張?jiān)瞥?/p>

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，中國(guó)的廣告市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大?，F(xiàn)在的廣告已經(jīng)觸及人們衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域，在社會(huì)生活中扮演著極其重要的角色。廣告的本質(zhì)是傳播，是一種為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。人們?cè)谏鐣?huì)中生活，無(wú)時(shí)不刻不接受著來(lái)自廣告的各種信息，行為和認(rèn)知都受到廣告的影響。

1 服裝廣告的特點(diǎn)

服裝企業(yè)為宣傳自己的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式而進(jìn)行的一系列的宣傳性活動(dòng)稱(chēng)為服裝廣告，它是隨著市場(chǎng)發(fā)展而衍生出來(lái)的，蘊(yùn)含了一定的人類(lèi)文化，因此也屬于文化的產(chǎn)物［1］。廣告需要借助于媒介進(jìn)行投放和信息推廣，早期的服裝廣告以印刷刊物作為主要媒介。隨著媒體種類(lèi)的不斷豐富，服裝廣告的投放方式也更為多樣化，除了傳統(tǒng)的戶外和雜志媒介，還有售點(diǎn)廣告、直郵廣告、車(chē)體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等。從服裝廣告的內(nèi)容上來(lái)看，表現(xiàn)手法多有雷同，大多以俊男靚女、明星為主角，展示品牌服裝的設(shè)計(jì)、款式和色彩搭配，以吸引觀眾的眼球，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的［2］。

2 服裝廣告對(duì)女性的影響

2.1 向女性傳遞美的信息

服裝廣告，尤其是以模特為載體的服裝廣告，除了傳遞服裝產(chǎn)品的信息以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的外，還隱含地向大眾傳遞著美的標(biāo)準(zhǔn)信息。這種美的標(biāo)準(zhǔn)不僅包含服飾美還包含人體形象美。1986年，西爾弗斯坦在研究傳媒在推動(dòng)女性以瘦為美的標(biāo)準(zhǔn)中所扮演的角色中得出，電視廣告和雜志廣告塑造的理想女性的體形標(biāo)準(zhǔn)比男性瘦；現(xiàn)代的理想女性標(biāo)準(zhǔn)比過(guò)去更瘦［3］。巴克·華格納·朱迪絲等在研究媒體分析對(duì)大學(xué)生體形認(rèn)知和行為的影響中提到，20世紀(jì)90年代的媒體雜志和電視廣告向我們傳遞著這樣的信息：理性的女性應(yīng)該是高挑、苗條、健美的；中等身材、肌肉發(fā)達(dá)的男性才是完美的［4］。閆一婷在《從＜世界服裝之苑＞看時(shí)尚女性形象變遷》一文中提到，翻開(kāi)時(shí)尚雜志，我們太容易看到“性感”這個(gè)詞［5］。“性感”這個(gè)字眼帶給人的直觀想象就是身體凹凸有致的美感?？梢?jiàn)，服裝廣告無(wú)論是刊登在時(shí)尚雜志上還是暗含在電視節(jié)目中，都向人們傳遞著關(guān)于人體美的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 改變女性的自我體形認(rèn)知

女性是十分注重形象美的。女性始終注重自己的形象，這不僅體現(xiàn)在非工作場(chǎng)所，而當(dāng)她們照相、錄像，也就是進(jìn)入象征世界時(shí)，她們對(duì)自己美麗的關(guān)心也重于平時(shí)，她們希望看到自己是美麗的［6］。美的標(biāo)準(zhǔn)被愛(ài)美的女性們接受以后就轉(zhuǎn)變成了自己的審美觀并加以模仿。經(jīng)常閱讀時(shí)尚雜志的青少年女性中，有70%認(rèn)為雜志中傳遞的審美信息很重要，還有25%熱衷于模仿服裝模特。服裝廣告尤其是時(shí)尚雜志在一定程度上起到了樹(shù)立審美觀的作用。人們接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的這些有關(guān)身體美的信息以后，新的審美觀逐漸建立起來(lái)，然后他們開(kāi)始審視自己的身體形象。邁爾斯認(rèn)為，看30min的電視節(jié)目和商業(yè)廣告可以改變女性對(duì)自己體形的看法［7］。人們?cè)谂c廣告中塑造的美的形象作對(duì)比時(shí)，對(duì)自我體形的不滿意情緒就產(chǎn)生了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服裝廣告對(duì)模特的要求都是近乎苛刻的。世界上身材能達(dá)到黃金比例的人鳳毛麟角。平面廣告中的模特形象大多都是美化處理過(guò)的，實(shí)際上這種形象已經(jīng)虛化了。廣告中的虛化理想身體形象和現(xiàn)實(shí)生活中人們的實(shí)際形象是有很大的差距的。就算是最美的姑娘，看了服裝雜志上的模特也會(huì)感覺(jué)自己很糟糕［8］。另外，艾米麗調(diào)查了81位女大學(xué)生對(duì)自己外形的滿意度時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些很有吸引力的女性看過(guò)時(shí)尚雜志廣告（女模特）后，對(duì)自己的體形有消極的反應(yīng)。廣告?zhèn)鬟f的身體美的信息不僅僅是對(duì)體形比較胖的人有作用，幾乎對(duì)每個(gè)人都有一定的影響。

