□文/孫曉云

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南·三門峽）

著名的“AIDMA”法則告訴我們購(gòu)買商品必經(jīng)的5個(gè)步驟，其中第一步就是“引起注意”，而色彩在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成第一印象時(shí)起到80%的作用。視覺是營(yíng)銷的起點(diǎn)，所以對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，要以消費(fèi)者的心理訴求和情感共鳴為核心，將色彩營(yíng)銷運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷中，要懂得如何在色彩上做文章。

一、色彩與人的心理

自19世紀(jì)中葉以后，心理學(xué)家用實(shí)驗(yàn)向我們肯定了色彩對(duì)人心理的影響。比如，在冷食或冷飲包裝上使用冷色，會(huì)引起你對(duì)這些食物冰冷的感覺；冬日里臥室的暖色窗簾，會(huì)增加室內(nèi)的暖和感。除此之外，色彩還會(huì)帶來(lái)其他的一些感受，如重量感、濕度感、密度感、軟硬感等。暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強(qiáng)的感覺，冷色有稀薄的感覺；冷色顯得濕潤(rùn)，暖色顯得干燥；暗色給人以重的感覺，明色給人以輕的感覺；淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強(qiáng)硬的感覺?？偟膩?lái)說(shuō)，色彩在人們的日常生活中無(wú)處不在，并對(duì)人的心理過(guò)程有不可或缺的潛在影響。

二、色彩與營(yíng)銷

（一）色彩營(yíng)銷理論的提出及發(fā)展。色彩營(yíng)銷作為一門邊緣性學(xué)科，它是從色彩學(xué)、品牌傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科發(fā)展而來(lái)。該理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，以色彩組合的方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它提出四季色彩概念，將消費(fèi)者與色彩都分為春、夏、秋、冬四大類型，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體、性格和職業(yè)等外在特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。因此，色彩營(yíng)銷理論也被稱作“四季色彩理論”。色彩帶來(lái)的第一印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解，這就是“色彩營(yíng)銷”。也有學(xué)者認(rèn)為色彩營(yíng)銷是指在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，將色彩運(yùn)用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、廣告及人員服飾、環(huán)境及店面裝飾，直至購(gòu)物袋設(shè)計(jì)等方面，使商品高度情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心—色彩—商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率。

雖然對(duì)于色彩營(yíng)銷的概念，學(xué)者們出于不同的角度做出不同的解釋，但實(shí)質(zhì)上色彩營(yíng)銷就是“色彩”和“營(yíng)銷”的有機(jī)結(jié)合，是色彩在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的有效運(yùn)用。因此，色彩營(yíng)銷可以概括為：色彩營(yíng)銷是指企業(yè)在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)象和企業(yè)自身情況，在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陳列包裝、廣告宣傳等方面充分利用色彩的各種功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷過(guò)程和戰(zhàn)略體系。

色彩營(yíng)銷理論一開始就受到化妝品、美容美發(fā)、服飾等行業(yè)的重視，并在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用。比如，美國(guó)寶潔公司的“SK-II”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)就特約色彩專家予以指導(dǎo)。到20世紀(jì)末，色彩營(yíng)銷理論已被企業(yè)廣泛運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，“蘋果”電腦推出彩色電腦之后，就趕超了“IBM”。在意大利，服裝設(shè)計(jì)師們把色彩完美地融入到服裝中，引起了人們對(duì)美的向往和反思。在中國(guó)，CMB公司唯一的華人色彩顧問(wèn)于西蔓女士自1998年5月首次來(lái)北京后已多次向中國(guó)傳播“色彩季節(jié)理論”和“西蔓色彩工作室”?，F(xiàn)在色彩營(yíng)銷已經(jīng)從起初在汽車、家電、手機(jī)、家具、房地產(chǎn)等行業(yè)的探索性運(yùn)用發(fā)展到了更廣泛地運(yùn)用于其他領(lǐng)域。

（二）色彩營(yíng)銷的功能和價(jià)值。在很大程度上，色彩營(yíng)銷的功能其實(shí)就是色彩本身的功能的有效運(yùn)用。簡(jiǎn)言之，色彩營(yíng)銷主要有如下幾個(gè)功能：一是識(shí)別記憶功能，商品包裝如果是能夠讓消費(fèi)者明顯辨別出來(lái)的色彩，將有助于初次接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)方便曾購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者，縮短時(shí)間，使購(gòu)買行為迅速完成。二是資源整合功能，在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、陳列、廣告等營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃，一方面可以形成統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷體系；另一方面也可以節(jié)省相應(yīng)的營(yíng)銷成本，取得事半功倍的效果。三是分檔定價(jià)功能，根據(jù)不同消費(fèi)群體的購(gòu)買力，將他們偏好更多的顏色提價(jià)，不太受歡迎的顏色降價(jià)或不再生產(chǎn)。這樣產(chǎn)品形成不同的分檔，不僅挖掘出隱形利潤(rùn)，還得到了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的反饋，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向和定價(jià)策略。四是品牌凝聚功能，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，色彩強(qiáng)烈的視覺沖擊力能讓品牌標(biāo)識(shí)深入人心，促使消費(fèi)者增加對(duì)品牌的關(guān)注，最終形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和信任，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大幅增加。

色彩的應(yīng)用價(jià)值無(wú)處不在，從產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)、開發(fā)，到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，營(yíng)銷環(huán)境的色彩氣氛烘托等，它不僅在企業(yè)營(yíng)銷策略中起著重要的作用，為商業(yè)創(chuàng)造巨大市場(chǎng)價(jià)值，而且在非盈利組織中也得到良好的發(fā)展，如城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、城市美容、社會(huì)團(tuán)體的公益性廣告宣傳等。

