宮金玲

(遼寧師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 大連116029)

一、引言

近年來(lái)，隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和大眾媒體的多樣化，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懭找嫫毡?、深遠(yuǎn)。廣告語(yǔ)言是廣告的一個(gè)重要組成部分。由于廣告所具有的價(jià)值和影響，許多語(yǔ)言學(xué)家從不同的角度和領(lǐng)域?qū)V告語(yǔ)言做了大量的研究，而語(yǔ)用學(xué)正是這眾多領(lǐng)域中頗受關(guān)注的一角。本文試圖從會(huì)話合作原則的角度，對(duì)廣告語(yǔ)篇中量的準(zhǔn)則，質(zhì)的準(zhǔn)則，關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則的違反情況進(jìn)行分析。

二、會(huì)話合作原則

Grice 認(rèn)為，為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，也就是所謂的合作原則(cooperative principle)。他認(rèn)為，人們的言語(yǔ)交際總是互相合作的，談話雙方都懷著一個(gè)共同的愿望:雙方話語(yǔ)都能互相理解，共同配合。因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。合作原則包括四個(gè)準(zhǔn)則，即:量的準(zhǔn)則(maxim of quantity)，質(zhì)的準(zhǔn)則(maxim of quality)，關(guān)系準(zhǔn)則(maxim of relation)和方式準(zhǔn)則(maxim of manner)[1]但是，在實(shí)際交際中，人們并不是都嚴(yán)格遵守這些原則的。Grice 概括了四類違反這些準(zhǔn)則的情況:(1)說(shuō)話的一方悄悄地、不讓受話者發(fā)覺到違反合作原則，從而將受話者引入歧途，上當(dāng)受騙。(2)說(shuō)話者宣布不愿合作，不遵守準(zhǔn)則。(3)說(shuō)話人可能面臨一種顧此失彼的局面。例如:他想根據(jù)情況的要求遵守質(zhì)的準(zhǔn)則，但與此同時(shí)，他可能違反其他的準(zhǔn)則。(4)說(shuō)話人可能有意地不去遵守某一準(zhǔn)則，但是他相信受話者會(huì)覺察到這一點(diǎn)，并會(huì)認(rèn)為他仍然是合作的;而受話者也知道，說(shuō)話人并不是存心讓他受蒙蔽[2]。

三、廣告語(yǔ)篇中合作原則違反情況的分析

在廣告語(yǔ)篇中，廣告主是發(fā)話者，消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者是受話者。下面將分析幾則廣告中違反會(huì)話合作原則的情況。

(一)違反量的準(zhǔn)則

遵守量的準(zhǔn)則包括:所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息;所說(shuō)的話不應(yīng)該包含超出需要的信息。下面廣告則是違反了量的準(zhǔn)則:STAPLES:that was easy.

在這則廣告中，廣告主所提供的信息是不足夠的，違反了量的準(zhǔn)則。我們從這則廣告中幾乎得不到任何信息。“那很簡(jiǎn)單”，究竟是什么簡(jiǎn)單?簡(jiǎn)單做什么事兒?但是實(shí)際上，Staples是一家跨國(guó)公司，主要經(jīng)營(yíng)辦公用品設(shè)備和家具。這個(gè)廣告語(yǔ)篇集中在“簡(jiǎn)單”這個(gè)概念。消費(fèi)者遇到問題，總是會(huì)想要一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案。因此，照顧到消費(fèi)者的需要，廣告主通過簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，想要告訴受話者，也就是潛在的消費(fèi)者的是:選擇我們，相信我們，我們會(huì)讓你的一切問題變得“簡(jiǎn)單”。因此，廣告主有意違反量的原則，而受話者也知道發(fā)話者不遵守這一準(zhǔn)則的原因。

