(shì)：

以電視廣告為例，中國(guó)各大電視臺(tái)廣告收入來源及構(gòu)成集中反映了廣告市場(chǎng)的格局：占據(jù)中國(guó)各大電視媒體最大份額的廣告收入，分別來自本土廣告公司、直接客戶和跨國(guó)廣告公司。2000年，在全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額中，外資與合資廣告公司占3成，本土廣告公司占7成。2001年，外資、本土基本形成4：6或5：5的格局，全國(guó)前10強(qiáng)廣告公司中絕大多數(shù)是外資或合資公司。2002—2005年，這一態(tài)勢(shì)愈演愈烈，來自專業(yè)媒介購(gòu)買公司的廣告量大幅攀升，來自國(guó)內(nèi)客戶和國(guó)際廣告公司或外資媒介購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)占各大電視臺(tái)的收入之比為5：5或4：6。

跨國(guó)廣告公司集中購(gòu)買，“以量制價(jià)”，規(guī)?；\(yùn)作，并壟斷國(guó)內(nèi)媒介廣告時(shí)段和版面：實(shí)力媒體經(jīng)過8年的發(fā)展，中國(guó)境內(nèi)業(yè)務(wù)從6億上升到了2002年50多億，年增長(zhǎng)率高達(dá)35%左右，占整個(gè)大陸媒介廣告承攬量的16%(彭朋，2004)。2003年和2004年傳立媒體的廣告投放總量分別達(dá)到77億和133億(張克然，姚虹，2005)。外資媒介購(gòu)買公司在各大電視臺(tái)年廣告投放數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，且每年都有較大幅度的增長(zhǎng)。與之對(duì)應(yīng)，是本土廣告公司在各大電視臺(tái)的購(gòu)買量節(jié)節(jié)萎縮，傳媒的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)節(jié)節(jié)敗退。

(三)低價(jià)迂回策略——避開媒體的價(jià)格屏障。

與全球廣告投放一致，電視媒體投放占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。各家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)都顯示，電視廣告多年來一直占據(jù)著70%以上的市場(chǎng)份額，投放額每年都保持驚人的增長(zhǎng)速度(呂靜蓮，2005)。AC尼爾森媒介研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2004年廣告花費(fèi)(電視和平面)攀升至2614億元，較2003年增長(zhǎng)了32%，其中電視廣告占76%。電視媒體是廣告商最關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)，也是跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

除了相互之間的聯(lián)合，跨國(guó)廣告公司的另一個(gè)常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)策略是通過節(jié)目低價(jià)迂回策略，提高針對(duì)電視媒體的還價(jià)能力。國(guó)內(nèi)電視媒體在傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營(yíng)模式下，在廣告時(shí)間上擁有重要的資源優(yōu)勢(shì)。正是基于這一點(diǎn)，跨國(guó)廣告公司向國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)以隨片廣告形式即電視臺(tái)不必付出現(xiàn)金免費(fèi)獲得一部電視劇的播放權(quán)，電視臺(tái)提供給節(jié)目銷售公司的代價(jià)是2—3分鐘的廣告時(shí)間。隨片廣告這種低價(jià)傾銷方式，曾一度使電視臺(tái)正常廣告經(jīng)營(yíng)難以為繼。各大4A公司和媒介購(gòu)買公司基本都在總部設(shè)有隨片廣告小組，他們通過一手聯(lián)結(jié)獨(dú)立制作的電視節(jié)目，一手大規(guī)模組織隨片廣告進(jìn)入各電視臺(tái)，成功地避開了電視臺(tái)的價(jià)格屏障。憑借規(guī)模制作和規(guī)模經(jīng)營(yíng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，節(jié)目公司和跨國(guó)廣告公司在專業(yè)雜志《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》上聯(lián)手公開的廣告價(jià)格往往是“南京、杭州、無錫……各大城市電視臺(tái)全部2折”。當(dāng)國(guó)內(nèi)電視媒體自以為是區(qū)域市場(chǎng)上屈指可數(shù)的“強(qiáng)勢(shì)主流媒體”時(shí)，跨國(guó)廣告公司正在編織一張更大的、成本更低的跨媒體大網(wǎng)。電視媒體以自身資源為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思維、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和高成本、高價(jià)格構(gòu)造的龐大身軀，已成世紀(jì)末的大餐，淪為眾人分食之羹。