廣告塑造的女性身體美的形象導(dǎo)致了女性對(duì)自我的不滿意情緒，這種不滿意的程度可以用外觀焦慮、身體羞愧去觀測(cè)和衡量。霏歐納觀測(cè)了39名大學(xué)生在看過(guò)有理想女性身體的廣告時(shí)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)他們外觀焦慮和身體羞愧都有不同程度的增加［9］。

2.3 導(dǎo)致社會(huì)病態(tài)的發(fā)生

認(rèn)知的改變就會(huì)導(dǎo)致行為的發(fā)生。女性對(duì)自我身體形象不滿意增加到一定程度，就會(huì)采取行動(dòng)去改變這種現(xiàn)狀。如利用某些產(chǎn)品，如化妝品、豐胸或者減肥類(lèi)的產(chǎn)品等。海文等認(rèn)為，女性們?cè)趯ふ腋鞣N產(chǎn)品好方法去達(dá)到雜志描述的那種美的標(biāo)準(zhǔn)。這種追求是不自覺(jué)的，媒體傳遞的這種美的形象實(shí)際上是不真實(shí)的，但是她們還是希望能通過(guò)這些產(chǎn)品達(dá)到這種美。

此外，她們還通過(guò)控制飲食來(lái)達(dá)到美好的身材。然而不合理的控制飲食會(huì)導(dǎo)致飲食失調(diào)，進(jìn)而影響身體健康。西爾弗斯坦發(fā)現(xiàn)，骨感模特出現(xiàn)在時(shí)尚與女性家庭期刊后，年輕女性中就開(kāi)始出現(xiàn)甚至流行飲食不規(guī)律的現(xiàn)象。觀察周?chē)呐跃涂梢园l(fā)現(xiàn)，大部分人都或多或少都有這種行為。為了向理想的女性形象靠近，愛(ài)美的女性甚至忽略了身體的健康。邁爾斯認(rèn)為，媒體過(guò)于強(qiáng)調(diào)理想的身體形象，間接導(dǎo)致女性厭食癥和易餓癥。

3 對(duì)服裝廣告的反思與預(yù)防

3.1 反思

由服裝廣告引發(fā)的健康疾病應(yīng)該引起人們的重視和反思。女性們想盡辦法追求美的行為無(wú)可厚非，然而這種美的標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)了一種危及健康的社會(huì)病態(tài)。人們不禁思考：是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？答案可以從根源找出。正是廣告所傳播的不真實(shí)的美的信息使得人們的認(rèn)知和行為偏移了正軌。那么，應(yīng)該采取什么樣的手段才能讓廣告在發(fā)揮宣傳作用的同時(shí)，減少甚至避免其對(duì)人們產(chǎn)生消極的影響？

3.2 預(yù)防措施

為了避免服裝廣告對(duì)女性自我形象認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響，可以從3個(gè)方面去考慮：

