楊誠 孟曉麗

【摘 要】O2O實現消費者在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。無論對傳統制造業(yè)、服務業(yè)、零售批發(fā)等都是一種新的商業(yè)營銷模式，同時使傳統電子商務平臺走向線下，從而增強其競爭力。O2O作為一種新型電子商務商業(yè)模式，隨著團購網站興起而也越來越多的被人們所認識和接受，并隨著智能手機的廣泛應用，也越來越廣服務于人們。

【關鍵詞】O2O；電子商務；商業(yè)模式

在當前的市場經濟環(huán)境下，B2C和C2C無疑是最常見的兩種電子商務模式，已經被大多數網民所接受。B2C、C2C是在線支付，購買的商品通過物流公司送到用戶手中，由此會產生產品質量不能保證、售后服務跟不上以及物流配送不太好等等不良后果。而O2O同樣是在線支付，但其購買的商品、服務，便可以到線下去享受相應的服務，從而解決了B2C和C2C的缺陷。攜程網的酒店、機票預訂服務，就可以看做是國內O2O模式的雛形。

這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，有利于消費者信息的精準把握與廣告主廣告信息的精準投放。所以目前很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網轉型升級為O2O模式的團購網站；傳統的品牌商李寧將開發(fā)自己的O2O平臺，還有很多地方性的服務網站也都在提供O2O的服務，比如紹興的越淘網就是紹興本地生活消費類的O2O電子商務平臺，有關專家預計O2O即將打開中國電子商務的藍圖。本文主要從O2O的發(fā)展現狀，平臺優(yōu)勢、存在的瓶頸以及應對措施等方面來分析，并能夠對O2O電子商務模式的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

一、O2O的本質

O2O（Online to Offline）泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據，去線下，也就是現實世界的商品或服務供應商那里完成消費，讓互聯網成為線下交易的前臺。這種全新的商業(yè)模式就是從線上到線下，將實體經濟與線上資源融合，讓網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”。它的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以在線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。與傳統的互聯網項目不同，O2O模式的關鍵其實是一家企業(yè)的線下運營能力。為此要考慮能否帶給商戶客源；能不能計算投入產出比，比如究竟多少客戶是因為商戶投放的優(yōu)惠券、試用券而來消費的；能否創(chuàng)造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，發(fā)現剛好有朋友在身邊，引發(fā)的跟從消費。這些都決定了企業(yè)不單是運營線上客戶端，更要具備強大的線下運營能力。

二、O2O模式的發(fā)展現狀

O2O這一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但沃爾瑪公司于2006年便已應用此種模式，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售，該模式就是O2O的模型。

追溯中國O2O模式，攜程可以說是中國最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務流一般線下實現。后續(xù)，如大眾點評網等也是O2O概念的早期實踐者。而團購模式的出現，將信息流與資金流一舉通過線上實現，商業(yè)流與服務流在線下實現，標志著中國O2O另一全新階段，但團購僅僅是中國020市場極小縮影，又盡管其發(fā)展在中國不盡如人意，但是不可否認的是，團購這種模式將O2O的概念具象化，也將O2O推向產業(yè)發(fā)展前沿。

作為先行者，團購使“線上訂購，線下消費”這種典型的O2O模式被人們所理解。眼下，這個概在許多網站難以支撐，有人質疑O2O會不會還沒有興盛就從電子商務模式中消失。答案是否定的，團購網站的發(fā)展瓶頸就是搶奪用戶手腕貧乏，基本上低價是其唯一的有效牌，因此百團大戰(zhàn)基本上就是團購網站之家的價格戰(zhàn)，沒有持續(xù)拿到VC的團購就只能消亡。在未來，電子商務是必然趨勢，已經成為中小企業(yè)開拓市場的新工具。O2O這種新的電子商務模式已經在團購網站興盛的過程中嶄露頭角，至少在未來幾年時間，O2O是絕對具有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｆ鋵?，團購之所以能在很短時間內達到如此爆發(fā)的程度，就是因為它所呈現出的這種O2O電子商務模式瞬間拉近了消費者與商家的距離，它把本地商家?guī)У搅穗娮由虅帐澜纾镜厣碳覄幽軣o限，仿佛讓消費者觸手可及，可以說O2O模式讓真正具有消費能力和消費沖動的人與商家走的非常近了，這個市場無疑是非常龐大的。從大的方面來說，它實現了線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，因此O2O在未來必將具有廣闊的市場空間，O2O模式也必將成為未來電子商務新的趨勢。

三、O2O模式優(yōu)勢分析

1.與團購網站的比較優(yōu)勢

團購是低價折口的臨時性促銷，對于商家來說，團購這種營銷方法沒有可持續(xù)性，很難變成長期的經營方法。所以提供商品和服務的商家只是團購平臺上的一個被動的參與者，不是團購模式的主導者。O2O是網上商城，其主要特點是“生活在線上，享受在線下”，能夠為商家和企業(yè)帶來真實的客流，能夠較好地實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，所以提供商品和服務的商家是平臺的主導者。

2.與B2C（C2C）的比較優(yōu)勢

傳統的B2C電子商務模式是“電子市場+物流配送”模式，消費者帶在辦公室或家里，等貨上門，涉及的是物流。而O2O是“電子市場+到店消費”模式，涉及的客流。同時在節(jié)約消費成本的同時，能將線下的服務優(yōu)勢更好發(fā)揮，具有體驗營銷的特色，進而提高信譽度和成交率。

