楊蓮月 白文騰

導(dǎo)語(yǔ)：

近年來(lái)很多公司開(kāi)始關(guān)注客戶體驗(yàn)這一領(lǐng)域，客戶體驗(yàn)的提升關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。從客戶的角度來(lái)看，良好的客戶體驗(yàn)應(yīng)是“意料之外又在情理之中”，是過(guò)程中的情理，是結(jié)束時(shí)的意外；從企業(yè)的角度來(lái)看，所有意外的驚喜都應(yīng)融于情理之中，情理之中又處處帶給客戶意外驚喜。現(xiàn)就我親身經(jīng)歷的一次網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)作為案例，和大家進(jìn)行分享。

案例回顧：

2012年某月，我在亞馬遜上購(gòu)買了一臺(tái)筆記本電腦，當(dāng)時(shí)亞馬遜正在搞促銷活動(dòng)。在完成訂單后很快就收到了商品，當(dāng)時(shí)我非常高興。雖然在決定訂購(gòu)時(shí)促銷并不是我在乎的關(guān)鍵因素，但拿到商品時(shí)還是對(duì)促銷優(yōu)惠有所期待，就到賬戶中查看，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有領(lǐng)到活動(dòng)中的禮券，便開(kāi)始咨詢，接下來(lái)就是亞馬遜網(wǎng)站及客服人員帶給我良好體驗(yàn)的過(guò)程。

體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)一：首先在亞馬遜網(wǎng)站首頁(yè)查找客服聯(lián)系方式，但怎么找也找不到。

體驗(yàn)感知：很糟糕哦：（

體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)二：無(wú)奈中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很不明顯的【幫助】，點(diǎn)擊后，界面顯示如圖1所示：

體驗(yàn)感知：唉，試試吧～

體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)三：終于在界面右側(cè)看到了【聯(lián)系我們】，點(diǎn)擊后界面顯示如圖2所示。

體驗(yàn)感知：三個(gè)模塊清晰分類導(dǎo)引；在下拉菜單中，客戶自主選擇并能清楚找到、點(diǎn)選自己的需求。感覺(jué)很好，在朝著解決問(wèn)題的方向前進(jìn)！

體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)四：在第三項(xiàng)聯(lián)系方式一項(xiàng)，我選擇的是電話聯(lián)系，此欄的文字表述是【接聽(tīng)亞馬遜來(lái)電】。

體驗(yàn)感知：【接聽(tīng)亞馬遜來(lái)電】這樣的文字表述，帶給我的感知是我是重要的，企業(yè)樂(lè)于為我服務(wù)。感覺(jué)良好！這是企業(yè)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)的顯性化、行為化的體現(xiàn)。

體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)五：在點(diǎn)擊【接聽(tīng)亞馬遜來(lái)電】之后，界面如圖3所示：

體驗(yàn)感知：三個(gè)必要的、關(guān)鍵的有助于快捷解決問(wèn)題的選項(xiàng)讓人感覺(jué)心情舒暢！

體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)五：輸入電話號(hào)碼后點(diǎn)擊亞馬遜聯(lián)系我，立刻，我的電話響起，亞馬遜客服人員在我簡(jiǎn)單描述了問(wèn)題后立刻答復(fù)并解決了我的問(wèn)題，整個(gè)過(guò)程中態(tài)度、語(yǔ)氣不卑不亢、有禮有節(jié)。

體驗(yàn)感知：相當(dāng)滿意！略有意料之外的驚喜！

案例分析：

一、 意料之外、情理之中

在剛開(kāi)始雖然有不愉快的體驗(yàn)，但整個(gè)的體驗(yàn)過(guò)程，身為顧客的我感覺(jué)是一步一步簡(jiǎn)潔清晰地朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展，是情理之中企業(yè)就該所為的，顧客身心的感受是順暢的；在即將結(jié)束時(shí)點(diǎn)擊聯(lián)系我后，電話立即響起并立即解決問(wèn)題，帶給顧客意料之外的驚喜滿足感。這恰恰印證了峰終理論在客戶體驗(yàn)中的價(jià)值意義。良好的客戶體驗(yàn)應(yīng)是“意料之外又在情理之中”，是過(guò)程中的情理，是結(jié)束時(shí)的意外；企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中將所有意外的驚喜都融于情理之中，情理之中又處處帶給客戶意外驚喜，必將給企業(yè)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)及長(zhǎng)久的發(fā)展。

二、 隱性引導(dǎo)、顯性主導(dǎo)

亞馬遜提供的客戶服務(wù)是更加人性化的服務(wù)，分類導(dǎo)引的模塊簡(jiǎn)明清晰，從下拉列表中客戶自主選擇問(wèn)題描述。顯性的是客戶的自我主導(dǎo)帶來(lái)心理滿足感，而發(fā)揮關(guān)鍵作用的則是企業(yè)的隱性引導(dǎo)，在企業(yè)隱性的引導(dǎo)下客戶進(jìn)行主動(dòng)選擇，主動(dòng)參與到與企業(yè)交互的過(guò)程中，既保證了客戶操作的方便性，又利于客戶快速反映問(wèn)題。

再有，亞馬遜根據(jù)客戶選擇的下拉列表問(wèn)題引導(dǎo)客戶到相應(yīng)的界面進(jìn)行了解（如圖4），讓客戶自行解決問(wèn)題，這也是給顧客帶來(lái)良好體驗(yàn)的方式，同時(shí)減少了企業(yè)的服務(wù)壓力，降低了服務(wù)成本。

另外，讓客戶根據(jù)自己的具體情況選擇相應(yīng)的溝通渠道，這會(huì)讓客戶感覺(jué)似乎是自己掌握了整個(gè)過(guò)程的主動(dòng)權(quán)，讓客戶完全參與到了客戶服務(wù)的體驗(yàn)旅程之中，讓客戶有“為我獨(dú)尊”的超級(jí)棒的感覺(jué)。

三、 收集信息、服務(wù)改善

采用下拉列表功能收集客戶反饋信息有助于客服人員快速、正確地引導(dǎo)客戶，有效解決客戶問(wèn)題；也更有利于企業(yè)的客戶行為分析，不斷為改善客戶體驗(yàn)提供決策依據(jù)；還能夠?yàn)槠髽I(yè)制定戰(zhàn)略部署、客戶細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等重要決策提供有力支持。

四、 企業(yè)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)的顯性化

在客戶體驗(yàn)過(guò)程中帶給客戶真正良好體驗(yàn)的關(guān)鍵是如何讓客戶感受到企業(yè)的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，這種精神層面的內(nèi)在意識(shí)一定要通過(guò)顯性的、行為化的、顧客看得到、感受得到的方式表現(xiàn)出來(lái)，才是良好顧客體驗(yàn)的保證。這方面在前面的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)中已有較為清晰的描述，不再累述。

在此希望通過(guò)個(gè)人體驗(yàn)之旅的描述與分享，引發(fā)大家更多關(guān)于客戶體驗(yàn)的深刻思考，不斷完善客戶體驗(yàn)，不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。