吳克蘭，張文鳳

（淮南師范學院 外語系，安徽 淮南 232038）

一、引言

對于價值觀的界定，有許多說法，有學者認為（Lusting,1988）：“價值觀寓于人的思想之中，是控制行為選擇的心里活動，是人們對周圍的世界進行思考并使自己與之適應的活動?！雹倮铌枯x:《中西方價值觀差異的形成及其在語言中的體現(xiàn)》，《青島遠洋船員學院學報》2004年第4 期，第58-60 頁。又有學者認為：“價值觀（或價值觀念）是人們從自身需要出發(fā)而確立的關于價值追求、價值目標和價值標準、價值選擇的觀念，其核心是價值標準；具體的說，價值觀是主體對客體有無價值、價值大小以及主題根據(jù)什么標準和運用什么方式評估、選擇和實現(xiàn)價值的一種穩(wěn)定的看法、觀點和態(tài)度。”②趙馥潔：《價值歷程：中國傳統(tǒng)價值觀的歷史演變》，北京：中國社會科學出版社，2006年，第1 頁。我國著名學者朱永濤認為：“價值觀是一個社會中辨別個人言行標準的抽象思想觀念，是存在于人們頭腦中的不成文的法律，它處于文化的深層?！雹壑煊罎骸睹绹鴥r值觀一個中國學者的探討》，北京：外語教學與研究出版社，2002年，第1 頁。不管對價值觀的界定如何，我們每一個人都有一套自己的價值觀，而那些已滲透到文化中的規(guī)則是文化價值觀④Samovar,Larry A.,Richard E.Porter and Lisa A.Stefani,Communication Between Cultures,Third Edition，F(xiàn)oreign Language Teaching and Research Press &Brooks/Cole/Thomson Learning Asia.2000,p.60.。文化價值觀則是價值觀的核心體現(xiàn)，正如加拿大文化研究中心主任謝弗（1998）說過:“把一切價值觀都看作文化價值觀。”⑤曹德本，方妍：《關于文化價值觀的宏觀思考》，《哲學研究》 2001年第5 期，第75-78 頁。各國的歷史發(fā)展、地理環(huán)境、風俗習慣、宗教信仰等的差異也造就了其各自不同的文化價值觀，我們可以從各國的語言中窺見一斑。眾所周之，廣告和文化密不可分，不同地區(qū)的廣告必定帶有各自地區(qū)的文化特征，廣告活動必須建立在文化順應的基礎上，因此作為文化載體的廣告語言就必須順應文化價值觀的要求。因而本文從語用學的角度，以Verschueren 的語言順應論為理論基礎來探討中英廣告語言對文化價值觀的順應。

二、語言順應論簡介

語言順應論是由Verschueren 在其著作Understanding Pragmatics（2000）中提出的。Verschueren認為，使用語言就是連續(xù)不斷地選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的，還是無意識的，也不管是出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因；這些選擇可以出現(xiàn)在語言形式的任何一個層面上：語音/音位的，形態(tài)的，句法的，詞匯的，語義的①Verschueren,Jef.,Understanding Pragmatics,Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000,pp.55-56.。語言使用者之所以能在使用語言的過程中做出恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性、協(xié)商性和順應性的特征；變異是前提，協(xié)商是手段，順應是目標。語言使用中的順應性指的是語境關系順應、語言結構順應、順應的動態(tài)性和順應過程的意識程度。其實順應性就是在動態(tài)的交際中語言選擇和策略選擇的語境順應。Verschueren 認為這里的語境包括語言語境和交際語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。其中社交世界涉及到社會制度和文化因素；因此文化價值觀是文化因素的重要體現(xiàn)。

三、中英廣告語言對文化價值觀的順應

文化價值觀指導者我們的對事物的感知和認識，也指導著我們的行為和判斷他人的行為?！皬V告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點；一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為，從而影響著廣告活動。”②馬冬：《中外文化交流及語用分析》，北京：北京大學出版社，2006年，第98 頁。所以在廣告活動中，廣告語言使用者（廣告人或廠商）在不斷的語言選擇過程中，最終敲定對自己有利的廣告語言來表述產(chǎn)品或服務。這種語言選擇和使用的過程具有很高的意識程度，也必會涉及到語用策略的使用，其目的就是要完成其交際意圖——促進銷售。因此廣告語言對文化價值觀的順應就是廣告人所使用的語用策略中重要的一方面。

（一）中英廣告語言對共有文化價值觀的順應

中英文化價值觀經(jīng)過歷史長河而形成，既有相同之處，又有相異之處。從中英廣告語言中可以看出，對美、健康的追求、對誠實的尊重、對需求層次心理的追求、對禮貌原則的遵守是中英文化共有的。

1.對美的向往

俗話說愛美之心人皆有之，對美的追求是人類的一種本性，所以美好的東西總是首先被人們所注意。廣告語言是語言的藝術，受眾對廣告語言的理解是一個心理認知過程，受眾通過閱讀廣告語言來構建一種解釋，一種意義，因此廣告人利用廣告語言來美化產(chǎn)品，使受眾覺得不僅能得到有形的享受，還能得到無形的（精神上的）的享受——得到愛、尊重、安全等。特別是在化妝品和服裝廣告中，廣告詞所體現(xiàn)的更是對美的追求和向往。

