□文/吳瓊瓊 楊 青

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北·石家莊）

一、中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略的重要性

（一）中國對外貿(mào)易現(xiàn)狀及問題。中國進(jìn)出口貿(mào)易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38，667.6億美元，可謂實(shí)現(xiàn)了對外貿(mào)易的跨越式發(fā)展。經(jīng)過這么多年以價(jià)格優(yōu)勢為競爭力的發(fā)展，中國原有的廉價(jià)資源優(yōu)勢逐漸消減，到現(xiàn)在我國外貿(mào)發(fā)展更需要的是質(zhì)量。如今中國對外貿(mào)易存在如下問題：首先，對外貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)大。由于廉價(jià)資源優(yōu)勢的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。隨著中國勞動(dòng)人口紅利、廉價(jià)資源的漸漸消失，中國商品唯一的競爭力也將失去，中國對外貿(mào)易發(fā)展岌岌可危；其次，金融危機(jī)發(fā)生后，外需驟減，大批缺乏核心競爭力的企業(yè)倒閉。為了市場，中國的大多數(shù)出口企業(yè)以減少利潤換取銷量，造成惡性價(jià)格競爭。綜上所述，以低價(jià)為競爭優(yōu)勢的問題制約著中國對外貿(mào)易的發(fā)展，要想解決這些問題，改變當(dāng)前的局面，就必須從構(gòu)建中國商品的不可替代性入手。

（二）實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略的意義。要構(gòu)建中國商品的不可替代性，必須實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略，以品牌代替價(jià)格成為中國商品的核心競爭力。實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略能使中國商品以品牌的價(jià)值獲得世界消費(fèi)者的品牌忠誠，用這種具有內(nèi)在穩(wěn)定性的品牌忠誠取得世界市場的占有率。實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略可以使中國外貿(mào)從普通的加工制造轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷等，從全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端轉(zhuǎn)向高端，從而能讓中國在整條產(chǎn)業(yè)鏈中具有發(fā)言權(quán)。同時(shí)，品牌帶來的高附加值可以大大提高貿(mào)易福利。因此，實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略能夠通過構(gòu)建中國商品的不可替代性有效解決中國對外貿(mào)易當(dāng)前的問題，讓中國真正走上貿(mào)易強(qiáng)國的發(fā)展之路。所以，當(dāng)前狀況中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略十分必要。

二、中國商品品牌問題及原因

（一）中國出口品牌現(xiàn)狀。中國出口品牌現(xiàn)狀有兩大表現(xiàn)：第一，世界級出口大品牌少。每年發(fā)布的“全球最佳品牌100強(qiáng)”，中國至今從未上榜。而由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2012年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜，入選國家共計(jì)26個(gè)。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的230席，成為當(dāng)之無愧的品牌王國。而中國內(nèi)地入選的品牌卻只有23個(gè)，位居入選國家第五位。從品牌入選的數(shù)量排名來看，中國品牌似乎并不落后，但仔細(xì)比較就可以發(fā)現(xiàn)中國世界級大品牌少之又少；第二，品牌缺乏國際影響力。入選“500強(qiáng)”的中國品牌大多數(shù)是靠著壟斷優(yōu)勢獲得巨大發(fā)展的國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，在國際上這些企業(yè)的品牌影響力就大大減弱。比如，上榜的中國工商銀行，如今已成為全球市值最高的銀行，但在國外影響力就遠(yuǎn)不如花旗銀行。

（二）中國缺乏世界級出口品牌原因

1、缺乏品牌培育的市場環(huán)境。近幾年，盡管中國已有轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式和構(gòu)建世界級出口品牌的意識，但由于缺乏品牌培育的市場環(huán)境使得中國國際化出口名牌寥寥無幾。兩大因素破壞了中國品牌培育的市場環(huán)境：一是政府過度干預(yù)市場；二是國有企業(yè)的壟斷性。其一，中國現(xiàn)有的體制決定了政府在經(jīng)濟(jì)方面有著無可比擬的資源配置能力。政府運(yùn)用權(quán)力干預(yù)市場進(jìn)行資源配置以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。過量的政府投資，只帶來了短暫的經(jīng)濟(jì)增長，而遏制了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，嚴(yán)重破壞了品牌培育的市場環(huán)境；其二，中國經(jīng)濟(jì)的市場化改革在許多領(lǐng)域不能實(shí)施，如國有企業(yè)。國有企業(yè)擁有社會(huì)最好的資源，依靠其壟斷優(yōu)勢，輕而易舉地獲得快速發(fā)展，但卻忽略了品牌的重要性，而那些想構(gòu)建品牌的非國有企業(yè)卻缺少所需的資源。因此，中國經(jīng)濟(jì)不徹底的市場化嚴(yán)重阻礙了品牌構(gòu)建的進(jìn)程，破壞了品牌培育的市場環(huán)境。

