仇海萍

(淮陰師范學(xué)院 外國語學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

公共信息委員會(huì)與美國現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的興起

仇海萍

(淮陰師范學(xué)院 外國語學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

第一次世界大戰(zhàn)期間，作為美國政府首次開展的大規(guī)模公共關(guān)系活動(dòng)，公共信息委員會(huì)的戰(zhàn)爭宣傳取得了極大成功，造就了一批美國公共關(guān)系學(xué)研究的重要先驅(qū)人物，推動(dòng)了戰(zhàn)后現(xiàn)代公共關(guān)系研究的興起和發(fā)展。

美國；第一次世界大戰(zhàn)；公共信息委員會(huì)；現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)

現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國。美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜在國會(huì)演講中首次使用“公共關(guān)系”一詞。作為現(xiàn)代意義上一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)形成于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。它的產(chǎn)生和發(fā)展是美國經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及傳媒技術(shù)等因素共同作用的結(jié)果。美國在一戰(zhàn)中的戰(zhàn)爭宣傳推動(dòng)了現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展。戰(zhàn)爭宣傳既是美國政府大規(guī)模公共關(guān)系活動(dòng)的開始，也為戰(zhàn)后公共關(guān)系研究提供了成功案例，還造就了愛德華·伯內(nèi)斯、卡爾·博雅、沃爾特·李普曼等公共關(guān)系學(xué)研究的先驅(qū)者。

一、第一次世界大戰(zhàn)前美國的公共關(guān)系

根據(jù)《不列顛百科全書》，公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、企業(yè)、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)[1]。當(dāng)個(gè)人或者組織機(jī)構(gòu)有意識(shí)地采取一些措施來建立、維持和改善與公眾的良好關(guān)系時(shí)，就可視為公關(guān)行為。

在美國，現(xiàn)代公共關(guān)系的起源可以追溯到19世紀(jì)30年代。當(dāng)時(shí)，一些企業(yè)雇傭?qū)Ｈ嗽趫?bào)上撰寫有關(guān)其產(chǎn)品的新聞，甚至故意制造“煽情新聞”來宣傳自己的產(chǎn)品。這一做法擴(kuò)大了企業(yè)影響力，節(jié)省了廣告費(fèi)用，很快被其他企業(yè)效仿。后來，宗教團(tuán)體以及慈善機(jī)構(gòu)也普遍使用這一宣傳模式來擴(kuò)大影響。在政治領(lǐng)域也存在初級(jí)的公關(guān)行為。總統(tǒng)安德魯·杰克遜任命作家和編輯出身的艾莫斯·肯德爾為“總統(tǒng)新聞秘書”，“為總統(tǒng)撰寫演說稿和新聞稿，安排會(huì)見記者，搜集有關(guān)總統(tǒng)的新聞輿論，進(jìn)行民意測驗(yàn)和反饋分析，還運(yùn)用《環(huán)球報(bào)》報(bào)道、解釋政府的政策”[2]。其后，美國總統(tǒng)林肯、安德魯·約翰遜、克利夫蘭等都曾設(shè)立新聞秘書來負(fù)責(zé)總統(tǒng)與新聞媒體的溝通。當(dāng)時(shí)，這些新聞秘書以總統(tǒng)私人秘書的身份出現(xiàn)，薪水由總統(tǒng)個(gè)人支付，并不歸屬聯(lián)邦政府管理體系。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)時(shí)期，美國媒體針對(duì)資本家、企業(yè)主的大規(guī)?！敖野l(fā)黑幕”運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了公共關(guān)系職業(yè)的誕生，其代表人物為艾維·李。他創(chuàng)辦了首家宣傳顧問事務(wù)所，向客戶提供服務(wù)并收取費(fèi)用，成為第一位職業(yè)公關(guān)人。1906年，艾維·李發(fā)表《原則宣言》，全面闡釋了事務(wù)所的宗旨，明確提出：“我們的計(jì)劃是坦誠公開，代表工商企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)，就對(duì)大眾有價(jià)值及公眾樂于知道的問題，向美國新聞界及大眾提供迅速而詳實(shí)的報(bào)道?！笨梢?，在職業(yè)初建之時(shí)，公共關(guān)系著力于維護(hù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域工商企業(yè)者的利益，通過與新聞界的溝通讓公眾了解企業(yè)及其行為。進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)時(shí)期改革者和“扒糞者”的行動(dòng)，已經(jīng)讓美國社會(huì)認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的必要性和重要性。某些行業(yè)巨頭為了商業(yè)目的，開始迎合輿論需要，關(guān)注自身形象，雇傭公關(guān)專家為其打造形象。比如，洛克菲勒家族借助艾維·李的公關(guān)策略，塑造樂善好施的形象。

