洪大可

當前，商業(yè)銀行經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型正在推進，客服中心作為商業(yè)銀行的新興渠道，也正在積極實踐轉(zhuǎn)型方向，并努力探索通過自身價值的體現(xiàn)，為商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展做出更大的貢獻?？头行慕?jīng)過持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整、資源整合、流程優(yōu)化、服務創(chuàng)新，積極融入銀行整體經(jīng)營體系，已成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略架構(gòu)的重要組成部分之一。客服中心基于其渠道的根本性優(yōu)勢，對于商業(yè)銀行的價值已凸顯，尤其體現(xiàn)在服務與營銷兩個方面。如今，服務創(chuàng)造價值的理念已深入人心，在商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的今天，由服務所帶來的差異化競爭已逐漸被各商業(yè)銀行所認可，因此客服中心作為商業(yè)銀行服務環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，其服務質(zhì)量與水平的重要性已不言而喻，該做哪些工作來評估客服中心的服務質(zhì)量？如何判斷客服中心整體的服務質(zhì)量現(xiàn)狀與變化？該從哪些方面入手提升服務質(zhì)量？這都是管理者需要重視的問題。

本文是在前人關(guān)于服務質(zhì)量理論研究的基礎上，構(gòu)建銀行客服中心服務質(zhì)量評價模型，并選取具有代表性的客服中心運營管理指標，根據(jù)A銀行客服中心的運營實踐與服務質(zhì)量現(xiàn)狀，總結(jié)出一套符合A銀行運營實際的服務質(zhì)量檢測模型，直觀體現(xiàn)A銀行客服中心服務質(zhì)量，同時，寄希望于此模型能夠作為其他客服中心質(zhì)量評價與檢測的借鑒。

一、服務質(zhì)量差距模型與SERVQUAL量表

20世紀90年代中期，西方的服務管理理論傳入我國并逐漸成為國內(nèi)管理界的重要研究領(lǐng)域。大量學者從不同的角度，根據(jù)不同的行業(yè)范圍探討了服務質(zhì)量的要素。應用較多的服務質(zhì)量理論集中在由美國Parasuraman，Zeitharnl 和 Berry 在 1985 年研究提出的服務質(zhì)量差距模型，以及由其衍生出的Servqual量表。他們的觀點是：顧客之前的消費經(jīng)歷、個人需要、其他顧客的口頭宣傳都會影響顧客對服務的期望。此外，顧客的期望還會受到企業(yè)溝通活動的影響，顧客的服務感知是由一系列的經(jīng)營管理決策和經(jīng)營管理活動所決定。管理人員根據(jù)自己對顧客期望的理解來確定本企業(yè)的服務設計方案，要求服務人員按照服務設計為顧客服務。該模型專門用來分析服務質(zhì)量問題的根源，有助于管理人員解釋如何改進服務質(zhì)量。他們定義出企業(yè)服務質(zhì)量與消費者感知之間無法吻合的幾個缺口（Gap），根據(jù)此模型，消費者與產(chǎn)品、服務提供者之間存在五個缺口（GAP1-GAP5）。五大差距（GAP）是造成服務質(zhì)量不足的原因，具體如表1：

1988年，PZB以上述研究為基礎進一步獲得一組具有良好信度、效度與低重復度的因素結(jié)構(gòu)，即由22個項目所組成的五個認知構(gòu)成的服務質(zhì)量評價模式，即SERVQUAL量表。它將服務質(zhì)量分為五個層面：有形設施（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應性 （Responsiveness）、保障性（Assurance）、情感投入（Empathy）。每一層面又被細分為若干個問題，通過調(diào)查問卷的方式讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分，并由其確立相關(guān)的 22 個具體因素來說明它，然后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計算得出服務質(zhì)量的分數(shù)。

二、A銀行客服中心服務質(zhì)量評價指標的選擇原則

要評價客服中心服務質(zhì)量，首先需選擇合適的評價指標，確立指標選擇的原則。指標體系的設計既要科學，又要能客觀如實地反映A客服中心的實際服務質(zhì)量的各個方面。指標體系的建立不能過于繁復，使指標之間產(chǎn)生重疊，也不能太簡，遺漏了服務質(zhì)量的某些方面?？头行牡姆召|(zhì)量具有復雜的、綜合的、多維的特征，對其服務質(zhì)量進行測評時應綜合考慮整體和支持系統(tǒng)。同時，在應用以往相關(guān)研究成果時要結(jié)合A銀行客服中心的實際工作特點。對此，指標的選擇需遵循以下原則：

1.全面性原則。所選指標盡可能覆蓋到A銀行客服中心服務質(zhì)量的各個方面，反映服務全部的過程。

2.層次性原則。指標的選擇應該有層次性，有宏觀抽象性和微觀具體性，由整體到細分。

3.針對性原則。指標的選擇要針對A銀行客服中心的自身特點，反映服務過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高評價結(jié)果的真實性、有用性。

4.可操作性原則。指標的數(shù)量要合適。在考慮指標數(shù)量時應評估其對整體評價的影響大小，在能夠全面反映結(jié)果的基礎上擇優(yōu)選取，降低后續(xù)的統(tǒng)計分析成本。