（1）他們都看不出來我擦了粉！只要一分鐘，我就能讓自己白起來，看，連斑都不見了！

（2）從容地來,瀟灑地去！ 摩登精品，全新感受，身份象征！ 爽！ 帥！ 意大利摩登服裝。

（3）Be beautiful today 美麗從今天開始（ZA）

2.對健康的追求

現(xiàn)代人已把對健康的追求當成自己的終身事業(yè)，俗話說的好：“身體是革命的本錢”，有健康，才會有其它的一切，如事業(yè)的成功，美滿的家庭等等。廣告人正是看到人們對健康的重視而充分地利用廣告語言來做出順應，順應人們對健康的追求的文化價值觀。

（4）健康笑容來自佳潔士。

（5）五福心腦康好心好腦,好健康仁者愛人，匯仁制藥今天你喝了沒有？

（6）Del Monte

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Try all four Del Monte.You’ll get the 100%pure taste of fruit in its own juice,with no sugar added.And no preservatives or artificial flavours.Just a natural abundance of taste.

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3.對消費者需求層次的心理追求

美國著名的心理學家馬斯洛將人的需求和欲望分成五個層次：生理需求（饑餓、口渴）、安全需求（安全，得到保護）、社會需求（歸屬感，愛）、尊重的需求（自尊，得到認可，地位）、自我實現(xiàn)的需求（自我發(fā)展、自我實現(xiàn)）③Lamb,Charles W.,JR.,Joseph F.Hair,JR.and Carl Mcdaniel JR.,Marketing,4th ed.Dalian:Dongbei University of Finance &Economics Press,1998,p.162.。這五個層次的需求成金字塔形狀，最底層的是生理需求，最高層的是自我實現(xiàn)的需求。當最底層的需求實現(xiàn)之后，其上一層的需求才會變的更為重要，依次類推。

廣告人經(jīng)常利用消費者對自身安全的擔憂和害怕來銷售產(chǎn)品和服務，如沃爾沃汽車廣告中顯示：消費者正是駕駛了沃爾沃汽車才避免了重大車禍。在社會需求中，愛和歸屬感成為中心；這里的愛不僅指同伴的愛，也包括浪漫的愛情。服裝、化妝品和旅游廣告都會暗示：購買產(chǎn)品和服務會給消費者帶來愛。尊重指某人對群體做出貢獻而被接受；自尊包括名譽、成就感和得到別人的認可。自我實現(xiàn)指的是發(fā)現(xiàn)自我表達，在生活中達到自己認為自己應該達到的水平。在廣告業(yè)中，廣告人充分利用廣告語言來順應受眾的心理需求。

（7）漂泊的旅游者總是本能地在尋找又一個家。又出門遠游了嗎? 那么您需要一個與家同樣舒適、同樣溫馨的地方。（Homewood suits 酒店）

（8）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（De Beers 鉆石）

（9）New York is eating it up.（levy’s Rye Bread）

（10）Success.It’s a mind game.（Watch）

4.對禮貌原則的順應

語言學家Leech 于1983年提出了禮貌原則（Politeness Principle）,Leech 認為構成禮貌的重要因素是命題所指向的行動內(nèi)容給交際雙方帶來的利損情況和話語留給受話人的自主選擇程度，發(fā)話人話語的命題內(nèi)容越有利于受話人，話語就越禮貌，反之就越不禮貌①何自然，陳新仁：《當代語用學》，北京：外語教學與研究出版社，2004年，第43 頁。。禮貌原則包括：得體準則、慷慨準則，贊譽準則，謙遜準則，一致準則，同情準則?！爸袊嵌Y儀之邦，對人禮貌已成為傳統(tǒng)美德；Leech 也曾比喻說：‘如果你對你的鄰居不禮貌，那么你和鄰居的交際渠道就被堵住，你也不可能從鄰居那里借到割草機’”②陳露：《廣告·禮貌·隱含》，《廣西師范大學學報》（哲學社會科學版）2002年第1 期，第110-113 頁。。因此中英文化中，對人禮貌歷來都是重要的文化價值觀，廣告人也充分利用這一點，來使廣告語言做出順應。

（11）本店開張大廉價，愿君莫錯良機。(商店開業(yè)促銷廣告)

（12）SALE UP TO $3 OFF

Leave them breathless on the beach (just wear our surplice-look suit with airbrush orchids and lattice insets.Nylon/Lycra spandex.Made in USA.Hade wash.Black.