一戰(zhàn)前美國的公關(guān)行為主要發(fā)生在工商業(yè)領(lǐng)域，而且并不普遍。政治領(lǐng)域雖偶有為之，也只是政治人物的個(gè)人行為。美國政府正式運(yùn)用公共關(guān)系手段解決迫在眉睫的重大問題，始于一戰(zhàn)中建立的公共信息委員會(huì)的活動(dòng)。

二、公共信息委員會(huì)的公共關(guān)系實(shí)踐

1917年4月6日，美國對(duì)德宣戰(zhàn)。此時(shí)，美國政府在國內(nèi)和國際都面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，威爾遜總統(tǒng)需要彌合公眾在參戰(zhàn)問題上的巨大分歧。在國際上，美國政府需要宣傳其戰(zhàn)爭目標(biāo)，塑造正面的國際形象，消除德國等國的宣傳對(duì)其國際形象的負(fù)面影響，贏得以中立國為主體的國際社會(huì)的支持。為此，1917年4月14日，威爾遜總統(tǒng)簽署總統(tǒng)令，建立戰(zhàn)時(shí)宣傳和新聞檢查機(jī)構(gòu)——公共信息委員會(huì)(下文簡稱委員會(huì))。威爾遜總統(tǒng)要求委員會(huì)盡一切公共關(guān)系努力，為他本人及內(nèi)閣提供咨詢，開展戰(zhàn)爭宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)和影響美國及世界輿論。根據(jù)總統(tǒng)指示，記者出身的委員會(huì)主席喬治·克里爾從全國招募人員，開展了美國有史以來最大規(guī)模的宣傳活動(dòng)(全盛時(shí)期委員會(huì)工作人員多達(dá)15萬之眾)。在委員會(huì)存在的兩年時(shí)間里，共散發(fā)1億多份宣傳材料，發(fā)布6 000多條消息；征召75 000名“四分鐘演講員”，發(fā)表75萬多次演說，聽眾達(dá)3億人次；制作20萬張幻燈片；委員會(huì)還使商會(huì)、教會(huì)、互助會(huì)、學(xué)校成為其宣傳陣營的主要力量[3]。委員會(huì)的宣傳活動(dòng)促使國內(nèi)主流輿論支持政府的戰(zhàn)爭目標(biāo)，將種族成分復(fù)雜的美國融合成一個(gè)戰(zhàn)斗體，為美國最終贏得戰(zhàn)爭創(chuàng)造了條件。

公共信息委員會(huì)作為美國政府首個(gè)官方宣傳機(jī)構(gòu)，沒有先例可循，可借鑒的宣傳經(jīng)驗(yàn)非常有限。英、德等國在歐洲戰(zhàn)場采取的宣傳策略也并不適合美國國情。在戰(zhàn)爭宣傳過程中，委員會(huì)探索出了適合自己國情的宣傳模式。

(一)重視宣傳內(nèi)容的權(quán)威性和可信度，努力使委員會(huì)成為民眾信賴的信息源。委員會(huì)的材料主要有兩類，一類是新聞性的，一類是宣傳性的。委員會(huì)共發(fā)布了6 000多條新聞消息，幾乎沒有一條引起質(zhì)疑。為了確保新聞材料的真實(shí)和權(quán)威，委員會(huì)采取了如下舉措：1、成立新聞處，及時(shí)發(fā)布總統(tǒng)政令、美國遠(yuǎn)征軍海外公報(bào)、國防部每日的新聞公報(bào)等。[4]2、新聞處派專人在政府各部門收集信息，撰寫新聞稿件，供給國內(nèi)外報(bào)刊。3、新聞處出版《官方公報(bào)》，全文刊載戰(zhàn)時(shí)總統(tǒng)以及其他政府部門的政策方針等文件。戰(zhàn)爭期間，通過新聞處和《官方公報(bào)》，委員會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布各種信息，一方面滿足了民眾對(duì)戰(zhàn)事信息的渴求，另一方面也達(dá)到了先入為主的宣傳效果。

委員會(huì)也十分注重宣傳材料的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。在宣傳上，委員會(huì)與威爾遜總統(tǒng)保持高度一致。威爾遜總統(tǒng)的演講經(jīng)由委員會(huì)編撰，單獨(dú)發(fā)行，成為國內(nèi)重要的宣傳資料。委員會(huì)特邀國內(nèi)歷史學(xué)界、文學(xué)界、藝術(shù)界等專業(yè)人士參與宣傳材料的編撰和宣傳海報(bào)的創(chuàng)作；國內(nèi)外政治、文化以及軍事領(lǐng)域的公眾人物也常常應(yīng)邀在全美開展巡回演講。通過邀請各方面的專家參與宣傳工作，委員會(huì)建立了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳系統(tǒng)，使宣傳效果大為增強(qiáng)。

