(合肥工業(yè)大學(xué) 外國語言學(xué)院，合肥230009)

一、廣告與女性廣告

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)不可或缺的部分。它傳遞信息、推銷產(chǎn)品、促進(jìn)生產(chǎn)、活躍市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)。著名的美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，即AMA)對(duì)廣告是這樣定義的:廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人傳播[1]。而專門針對(duì)女性顧客而精心設(shè)計(jì)的廣告(下文統(tǒng)稱為女性廣告)就是廣告業(yè)中的一個(gè)重要組成部分。如針對(duì)女性而精心設(shè)計(jì)的化妝品廣告、衛(wèi)生巾廣告、香水廣告等等。女性廣告具有其自身的語言魅力。本文就以幾則國外品牌廣告為例總結(jié)女性廣告語的語言特色，以饗讀者。

二、女性廣告的語言特色

商業(yè)廣告是商品銷售的一個(gè)重要手段，商品廣告對(duì)特定的顧客群展開“攻勢(shì)”，以最吸引人的語言或圖片，以最醒目的標(biāo)題和最具說服力的語句來說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。女性廣告除具上述特點(diǎn)外，還有語言簡潔，善于利用女性心理等特點(diǎn)。有些產(chǎn)品廣告語還符合女性溫柔、美麗、優(yōu)雅的這樣一種形象。下面就以幾個(gè)實(shí)例來詳細(xì)說明女性廣告的語言特色。

(一)廣告語帶有明顯形容女性或與女性形象相關(guān)的褒義詞匯

廣告的作用在于推銷產(chǎn)品，描寫產(chǎn)品的性質(zhì)及品質(zhì)，因此，形容詞的使用在廣告英語中起著舉足輕重的作用，女性廣告也是如此。女性廣告語試圖向受眾傳達(dá)女性的美好形象，寓意美好，試圖引起女性美好的心里感覺，因此使用了很多形容女性形象的褒義的詞匯。如:beautiful(beauty)，elegant(elegance)，fragrant(fragrance)，natural(nature)，enchantment，fresh，charm，love，gentle，soft，clean，tender 等等。ZA 化妝品牌的廣告語:Be Beautiful Today.(美麗從今天開始)意在向女性顧客傳達(dá)ZA 這一品牌的產(chǎn)品使用效果非常明顯。從今天開始，從現(xiàn)在開始，就使用ZA 品牌吧，那么你就會(huì)變得非常美麗。再如:The Clean Look:It's the fresh，natural look of clean make－up.這是美國一個(gè)非常大眾化的化妝品Cover Girl的廣告[2]。該廣告用了三個(gè)詞，clean，fresh，natural 傳達(dá)出自然與潔凈的美，不強(qiáng)調(diào)濃妝艷抹，使得產(chǎn)品平易近人，更符合年輕女性追求的美的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)立于1935年的法國國寶級(jí)的化妝品牌Lanc me，迄今已有70多年的歷史。自創(chuàng)立伊始，就以一朵含苞待放的玫瑰作為品牌標(biāo)記。創(chuàng)立者阿芒帕蒂就認(rèn)為，每個(gè)女人都像玫瑰，各有美麗姿態(tài)。而旗下的香水品牌則以其獨(dú)特的香味征服了世界上的萬千女性。Lanc me 最暢銷的香水之一璀璨(Tresor)的廣告語是“The Fragrance For Treasured Moments”(獻(xiàn)給那段值得珍惜的時(shí)光)。Fragrance 一詞盡道香水清香恒久之味，并讓聽到或看到此廣告的女性顧客回憶起人生中值得珍藏的美妙時(shí)刻，這一曼妙體驗(yàn)就是由Lanc me 香水帶來的。法國維真旗下著名品牌之一Limi 有款蘆薈青蘋舒緩保濕產(chǎn)品的廣告語是這樣的，“Gently Care For Your Soft Skin”(認(rèn)真守護(hù)嬌嫩肌膚)，“gently”，“care”和“soft”這些詞匯的使用，讓消費(fèi)者聯(lián)想到這款護(hù)膚產(chǎn)品如絲綢般的溫柔觸感，傳達(dá)出健康舒適天然的效果。

(二)女性廣告語語言凝練、簡潔，韻味深遠(yuǎn)

廣告語語言簡潔凝練會(huì)讓受眾瞬間獲得想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，印象深刻。筆者所接觸到的女性廣告大體上都符合這一語言特點(diǎn)。如:Everyday New Face.蘭芝(水漾容顏，清新每天);Be Beautiful Today.ZA(美麗從今天開始);Because You Worth it.歐萊雅(你值得擁有);Love is a Treasure.(Lanc me 珍愛系列香水);Miracle，so Magic.(Lanc me 奇跡系列香水);Something in you is Dior.(Dior“毒藥”香水);Elegance is an Attitude.浪琴手表(優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性);Feast Your Eyes.旁氏眼貼片(滋潤心靈之窗)。上述廣告語雖語言簡潔，但其傳達(dá)的信息及形象或意義卻并不因此而缺失。都傳達(dá)出了產(chǎn)品質(zhì)量效果好，并能凸顯女性顧客的獨(dú)特個(gè)人魅力。

