中共江寧區(qū)委黨校課題組

(中共江寧區(qū)委黨校 江蘇 南京 211100)

現(xiàn)代社會的快節(jié)奏，使得生活在城市的居民，在巨大的工作和生活壓力下，渴望走進鄉(xiāng)村、回歸自然、尋找自我、陶冶性情。鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游方式應(yīng)運而生。國務(wù)院《關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》首次提出了“鄉(xiāng)村旅游”，國家旅游局也將2006年這一年定為“鄉(xiāng)村旅游年”。經(jīng)過幾年的探索和發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已漸漸成為各地推進科學(xué)發(fā)展、完善城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的一道風(fēng)景線。

地處南京近郊的江寧區(qū)，自上個世紀90年代，已將旅游業(yè)納入?yún)^(qū)域整體發(fā)展戰(zhàn)略，旅游經(jīng)濟已逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)也逐漸成為區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。為進一步提升江寧旅游業(yè)的品質(zhì)和內(nèi)涵，彰顯江寧獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的資源稟賦，區(qū)委區(qū)政府審時度勢，搶抓機遇，從戰(zhàn)略高度將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為江寧區(qū)旅游經(jīng)濟新的增長點，從功能定位上努力打造大都市近郊休閑旅游標志區(qū)。特別是2012年全力打造的以世凹桃園、朱門農(nóng)家、東山香樟園、湯山七坊、石塘人家命名的“五朵金花”村，不僅為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入了新的內(nèi)容，還在生態(tài)保護、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、人文環(huán)境優(yōu)化的探索中提供了值得借鑒的經(jīng)驗和做法。本文擬從“五朵金花”的成功經(jīng)驗中粗淺地談?wù)劷瓕巺^(qū)鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的思路和對策。

一、近年來江寧區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要做法與取得的成效

近年來，在區(qū)委區(qū)政府的指導(dǎo)與支持下，江寧區(qū)因地制宜，運用市場化機制，挖掘本土鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)展富有自身特色的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，取得了一些成效。主要做法是：

(一)政府主導(dǎo)，全力推進農(nóng)家樂示范村建設(shè)

一是成立區(qū)都市生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)部署全區(qū)農(nóng)家樂示范村建設(shè)。二是實行政策傾斜，研究出臺了《關(guān)于促進都市休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的意見》等文件，明確每村500萬元的扶持資金，全力推進項目建設(shè)。三是加強農(nóng)家樂規(guī)劃、建設(shè)、管理、營銷的指導(dǎo)與服務(wù)。編制完成《江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)規(guī)劃建設(shè)指導(dǎo)》初稿，在規(guī)劃上為各旅游特色村量體裁衣。在宣傳上，精心制作“五朵金花”宣傳片，在江寧電視臺和南京電視臺播出；統(tǒng)一編印“五朵金花”宣傳冊，發(fā)放到各個旅游特色村和全市酒店等窗口地區(qū)；開通了石塘人家、世凹桃源、湯山七坊3個特色村的一日游專線。在服務(wù)上，組織旅游特色村的廚師、服務(wù)員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，進一步提升服務(wù)員文明禮儀、服務(wù)技巧和廚師廚藝，規(guī)范農(nóng)家樂服務(wù)流程。目前，谷里街道世凹桃源、湯山街道湯山七坊已成功創(chuàng)建成江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)，江寧“五朵金花”被文化部中國鄉(xiāng)土藝術(shù)協(xié)會評為“中國十大美麗鄉(xiāng)村”之一?！拔宥浣鸹ā弊?012年“五一”開始營業(yè)至年底，共接待游客45.2萬人次，實現(xiàn)旅游收入9000.7萬元(見表1)。

表1 江寧“五朵金花”旅游人數(shù)和旅游收入(截至2012年底)