(二)重視宣傳效果。委員會(huì)的宣傳對(duì)象極為廣泛和復(fù)雜，涉及各行各業(yè)，文化水平也參差不齊。針對(duì)不同對(duì)象，委員會(huì)準(zhǔn)備了不同的宣傳材料。對(duì)工人的宣傳主要在促使其保持忠誠和提高產(chǎn)量兩方面。對(duì)移民的宣傳主要在加強(qiáng)同化和確保其對(duì)美國的忠誠方面，要求移民在“自家門前插上一面國旗、在衣服上佩戴一面國旗，而最重要的是心中要有一面國旗”[5]50。對(duì)農(nóng)民則主要宣傳政府在解決農(nóng)民資金、肥料等實(shí)際問題方面所起的作用。為普通民眾準(zhǔn)備的材料語言簡單、生動(dòng)有趣；為勞工撰寫的宣傳冊篇幅短小、文字淺顯。針對(duì)小學(xué)生的材料中采用大量圖片，針對(duì)高年級(jí)學(xué)生的宣傳材料則編寫成教材形式。這種有的放矢的宣傳更容易把握宣傳對(duì)象的心理，從而能有效影響宣傳對(duì)象。

為取得較好宣傳效果，委員會(huì)采取的另一重要手段是對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化，使相同的宣傳信息在相當(dāng)長時(shí)間里、在不同媒介中重復(fù)出現(xiàn)。以新聞處發(fā)布的新聞為例。新聞處《官方公報(bào)》日發(fā)行量高達(dá)118 000份[6]。每天新聞處的稿件被國內(nèi)一萬多份報(bào)紙采用，填滿二萬多個(gè)欄目，且經(jīng)?？窃诟鲌?bào)頭版。國內(nèi)外文報(bào)紙所刊登的稿件96%都來自新聞處。每周閱讀新聞處報(bào)道的人數(shù)達(dá)到一千二百萬人次?？梢哉f，美國民眾不論何時(shí)，身處國內(nèi)何地，打開報(bào)紙都可以讀到來自委員會(huì)的新聞。

(三)保持宣傳內(nèi)容的一致性。宣傳內(nèi)容的一致性，主要指宣傳的觀點(diǎn)、論調(diào)要保持全國一致。以“四分鐘演講員”為例。建立“四分鐘演講員”處主要是為了動(dòng)員國內(nèi)近四成不會(huì)讀或者不會(huì)說英語的民眾。招募來的“四分鐘演講員”都是當(dāng)?shù)孛癖?，基本沒有演講經(jīng)歷，更缺乏演講技巧。為了提高演講員的政治素養(yǎng)和演講技能，委員會(huì)專門發(fā)行《四分鐘演講員公報(bào)》，派遣高校演講教授對(duì)演講員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。委員會(huì)要求演講員圍繞演講主題充分準(zhǔn)備，反復(fù)練習(xí)，確?！懊科葜v就像射擊一樣，目標(biāo)明確，槍槍中靶心”[5]117。演講員的演講取得了良好效果，得到威爾遜總統(tǒng)的充分肯定。

(四)運(yùn)用各種大眾傳播媒介開展宣傳。克里爾在《我們?nèi)绾螢槊绹鰪V告》一書中稱，“大戰(zhàn)中沒有什么機(jī)器我們沒有觸摸過，沒有什么媒介我們沒有利用過。書面文字、口頭語言、電影、電報(bào)、海纜電報(bào)、無線電、海報(bào)、標(biāo)示牌等，所有這些都被用來讓美國民眾和他國民眾了解美國參戰(zhàn)的原因”[7]。利用“四分鐘演講員”開展宣傳就是一個(gè)創(chuàng)造性的嘗試，在《贏得戰(zhàn)爭的文字——公共信息委員會(huì)的故事》一書中，作者默克稱“四分鐘演講員”的設(shè)想是“世界公眾輿論管理上的一個(gè)驚人之舉”[8]。