(三)女性廣告語多用修辭手法

文學(xué)創(chuàng)作中使用的修辭手法在女性廣告語中也能找到其身影。

1.比喻

比喻是英語中最常見的修辭手法，主要有明喻和暗喻兩種。暗喻，亦稱隱喻，這種比喻不用比喻詞，直接把本體說成是喻體，因此含義較含蓄。但女性廣告語中暗喻的使用卻彰顯了一種獨(dú)到的含蓄之美。比喻修辭手法的使用使得女性廣告更形象，語言更具美感。如:Something in you is Dior.(Dior“毒藥”香水)。這是一則迪奧推出的poison(毒藥)香水廣告，用在poison的宣傳上似乎更能體現(xiàn)使用暗喻的巧妙所在。魅力于心，自然散發(fā)?還是惡由心生，不可遏制?并且“poison”的使用是用不好的詞匯表達(dá)美好意愿，出奇制勝。此香水問世兩周內(nèi)，平均每50秒就賣出一瓶，打破了世界銷售記錄。這一銷售奇跡的創(chuàng)造與這句絕妙廣告語的作用是分不開的[3]。另一例，蘭蔻珍愛香水廣告“Love is a Treasure”把美好的愛情比喻成值得珍藏的寶藏，同樣值得珍藏的還有Lanc me 珍愛香水。這一廣告語突出了這一香水的主題。

2.擬人

擬人就是將無生命的事物或者想法賦予生命力，使得語言的表現(xiàn)更有活力，更形象具體。如:Why your skin drinks it down so quickly?這是護(hù)膚品牌玉蘭油的一則護(hù)膚品廣告，其中的“skin”被擬人化，加上動(dòng)詞“drink”的使用，足以顯現(xiàn)玉蘭油護(hù)膚產(chǎn)品的吸收效果，頗具吸引力。美國知名品牌美寶蓮的廣告語是“Maybe She's Born With It.Maybe It's Maybelline.”(美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮)“she”這一女性人稱代詞直接把美寶蓮品牌看成一位優(yōu)雅美麗的女性。

3.仿擬

仿擬即仿照，英譯為parody，它通常是對(duì)人們熟知的某個(gè)諺語、格言、名句乃至文章體裁適當(dāng)?shù)亍案念^換面”而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)形式[4]。如美國著名內(nèi)衣品牌Lovable的廣告:Wearing is believing 就是英語Seeing is believing(百聞不如一見)的仿擬。

4.設(shè)問

語言以疑問句句型開頭容易引起受眾的注意力，使他們對(duì)所提問題主動(dòng)進(jìn)行思考，隨后再給出回答，從而加深印象。誕生于1910年的傳奇品牌香奈兒，歷久彌新，在傳統(tǒng)中革新，在時(shí)尚中永恒。其香水中的王牌產(chǎn)品——香奈兒5 號(hào)因性感女神瑪麗蓮·夢(mèng)露的代言而聲名大噪?！癢hat do I wear in bed?Why，Chanel No.5，of course.”[5]

三、結(jié)語

廣告既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是某種程度上的言語交流。誠然，本文提及的女性廣告語只是極小的一部分，并且由此總結(jié)的英語女性廣告語的語言特色也并不全面。盡管如此，我們?nèi)阅軓囊陨纤e之例瞥見女性廣告語的獨(dú)特語言魅力。假如離開了這些豐富多彩，生動(dòng)有趣的廣告，那產(chǎn)品的銷售情況及品牌影響力可能就會(huì)另當(dāng)別論了。并且女性廣告中適當(dāng)修辭手法的運(yùn)用，增加了語言的生動(dòng)性，使廣告更具吸引力和形象美。優(yōu)美的女性廣告語言把萬千女性深深吸引住，從而激發(fā)其美好的想象和購買欲。

[1]申蘇偉.化妝品廣告語篇的人際意義探究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(10):165－167.

[2]儲(chǔ)玖琳，高淑玲.以女性為對(duì)象的英語商業(yè)廣告的語言特點(diǎn)[J].安康學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(4):53－59.

[3]黃燕煒.女性廣告語中的修辭格[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(5):142－144.

[4]王燕希.廣告英語一本通[M].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.

[5]張家平.十大品牌廣告經(jīng)典評(píng)析[M].上海:學(xué)林出版社，2006.