(二)因地制宜，積極探索農(nóng)家樂管理經(jīng)營模式

構(gòu)建了獨具江寧特色的“1+3”組織管理體制，即：農(nóng)家樂示范村黨組織+農(nóng)家樂旅游服務(wù)中心(村農(nóng)家樂旅游開發(fā)公司)——農(nóng)家樂專業(yè)合作社——農(nóng)家樂餐飲協(xié)會“三位一體”的管理經(jīng)營模式。一是充分發(fā)揮農(nóng)家樂示范村黨組織的戰(zhàn)斗堡壘作用。重點圍繞村莊環(huán)境整治清理、農(nóng)家樂戶升級改造、生態(tài)環(huán)境綠化美化、交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面開展工作，實現(xiàn)了基層黨建工作與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的良性互動、共同發(fā)展。二是通過成立農(nóng)家樂旅游服務(wù)中心(村農(nóng)家樂旅游開發(fā)公司)，理順管理體制，實行市場化運作。三是積極鼓勵當(dāng)?shù)剞r(nóng)民以土地、房屋、資金或勞務(wù)等方式入社入股，提升農(nóng)民經(jīng)營組織化程度，降低經(jīng)營成本，增強市場風(fēng)險抵抗能力。四是通過農(nóng)家樂行業(yè)協(xié)會，規(guī)范農(nóng)家樂餐飲、旅館等多種經(jīng)營活動，保證農(nóng)家樂基地的蔬菜、肉禽、瓜果等農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)的質(zhì)量安全。

(三)一村一品，深入挖掘鄉(xiāng)土文化資源

“五朵金花”不僅僅是賞風(fēng)景、品農(nóng)家菜，更多的對當(dāng)?shù)貧v史淵源和民俗文化的挖掘，注重運用特有的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土生活方式和風(fēng)土民情來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，且各具特色。世凹桃源以岳飛抗金歷史典故和牛首山佛教文化資源為主題，打造“牛首煙嵐”的禪宗文化韻味；石塘人家以“七仙女與董勇”浪漫愛情故事為題材，打造經(jīng)山居靜心享樂游為特色的山水鄉(xiāng)村；湯山七坊(豆腐坊、粉絲坊、面坊、醬坊、油坊、茶坊、糕坊)挖掘傳統(tǒng)民間工藝和與東漢開國皇帝劉秀相關(guān)的歷史傳說，打造以農(nóng)耕文化觀賞游為特色的農(nóng)俗體驗示范村；朱門農(nóng)家以“月老”文化和紅樓夢文化為主題，注重發(fā)揮直山、和平湖山水相融的生態(tài)景觀，打造以紅樓夢文化為特色的美麗山村；東山香樟園憑借源遠流長的秦淮文化和獨具一幟的百畝香樟大樹園，打造以綠色家園歡樂游為特色的城郊農(nóng)家樂示范村?！拔宥浣鸹ā遍_村營業(yè)之日，區(qū)政府以“健康鄉(xiāng)村、品質(zhì)鄉(xiāng)村、文化鄉(xiāng)村”為主題，成功舉辦了首屆江寧鄉(xiāng)村休閑文化旅游節(jié)。2012年國慶期間，組織了全區(qū)富有特色的文化藝術(shù)表演節(jié)目進入“五朵金花”，國慶八天共接待游客12.68萬人次，實現(xiàn)收入1714.8萬元。

(四)結(jié)對幫扶，積極引領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富

在“五朵金花”建設(shè)中，全區(qū)40個部門分5個組開展結(jié)對幫扶，近百名區(qū)管干部進村入戶，“一對一”幫扶當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂經(jīng)營戶。截至2012年7月，各部門擬定幫扶項目69個，累計投入幫扶資金3200余萬元。領(lǐng)導(dǎo)干部下基層“三解三促”結(jié)對幫扶“五朵金花”，激發(fā)了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)激情，帶動了農(nóng)民增收致富，探索了大都市近郊區(qū)農(nóng)村率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的新路徑。

二、目前江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中有待解決的主要問題

近年來江寧區(qū)旅游業(yè)獲得快速發(fā)展，但與蘇南、浙江地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平、與區(qū)委區(qū)政府的期盼還存在著不小差距。經(jīng)過調(diào)查，我們認為目前江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展有待解決的主要問題如下：