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在廣告（11）和（12）中，廣告詞所傳達的觀點是多讓消費者受益，多讓自己吃虧，并且廣告（12）中還夸贊消費者：穿上該品牌的衣服會使自己魅力無窮，使看到的人都無法呼吸，從而順應了得體準則、慷慨準則和贊譽準則。

（二）對中英各自文化價值觀的順應

1.集體主義和個人主義

中國的文化價值觀中強調(diào)的是集體主義，“我們”的意識占統(tǒng)治地位：個人要服從集體，集體的利益高于一切。范仲淹的名言“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”更是形象地說明了集體主義文化價值觀在中國文化中的地位。英語國家的文化是一種“個人主義”文化：個人的目標高于一切，最大可能地實現(xiàn)自己的潛能是生活中的最高目標。這種個人主義的價值觀可以體現(xiàn)在以下幾個方面：個人的進取和競爭、自由和獨立，個人表達、個人隱私的不受侵犯，動態(tài)的生活方式等。這種不同的文化價值觀在廣告語言中也可窺見一斑。

（14）大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)水）

（15）……中國越野賽指定用油。（昆侖潤滑油）

（16）You will feel good about it.(Water Pick Lipstick)

（17）No cigarette gives me more taste.For me,Winston is for real.（Winston cigarette）

（18）We are the competition.（Ferrar car）

（19）Take the Pepsi challenge.（Pepsi drink）

2.天人合一和求異心理

中國的自然地理環(huán)境使人們強調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，追求天時、地利、人和，漢語諺語“謀事在人，成事在天”正是這種哲學思想的佐證。所以中國文化強調(diào)“和為貴”的思想，講和諧、重人情。英語國家文化則講究標新立異，求新求異是他們所追求的，在英語廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┰煸~，誤拼的詞的出現(xiàn)，這都是英語國家人求異的文化價值觀所造就的。

（20）揚子天地，揚子電器。

（21）天上彩虹，人間長虹。（長虹牌彩電）

（22）The Orangemostest Drink in the world.（Orangemostest juice）

（23）Give a Timex to all,and to all a good time.（Watch）

3.權威和事實

受儒家正統(tǒng)思想和封建意識的影響，中國人強調(diào)“官本為”、“級別差別”、“長幼有序”，強調(diào)社會群體對個人的約束。這種思想在廣告活動中的體現(xiàn)就是：我們經(jīng)常聽到廣告詞中有 “什么什么上榜品牌”、“什么什么權威認證”等，這都是廣告人使廣告詞作出順應的結果。與此相反，英語文化二元論的世界觀使他們認為：現(xiàn)代文明依賴于科學技術，并且所有的難題都可以用科學技術來解決；人類可以主宰現(xiàn)實，因此可以預測和控制自己的生活。所以他們非常看重客觀性、試驗的證據(jù)和科學的方法。在他們，特別是美國人看來，事實比主觀的估計、感覺和直覺更可靠。因此西方人在廣告詞中列數(shù)字、擺事實來說服受眾。

（24）“海燕” 榮膺國家第四屆電視機質(zhì)量評比一等獎！

（25）Before we buy a new plane,

We improve it.Lufthansa.

We’ve invested more than 20,000 engineering hours in it.And altogether over 400 detailed improvements are the result of our close cooperation with the manufacturer.But even that isn’t enough:on the new 747-400,our technical teams carry out over 1,000 additional checks on top of the manufacturer’s own quality control.

4.尊重老人和忌老的心態(tài)

中國文化中重視“級別差別”、“長幼有序”的文化價值觀也體現(xiàn)在家庭中以長者為權威的思想，家中的老人需要年輕人尊重和孝敬。所以在廣告詞中經(jīng)常出現(xiàn)尊重老人的觀點。英語文化的人重視個人價值的實現(xiàn)還表現(xiàn)在他們怕老、懼老的心理，他們希望自己永遠年輕。在廣告詞中是不會出現(xiàn)帶“老”的詞的，廣告人會用別的詞來替代“老”字，如“上了年紀的人”（the advanced in age）、“資深公民”（the senior citizen）等。

（26）爺爺，等我長大了，一定給您買露露喝。

（27）威力洗衣機，獻給母親的愛。

（28）Drink now,play later.（維生素藥品）

廣告（26）和（27）都表現(xiàn)出對老年人的尊重和愛戴；廣告（28）是針對老年人健康問題的某維生素廣告，廣告詞沒有出現(xiàn)任何帶“老”的字樣。所以同是針對老年人的產(chǎn)品，在中英文化中的表現(xiàn)手法是完全不同的。

四、結語

語言和文化水乳交融，學習一門外語也需要學習該目的語的文化。本文從語用學視角，以語言順應論為理論基礎，探討了中英廣告語言對共有文化價值觀和各自文化價值觀的順應現(xiàn)象，可以說廣告語言只有順應文化價值觀才能獲得成功。

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[4]Samovar,Larry A.,Richard E.Porter and Lisa A.Stefani.Communication Between Cultures [M].Third Edition.Foreign Language Teaching and Research Press &Brooks/Cole/Thomson Learning Asia，2000:60

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[6]Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics [M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000:55-56

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[9]Lamb，Charles W.，JR.，Joseph F.Hair，JR.and Carl Mcdaniel JR..Marketing [M].4th ed.Dalian:Dongbei University of Finance &Economics Press，1998:162

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