除了隨片廣告，國(guó)際廣告公司還利用國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅浇?jīng)營(yíng)中“預(yù)付款”方式低價(jià)獲取媒體資源。預(yù)付款產(chǎn)生的根本原因是電視臺(tái)廣告部在日常經(jīng)營(yíng)中業(yè)務(wù)不足，到期為了完成一定的“回款”指標(biāo)，不得不把未來廣告時(shí)間低價(jià)變現(xiàn)。前幾年，國(guó)內(nèi)某些省會(huì)城市臺(tái)廣告公司的預(yù)付款最高時(shí)占到年完成任務(wù)指標(biāo)的1/3。這是一種“涸澤而漁”的銷售方式。一旦這些低價(jià)資源落入大型媒介購(gòu)買公司手中，就加強(qiáng)了它們對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)的控制能力，任其泛濫的結(jié)果，就是媒介最終在經(jīng)濟(jì)上不得不聽命于他人。

(四)服務(wù)與品牌策略——避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格戰(zhàn)”。

中國(guó)廣告是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。在回應(yīng)和影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化過程中，跨國(guó)廣告公司憑借服務(wù)與品牌策略，與客戶建立互動(dòng)關(guān)系并拉開戰(zhàn)線，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。

20世紀(jì)90年代以來，包括麥肯、精信、盛世、智威·湯遜、李?yuàn)W·貝納、電通等在內(nèi)的世界10大廣告公司進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)廣告帶來了全新的觀念、理論與方法，促使中國(guó)廣告跨越產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象塑造時(shí)代，邁進(jìn)品牌與服務(wù)時(shí)代。

品牌與服務(wù)是跨國(guó)廣告公司中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略?？鐕?guó)廣告公司快速而持續(xù)地在市場(chǎng)拓展、全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面投資時(shí)，服務(wù)和品牌策略不但有助于創(chuàng)新，同時(shí)也與高效率互為表里，有益于使企業(yè)在眾多廣告公司中脫穎而出，形成防范其他對(duì)手進(jìn)入的保護(hù)網(wǎng)，使企業(yè)永續(xù)生存。

1991年，奧美廣告公司，攜IBM、MOTOROLA、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾、聯(lián)合利華和柯達(dá)等國(guó)際性經(jīng)典客戶來到中國(guó)。10多年來，作為品牌教父的奧美，對(duì)其包括“品牌形象”、“品牌管家”與“360度品牌管理”在內(nèi)的品牌理論，更是不遺余力地言傳身教，不僅成為本土廣告學(xué)習(xí)效仿的榜樣，也成為意欲打造品牌的中國(guó)企業(yè)所向往的全能管家。顯然，相對(duì)于本土廣告公司的人脈效應(yīng)，在縱深客戶服務(wù)上，跨國(guó)廣告公司優(yōu)勢(shì)突出。特別是，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)差異化日益對(duì)立，廣告客戶深感營(yíng)銷策劃的綜合能力不足，開始要求廣告服務(wù)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，甚至從產(chǎn)品研發(fā)之初就提供市場(chǎng)定位。國(guó)際廣告公司看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，重視“服務(wù)”、“品牌營(yíng)銷”，牟取差異化經(jīng)營(yíng)效益。

例如，達(dá)美高公司作為有著上百年歷史并一直是可口可樂合作伙伴的跨國(guó)企業(yè)，一直是以幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌為使命。他們先后在廣州、上海、北京三地建立客戶服務(wù)中心，專門服務(wù)于寶潔公司、可口可樂和瑪氏巧克力公司。三大客戶中國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)作，使達(dá)美高集聚了足夠的資源、人力和物力，吸引了其他中國(guó)客戶。較為成功的本土品牌案例有光明牛奶和怡寶。達(dá)美高幫光明牛奶進(jìn)行了重新定位，使光明從簡(jiǎn)單的只講產(chǎn)品上升到集中做品牌、提升公司形象，光明品牌的形象就代表了一個(gè)更美好、健康的未來中國(guó)。

跨國(guó)廣告公司的品牌策略，非常巧妙地避開了與眾多公司進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在提升客戶品牌形象、市場(chǎng)份額的同時(shí)提升自己的經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？v觀國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，由于廣告市場(chǎng)差別化程度不高，服務(wù)同質(zhì)、供過于求等原因，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是廣告公司特別是中小型本土廣告公司生存競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。由于廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住客戶，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，甚至出現(xiàn)虧損。價(jià)格戰(zhàn)降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。