(一)政府主導(dǎo)下的群眾參與性不夠

在“五朵金花”建設(shè)中，政府投入了大量的人力、物力和財力，充分發(fā)揮了主導(dǎo)作用，“五朵金花”建設(shè)速度之快，展現(xiàn)了江寧人創(chuàng)先爭優(yōu)的精神風(fēng)貌。但“五朵金花”建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程，單靠政府唱“獨角戲”是不可能完成的，應(yīng)實現(xiàn)政府角色由“主導(dǎo)”向“引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，即從政府的“一廂情愿、大包大攬”轉(zhuǎn)變到政府與農(nóng)民的“兩情相悅、積極參與”。從“五朵金花”運營情況看，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與到“農(nóng)家樂”休閑旅游開發(fā)和服務(wù)的面還不夠廣(見表2)，經(jīng)營者市場意識不強，對政府和社區(qū)的依賴思想比較嚴重。

表2 江寧“五朵金花”居住農(nóng)戶與經(jīng)營戶情況統(tǒng)計

(二)旅游內(nèi)容比較單一，同質(zhì)化競爭激烈

從目前江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游看，在“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素中僅能滿足“吃”和“游”，旅游文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺少配套游樂設(shè)施，游客體驗性、參與性項目少?！拔宥浣鸹ā遍_村以來農(nóng)家樂的經(jīng)營大多數(shù)是餐飲型的，大部分經(jīng)營者是本地農(nóng)民，沒有經(jīng)營餐飲經(jīng)驗，小農(nóng)意識重，經(jīng)營中表現(xiàn)出急功近利的思想，影響了餐飲水平的提高，經(jīng)營者在衛(wèi)生環(huán)境、食品安全、服務(wù)質(zhì)量和管理水平等諸多方面還難以適應(yīng)現(xiàn)代消費需求。

(三)特色不夠鮮明，品牌意識不強

江寧鄉(xiāng)村旅游還處在起步階段，“五朵金花”的開發(fā)盡管挖掘了當(dāng)?shù)氐拿耖g、民俗文化，但挖掘的深度與廣度不夠，未能形成運用特有的民間、民俗文化、鄉(xiāng)土生活方式和風(fēng)土民情包裝與推介鄉(xiāng)村旅游。目前，“五朵金花”產(chǎn)品僅僅是以土特產(chǎn)、看風(fēng)景和吃農(nóng)家菜為主，個性化、特色化的東西不多，彰顯本地鄉(xiāng)土文化氣息的旅游特色產(chǎn)品太少，產(chǎn)品的設(shè)計、包裝缺乏地方特色和本土文化，產(chǎn)品難以借力文化，塑造品牌。

(四)鄉(xiāng)村旅游管理和經(jīng)營人才缺乏

鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展需要一批會管理、懂經(jīng)營、熱愛旅游工作的專門人才，但在實際操作中，很大程度上受到人才短缺因素的制約。在“五朵金花”建設(shè)中，表現(xiàn)尤為突出：一是旅游業(yè)中高級專門人才較為短缺，現(xiàn)有中高級人才中具有專業(yè)背景的人員相對較少，不能滿足實際需要。二是基層管理和經(jīng)營人才素質(zhì)有待提高，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民學(xué)歷偏低，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，他們既是管理人員，又是服務(wù)人員，在粗放經(jīng)營中形成輕管理、低質(zhì)量、低效率的惡性循環(huán)。

三、進一步發(fā)展江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的對策與建議

面對新的形勢和要求，如何進一步發(fā)展江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)，讓鄉(xiāng)村旅游成為江寧旅游業(yè)的重要支撐和品牌，筆者有以下幾點建議：