(二)違反質(zhì)的準(zhǔn)則

質(zhì)的準(zhǔn)則要求:努力使你說(shuō)的話是真實(shí)的。不要說(shuō)自知是虛假的話;不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。根據(jù)Grice的觀點(diǎn)，使用反語(yǔ)(irony)、隱喻(metaphor)、夸張(hyperbole)和雙關(guān)(pun)等修辭方法都屬于違反質(zhì)的準(zhǔn)則。但是廣告中采用這些修辭手段而違反質(zhì)的準(zhǔn)則的例子比比皆是。由于篇幅所限，本文試舉下面一則廣告:We can serve everything that is swimming in the sea.這是一則海鮮餐廳的廣告。很明顯，廣告主違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。這里的“everything that is swimming in the sea”顯然是采用夸張的手法。餐館服務(wù)再好，也不可能出售一切海里游的東西。在廣告中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用夸張的修辭方法可以加深受話者對(duì)產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)鼓動(dòng)力和感染力。

(三)違反關(guān)系準(zhǔn)則

關(guān)系準(zhǔn)則要求:要有關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，在廣告中，廣告主經(jīng)常故意不遵守關(guān)系準(zhǔn)則，但是受話者會(huì)通過語(yǔ)境經(jīng)過推理，知道廣告語(yǔ)篇和實(shí)際產(chǎn)品或者服務(wù)之間的關(guān)系。分析下面一列廣告語(yǔ):JUST DO IT.－Nike

這則耐克的廣告語(yǔ)“想做就做”表面上似乎和它的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。而實(shí)際上表達(dá)的正是耐克公司所要傳達(dá)的不要畏懼，有夢(mèng)就去追的的精神和經(jīng)營(yíng)理念。廣告主不僅出售運(yùn)動(dòng)商品，更是要傳遞一種追夢(mèng)的精神和勇氣。

(四)違反方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求清楚明白。即避免晦澀、避免歧義、避免啰唆(也就是簡(jiǎn)練)、井井有條。但是在廣告中，廣告主有時(shí)會(huì)悄悄地，不讓受話者覺察到而違反方式準(zhǔn)則，傳遞模糊不清的，有歧義的信息，從而使受話者上當(dāng)受騙;有時(shí)廣告主會(huì)有意不遵守方式準(zhǔn)則，但是他相信受眾會(huì)覺察出這一點(diǎn)，這樣，受眾便會(huì)越過話語(yǔ)的表面意義去推導(dǎo)會(huì)話含意[3]。

以下面一則廣告為例:I'm More satisfied.I want More.這是一則香煙的廣告?！癕ore”既是香煙的品牌名字，也是“much”的比較級(jí)。所以，這則廣告既可以理解為“我喜歡More 牌香煙，我想要買更多。”也可以理解為“我只喜歡More牌香煙(我不喜歡別的品牌)。”顯而易見，這則廣告違反了方式的準(zhǔn)則，廣告主這樣做的目的是通過這樣有歧義的話語(yǔ)，增大解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，延長(zhǎng)吸引受話者注意的時(shí)間[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

在廣告這一語(yǔ)篇類型中，廣告所傳遞的信息可能是真實(shí)的，也可能是違反量的準(zhǔn)則或者違反質(zhì)的準(zhǔn)則，是虛假的;又或者傳遞的信息與產(chǎn)品不相關(guān)，有可能是模糊的或者誘惑性的。從廣告主的角度，違反會(huì)話合作原則的有關(guān)準(zhǔn)則的動(dòng)機(jī)可能是故意做虛假、夸大事實(shí)的廣告，從而欺騙受話者上當(dāng)受騙;也可能是想讓受話者從話語(yǔ)中推導(dǎo)出會(huì)話含意，從而激起受話者的購(gòu)買欲望，最終獲得利益或贏得聲譽(yù)。從受話者的角度，準(zhǔn)確理解廣告中的會(huì)話合作原則的違反情況，辨明廣告中夸大、虛假的信息，可以避免蒙受經(jīng)濟(jì)和精神方面的損失;或者通過語(yǔ)境從模糊不清的廣告語(yǔ)中推斷出廣告的話語(yǔ)含意，可以更好地了解產(chǎn)品、服務(wù)或者公司，以做出理智的消費(fèi)選擇。

[1]Grice H.P.Logic and Conversation.P.Cole and J.Morgan.(Ed.)Syntax and Semantics.Vol.3.New York:Academic Press，1975:41－58.

[2]何自然，冉永平.新編語(yǔ)用學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社，2009:66－70.

[3]黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語(yǔ)篇研究[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2002:257－273.

[4]Cook G.The Discourse of Advertising.London:Routledge，1992:217.