跨國(guó)廣告公司的服務(wù)與品牌策略是基于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的。針對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和本土客戶不成熟，跨國(guó)廣告公司將中國(guó)本土公司分為兩類：一種是按照傳統(tǒng)的方式競(jìng)爭(zhēng)，如只以價(jià)格戰(zhàn)為手段追求如何把產(chǎn)品賣出去；第二種是接受了品牌意識(shí)，開始考慮塑造品牌形象的企業(yè)，這類企業(yè)在某些方面已經(jīng)具備與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的水準(zhǔn)。絕大多數(shù)跨國(guó)廣告公司主要選擇與第二類公司進(jìn)行合作。

跨國(guó)廣告公司的成功，得益于幫助客戶把品牌由零變成領(lǐng)導(dǎo)品牌，而不是在價(jià)格上與同行競(jìng)爭(zhēng)?？鐕?guó)廣告公司為客戶建立品牌形象，不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效，而是重在建立品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而為客戶也為自己創(chuàng)造了區(qū)別于其他企業(yè)的高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如電通公司引進(jìn)“全方位信息交流服務(wù)”，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)與市場(chǎng)更加密切地交流，具體涉及媒介、組織策劃和咨詢等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而實(shí)力媒體以服務(wù)“全力提升客戶的投資回報(bào)”，即通過服務(wù)為客戶創(chuàng)造高額的投資回報(bào)率。不僅與媒體談判、日常溝通等基本服務(wù)，客戶銷售結(jié)果的提升、知名度和美譽(yù)度的提高都作為服務(wù)內(nèi)容及評(píng)估的重要方面。

此外，國(guó)際廣告公司對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的另一重大貢獻(xiàn)，是以市場(chǎng)研究的數(shù)量化模型去購(gòu)買媒體，而非憑感覺或經(jīng)驗(yàn)的組合搭配。當(dāng)媒體價(jià)格急劇上升，傳播成本日益昂貴時(shí)，跨國(guó)廣告公司率先在中國(guó)為企業(yè)提供了相關(guān)媒介專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化媒體組合。而值得特別關(guān)注的是，當(dāng)專業(yè)媒介購(gòu)買公司的強(qiáng)勢(shì)媒介議價(jià)能力日益受到部分本土廣告公司及廣告客戶挑戰(zhàn)(一些小廣告公司和一部分廣告投放量較大的廣告客戶，可在媒體拿到更低廣告折扣)時(shí)，以實(shí)力媒體為代表的專業(yè)媒介購(gòu)買公司開始嘗試著將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到專業(yè)“媒介銷售”。2002年“克頓顧問公司”成立，從原先定位于購(gòu)買媒介、壓低媒體價(jià)格、服務(wù)廣告客戶為重心，轉(zhuǎn)換成以服務(wù)媒介為中心，提升媒體價(jià)格成為其重要職責(zé)。

無疑，在服務(wù)上的差異、服務(wù)營(yíng)銷時(shí)累積的品牌信譽(yù)、客戶關(guān)系的持續(xù)及豐富的專業(yè)知識(shí)等，為跨國(guó)廣告公司奠定了長(zhǎng)久而扎實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷投資上述各項(xiàng)，并使有關(guān)特征表現(xiàn)更為突出，進(jìn)而培養(yǎng)出企業(yè)自行發(fā)展的動(dòng)力。而競(jìng)爭(zhēng)者必須投下相同、甚至更多的資源才能復(fù)制同樣的優(yōu)勢(shì)，找到市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)(邁克爾·波特，2002)。

四、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施成效及啟示

跨國(guó)廣告公司進(jìn)入對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有雙重意義：一方面，跨國(guó)廣告公司中國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)體制的完善，另一方面，外國(guó)大廣告公司中國(guó)市場(chǎng)的策略選擇在增強(qiáng)其全球競(jìng)爭(zhēng)的“體系優(yōu)勢(shì)”的同時(shí)，改變了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的力量對(duì)比，威脅本土企業(yè)及媒體的競(jìng)爭(zhēng)地位，導(dǎo)致本土廣告企業(yè)、媒體收益下降或破產(chǎn)、損害中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和勞工的利益，并對(duì)中國(guó)消費(fèi)文化的變革產(chǎn)生了深刻影響：

