高孟立

（浙江樹人大學管理學院，杭州 310015）

目前高校畢業(yè)生就業(yè)難的問題日趨突出，就業(yè)崗位的有限性與畢業(yè)生數(shù)量的相對過剩性矛盾日益突出，營銷專業(yè)同樣存在總體就業(yè)難與高素質(zhì)人才緊缺的矛盾。究其原因我們發(fā)現(xiàn)，高校的人才培養(yǎng)同企業(yè)實際需求相脫節(jié)，傳統(tǒng)以“課堂講述、理論灌輸”為主的教學模式往往忽視對學生實踐能力的培養(yǎng)，因此有必要對營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行創(chuàng)新。

一、市場營銷人才培養(yǎng)模式應用型創(chuàng)新的背景

21世紀的中國高等教育已經(jīng)全面進入分層次、多元化的發(fā)展階段，本科教育可以進一步細分為研究型大學、教學研究型大學以及教學應用型大學三種類型。應用型本科多數(shù)是以教學為主的院校，通過專業(yè)技能和應用能力的培養(yǎng)，主要為地方經(jīng)濟建設和行業(yè)發(fā)展培養(yǎng)應用型人才。因此適應高等教育市場細分的變化，建立差異化的目標市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)應用型人才培養(yǎng)的目標和定位，努力實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，是應用型本科發(fā)展專業(yè)特色，形成人才培養(yǎng)優(yōu)勢的必然選擇。然而我國市場營銷專業(yè)的相關理論，以及營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式大多從國外引進，因此與美國等市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家相比，我國在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)領域的學科研究仍存在較大的距離，企業(yè)、市場真正所需要的營銷人才與高校培養(yǎng)的人才之間的契合度存在明顯的不足。

二、應用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新理論基礎

CBE又稱為CBE/T理論（Competence－Based Education and Training），即能力本位教育理論，在北美等國家研究營銷應用型人才培養(yǎng)方式上運用較多。由于CBE理論較好地解決了職業(yè)教育中面臨的教學與能力培養(yǎng)之間的矛盾，也被我國眾多學者借鑒并將其運用于高校的人才培養(yǎng)模式改革中。CBE理論強調(diào)以能力作為課程開發(fā)中心，以能力為主線來設計課程，取代以學科知識體系為核心。所傳授的知識是為能力的提升服務的，認為學生能力特別是職業(yè)能力不能通過灌輸使學生掌握，而必須通過學生積極主動的活動來培養(yǎng)。

三、“目標+能力+平臺+模塊+方向”創(chuàng)新培養(yǎng)模式的主要內(nèi)容

（一）應用型人才培養(yǎng)目標的確定

應用型本科院校人才培養(yǎng)定位應當區(qū)別于已有深厚基礎的研究型或?qū)W術型大學，也應有別于側重實踐能力的高職高專院校。其所培養(yǎng)的人才應具備扎實的理論知識，同時又具有較強的實踐動手能力和職業(yè)勝任能力。因此，依據(jù)CBE理論，本次人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新之處在于將營銷專業(yè)培養(yǎng)目標定位為:基于職業(yè)勝任力的應用型人才培養(yǎng)，并將其始終貫穿于整個培養(yǎng)過程和教學體系之中，即依據(jù)應用型本科院校所在地方經(jīng)濟的特點，立足地方，面向區(qū)域，培養(yǎng)適應當代經(jīng)濟建設和社會和諧發(fā)展需要的基礎扎實、知識面寬，具有實踐能力和創(chuàng)新精神，具備較強營銷職業(yè)勝任力的應用型人才。

（二）營銷職業(yè)勝任力的構成

CBE理論的主要觀點認為，人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的核心就是要以培養(yǎng)學生的能力為出發(fā)點和歸宿，而這種能力在職場上就是對職業(yè)的一種勝任力，對營銷專業(yè)的學生來講就是營銷職業(yè)勝任力。關于勝任力的概念，最早是由哈佛大學教授David C.McClelland（1973）在其發(fā)表的《測量勝任力而非智力》一文中提出:能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者分開來的個人潛在的、深層次特征，可以是動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能——任何可被測量并能顯著區(qū)分優(yōu)秀績效和普通績效的個體特征［1］。王曉珍（2012）指出:市場營銷專業(yè)定位是既要培養(yǎng)學生扎實的理論基礎，又要錘煉職業(yè)勝任力，即在扎實理論基礎上的職業(yè)綜合能力的培養(yǎng)［2］。與此類似的觀點有:黃志紅（2011）指出，重構市場營銷高素質(zhì)應用型人才的培養(yǎng)模式應強調(diào)能力與素質(zhì)并重，能力主要包括實踐能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、策劃能力、談判能力等，這些能力是學生勝任各種工作崗位的保證［3］;王玲（2012）認為，營銷人員基本能力主要有談判和溝通能力、適應能力、團隊協(xié)作能力、拓寬交際網(wǎng)的能力［4］。經(jīng)過對多家用人單位的調(diào)研，以及結合營銷就業(yè)者實際崗位所需能力的提煉，認為作為營銷專業(yè)的畢業(yè)生必須具備以下五種職業(yè)勝任力:營銷策劃能力、溝通談判能力、業(yè)務操作能力、開拓創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作能力（見圖1）。