公共信息委員會(huì)的宣傳活動(dòng)，標(biāo)志著公共關(guān)系已經(jīng)從工商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入政治領(lǐng)域，標(biāo)志著公共關(guān)系在政治層面的發(fā)展有了實(shí)際的根基。美國政府通過戰(zhàn)爭宣傳，主動(dòng)將政府的方針政策告知民眾，以建立有利的公眾輿論。這種以宣傳為特征、以誘導(dǎo)和影響社會(huì)輿論為目的公共關(guān)系模式被稱為誘導(dǎo)式宣傳。一戰(zhàn)時(shí)期美國的戰(zhàn)爭宣傳反映出一種樸素的公關(guān)理念：在戰(zhàn)爭期間，如其他工業(yè)原料、生活資料等一樣，可以對(duì)輿論進(jìn)行企業(yè)式的經(jīng)營與管理。[9]戰(zhàn)前美國國內(nèi)形勢表明，要讓民眾支持政府的參戰(zhàn)決策絕非易事，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國并沒有受到來自歐洲戰(zhàn)爭的任何直接威脅，普通民眾缺乏為遠(yuǎn)在千里之外的歐洲戰(zhàn)爭承受負(fù)擔(dān)的意愿。但在委員會(huì)的宣傳下，國內(nèi)長期普遍信奉的保持中立的理念開始穩(wěn)步地轉(zhuǎn)變，民眾開始接受威爾遜的“以戰(zhàn)爭來結(jié)束戰(zhàn)爭”和“使世界對(duì)于民主而言安全”的觀念。這充分證明了通過宣傳與公開信息來塑造民眾輿論的可行性。在委員會(huì)的宣傳攻勢下，民眾的國家理念得到增強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任感大大提高，最終接受美國參戰(zhàn)的事實(shí)并積極行動(dòng)起來，以諸如增加產(chǎn)量、節(jié)衣縮食、購買戰(zhàn)爭債券、種植勝利菜園等實(shí)際行動(dòng)支持政府的戰(zhàn)爭努力。委員會(huì)為團(tuán)結(jié)國內(nèi)民眾、統(tǒng)一國內(nèi)戰(zhàn)線作出了積極的貢獻(xiàn)。

第一次世界大戰(zhàn)中的戰(zhàn)爭宣傳不但為美國宣傳人員提供了實(shí)踐和發(fā)展宣傳技能的機(jī)會(huì)，而且使得美國政府第一次走到公共關(guān)系領(lǐng)域的前沿，成為公共關(guān)系活動(dòng)中的一個(gè)重要成員[9]，深化了公共關(guān)系研究的實(shí)踐范圍。

三、戰(zhàn)爭宣傳造就了美國公共關(guān)系學(xué)的先驅(qū)者

公共信息委員會(huì)的戰(zhàn)爭宣傳不僅是重要的公共關(guān)系事件，而且成為戰(zhàn)后宣傳研究的豐富素材。參與戰(zhàn)爭宣傳的愛德華·伯內(nèi)斯、卡爾·博雅、沃爾特·李普曼等人在戰(zhàn)后繼續(xù)發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)，成為公共關(guān)系研究領(lǐng)域的先驅(qū)者。

被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”的愛德華·伯內(nèi)斯是公共信息委員會(huì)成員，主要負(fù)責(zé)向國外新聞媒介提供有關(guān)美國參戰(zhàn)情況的背景和說明材料[10]。戰(zhàn)后，伯內(nèi)斯在總結(jié)戰(zhàn)爭宣傳經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，出版了一系列研究著作。在《宣傳》一書中，伯內(nèi)斯對(duì)委員會(huì)的戰(zhàn)爭宣傳作了全面闡述。他說，美國在第一次世界大戰(zhàn)中建立的宣傳體系和公共信息委員會(huì)的活動(dòng)充分表明，可以“像軍隊(duì)控制士兵那樣，全面地控制公眾的思想”[11]。他還強(qiáng)調(diào)，為確保讓愚昧的公眾走上正確的道路，必須由少數(shù)有智謀的人來使用這些控制大眾思想的新技術(shù)。[12]在1923年出版的《輿論之凝結(jié)》一書中，伯內(nèi)斯提出并闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，就此拉開了公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的序幕。同年，伯內(nèi)斯在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。1925年，他又編寫了《公共關(guān)系教材》。在1928年出版的《輿論》一書中，伯內(nèi)斯主張積極地吸收和運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的研究成果，在公共關(guān)系宣傳中注意“投公眾所好”，以加強(qiáng)對(duì)輿論的影響力，擴(kuò)大公共關(guān)系工作的效果。伯內(nèi)斯對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的貢獻(xiàn)主要在于初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系，確立了現(xiàn)代公關(guān)興起的哲學(xué)基礎(chǔ)和核心價(jià)值。