2、缺乏品牌培育的法制環(huán)境。由于中國監(jiān)管體系的不完善，導(dǎo)致大量假冒、劣質(zhì)商品橫行于市，嚴(yán)重破壞了中國品牌的形象，給中國品牌培育帶來巨大的不良影響。中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系同樣不夠完善，立法與產(chǎn)業(yè)界聯(lián)系不夠，并且知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)紛繁復(fù)雜，管理分散，缺乏溝通銜接，這些不完善的法制形成了中國特有的山寨文化。而這些山寨品經(jīng)過市場的選擇遏制了正宗品牌的發(fā)展。缺乏優(yōu)良的法制環(huán)境造成品牌成果難以得到維護(hù)，品牌培育可謂難上加難。

3、企業(yè)經(jīng)營理念落后。相比發(fā)達(dá)國家企業(yè)的經(jīng)營理念，中國企業(yè)至少落后20年。如今發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以顧客為中心，實(shí)行一系列營銷策略構(gòu)建品牌滿足顧客需求以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而中國企業(yè)大半還處于產(chǎn)品、推銷觀念中，對顧客需求、品牌的重要性根本沒有認(rèn)識。那些認(rèn)識到品牌重要性的企業(yè)，對品牌戰(zhàn)略卻沒有認(rèn)識，沒有完整的品牌促銷策略，而是選擇貼牌生產(chǎn)以獲得短期利益。結(jié)果是這些企業(yè)完全被壓在了產(chǎn)業(yè)鏈低端，只能靠廉價(jià)的勞動(dòng)力資源賺取微薄的加工費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了中國自主品牌的創(chuàng)建，中國對外貿(mào)易發(fā)展也因此大受制約。

4、品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性。所謂品牌的核心價(jià)值和個(gè)性就是針對目標(biāo)消費(fèi)者群體體現(xiàn)出能夠與眾不同地、準(zhǔn)確地滿足其特殊需求的品牌特征。而中國諸如洗衣粉品牌只強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)之類的相似面孔，似乎成為亙古不變的主題。但市場上不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是大不相同的，若品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性，斷然滿足不了消費(fèi)者的需求。中國出口品牌之所以缺乏核心價(jià)值和個(gè)性，是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)沒有以消費(fèi)者為中心，脫離市場需求，以至于企業(yè)所建設(shè)的品牌沒有明確的目標(biāo)市場，沒有準(zhǔn)確的市場定位，這樣就無法塑造符合消費(fèi)者需求的品牌形象。再者，大多企業(yè)都不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去創(chuàng)建與眾不同的品牌特征。沒有創(chuàng)新，沒有特點(diǎn)，中國出口品牌只能平庸而已。

三、中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略措施建議

（一）政府

1、創(chuàng)建良好的品牌培育市場環(huán)境。中國要實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略，必須由政府引導(dǎo)創(chuàng)建良好的品牌培育市場環(huán)境。具體措施如下：第一，減少政府權(quán)力對市場的干預(yù)。中國政府為保增長的投資行為是在維護(hù)粗放落后的生產(chǎn)力，是對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌構(gòu)建的阻礙。政府權(quán)力配置資源是不具備效率的，因此必會(huì)帶來一系列問題，為了解決這些問題，政府又必須介入，這樣只會(huì)打亂經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，破壞經(jīng)濟(jì)健康，破壞正常的市場規(guī)律。因此，政府權(quán)力必須減少干預(yù)才能讓市場完成經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；第二，完善市場化改革，打破不必要的國企壟斷。由于國企的壟斷性不利于國企的品牌構(gòu)建，也破壞了其他企業(yè)品牌培育的市場環(huán)境，所以中國政府要完善市場化改革，向民企開放并鼓勵(lì)民企發(fā)展。引入競爭不僅讓國企能產(chǎn)生危機(jī)感去謀求不斷的發(fā)展、構(gòu)建強(qiáng)大的品牌，也為其他企業(yè)提供了品牌培育的公平市場環(huán)境。