(一)創(chuàng)新發(fā)展理念，找準鄉(xiāng)村旅游目標定位

按照十八大精神要求，發(fā)展江寧鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)與江寧“美麗鄉(xiāng)村、美麗中國”示范區(qū)建設(shè)相結(jié)合，按照“生態(tài)美、形態(tài)美、素質(zhì)美、生活美、和諧美”的建設(shè)標準，著力打造美麗于形、魅力于心，形神兼?zhèn)涞亩际忻利愢l(xiāng)村和農(nóng)民幸福家園，率先成為大都市近郊區(qū)休閑旅游的標志區(qū)、農(nóng)民幸福生活的典范區(qū)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的樣板區(qū)。建成融現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)景觀、鄉(xiāng)土風(fēng)情、休閑度假、文化娛樂、科普教育和農(nóng)事體驗于一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系。為此，必須從創(chuàng)新理念出發(fā)，做到三大結(jié)合：一是規(guī)劃上堅持開發(fā)與保護相結(jié)合。規(guī)劃應(yīng)回歸鄉(xiāng)村的本來面貌，根據(jù)其自然生態(tài)、建筑風(fēng)貌、民俗風(fēng)情和產(chǎn)業(yè)特色，整體塑造挖掘村落的自然、人文、生活的要素，找準吸引點。開發(fā)堅持順應(yīng)自然，保護優(yōu)先的方針，不拘于一種模式和一種形式，注重將現(xiàn)代元素與歷史元素有機融合，同時保持本土的特色，避免村落裝飾過度。二是建設(shè)上堅持綠色發(fā)展與低碳發(fā)展相結(jié)合，在餐飲、住宿行業(yè)全面推進循環(huán)經(jīng)濟建設(shè)，創(chuàng)建“綠色餐飲”,發(fā)展低碳酒店，促進清潔生產(chǎn)，綠色消費。三是管理上堅持精細化管理和科學(xué)考核相結(jié)合。成立專門的鄉(xiāng)村旅游管理常設(shè)機構(gòu)進行統(tǒng)一管理，加強對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃審批、經(jīng)營管理、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生等方面的規(guī)范、監(jiān)督與指導(dǎo)，細化各類項目的管理方案，制定鄉(xiāng)村旅游村莊環(huán)境保潔長效管理和農(nóng)村污染防治運行管理辦法，促進全區(qū)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。積極探索鄉(xiāng)村旅游分類考核實施辦法，嘗試把鄉(xiāng)村旅游分類考核與村居分類考核統(tǒng)一起來，推動鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)一體發(fā)展。

(二)完善保障機制，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

一是完善政策支持。在江寧鄉(xiāng)村旅游管理、示范村創(chuàng)建等方面，區(qū)政府應(yīng)出臺規(guī)范性文件，確保江寧鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展。首先要明確有關(guān)旅游行政管理部門和執(zhí)法機構(gòu)的職責(zé)范圍、管理權(quán)限，規(guī)范江寧區(qū)旅游業(yè)的行業(yè)(企業(yè))行為，完善旅游市場環(huán)境；其次要把鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)規(guī)范、嚴格保護、合理開發(fā)、依法管理、市場經(jīng)營納入規(guī)范性軌道，實行鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化管理和規(guī)范性發(fā)展；第三要強化生態(tài)旅游的法治化意義，對生態(tài)環(huán)境的保護、可持續(xù)發(fā)展、安全、秩序、規(guī)范、標準給予嚴格的規(guī)定，依法引導(dǎo)和開發(fā)生態(tài)旅游項目，保證全區(qū)生態(tài)旅游的法治化發(fā)展。二是強化資金保障。建立政府財政投入、村級自籌和社會多方支持三位一體的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)資金保障體系。政府設(shè)立專項資金，用于引導(dǎo)、扶持和促進全區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)建設(shè)、生態(tài)補償和保護等方面加大財政扶持力度；村級自籌資金用于景區(qū)創(chuàng)建、景區(qū)升級改造等旅游項目，政府應(yīng)給予不同層次的資金獎勵和資金補貼；積極探索多元化投資路徑，吸引社會多方面的投資者，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的提升。三是優(yōu)化投資環(huán)境。政府要提高服務(wù)意識，增強服務(wù)能力，精簡審批手續(xù)，提高辦事效率，消除阻礙資金注入的重重壁壘，樹立開放誠信的政府形象；對民間投資或外來投資，政府要有政策傾斜，確保利益均衡性，營造一個寬松、透明的投資氛圍。

(三)挖掘特色資源，形成鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)