(一)進(jìn)一步增強(qiáng)跨國(guó)廣告公司全球競(jìng)爭(zhēng)的“體系優(yōu)勢(shì)”。

與中國(guó)廣告公司和傳媒相比，跨國(guó)廣告公司最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其固有的體系優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)借助品牌、商譽(yù)在全球網(wǎng)絡(luò)體系中協(xié)調(diào)商業(yè)關(guān)系(母子公司、合作伙伴)、整合資源能力、開拓市場(chǎng)、獲取效益的能力(李敏，2005)。如奧美是世界最大廣告?zhèn)髅絎PP集團(tuán)旗下機(jī)構(gòu)，而WPP擁有伸展全球的眾多支機(jī)構(gòu)、合作伙伴和大批知名客戶，因此奧美一進(jìn)入中國(guó)，就處在一個(gè)高起點(diǎn)上。奧美全球年?duì)I業(yè)額近百億美元，其中國(guó)營(yíng)業(yè)額最初只占其全球經(jīng)營(yíng)總量的3—5%。包括奧美在內(nèi)的跨國(guó)廣告公司中國(guó)市場(chǎng)成功的策略選擇，不僅奠定其中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，而且進(jìn)一步完善了其全球競(jìng)爭(zhēng)的“體系優(yōu)勢(shì)”，成為跨國(guó)廣告企業(yè)進(jìn)一步對(duì)外擴(kuò)張、實(shí)施全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的促進(jìn)因素。

跨國(guó)廣告公司的“體系優(yōu)勢(shì)”既植根于企業(yè)自身的基本活動(dòng)及支持活動(dòng)，包括創(chuàng)意、營(yíng)銷、服務(wù)及人力資源、技術(shù)、財(cái)務(wù)及管理等構(gòu)成的企業(yè)自身的價(jià)值鏈，也植根于其聯(lián)系全球的“價(jià)值體系”，包含與海外分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)系、企業(yè)價(jià)值鏈上游的廣告客戶、下游的廣告媒體、完成價(jià)值鏈活動(dòng)的其他合作伙伴及最后的客戶或消費(fèi)者。在全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)廣告公司常規(guī)的戰(zhàn)略是通過價(jià)值體系的擴(kuò)張或拓展構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在本國(guó)市場(chǎng)低迷、競(jìng)爭(zhēng)者還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廝殺時(shí)，富有遠(yuǎn)見地伸入國(guó)際市場(chǎng)塑造更為完整的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于全球戰(zhàn)略視野和組織能力，跨國(guó)廣告公司比單純的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。它貼近全球市場(chǎng)，協(xié)調(diào)整合各國(guó)市場(chǎng)擁有的相對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，能夠更有效地組織利用世界各地最有優(yōu)勢(shì)的資源、有效的市場(chǎng)和投資區(qū)位，按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度和配置。因此，跨國(guó)廣告企業(yè)是最強(qiáng)有力的國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)組織，它們往往更為關(guān)注來自其他跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。如奧美兼并西岸、收購(gòu)上海廣告公司，其目的除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)亞洲戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“愛德曼”有力的“反擊”。而購(gòu)并所形成的綜合實(shí)力，將提早把WPP與其他欲進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

跨國(guó)廣告公司借助其全球價(jià)值體系，不僅有效組織或聯(lián)結(jié)公司內(nèi)部的各種活動(dòng)，還能形成與企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間有效的互動(dòng)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較勁時(shí)，憑借聯(lián)系點(diǎn)的有效擴(kuò)展或協(xié)調(diào)，跨國(guó)廣告公司可以向外延伸觸角，降低成本并提供給客戶以競(jìng)爭(zhēng)者所無法提供的服務(wù)或產(chǎn)品，即創(chuàng)造差異性價(jià)值。這種“有特色”的結(jié)果是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并開創(chuàng)利潤(rùn)契機(jī)(邁克爾·波特，2002)。

與擴(kuò)張策略異曲同工，服務(wù)和品牌策略則是跨國(guó)廣告公司針對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)縱深程度和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等條件，依據(jù)特定環(huán)節(jié)的各種需求，選擇一個(gè)和競(jìng)爭(zhēng)者不同的視角加以區(qū)隔，為市場(chǎng)提供精致而低成本的服務(wù)，它所形成的與廣告客戶、媒體之間高度的溝通配合是培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、與競(jìng)爭(zhēng)者拉大差距的潛在資源。而這種拉大戰(zhàn)線的做法也使企業(yè)吸收到更多進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

