□文/張 娟 張云飛

（河北金融學院 河北·保定）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，到2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，其中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人突破1億人，交易規(guī)模達到2，500億元。然而，從年齡方面來看，過去五年里10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，此年齡段群體以企業(yè)白領與大學生為主。從學歷方面來分析，大專及以上學歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達到96%，說明以大學生為主的人群中幾乎全部都已進入到了網(wǎng)絡世界。作為“高觸網(wǎng)”的當代大學生，伴隨著網(wǎng)絡和電子商務的飛速發(fā)展，這一高學歷群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡購物消費者中的領導者，盡管在校期間消費水平受到限制，但當他們走進社會，獲得一份高于社會平均水平的收入，這將打破他們消費上的資金短少限制，那時他們將會把網(wǎng)絡購物帶入一個全新的時代。

一、大學生選擇網(wǎng)絡購物的原因

大學生消費群體的消費呈現(xiàn)個性化與多樣性，每年校園都會有源源不斷的大學生進入，構成穩(wěn)定的大學生消費群體。大學生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨特和個性。大學生存在溝通交流、休閑娛樂、個性表達、學習提升、網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡消費心理，每一種網(wǎng)絡消費心理都對應不同的網(wǎng)絡消費行為。大學生通過網(wǎng)絡購買的商品和服務有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網(wǎng)上游戲服務、網(wǎng)上票務服務等，其構成呈現(xiàn)出多樣化特點。

從大學生網(wǎng)絡購物的心理特征來看，他們中的大多數(shù)對價格十分敏感，無論是進行網(wǎng)上購物還是傳統(tǒng)形式的購物方式，價格始終都是影響消費者購物行為的主要因素。大學生選擇網(wǎng)上購物的重要原因之一也是看中了網(wǎng)購商品的價格低廉，這與他們現(xiàn)階段的消費水平有著密切的聯(lián)系，而網(wǎng)上購物正好與大學生追求物美價廉的消費主張相切合。

省時省力、方便快捷也是大學生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。大學生這一高學歷群體除了學習，更需要注重提高自身能力、積累經(jīng)驗等全面發(fā)展，這些因素需要大量的時間和精力的投入，所以網(wǎng)上購物給大學生提供了一個很合適的消費平臺。在網(wǎng)上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節(jié)約了逛商場的寶貴時間，與傳統(tǒng)的購物形式比起來，他們更愿意進行這種全方面服務的消費方式。

總之，大學生選擇網(wǎng)上購物的原因很多，并且從調(diào)查結果來看，大學生是體驗型消費者與探險型消費者的結合體，他們不僅重視商品的價格、購物的方便快捷，而且在選擇商品服務中表現(xiàn)出了一部分的隨意性，一部分的針對性，也存在一定成分的沖動性，他們對網(wǎng)絡購物存在的安全隱患、反應不夠靈敏等問題有著敏銳的洞察力，所以商家應該結合大學生自身特征采取高效的網(wǎng)絡營銷手段，使網(wǎng)絡購物在最短的時間內(nèi)全面融入到這個高學歷、未來高收入的群體。

二、針對大學生群體網(wǎng)絡購物的營銷策略

作為互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群，大學生已表現(xiàn)出鮮明的消費特征，在網(wǎng)絡購物領域中起到了至關重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學生現(xiàn)在與將來的需求動向，選擇與自身發(fā)展相符合的領域進行專業(yè)化經(jīng)營，培養(yǎng)自己的核心競爭力，吸引大學生形成長期的網(wǎng)購依賴性，以此積聚大量的顧客規(guī)模。

1、價格策略。對于網(wǎng)絡購物而言，其因為價格低廉而有著強大的生命力。網(wǎng)購節(jié)省商家中間環(huán)節(jié)的支出，還大大降低了商家的促銷費用，所以商家應采取有吸引力的降價營銷策略，提高網(wǎng)站在消費者中的信譽度。

首先，低價策略。作為消費者的大學生，經(jīng)濟能力有限，對網(wǎng)上商品的價格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價策略，這有助于商家在獲利的同時吸引更多的大學生消費者，提高自身商品的市場占有率。