三、色彩營(yíng)銷的步驟

（一）調(diào)查產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品才可以使企業(yè)有利可圖。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營(yíng)造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購(gòu)買期望。比如，一種高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性和可靠性。

（二）設(shè)定產(chǎn)品的消費(fèi)形象。明確商品的消費(fèi)對(duì)象和公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略位置，同時(shí)顧及時(shí)代潮流、客戶的嗜好等信息。在MP3播放器市場(chǎng)色彩混雜，令人眼花繚亂之際，蘋果公司的IPOD播放器橫空出世，其簡(jiǎn)潔純凈的外觀立即吸引住了消費(fèi)者的眼球。白色意味著極度簡(jiǎn)約，而IPOD就勝在簡(jiǎn)約，成為了一代經(jīng)典。

（三）確定企業(yè)的色彩形象。通過(guò)考慮色彩的組合、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。同一個(gè)企業(yè)會(huì)推出不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)不同的造型、圖案等，但某一具體顏色會(huì)成為所有商品的基色，代表了企業(yè)的形象，如綠色的“鱷魚”、紅黃色的“麥當(dāng)勞”、金黃色的“柯達(dá)”、海水藍(lán)的“蘋果電腦”等。

（四）展開實(shí)施銷售計(jì)劃。銷售計(jì)劃的實(shí)施要能給顧客留下深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身、包裝、宣傳資料、說(shuō)明書、商品陳列等色彩形象策略。2005年港中旅投入巨資打造的在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)芒果網(wǎng)，大膽采用鮮明的橙黃色和嫩綠色，并以芒果為主要形象，組合成明快易記的形象特征，一舉改變此前攜程和e龍網(wǎng)缺乏明顯色彩營(yíng)銷的模式，給消費(fèi)者留下了深刻印象，迅速在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)崛起。

（五）建立信息管理系統(tǒng)。收集資料，掌握“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個(gè)要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營(yíng)銷策略，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營(yíng)銷積累的資料，更有效地為色彩營(yíng)銷策略提供幫助。

四、色彩營(yíng)銷的應(yīng)用要點(diǎn)及應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）色彩營(yíng)銷的應(yīng)用要點(diǎn)。在色彩營(yíng)銷應(yīng)用過(guò)程中，要著重抓住以下兩點(diǎn)：一是色彩對(duì)顧客心理的影響作用，不同色彩會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生不同的心理感受，如紅色會(huì)給人興奮、快樂(lè)的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；綠色是大自然中普遍存在的色彩，是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場(chǎng)等等。企業(yè)可根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)，選擇不同的色彩達(dá)到促銷的目的。二是色彩對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響作用，根據(jù)色彩理論研究和對(duì)顧客購(gòu)買行為分析，色彩對(duì)顧客購(gòu)買情緒和行為的影響方式有：

1、色彩追求。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)流行色時(shí)，顧客會(huì)對(duì)流行色進(jìn)行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購(gòu)買行為。

2、色彩興趣。如顧客對(duì)某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購(gòu)買熱情，會(huì)欣然購(gòu)買。

3、色彩驚訝。當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的而平時(shí)少見而求之不得的色彩時(shí)，會(huì)迅速調(diào)整購(gòu)買行為，果斷而興奮地購(gòu)買。

4、色彩憤怒。當(dāng)顧客認(rèn)為某種商品是不祥、忌諱的色彩時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感。企業(yè)在運(yùn)用色彩促銷中要盡量利用前三種的影響作用，防止出現(xiàn)第四種情況。

（二）色彩營(yíng)銷運(yùn)用中應(yīng)注意的問(wèn)題

1、不能盲目地運(yùn)用色彩營(yíng)銷。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)受眾沒有進(jìn)行色彩偏好分析，企業(yè)盲目地把色彩與產(chǎn)品搭配，結(jié)果造成負(fù)面效應(yīng)，不僅沒能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而且企業(yè)的形象受損。

2、應(yīng)重視色彩營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的色彩偏好分析后，將色彩與產(chǎn)品搭配，并成立色彩研究與開發(fā)小組，把色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，不斷地獲取目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者色彩偏好及其市場(chǎng)變化，從而更好地抓住目標(biāo)受眾消費(fèi)心理，適時(shí)地推出迎合消費(fèi)者需求的色彩產(chǎn)品。

3、企業(yè)色彩營(yíng)銷要與具體的色彩文化相合。一些具有出口性質(zhì)的企業(yè)，在出口產(chǎn)品上如果沒有正確地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)地域、民族、國(guó)家的色彩文化差異，不僅不能打開消費(fèi)方的所屬市場(chǎng)，而且還會(huì)間接給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，還有可能引發(fā)政治上的沖突。

五、結(jié)束語(yǔ)

以“色”悅?cè)藸I(yíng)銷法則的有效運(yùn)用，能產(chǎn)生一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用，能很自然地引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。以色彩為紐帶，通過(guò)對(duì)色彩規(guī)律的分析、調(diào)控和表現(xiàn)手法的研究，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，定位產(chǎn)品市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略。色彩營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，這是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必修課，現(xiàn)代企業(yè)一定要在色彩上做足文章，巧妙運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］邵永紅.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012.11.

［2］劉宇，董靜，田方軍.色彩營(yíng)銷——企業(yè)營(yíng)銷的新價(jià)值點(diǎn)［J］.上海商論，2006.3.