3.“三方共贏”的優(yōu)勢

對于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應的產品和服務，還能夠獲得相對于線下直接消費更便宜的價格。

對于商家，O2O則能夠給予他們更多的宣傳和展示的機會，而且其宣傳效果容易測量，推廣效果可查詢，每筆交易也可以跟蹤。O2O還能幫助商家掌握用戶的相關數據，更好地維護好客戶并拓展新客戶。在線預訂的模式能幫助商家更合理地安排經營、控制成本，還能幫助商家擺脫對黃金地段的依賴，降低租金支出。其優(yōu)惠折扣模式特別適合新品和新店的推廣。

對于O2O服務提供商來說，這種商業(yè)模式可以為他們帶來大規(guī)模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現金流。其盈利模式也相對清晰，傭金，廣告都是常見的收費形式。在掌握用戶數據的基礎上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務。

四、O2O模式面臨的瓶頸

雖然電子商務已經進入O2O形式，可是目前看來依舊沒有一個網站發(fā)展成功，我想最主要的原因就在于O2O有區(qū)域性的限制，但觀看縱多O2O網站，只有一個概念只想做寬度不做深度，我想這是違背了O2O發(fā)展的方向，所以O2O在發(fā)展過程中也存在很多瓶頸，主要體現在如下幾個方面：

1.誠信難保

O2O可以為服務提供商帶來立即可見的現金流，同時也給了他們進行暗箱操作的空間。這些現金流并不一定是安全的。且不說O2O網站可能面臨被黑客攻擊的風險，即使對于服務提供商本身，面對現金流的誘惑，也難保不會做出違法違規(guī)的行為來。類似團購網站暴露出的誠信問題：付款后卷款走人、網上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發(fā)表虛假折扣信息、服務注水、退換貨比較困難等等。這些問題在不同的O2O經營模式中都可能存在。

2.商家資質存疑

擁有大量優(yōu)質商家資（下轉第90頁）（上接第88頁）源是O2O經營者的巨大優(yōu)勢，但是有時候為了獲得商家資源，O2O經營者降低對商家的資質審核，造成很多損害消費者利益的不良后果。特別是目前很多人還對于O2O經營模式理解不到位，有些網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷在全國擴張，結果固然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量。

3.創(chuàng)新能力不足

O2O的盈利模式相對清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團購網站就是典型案例。國內團購的發(fā)展是一哄而上，小本經營，用相同的模式圈錢，最后造成所謂“千團大戰(zhàn)”，同質化競爭太過嚴重，以至于團購行業(yè)的冬天提前到來。

五、突破O2O瓶頸

為使O2O電子商務模式向著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，現分析O2O模式在發(fā)展過程需要強化的關鍵點。

1.建立完善的誠信體系

經營O2O業(yè)務，要求具備很強的誠信意識。沒了誠信，O2O就發(fā)展不起來。從整個O2O產業(yè)發(fā)展的角度看，應建立完善的誠信機制至關重要。例如有第三方機構對O2O經營者進行監(jiān)管，根據消費者的反饋情況和其他的調研數據，對其進行誠信評級，并且將評級結果及時展現給消費者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴之后，應當在第一時間做出反應，對涉嫌違法違規(guī)經營的O2O企業(yè)進行懲罰，并將懲罰結果公之于眾。

2.秉持本地化經，確保商家資質

對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內的線下商店的購物或服務體驗。所以秉持本地化經營的原則，O2O經營者對商家資質進行審核就相對容易一些。可以通過與當地工商部門或消協進行合作，對商家的經營資質和經營行為進行審核。一旦發(fā)生商家信用問題，及時找相關部門進行解決。有了監(jiān)督和約束關系，商家的行為就會更加規(guī)范。

3.經營模式多元化

O2O經營者不能僅限于提供一些表層次、低技術的服務，還應考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業(yè)務模式。比如國外在O2O的經營模式上就相對多元化。例如可以提供房屋短租、社會化租車，定制化服裝服務等多元化的服務，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的。

在經營思路上，O2O經營者也不能僅僅鎖定低價路線，而是應當借助自身的媒體優(yōu)勢，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務。很多商家并不是沒有推出多元化的業(yè)務體系，但是因為宣傳不到位，這些服務沒有獲得用戶。此時，O2O經營者就可以同商家協力合作進行多元化業(yè)務的開發(fā)。

4.充分利用移動互聯網

與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢。在移動商務時代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合O2O商業(yè)應用，它將成為推動O2O模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導力量。App和LBS應用已經成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作。例如開發(fā)設計商品或服務的優(yōu)惠券，設計商品信息的二維碼，可用手機實現商品和服務的購買，或是在手機微博上開品牌專區(qū)，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網絡的人氣帶動銷量。

5.在線預付是核心

從表面上看，O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發(fā)布，因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的Online不過是替他人做嫁衣。就拿團購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網購后的自家統計結果去和商家要錢，結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供Online服務的互聯網專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無論B2C，還是C2C，均是在實現消費者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。

六、結論

O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統電商提出了新的挑戰(zhàn)，運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經積累網絡資源，進行大量數據分析，充分實現移動互聯網的便利，融合線上和線下的資源，實現完美對接，O2O模式才能得到理性發(fā)展。

參考文獻：

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[2]原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007.

[3]王雪梅.O2O的價值突破[J].IT經理世界，2011.

作者簡介：

楊誠（1990—），大學本科，現就讀于西安外事學院工學院計算機科學與技術專業(yè)。

孟曉麗（1978—），女，碩士，西安外事學院工學院講師。