其次，團購定價策略。大學生作為當今時代時尚、電子數(shù)碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費群體，商家可以打造適合大學生消費群體的團購項目，比如外出旅游團購、美容美發(fā)團購、飲食團購，等等。實現(xiàn)團購商品的本地化、區(qū)域化以及同城化，這將大大降低網(wǎng)絡購物的中間成本，如物流成本。有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的擴大，讓大學生切實感受到網(wǎng)絡購物的實惠和便利。

再次，拍賣競價策略。大學生的自由支配時間比較充足，網(wǎng)上拍賣的形式可以讓他們參與商品競價，能夠體現(xiàn)出大學生消費者在商品定價中的主動性，同時有利于商家對目標市場的進一步了解。

2、提供與大學生消費群體相符的個性化商品與個性化服務。網(wǎng)絡商家應該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡的溝通功能，深刻掌握消費者的實際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網(wǎng)絡消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個群體平臺參與到商品設計與開發(fā)的過程中，讓生產(chǎn)者、銷售者與消費者一起來創(chuàng)造滿足消費者自己的個性化商品。因此，設計個性化商品，提供個性化服務也就會成為營銷工作中的一個重點。

要針對不同的人群設置不同的銷售品，對大學生這個追求時尚與前沿的群體而言，就要結合他們的購物習慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時尚發(fā)展潮流的、最恰當?shù)纳唐愤M行網(wǎng)上出售，從而吸引網(wǎng)絡消費者的眼球。

商品如何擺放、如何規(guī)劃也將影響到大學生網(wǎng)絡購物的選擇，在虛擬的網(wǎng)絡中，商品的擺設已經(jīng)不足以表現(xiàn)它應有的特性，只能通過一些抽象的說明或圖片展示來顯現(xiàn)其特點，這就使得在網(wǎng)上進行消費的人群對商品存在疑慮，無疑這將影響到它的銷售，所以商家在網(wǎng)上展示商品的時候要盡可能地把一些虛擬的東西現(xiàn)實化、個性化。

3、保障交易安全，提高信譽，改善物流。針對網(wǎng)絡購物中針對大學生消費者對網(wǎng)絡購物的平臺——互聯(lián)網(wǎng)存在的信息安全性，行業(yè)規(guī)范性，物流配送及時性等問題的擔憂，商家應該著重互聯(lián)網(wǎng)在這幾個方面的建設與改善。進一步完善交易安全技術，設計易于操作的程序；提高商品質(zhì)量，確保商品的真實性，購物網(wǎng)站應嚴禁商家通過托人假買、賣家交換等手段來積累“信譽”；與優(yōu)秀的快遞公司進行合作，降低物流價格，提高配送服務質(zhì)量，使消費者真真實實地感受到網(wǎng)絡購物的安全、快捷、方便，他們才會欣然接受這種新型的購物方式，真正將其融入到日常生活中，進而使網(wǎng)上購物進一步發(fā)展。

三、大學生網(wǎng)絡購物前景展望

雖然國內(nèi)的網(wǎng)絡購物市場仍然存在一些問題，但其發(fā)展態(tài)勢將會越來越快，越來越好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學生網(wǎng)絡購物正在慢慢興起，要想網(wǎng)絡購物在將來能有一個好的發(fā)展，各行業(yè)不僅僅要考慮大學生網(wǎng)絡購物所能帶來的社會發(fā)展與進步，更多的是要考慮網(wǎng)絡購物將對大學生的發(fā)展帶來什么樣的不利，這樣才能結合實際情況改進網(wǎng)絡購物的模式。

伴隨著網(wǎng)上購物的向前發(fā)展以及商家與消費者網(wǎng)絡購物意識的不斷增強，相信我國的網(wǎng)絡購物行業(yè)將會越來越規(guī)范，在不久的將來一定會迎來全新時代。

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［2］欽國巍.大學生網(wǎng)絡購物影響因素分析［J］.內(nèi)蒙古電大學刊，2012.1.

［3］郝文靜，郭王娟.大學生網(wǎng)絡購物行為及心理特征的調(diào)查與分析［J］.嘉興學院商學院，2010.