5.比較性原則。指標的含義不能過于細致，在一定范圍內(nèi)能夠具有適用性，便于分析對比，而且定性指標均應能量化賦值，保證結(jié)果的準確性。

6.動態(tài)性原則?？头行牡倪\營管理不是一成不變的，客戶對服務質(zhì)量的要求也可能會隨之改變，因此要盡量避免適用靜態(tài)指標，指標的選取應有一定的彈性。

三、A銀行客服中心服務質(zhì)量評價指標的建立

本次建立的質(zhì)量評價模型是在經(jīng)典的Servqual量表的基礎上沿用其設計理念，設立兩個指標層級。第一層為主指標層級，分為有形性、保障性、可靠性、響應性、情感性5大項。結(jié)合A行客服中心7x24小時不間斷運營、非面對面服務等實際運營特征，將原量表中第二層級的22小項指標做了適當?shù)木?，調(diào)整為16個測評指標（如圖 1）。

同時，為了便于模型數(shù)字化，利于計算，定義各個指標的符號如表2。

四、服務質(zhì)量評價指標權(quán)重測算

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty在2O世紀70年代中期提出的，它是將復雜問題分解為多個組成因素，并將這些因素按支配關(guān)系進一步分解，按目標層、準則層、指標層排列起來，形成一個多目標、多層次的模型，形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合評估主體的判斷確定諸因素相對重要性的總順序。

首先，構(gòu)造判斷矩陣。層次分析法的基本思想就是將組成復雜問題的多個元素權(quán)重的整體判斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷@些元素進行“兩兩比較”，ui、uj（i，j=1，2，…，n）表示因素。uij表示ui對uj的相對重要性數(shù)值，并由uij組成A-U判斷矩陣P。

其次，計算重要性。根據(jù)判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應的特征向量W，方程為：PW=λmaxW 。所求特征向量W經(jīng)歸一化，即為各評價因素的重要性排序，也就是權(quán)重分配。以上得到的權(quán)重分配是否合理，還需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。檢驗使用公式：CR=CI/RI，式中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標，CI=（λmax-n）/（n-1）。RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，l～9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當判斷矩陣P的CR<0.1時或λmax=n，CI=O時，認為P具有滿意的一致性，否則需調(diào)整P中的元素以使其具有滿意的一致性。

2.專家調(diào)研

本次調(diào)查按照所需知識范圍，在A行客服中心內(nèi)部不同管理層級和管理職能范圍中選擇了8名專家參與調(diào)查。

首先，向所有專家提出所要判斷的問題為A行客服中心服務質(zhì)量評價，并列出評價指標，附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，告知所有專家兩兩比較的標度。各個專家根據(jù)他們所收到的材料進行比較打分，兩兩比較標度如表4。

其次，將各位專家第一次判斷意見匯總，列表對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己與他人的不同的意見，并作出調(diào)整與修改。然后將所有專家的修改意見收集起來，匯總并再次分發(fā)給專家做第二次修改。

最后，經(jīng)過兩次修改調(diào)整，8位專家的兩兩指標打分基本趨向一致，最終匯總形成專家判斷矩陣如表5、6。

3.通過yaahp計算權(quán)重并形成模型

利用yaahp軟件，計算兩級指標判斷矩陣的一致性檢驗指標以及對于總體服務質(zhì)量的權(quán)重如表7。

參照表3，一級指標與二級指標的一致性檢驗均滿足要求，因此認為判斷矩陣有效。通過yaahp軟件計算得出一級指標內(nèi)部各指標權(quán)重系數(shù)如表8。

最終得到二級指標對于總服務質(zhì)量評價的權(quán)重如表9。

五、A銀行客服中心服務質(zhì)量評價模型

根據(jù)已經(jīng)建立的指標體系，通過計算得出的權(quán)重系數(shù)，形成A銀行客服中心服務質(zhì)量評價模型如下：

1.一級指標模型

服務質(zhì)量SQ=0.0443A+0.124 2B+0.4728C+0.0642D+0.2945E——公式（1）

2.二級指標模型

SQ=0.0072A1+0.0239A2+0.0 132A3+0.0787B1+0.0238B2+0.02 17B3+0.0124C1+0.045C2+0.0068 C3+0.047C4+0.2819D1+0.0288D2+0.1151D3+0.0542E1+0.172E2+0. 0683E3 ——公式（2）

結(jié)論：

筆者作為銀行客服中心從業(yè)人員，根據(jù)對A銀行客服中心實際運營情況的調(diào)查研究，通過服務質(zhì)量理論以及實際運營管理經(jīng)驗，構(gòu)建客服中心服務質(zhì)量評價模型，為客服中心服務質(zhì)量評價的研究拋磚引玉。此外，通過滿意度調(diào)查構(gòu)建A銀行客服中心服務質(zhì)量的四分圖模型，分析總結(jié)A銀行客服中心服務質(zhì)量現(xiàn)狀。

當然，上述模型的構(gòu)建均以A銀行客服中心的運營實際情況為出發(fā)點，在普遍適應性方面仍待驗證。由于A銀行客服系統(tǒng)、運營管理理念等方面的差異，可能在質(zhì)量評價指標選取時略有側(cè)重和不同，因此，同業(yè)客服中心在運用此模型時可按照模型構(gòu)建的思路，對指標的選取以及目標值的設置再作探討，以便調(diào)整為適合于自身客服中心運營實際的評價模型與檢測模型。