（1）加強(qiáng)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和分析，使人們有效識(shí)別廣告背后的虛假美，不再盲從于廣告。朱迪絲等在1998年的研究中，對(duì)60名大學(xué)生進(jìn)行了一系列的干擾教育，即通過(guò)觀看一些人體的錄像進(jìn)行自由討論、對(duì)時(shí)尚廣告中的男女模特進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，以及用各種工具處理和設(shè)計(jì)廣告使他們充分認(rèn)識(shí)服裝廣告，了解廣告背后的一些真實(shí)信息，以此促使他們用辯證、懷疑的觀點(diǎn)看待周?chē)膹V告。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的教育后，調(diào)查他們對(duì)服裝廣告形象的一些認(rèn)知以及導(dǎo)致的行為變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，干擾教育后的這些學(xué)生對(duì)服裝廣告形象的認(rèn)知發(fā)生了變化，其中女生的變化較為明顯，而學(xué)生們的行為并無(wú)顯著變化。這說(shuō)明改變一個(gè)人的行為比改變其觀念要困難的多。因此，要真正改變?nèi)藗冇捎趶V告造成的消極行為需要長(zhǎng)期深入的干擾教育。

（2）教育和鼓勵(lì)真實(shí)廣告的傳播，例如在服裝廣告中采用不同年齡、不同體形、不同社會(huì)文化背景的模特形象。首先，從基本的教育抓起，從廣告設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)該秉持“鼓勵(lì)真實(shí)性”的原則去教學(xué)；然后是社會(huì)的鼓勵(lì)機(jī)制，可以對(duì)那些使用真實(shí)廣告的企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)。

（3）加強(qiáng)政府管制，用法律對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的廣告形象設(shè)計(jì)進(jìn)行限制，減少假象的美的傳播。郭曉云認(rèn)為，政府需要充分認(rèn)識(shí)虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)的嚴(yán)重危害，認(rèn)識(shí)加強(qiáng)對(duì)廣告管制的必要性，改革和改善廣告管制的方式和方法，建立對(duì)廣告管制的新途徑［10］。雖然不真實(shí)形體美的廣告相對(duì)于虛假?gòu)V告社會(huì)危害性小，但是也應(yīng)該引起政府的重視。建立合理完善的廣告管理機(jī)制，減少其對(duì)人們健康的潛在危害性勢(shì)在必行。

4 結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)迅速地恢復(fù)和發(fā)展起來(lái)，各種各樣的廣告充斥著我們的生活。它們?cè)谙蛭覀儌鬟f有用信息的同時(shí)也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。以模特為載體的服裝廣告隱含地向大眾傳遞著不真實(shí)的人體美的標(biāo)準(zhǔn)信息，造成女性們對(duì)自我形象的認(rèn)知和行為發(fā)生偏移，由此引發(fā)了厭食、節(jié)食等社會(huì)病態(tài)，嚴(yán)重地影響了人們的健康。這種現(xiàn)象應(yīng)該引起人們的重視和反思，并采取一定措施教育人們正確認(rèn)識(shí)廣告，并從根源上阻止其負(fù)面信息的傳播。

［1］ 馮素娟.現(xiàn)代服裝廣告的特點(diǎn)及常用的創(chuàng)意手法［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009，（10）：113－115.

［2］ 張玉芹，楊文明.國(guó)內(nèi)服裝廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)［J］.浙江服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（1）：28－32.

［3］ Brett Silverstein.The role of the mass media in promoting a thin standard of bodily attractiveness for women［J］.Sex Roles，1986，（14）：519－532.

［4］ Judith Rabak Wagener.The effect of media analysis on attitudes and behaviors regarding body image among college students［J］.Journal of American College Health，1998，（47）：29－35.

［5］ 閆一婷.從《世界服裝之苑》看時(shí)尚女性形象變遷［D］.上海：華東師范大學(xué)，2010.

［6］ 彭小華.廣告的性別再現(xiàn)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2009.

［7］ Philip Myers.The elastic body image：the effect of television advertising and programming on body image distortions in young women［J］.Journal of communication，1992，（42）：108－133.

［8］ Heavin，Janese.Study：Magazine ads make women feel bad［N］.Columbia Daily Tribune，2007.

［9］ Fiona Monro.Media－portrayed idealized images，body shame，and appearance anxiety［J］.Int J Eat Disord，2005，（38）：85－90.

［10］郭曉云.中國(guó)政府對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓苤蒲芯浚跜］.北京：中國(guó)行政管理學(xué)會(huì)2005年年會(huì)紀(jì)要，2005.