2、創(chuàng)建良好的品牌培育法制環(huán)境。政府必須健全完善各項(xiàng)法律法規(guī)，為品牌培育創(chuàng)建一個(gè)良好的法制環(huán)境。政府不能再只顧鼓勵(lì)產(chǎn)出增長而忽視產(chǎn)出質(zhì)量，對產(chǎn)出質(zhì)量的監(jiān)管一定要全面細(xì)致，對假冒、偽劣的產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)厲的法律懲罰。政府要給予品牌原創(chuàng)者有力的知識產(chǎn)權(quán)保障，對抄襲、復(fù)制的行為要堅(jiān)決取締。讓品牌原創(chuàng)者獲得堅(jiān)強(qiáng)的法律保障和優(yōu)惠的政策扶持。通過法制維護(hù)好品牌原創(chuàng)者的成果，激發(fā)企業(yè)品牌創(chuàng)造的熱情。

（二）企業(yè)

1、提升品牌意識。企業(yè)要改變過去落后的經(jīng)營理念，將滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，提升品牌意識。企業(yè)要充分認(rèn)識到只有滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才會(huì)選擇你，而通過品牌的力量才能獲得消費(fèi)者持續(xù)的青睞。只有通過創(chuàng)建自主品牌，才能讓企業(yè)擁有真正的核心競爭力，讓企業(yè)得到高質(zhì)量的發(fā)展。因此，企業(yè)要將符合消費(fèi)者需求的品牌構(gòu)建作為企業(yè)經(jīng)營的中心目標(biāo)，讓品牌給予企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。

2、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值和個(gè)性。為了避免造成千牌一面，中國企業(yè)必須從了解消費(fèi)者需求出發(fā)創(chuàng)建與眾不同的品牌價(jià)值，讓品牌富有個(gè)性，這樣才能吸引消費(fèi)者。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之前要對市場有詳細(xì)的了解，依據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)對市場進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過分析選擇出需求尚未被滿足的目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場的需求對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這樣塑造出來的品牌形象才能具體且準(zhǔn)確地符合消費(fèi)者需求。例如，寶潔公司在洗發(fā)水這塊市場就通過市場細(xì)分找到了消費(fèi)者不同的需求，并據(jù)此賦予了不同品牌不同的核心價(jià)值和個(gè)性：“海飛絲”的個(gè)性在于去除頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健。這些品牌因?yàn)槎加凶约旱奶攸c(diǎn)而取得成功。所以，中國企業(yè)要善于挖掘消費(fèi)者還未被滿足的需求，以此來塑造品牌的特點(diǎn)。在構(gòu)建品牌時(shí)可以將中國特有的文化運(yùn)用于品牌之中，在品牌中傳遞文化思想配合品牌形象，一定能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、結(jié)論

通過全文的分析可以看到中國對外貿(mào)易的問題制約了中國對外貿(mào)易的發(fā)展，而解決這些問題的最好方法就是實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略。在政府做出口品牌戰(zhàn)略實(shí)行的環(huán)境創(chuàng)造者的同時(shí)，企業(yè)要針對在品牌培育中的問題改正錯(cuò)誤、彌補(bǔ)不足，正確地執(zhí)行出口品牌戰(zhàn)略。只有這樣，中國實(shí)行出口品牌戰(zhàn)略才能成功，中國對外貿(mào)易的問題才能解決，中國才能真正走上貿(mào)易強(qiáng)國的道路。

［1］菲利普·科特勒.營銷管理（第十三版）.中國人民大學(xué)出版社，2010.

［2］曹俐.三星品牌戰(zhàn)略對中國出口貿(mào)易的啟示.湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2010.8.

［3］胡光明.我國出口品牌建設(shè)分析.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010.2.