(二)跨國(guó)廣告公司占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端、本土廣告公司、媒體的市場(chǎng)地位下降。

媒體壟斷及廣告價(jià)格戰(zhàn)曾是跨國(guó)廣告公司面臨的主要困境。但跨國(guó)廣告公司成功的策略選擇，使得以媒介壟斷、市場(chǎng)保護(hù)為前提的廣告量的持續(xù)增長(zhǎng)，并不代表中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)和演變狀況。在華的跨國(guó)廣告公司，憑借專業(yè)媒介購(gòu)買公司這步棋和低價(jià)迂回(隨片廣告、預(yù)付款等)策略，一舉掌控了媒體特別是大中型傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈(李敏，2005)。在此前提下，國(guó)內(nèi)媒體尤其是電視媒體有可能或者正在淪為媒介購(gòu)買公司傾銷的下水道或局部利益的代言人。此外，針對(duì)中國(guó)媒介和廣告市場(chǎng)的保護(hù)主義政策措施，跨國(guó)廣告公司依靠聯(lián)盟、并購(gòu)、技術(shù)合約等擴(kuò)張策略，謀求建立了行業(yè)聯(lián)合或合作，快速推進(jìn)本土化的進(jìn)程，它們的代理服務(wù)已經(jīng)從單純代理國(guó)際品牌轉(zhuǎn)到兼而代理國(guó)內(nèi)品牌；其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向主要依靠本地；跨國(guó)廣告公司還嘗試?yán)弥袊?guó)廣告專業(yè)人才的零散化、高技能的特點(diǎn)，將中國(guó)小型化的專業(yè)公司變成相對(duì)依附于它們的設(shè)計(jì)制作單位。

在策略上，跨國(guó)廣告公司通過廣告的地方化、本土化運(yùn)作，在國(guó)際產(chǎn)品品牌和中國(guó)人之間建立起情感的紐帶，贏得了中國(guó)本土企業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。以時(shí)尚、異國(guó)(民族)文化等為主題的外國(guó)品牌的成功推廣，進(jìn)而造成全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和分配的日益不均，即產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)朝著有利于包括跨國(guó)廣告公司在內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)的方向轉(zhuǎn)變：

2003年中國(guó)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額排名前十位中，外資廣告公司占有8席，他們平均增長(zhǎng)率達(dá)到42%，營(yíng)業(yè)額總額達(dá)到排名前100名營(yíng)業(yè)額總量的48.5%(慧聰網(wǎng)，2004)。此外，外資廣告公司的年均經(jīng)營(yíng)額為4 000萬(wàn)元，是本土廣告公司年均經(jīng)營(yíng)額67萬(wàn)元的60倍。像奧美等著名企業(yè)，年?duì)I業(yè)額近百億美元，除了擁有外資品牌群體所形成的規(guī)模、成本優(yōu)勢(shì)，還在專業(yè)服務(wù)、廣告人才、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，本土廣告公司顯然不具備與之競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

因此，盡管近年來中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額年均增長(zhǎng)15—20%，但本土廣告公司普遍遭遇營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄的生存瓶頸。相關(guān)調(diào)研表明，2003年，超過半數(shù)(51.1%)的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)不足百萬(wàn)元。分布在101—500萬(wàn)元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤(rùn)超過500萬(wàn)元的比例僅為15.6%。而媒介策劃購(gòu)買/銷售公司(特別是具有外資背景)的稅后純利潤(rùn)均值達(dá)到664.6萬(wàn)元(慧聰網(wǎng)，2004)。與中國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速發(fā)展、跨國(guó)廣告公司迅速擴(kuò)張相伴隨，是媒體市場(chǎng)地位的下降、本土廣告公司生存空間的日益狹小，并在國(guó)內(nèi)及全球廣告市場(chǎng)中處于低端。特別是本土廣告公司因服務(wù)的內(nèi)容、方式、水準(zhǔn)同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，相互壓價(jià)搶單，造成企業(yè)營(yíng)業(yè)額低、利潤(rùn)空間狹小，無力升級(jí)運(yùn)作，陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。

(三)深刻影響中國(guó)消費(fèi)文化的形成與變革。

國(guó)際廣告代理的全球化、集中化、本土化，不單形成某種新的資本擴(kuò)張，推動(dòng)服務(wù)和商品在世界流通，消費(fèi)文化也深受影響。借著行銷、廣告等技術(shù)，連帶著訊息符號(hào)流通的同質(zhì)化，也引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娦纬尚碌南M(fèi)價(jià)值觀念，并造成全球漸趨同質(zhì)化的消費(fèi)文化。