委員會(huì)的另一重要成員沃爾特·李普曼，主要參與了軍方的戰(zhàn)時(shí)宣傳。戰(zhàn)爭初期，李普曼是總統(tǒng)威爾遜的顧問，還擔(dān)任過戰(zhàn)時(shí)調(diào)查機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)人，后來被派往歐洲國家搜集情報(bào)、開展宣傳活動(dòng)。1917年，李普曼任陸軍部長助理，同時(shí)擔(dān)任美國駐“同盟國宣傳委員會(huì)”代表。一戰(zhàn)結(jié)束后，他出席巴黎和會(huì)，任駐巴黎的陸軍情報(bào)處上尉[13]。1921年，李普曼在分析委員會(huì)宣傳工作的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的宣傳經(jīng)驗(yàn)，撰寫了《輿論學(xué)》。他把美國一戰(zhàn)宣傳的成功歸于在全美塑造統(tǒng)一的公眾輿論。[14]李普曼認(rèn)為輿論是可以被操縱的，民主社會(huì)有一門新的藝術(shù)：打造認(rèn)同[15]?？梢酝ㄟ^打造認(rèn)同來塑造廣大選民的選擇和他們的政治態(tài)度[12]。

公共關(guān)系的另一位先驅(qū)卡爾·博雅也參加了公共信息委員會(huì)。他在之前受過良好的職業(yè)訓(xùn)練，加入委員會(huì)后被委以重任，擔(dān)任委員會(huì)副主席。他采用了多種宣傳手段影響公眾輿論。他組織的移民征兵宣傳活動(dòng)，為美國軍方招募七萬多名移民士兵。戰(zhàn)后，博雅組建了當(dāng)時(shí)最大規(guī)模的公共關(guān)系公司。博雅的宣傳技能、技巧被公關(guān)從業(yè)人員廣泛采納。二戰(zhàn)期間，博雅為總統(tǒng)策劃了多場慈善捐款晚會(huì)，均取得成功；他還幫助策劃成立了美國著名慈善機(jī)構(gòu)“美國出生缺陷”基金會(huì)(也稱“10美分行動(dòng)”基金會(huì))，幫助出生時(shí)身體有缺陷的嬰兒。

戰(zhàn)時(shí)宣傳經(jīng)歷成為伯內(nèi)斯、李普曼、博雅等人的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們親自參與了宣傳，目睹了宣傳對(duì)公眾輿論的巨大影響力，并在戰(zhàn)后進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐，將宣傳策略運(yùn)用到產(chǎn)品促銷、政治關(guān)系、籌募資金等多個(gè)領(lǐng)域，推動(dòng)其發(fā)展成為龐大的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，戰(zhàn)爭宣傳大大激發(fā)了他們對(duì)宣傳以及輿論的研究興趣，促使他們深入開展了對(duì)公共關(guān)系學(xué)的理論研究，出版了多部經(jīng)典著作。據(jù)統(tǒng)計(jì)“在1917年前，美國出版關(guān)于輿論宣傳和公共關(guān)系的著作有18種之多，到1925年至少有28種”[16]。其中，伯內(nèi)斯的《宣傳》成為公共關(guān)系行業(yè)的主要指南；李普曼的《輿論學(xué)》被公認(rèn)為是傳播領(lǐng)域的奠基之作。

在美國公共關(guān)系發(fā)展史上，1917年到1918年是一個(gè)特殊階段，人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，并初步探索用多種手段和方法塑造公眾輿論。一戰(zhàn)后，在伯內(nèi)斯、博雅、李普曼等人的推動(dòng)下，公共關(guān)系在實(shí)踐和理論研究方面都取得長足進(jìn)展，漸漸形成龐大的公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)。無論是美國政府部門還是工商業(yè)組織，都開始自覺借助公共關(guān)系策略擴(kuò)大自身影響力。公共關(guān)系在政府中的地位不斷提升，政府在運(yùn)用公關(guān)手段解決重大問題方面越來越成熟。1953年“美國新聞署”成立，標(biāo)志著公共關(guān)系已從美國政府應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件的基本策略發(fā)展為政府的一項(xiàng)日常職能。

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[15] Walter Lippmann.Public Opinion:Chapter XV[M/OL].(2013-04-02)[2013-09-30].http://www.gutenberg.org/cache/epub/6456/pg6456.txt.

[16] 張?jiān)谏?公共關(guān)系學(xué)[M].臺(tái)北：五南圖書出版股份有限公司，1994：56.

K712.51

A

1007-8444(2013)06-0749-04

2013-10-26

2010年度江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目(2010SJB770008)。

仇海萍(1972-)，講師，主要從事英美文化研究。

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