（三）多元化教學平臺的構建

CBE理論的核心思想和“基于職業(yè)勝任力的應用型人才的培養(yǎng)目標”不但要求高校對理論知識的傳授，更關鍵的是對學生實踐應用能力的培養(yǎng)。這就導致傳統(tǒng)單一的高校教學是遠遠不夠的，必須引入多元化的教育方式:主張依賴高校和企業(yè)兩個主體相互分工協(xié)作，突出高校的理論培養(yǎng)和強調(diào)企業(yè)的實踐鍛煉。在充分發(fā)揮已有實踐基地的基礎上，擬繼續(xù)拓寬學生課外實踐教學平臺，在實習基地的多元化、與企業(yè)聯(lián)合辦學、“千人業(yè)師”計劃、雙師型教師培養(yǎng)、青年教師下基層等方面進行積極的探索和有效的合作，積極構建多元化的教學平臺，使營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新緊扣地方社會經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，確保人才職業(yè)勝任力的培養(yǎng)途徑和培養(yǎng)方案設計與地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需求緊密結合。

（四）模塊化課程群體系的開發(fā)

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新將課堂理論教學、實驗室實訓教學和企業(yè)實踐教學三種教學體系重新整合，精心安排，形成縝密的一套課程體系，從而實現(xiàn)“基于職業(yè)勝任力的應用型人才”的培養(yǎng)目標（見圖2）。課堂理論教學體系1主要內(nèi)容包括:公共基礎理論課、專業(yè)基礎理論課、專業(yè)模塊課。實驗室實訓教學體系2主要內(nèi)容包括:素質(zhì)拓展訓練、專業(yè)技能培訓、營銷模擬訓練，此部分主要在實驗室軟件或者課堂培訓環(huán)境下完成。企業(yè)實踐教學體系3主要內(nèi)容包括:專業(yè)實習、畢業(yè)實習、畢業(yè)設計，此部分主要結合企業(yè)實際營銷崗位完成。

本次研究對專業(yè)模塊化課程群進行創(chuàng)新性的開發(fā)，結合應用型本科學院所在地方經(jīng)濟建設的需要設置專門的基于市場崗位需求的專業(yè)模塊化課程群，提供給學生進行選學，學生可以根據(jù)自身的興趣愛好和未來就業(yè)的領域進行自主的選擇性學習，真正體現(xiàn)課堂教學與市場需求之間的無縫對接。在此基礎上后續(xù)的實驗室實訓教學和企業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)可以按照選學不同模塊化課程群的學生名單對學生進行分流，針對不同的專業(yè)模塊化課程群進行針對性較強的實訓，而非一般化的，面面俱到的實訓，真正發(fā)揮實訓環(huán)節(jié)在應用型人才培養(yǎng)中的作用。

通過以上課堂理論教學體系、實驗室實訓教學體系和企業(yè)實踐教學體系的層層推進，使學生逐步完成從理論思考，到感知行為，再到實踐檢驗三個階段的能力培養(yǎng)，有助于學生營銷職業(yè)勝任力的增強、崗位適應期的縮短以及就業(yè)質(zhì)量和就業(yè)率的提升。

（五）崗位需求方向的耦合

智聯(lián)招聘2013年上半年發(fā)布的需求情況看，前10位的需求旺盛崗位分別為:銷售代表、銷售經(jīng)理、客戶代表、軟件工程師、電話銷售、房地產(chǎn)中介/交易、銷售主管、行政專員/助理、銷售工程師、客戶服務專員/助理。這其中與營銷密切相關的崗位數(shù)就有8個，而且用人單位人才需求情況對營銷相關崗位提出了明確的要求，比如廣告會展、市場開拓、市場推廣、營銷公關、銷售客服、行政后勤、客戶服務等都是營銷崗位人員所應具備的素質(zhì)要求。因此基于職業(yè)勝任力的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式必須根據(jù)市場、行業(yè)、企業(yè)的需求和市場營銷專業(yè)的特色設定不同的未來就業(yè)類別和崗位的教學體系。

本研究通過對浙江樹人大學管理學院2008—2012屆連續(xù)5屆總共近400名市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生畢業(yè)后所從事的崗位基本上集中于營銷服務、輔助決策、市場開拓、市場管理四大類別。因此，營銷專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式在專業(yè)模塊課程群教學體系開發(fā)中，應該充分考慮學生未來的就業(yè)方向，根據(jù)地方經(jīng)濟發(fā)展需要設計出迎合就業(yè)崗位類別的課程群，真正達到人才的培養(yǎng)同崗位需求方向的充分耦合（見圖1）。