緊緊圍繞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢以及江寧旅游資源特色，加大旅游精品名牌產(chǎn)品的開發(fā)和培育，在充分發(fā)揮和突出自然風(fēng)光和文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，高起點、高水平地應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和科技含量，不斷創(chuàng)造和發(fā)展旅游亮點，鞏固和培育一批全省一流、國內(nèi)知名的精品名牌旅游產(chǎn)品，增強江寧旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力。為此必須努力做到：一是發(fā)揮生態(tài)魅力的基礎(chǔ)作用。結(jié)合高效設(shè)施農(nóng)業(yè)基地建設(shè)和農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)，培育一批鄉(xiāng)村旅游特色農(nóng)產(chǎn)品，滿足廣大游客生態(tài)、環(huán)保、新鮮、安全的消費需求，同時，鄉(xiāng)村旅游村莊要建設(shè)一定規(guī)模的種養(yǎng)殖基地，為游客開辟一個參與、體驗農(nóng)事活動的場所，讓游客體驗鄉(xiāng)村勞作方式和生活方式，了解鄉(xiāng)村風(fēng)土民情，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。二是發(fā)揮文化活力的靈魂作用。生產(chǎn)滿足人們現(xiàn)代消費需求的文化產(chǎn)品，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，從而體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的娛樂性、教育性、體驗性。比如朱門農(nóng)家以紅樓夢文化為主題，開發(fā)“大觀園”旅游景點，拓展“大觀園”的游樂功能，唱一臺“大觀園”的好戲；石塘人家、湯山七坊應(yīng)深度挖掘農(nóng)耕民俗項目，開辟參與、體驗農(nóng)事活動的空間，讓游客體驗農(nóng)俗農(nóng)趣，從中獲得農(nóng)耕方面的知識，達到娛樂寓教的效果；還有石塘人家的竹制系列產(chǎn)品、中前香樟園的香樟系列產(chǎn)品的研發(fā)、湯山七坊系列農(nóng)產(chǎn)品的深度加工等等。通過推廣實施一番好景、一桌土菜、一臺好戲、一組特產(chǎn)、一天逗留“五個一”工程，推動江寧鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。三是發(fā)揮品牌張力的吸引作用。春牛首、秋棲霞、莫愁賞夏、梅花山(冬季)詠梅是南京四季景色的代表，“春牛首”和湯山溫泉是江寧旅游的兩大品牌。牛首山是南京六朝文化的重要組成部分，為金陵二十名勝之一，其牛首煙嵐、祖堂振錫、獻花清興名列“金陵四十八景”中。以牛首山脈為軸，以谷里—橫溪—江寧美麗鄉(xiāng)村建設(shè)西片區(qū)為重點，構(gòu)建點、線、面西片鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。以湯山溫泉為中心，發(fā)揮其品牌效應(yīng)和影響力，打造江寧東片鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。

(四)完善營銷體系，擴大鄉(xiāng)村旅游影響力

“酒香也怕巷子深”，市場營銷是鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的重要手段。市場營銷要注重全方位、多渠道、特色化。首先是網(wǎng)絡(luò)營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)建立江寧鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、網(wǎng)頁，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，及時發(fā)布旅游活動信息，增強與旅游者的良性互動。其次是廣告宣傳。制定鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷資料，利用電視、報紙、廣播、廣告牌等宣傳媒介加大宣傳力度，大密度地宣傳推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在最短的時間獲得最佳的效果。第三是推介宣傳。有針對性地組織參加長三角等周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游推介招商活動，整體推介宣傳促銷，不斷提高江寧鄉(xiāng)村旅游的美譽度與知名度。第四是節(jié)事活動宣傳。定期舉辦一些旅游節(jié)慶活動，形成“春牛首、夏田園(西瓜節(jié))、秋湖熟(美食文化節(jié))、冬溫泉”一年四季節(jié)慶活動。春天牛首山作為春旅第一站；夏天在橫溪舉辦西瓜節(jié)，營造盛夏樂園；秋天在湖熟開辦美食天堂，冬天在湯山舉辦溫情湯泉節(jié)。第五是旅行社宣傳。要發(fā)揮旅行社在市場開發(fā)中的橋梁和紐帶作用，通過旅行社開通鄉(xiāng)村旅游專線，組織客源、聚集人氣、吸引游客，帶動江寧鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。第六是完善營銷人才培養(yǎng)機制。發(fā)揮江寧大學(xué)城高校集聚的優(yōu)勢，借助高等學(xué)校的力量，一方面把旅游服務(wù)管理人員送到高校深造學(xué)習(xí)，另一方面讓高校專家送教上門，培訓(xùn)鄉(xiāng)村旅游營銷人員，盤活鄉(xiāng)村旅游人力資源，形成高職稱經(jīng)營運作人才隊伍。