伴隨跨國(guó)公司的進(jìn)入，中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷從短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)社會(huì)來臨，大規(guī)模消費(fèi)和高水平生活被視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的。大量廣告在媒體特別是電視中播出，對(duì)中國(guó)國(guó)民消費(fèi)價(jià)值觀念及消費(fèi)文化的興起起到了推波助瀾的作用。廣告和傳媒向潛在的顧客開發(fā)需求意識(shí)，他們所販賣的是：形象、品牌和與之緊密相連的時(shí)尚、潮流、社會(huì)階層、生活方式和生活品位……

媒體因廣告主的權(quán)力變大，往往使不利于跨國(guó)公司的新聞報(bào)道或節(jié)目在無形中消逝，尤其在中國(guó)媒體資源過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，國(guó)內(nèi)眾多傳媒機(jī)構(gòu)為鼓勵(lì)客戶特別是大型媒介購(gòu)買公司的廣告投放，對(duì)跨國(guó)企業(yè)及品牌給予大幅優(yōu)惠。此外，媒體新聞與廣告聯(lián)動(dòng)，也使新聞朝著有利于國(guó)外廣告品牌的方向傾斜，相應(yīng)地鼓勵(lì)了建立有利于這些企業(yè)的消費(fèi)文化。如麥當(dāng)勞，它在美國(guó)是最廉價(jià)的方便食品，但在中國(guó)非常注重品牌提升。它通過廣告的成功運(yùn)作使其成為美國(guó)價(jià)值、文化和優(yōu)越的現(xiàn)代生活象征而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)具魅力。特別是在當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告剛剛起步的時(shí)候，歐美、日本廣告無論創(chuàng)意水準(zhǔn)還是制作質(zhì)量都和國(guó)內(nèi)廣告不在一個(gè)層次，那些朗朗上口的廣告語(yǔ)和精良的廣告畫面深深地影響著中國(guó)人，讓消費(fèi)者對(duì)歐美、日本等國(guó)品牌和產(chǎn)品建立起高度的忠誠(chéng)，引領(lǐng)人們對(duì)廣告中展示的精致生活向往和效仿，這種影響一直延續(xù)到今天。

無疑，大眾消費(fèi)興起，歸因于報(bào)紙、電視和廣告為人們引路。廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為重要的使命在于改變?nèi)藗兊墓?jié)儉及其他傳統(tǒng)習(xí)俗?？鐕?guó)廣告公司在廣告創(chuàng)意策劃、制作、背景音樂、動(dòng)感畫面及廣告播出的數(shù)量等方面都非常前衛(wèi)地引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展方向。這些廣告以其不同尋常的普遍滲透性，在街頭(戶外)、家庭(報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視)不停地教會(huì)人們適應(yīng)新的社會(huì)地位及其生活方式。如同丹尼爾·貝爾所描述(丹尼爾·貝爾，1984)，最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但最終卻是在更根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會(huì)上的獨(dú)立消費(fèi)者，道德觀的形式，以及成就在社會(huì)上的種種含義……

國(guó)際品牌廣告的大規(guī)模出現(xiàn)一方面奠定了這些品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，還在潛移默化中改變著中國(guó)人的觀念和生活，在更大范圍和更多層次上影響著人們的消費(fèi)和行為，為其本國(guó)產(chǎn)品全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。萬(wàn)寶路、雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸?、百事可樂這些曾經(jīng)代表一種生活方式和情調(diào)的品牌，通過場(chǎng)景化、生活化的廣告進(jìn)入人們的日常生活，并在某種意義上成為文化霸權(quán)和文化象征。而這種霸權(quán)實(shí)際上乃是通過廣告贏得公眾的認(rèn)同而非使用武力維持統(tǒng)治地位的方法(L.Kincheloe，2002)。

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1007-8444(2013)02-0271-07

2013-02-02

教育部人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)國(guó)際運(yùn)作特性、功能及發(fā)展策略研究”(10YJA860009)；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(09EYA004)；江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇文化走出去的營(yíng)銷模式及其優(yōu)化”(2011ZDIXM012)。

李敏(1964-)，管理學(xué)博士，副教授，主要從事文化經(jīng)濟(jì)及國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的研究。

責(zé)任編輯：孫義清