四、具體實施建議

（一）人才培養(yǎng)模式定位的科學性

應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式的定位必須以市場、企業(yè)的實際需求為導向，既要滿足地方經(jīng)濟建設的需要，重視學生職業(yè)勝任力的培養(yǎng)，又要有別于與一般研究型（學術型）大學、高職類院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)之間的區(qū)別。將市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標確定為:結合應用型本科院校所在地方經(jīng)濟的特點，立足地方，面向區(qū)域，培養(yǎng)適應當代經(jīng)濟建設和社會和諧發(fā)展需要的基礎扎實、知識面寬，具有實踐能力和創(chuàng)新精神，具備較強營銷職業(yè)勝任力和較高職業(yè)素質(zhì)的應用型人才。

（二）課程體系的設計與地方經(jīng)濟需求的適應性

應用型人才培養(yǎng)模式的課程體系設計應該著重建構反映當?shù)亟?jīng)濟、社會、市場以及企業(yè)對人才素質(zhì)要求的應用性學科課程體系。其教學模式應重點培養(yǎng)學生的職業(yè)勝任力，抓好課程群體系的開發(fā)，使之成為地方同類院校中具有一定特色的專業(yè)方向，并率先培養(yǎng)出一批具有一定特色的、高素質(zhì)的應用型人才。同時必須以現(xiàn)代教學理念為指導，注重基礎理論教學的同時，積極拓展學生的專業(yè)知識，重視實踐教學體系，加強基礎理論教學與實踐應用的融合，通過實踐項目提高學生解決實際問題的能力。應用型本科院校營銷專業(yè)學生實踐能力是培養(yǎng)學生能夠運用專業(yè)理論知識解決實際問題的能力，針對營銷職業(yè)崗位需求的不同要求，重點突出營銷策劃能力、溝通談判能力、業(yè)務操作能力、開拓創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作能力，同時設計開發(fā)出一系列針對不同營銷職業(yè)勝任力的課程群。

（三）綜合職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)能力培養(yǎng)的同步性

畢業(yè)生的專業(yè)能力是企業(yè)比較看重的能力，然而畢業(yè)生的綜合職業(yè)素質(zhì)是企業(yè)、社會更為看重的一種軟性職業(yè)能力。市場營銷領域的崗位特點使得從業(yè)人員在掌握營銷專業(yè)知識和技能之外，更需要具備責任意識、規(guī)范意識、創(chuàng)新精神、誠信理念和系統(tǒng)觀念等軟性職業(yè)能力。這種軟性職業(yè)能力我們稱之為綜合職業(yè)素質(zhì)，這就需要我們在教育過程中要主動適應營銷崗位的需求。為了適應經(jīng)濟發(fā)展對高等教育人才培養(yǎng)的目標要求，高等院校、特別是應用型本科院校應主動適應服務地方經(jīng)濟發(fā)展的需要，把所培養(yǎng)人才的專業(yè)能力以及畢業(yè)生在就業(yè)后實際工作崗位上的這種綜合職業(yè)素質(zhì)作為人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的重點。

（四）師資隊伍建設與培養(yǎng)模式創(chuàng)新的一致性

應用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新最終都需要靠教師去推進，所以必須建設一支師德高尚、結構優(yōu)化、專業(yè)能力強、富有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)師資隊伍。在建設師資隊伍過程中應極力避免過分強調(diào)教師學歷而忽視相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和背景。應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新需要大量既熟悉實際業(yè)務，又精通營銷專業(yè)知識的雙師型教師隊伍。這樣他們不僅能講授營銷專業(yè)的基本知識，同時又能傳授營銷崗位的實際操作知識。因此應用型本科院校必須把教師隊伍建設放到一個突出的位置，可以通過產(chǎn)學研相結合的方式，讓專業(yè)教師下企業(yè)，同時也可以聘請校外具有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)人員擔任學生的課外導師，或者通過“千人業(yè)師”的平臺邀請企業(yè)人員進課堂，這樣逐步建設一支既有一定的學術水平，又具備較強應用能力的教師隊伍。

:

［1］David C.McClelland.Testing for Competence Rather Than for“Intelligence”［J］.American Psychologist，1973，（1）:1－14.

［2］王曉珍.基于CBE理論的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）:122 －125.

［3］黃志紅.市場營銷專業(yè)“高素質(zhì)應用型”人才培養(yǎng)特色研究［J］.教育與職業(yè)，2011，（15）:110－111.

［4］王玲.市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式研究［J］.黑龍江教育（教育研究與評估），2012，（2）:68 －70.